16 декабря 2018
USD EUR
Погода
Москва

Билет на тусовку

Российский бизнес осваивает азы event-индустрии — искусства проведения деловых конференций и форумов. Скучные официозные заседания больше никого не интересуют. Зарабатывают лишь те, кому удается превратить такие мероприятия в настоящие шоу — с приглашенными "звездами" и дорогими входными билетами.

В конце сентября 20 тысяч участников собрал в Москве бизнес-форум «Трансформация»; спустя неделю более 3 тысяч предпринимателей посетили форум «Атланты»; в ноябре 15‑тысячная аудитория ожидается на Synergy Global Forum с участием Майка Тайсона, Ричарда Бренсона и других знаменитостей. И это лишь самые известные из сотен и тысяч форумов, конференций и прочих деловых «тусовок», проходящих ежегодно в российской столице и регионах. За последние годы их число и размах увеличились на порядок, что созвучно веяниям времени: моде на самообразование, капитализацию социальных и деловых связей. Амбициозные, сознательные и «продвинутые» – такова аудитория подобных мероприятий, а кризис в российской экономике только активизировал ее поиски.

Как рассказали «Профилю» участники event-индустрии, точные параметры рынка форумов оценить сложно: организаторы почти не разглашают цифры, ссылаясь на коммерческую тайну, а исследовать его со стороны пока никто не брался. К тому же сам облик рынка еще не устоялся: ради привлечения публики организаторы экспериментируют с форматами и жанрами, происходит смешение понятий.

Одно ясно: деньги в этой сфере крутятся немалые, что привлекает в нее массу новых игроков. Впрочем, большинству новичков не хватает организационных навыков, и их проекты терпят крах. По словам экспертов, скоро произойдет консолидация рынка в руках нескольких крупных компаний, и рост числа мероприятий в Москве остановится. Тогда же начнется следующий этап: бизнес-форумы пойдут в регионы.

Знания – очно

Корни бизнес-форумов уходят глубоко в историю: они органично выросли из промышленных выставок-ярмарок и отраслевых салонов. В современном виде форумы стали появляться в 80‑х годах прошлого века: в постиндустриальной экономике выросла ценность информации, побуждая предпринимателей пополнять знания и расширять круг общения. Развитие же авиаперевозок, телефона, а затем интернета позволило мероприятиям выйти на глобальный уровень. Так что суть деловых собраний ненова – меняется лишь формат, причем перемены продолжаются и сегодня. «Раньше конференции больше походили на цикл лекций, а сейчас это в первую очередь нетворкинг и презентация реальных кейсов, дискуссии, воркшопы. Теория уступает место практике», – поясняет партнер консалтингового агентства Market Entry Atelier Юлия Польманн.

Больше всего форумов проходит в США: World Business Forum, 99U, Social Media Week, TechCrunch Disrupt (Нью-Йорк), SXSW (Остин), BMA 14 (Чикаго), MozCon (Сиэтл). Следом мода охватила Европу: WebSummit (Дублин, Лиссабон), Startup Grind (Лондон), east forum Berlin, Tech Open Air (Берлин) – список можно продолжать долго. «Если в Штатах рынок форумов уже перегрет, забит мероприятиями, то в Европе продолжается рост. Самое же перспективное направление на сегодня – Азия, вся event-индустрия разворачивается на Восток», – комментирует гендиректор MarketEmotion Илья Горбачев.

В России инициативу в деловой event-активности долгое время удерживало государство, запустившее Петербургский, Восточный и Красноярский форумы (ПМЭФ, ВЭФ и КЭФ), Российский инвестиционный форум в Сочи. Второй эшелон составили курируемые окологосударственными структурами Гайдаровский форум (Российская академия народного хозяйства и государственной службы), Неделя российского бизнеса (Российский союз промышленников и предпринимателей), «Форум Россия» (Сбербанк), «Россия зовет!» (ВТБ). Но с недавних пор форумы проводятся и на частной основе, самые известные – Synergy Global Forum, «Герои российского бизнеса» (университет «Синергия»), «Атланты» (WTH Group).

По оценке Горбачева, всего с 2015 года количество деловых мероприятий в Москве увеличилось впятеро: настоящий бум. Его вызвал спрос на обучение от практиков, людей, которые добивались результата в своей сфере, объясняет бизнес-тренер Роман Поздеев: «Классическое образование теряет позиции, потому что всем понятно, что его сложно адаптировать под современные реалии. И люди ищут, что им изучить, чтобы получить эффект реально, а не на словах».

Также форумы ценны возможностью установить полезные связи: «Важны все элементы: сама конференция, кофе-брейк и афтер-пати, – добавляет Юлия Польманн. – Иногда неформальная часть даже продуктивнее – за чашкой кофе или бокалом вина проще перейти на новый уровень деловых отношений. Просто послушать выступающих и уйти без единой визитки – лишняя трата времени и денег».

Все это происходит на фоне экономического спада в России. По мнению Станислава Зубова, тренера-лицензиата Университета риторики и ораторского мастерства, именно кризис подстегнул моду на деловое общение: «В китайском языке «кризис» пишется двумя иероглифами, один означает «тупик», другой – «новые возможности». Люди, оказавшись в финансовом тупике, начинают искать эти возможности. Например, знакомства с коллегами по цеху, единомышленниками. Философия «Деньги любят тишину» уже неактуальна, в том числе благодаря соцсетям».

Форум форуму рознь

Сколько в точности проходит форумов, подсчитать сложно. Да и что считать? Конференции, конгрессы, симпозиумы, съезды, ассамблеи, лекции в рамках выставки, семинары на день открытых дверей – где провести грань? «Некоторые организаторы хотят выглядеть солиднее и свои небольшие мероприятия именуют форумом, ведь это слово звучит более статусно. По показателям посещаемости классифицировать тоже трудно: как правило, в отчетных материалах число участников завышается, округляется в нужную сторону», – делится начальник штаба «Интеллектуального потока» Дарья Денисенко.

Впрочем, в Национальной ассоциации организаторов мероприятий (НАОМ) «Профилю» сообщили приблизительные оценки: ежегодно в России проводится 150–200 форумов, собирающих более 150 участников. Их условно можно разделить на нишевые мероприятия, посвященные определенной теме, и массовые форумы-шоу, охватывающие проблематику бизнеса в целом. «Одни конференции формируются вокруг отрасли (нефтегаз, IT, продовольственный сектор) или профессии (HR, продажи, маркетинг). Другие не ограничиваются какой-либо специализацией и при этом собирают самые крупные площадки Москвы – «Олимпийский», «Крокус Сити Холл». Это индикатор социально-психологических перемен в стране, нового отношения к бизнесу, особенно среди молодежи», – говорит исполнительный директор НАОМ Эдуард Суворов.

Причем форумы обоих типов не носят закрытый характер: это публичное мероприятие, которое может посетить любой человек с улицы. «Основной доход организатора – прямые продажи билетов, business-to-client. Клиентами могут выступать как индивидуальные предприниматели, заинтересованные в повышении своей квалификации, так и сотрудники компаний, посылаемые своим работодателем либо идущие по собственной инициативе», – рассказывает гендиректор агентства COMMUNICATOR Creative Events Егор Доброгорский.

Организаторы обязаны решать целый комплекс маркетинговых задач – в этом основное отличие форумов от внутрикорпоративных мероприятий. «В корпоративах нет выхода на внешний рынок, спонсоров, партнеров, – объясняет Горбачев. – Форум же – это мультибрендовая история, в «Олимпийском» может стоять до 150 стендов разных компаний, продающих свои услуги, и со всеми организатору нужно договориться».

Shutterstock

Продвижение делового события складывается из множества нюансов, отмечает гендиректор консалтинговой компании Vertex Сергей Филиппов: «Вы запускаете партнерскую программу, обещая 30–70% от стоимости входного билета тому, кто продал его через свою сеть. Это блогеры, люди, занимающиеся e‑mail рассылками. Далее сотрудничаете со СМИ – они рекламируют мероприятие на своих площадках, взамен получают столько-то билетов. Далее приглашаете клакеров – людей, которые будут правильно реагировать на происходящее, аплодировать, скандировать, подогревая остальную аудиторию. Как правило, это студенты и безработные. Хорошее деловое мероприятие собирает 1000 человек и более, тогда можно сделать хорошие деньги, даже если по билетам прошло меньше половины зала».

Отдельный сегмент рынка – провластные мероприятия за бюджетный счет, вроде Moscow Urban Forum. Вход на них, как правило, бесплатный, поэтому заботы о продажах отпадают, но есть другой риск: никогда не знаешь, сколько человек в итоге придет. В целом государство является привлекательным партнером на рынке форумов, признаются собеседники. «Различные околовластные форумы были всегда, просто сейчас по организации, визуальному ряду они стали более современными, – говорит Зубов. – Не вижу в них ничего плохого – чиновники с удовольствием на этих мероприятиях выступают, пытаются быть ближе к гражданам. Вообще сфера бизнес-форумов скорее пользуется поддержкой государства».

Обучая, развлекай

Как провести успешный форум? Самое сложное и дорогое – сформировать программу выступлений, признаются собеседники. «Для того чтобы пришли люди, нужны крутые спикеры, – утверждает Илья Горбачев. – А они стоят очень дорого. Например, Арнольд Шварценеггер – 500 тысяч долларов. Другие – 100–200–300 тысяч, разброс большой, в зависимости от степени узнаваемости. А таких артистов на два дня должно быть минимум 15–16. По сравнению с этим даже аренда площадки – это недорого». Впрочем, ценность выступающего определяется не только звездным именем, напоминает event-директор агентства PR Partner Анна Загуменная: «Нужно проанализировать актуальность тем, подобрать опытных экспертов с «незаезженными» кейсами. Аудитория ценит уникальность и новизну».

В последнее время организаторы подходят к процессу еще серьезнее, задумываясь о концепции, уникальном формате своих мероприятий. «Многие конференции делаются без изюминки, понимания конечной цели, по шаблону: сегодня придумали тему, завтра обзвонили спикеров, – сетует Дарья Денисенко. – Мы же, готовясь к конференции «Интеллектуальная услуга – интеллектуальное производство» в Санкт-Петербурге, долго обсуждали идеологические моменты. В итоге пришли к формату полилога: спикеров как таковых нет, вместо этого подбираем людей, которые дадут импульс, запустят в зал волну и все вместе начнут обсуждать некую проблему. На рынке есть спрос на такой формат, людям надоело сидеть и слушать всезнающего гуру». А организатор Summer Event Forum в Ростове-на-Дону Олег Юненко вовсе отказался от понятия «форум»: «У нас это лагерь: днем мы учимся, потом устраиваем вечеринки. Мы убрали сектор VIP, у нас на равных общаются и спикеры, и гости. В итоге гости оценили атмосферу мероприятия на 9,6 балла из 10».

Людям не нужны скучные доклады, уверены эксперты: даже на бизнес-конференцию они идут в поисках эмоций, ярких впечатлений. Именно поэтому организаторы приглашают суперзвезд вроде Майка Тайсона. «Помните, в 2000‑х была мода на вечеринки – все «клубились»? – говорит Станислав Зубов. – Бизнес-форумы – это вечеринки нашего времени: как и тогда, организаторы изощряются в борьбе за публику, выдавая ей все более экстравагантных персонажей. Форумы в целом становятся менее деловыми – приходит молодое поколение предпринимателей, которым уже не нужен дресс-код, строгий этикет. Не случайно на Западе набирает популярность формат edutainment (education + entertainment – обучение + развлечение), а спикеры выступают в формате storytelling – рассказывают интересные истории, устраивают маленькое шоу. Только благодаря харизматичным спикерам можно держать публику в тонусе 8 часов. В России же с этим проблемы, особенно на нишевых мероприятиях: выходит специалист, который глубоко разбирается в своем вопросе, и начинает сыпать фактами, слайдами. А потом люди жалуются в соцсетях – мол, чуть не уснули. Нужно быстро реагировать на настроения публики. Понять их легко: если люди делают пометки, задают вопросы, пропускают перерыв на кофе-брейк, чтобы продлить выступление еще на 10 минут, значит, все хорошо. А если во время выступления треть зала плавно встает и уходит на перекур – что-то пошло не так».

Ляпы на любой вкус

Учесть подобные тонкости удается не всем: организация многих форумов, по словам собеседников, далека от совершенства. «Очень важно составить план, расписать обязанности всех, кто участвует в организации, – утверждает Роман Поздеев. – Взять «Территорию смыслов» на Клязьме: там 1000 человек, и всем нужно питание, проживание, четкая логистика передвижений. Меня приглашали туда спикером: взяли билет на удобное мне время, прикрепили волонтера, везде сопровождали. А в иных местах – как Бог на душу положит: здесь забыли разместить, там не встретили. То звук не работает, то свет. То начали выступать, а люди еще стоят в очереди на вход».

Такие накладки происходят не столько из-за халатности, сколько из-за неопытности: в последние годы число игроков на этом рынке выросло кратно количеству мероприятий. Подсчитать их также проблематично: в индустрии работают и агентства, специализирующиеся на мероприятиях разного профиля, и те, кто занят только бизнес-событиями. Но очевидно, что немногие из новых участников отдают себе отчет в том, насколько трудно провести форум, убежден Илья Горбачев: «Разные дельцы, смотря на количество людей, которые приходят на форумы, умножают на цену билета и решают, что это прибыльная ниша. Может, тут действительно есть прибыль, но и затрат немало – на тех же спикеров, например. Мало кому удается заполнить форумы полноценными экспертами, а не бесплатными приглашенными партнерами. Есть масса агентств, которые провалились, закрылись после первого же мероприятия».

По мере ухода с рынка фору-мов‑однодневок сократится в целом число его участников, продолжает Горбачев: «Рынок сейчас перенасыщен, форумов бесконечное количество. Остался год-два бума, после чего публика перестанет собираться. Она «наестся» и будет ходить только на суперзвезд, а их мало кто потянет. В итоге мелкие компании покинут рынок, останутся 2–3 крупных игрока, а над ними гигант «Росконгресс», работающий с госзаказами».

Впрочем, это касается только Москвы: по данным НАОМ, в столице проводят до 75% всех деловых мероприятий в стране. Еще 10% приходится на Санкт-Петербург, и лишь оставшиеся 15% – на остальные города, из которых самыми «деловыми» считаются Казань, Екатеринбург и Сочи. Причем развивать бизнес-сообщества в регионах долгое время мешала инерция сознания. «В провинции сохраняется предвзятое отношение к форумам: «Ой, это что? Бизнесу кто-то учить будет? Как деньги из воздуха делать, что ли?» Этот потолок приходится долго пробивать», – говорит Поздеев.

Но сдвиги на этом направлении уже заметны, возражает Зубов: «Недавно я работал в Ярославле на форуме для молодых предпринимателей. Пару лет назад такое событие было бы сложно себе представить, а сейчас уже был полный зал, большой интерес. Все регионы в радиусе 1000 км от Москвы эта мода в той или иной мере зацепила». По словам экспертов, еще год-другой, и провинциальный бизнес поймет, что без знакомства и объединения на подобных «тусовках» ему не выжить. Только в Крыму не стоит ждать бизнес-форумов, уточняет гендиректор «Аэроклуб Тура» Андрей Зинковецкий: «Бизнес стремится сохранить политический нейтралитет и неохотно рассматривает полуостров в качестве локации для деловых событий».

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK