Еда без границ

Битва продолговатого с круглым

История современного российского фастфуда началась 27 лет назад. 29 апреля 1988 года представитель сети ресторанов McDonald’s объявил о предстоящем открытии своего заведения в Москве. Первый российский ресторан компании (на тот момент – самый большой в мире, ныне остается самым большим в Европе) открылся в Москве на Пушкинской площади 31 января 1990 года. Он не вмещал всех желающих быстро поесть москвичей и гостей столицы, и в течение многих лет туда всегда стояла очередь, поначалу даже многочасовая, что совершенно невероятно для заведения фастфуда.

Во всем мире McDonald’s обычно работает на модели франчайзинга (80% ресторанов), предоставляя за определенную регулярную плату (роялти) местным бизнесменам свои технологии, рецепты, бизнес-модели и бренд. Но в России он стал развиваться иначе – тут не было лицензированных поставщиков и других необходимых элементов модели франчайзинга. В нашей стране McDonald’s развивает свою собственную сеть ресторанов, не доверяя этого дела никому. До сих пор из 492 ресторанов только один (в аэропорту Пулково, Санкт-Петербург) работает на модели франчайзинга. Более того, McDonald’s и размещает свои рестораны часто в собственных, выкупленных зданиях и помещениях – он пришел в Россию не на время, а навсегда.

Видя успех McDonald’s, в страну потянулись и другие сети, но именно на бизнес-модели франчайзинга. Однако вместо быстрого старта это оказало, наоборот, сдерживающий эффект. Конкурирующая во всем мире с McDonald’s сеть Subway предложила свои первые франшизы в России еще в 1994 году, но бизнес не задался: спустя 10 лет открылось всего 10 ресторанов этой сети. Только после кризиса 2008–2009 годов бизнес Subway пошел в гору, и в 2011 году он обогнал по числу ресторанов в России McDonald’s. Subway работает исключительно на условиях франчайзинга: это значит, что сеть развивают российские бизнесмены своими собственными деньгами и, несмотря на иностранный бренд, все рестораны сети принадлежат российским компаниям и гражданам.

Subway предлагает немного другой сервис – не выбор из стандартных готовых продуктов, а возможность самому покупателю собрать сэндвич себе по вкусу. И форма сэндвича у него не круглая, как у Mac, а продолговатая (за что он и получил свое название – сэндвич в форме подлодки, submarine по-англ.).

Одновременно развивались и российские сети. Но дело шло с переменным успехом. Быстро взлетела и упала звезда «Русского бистро». Российская сеть жареных курочек «Ростикс» постепенно перешла на франшизу от KFC, отказавшись от собственного бренда. Быстро росла сеть кофеен и кафе-мороженого – прежде всего именно российских. Настоящий звездный час отрасли настал после кризиса 2008–2009 годов. Число заведений стало расти невероятными темпами – многие сотни новых ресторанов в год. К апрелю прошлого года число заведений фастфуда в России увеличилось на треть. Кажется, Россия распробовала вкус быстрой еды. И тут пришел новый кризис.

Высококонкурентная и динамичная

На сегодня фастфуд – одна из самых динамичных и высококонкурентных отраслей в российской экономике. На конец апреля 2014 года в России работало 3788 сетевых ресторанов под управлением 99 операторов. Конкуренция между сетями острая, но каждый бренд (или отдельное заведение) предлагает свою оригинальную рецептуру, специализацию. Поэтому их можно встретить не только в виде отдельно стоящих заведений, конкурирующих заочно, но и на одной площадке в торговом центре (фуд-корте), где они работают, не мешая друг другу.

Хотя McDonald’s уступил первенство по количеству ресторанов, но по посетителям и оставляемым ими в ресторане деньгам он продолжает удерживать безусловное первое место, занимая около трети рынка. Остальные сети далеко позади: «Бургер-кинг» – 5,3%, Subway – 4,5%, KFC c 4,3%. Самый крупный российский бренд – кофейни «Шоколадница» – держит 3,3% рынка.
На сегодня все крупнейшие мировые игроки фастфуда уже представлены на российском рынке (за исключением Wendy's, которая в 2014 году ушла из России).

Быстрый кризис для быстрой еды

Прошлый кризис 2008–2009 гг. сильно ударил по российской отрасли общественного питания (общепиту), в которой подотрасль фастфуда занимает, по оценкам, 30–40%. Кризис в общепите длился год – с сентября 2008‑го по сентябрь 2009‑го, и падение составило более 20%. Конечно, основной удар кризиса пришелся по дорогим ресторанам и на фастфуде отразился меньше. Часть потребительского спроса из ресторанов средней ценовой категории с падением доходов населения перемещается именно сюда, в дешевый сектор. Возможно, именно это и дало невероятный толчок
для бурного роста российского фастфуда в 2010–2014 годах.

Несильно отразилась на отрасли и обвальная девальвация рубля 2014 года – российский фастфуд мало зависит от импорта, будучи почти полностью локализованным, т. е. производимым из российских компонентов. McDonald’s импортирует в основном картошку, а Subway – муку специальных сортов для булок, остальное берут у российских поставщиков. Волна инфляции почти не коснулась фастфуда, и цены тут не выросли (за некоторым исключением).

Однако, несмотря на это, кризис в отрасли уже начался – заметен спад количества посетителей. И это вполне ожидаемо. За первые три месяца 2015 года реальные располагаемые денежные доходы населения упали на 1,8%, а реальная начисленная зарплата – на 9,3%. Такого сильного падения не было во время кризиса 2008–2009 годов. В 2009 году реальные доходы населения даже выросли на 3,1% (в основном за счет индексации пенсий), а реальная зарплата упала всего на 3,5%. Нынешний кризис обещает быть более глубоким прежде всего из-за скачка потребительских цен. В марте годовая инфляция составила 17% (по сравнению с 7% в прошлом году), а во время прошлого кризиса скачка цен не было вообще, наоборот, рост цен замедлился – инфляция 2009 года составила 9% по сравнению с 13% в 2008 году.

Тем не менее фастфуд, замечая кризис, все же набрал большую инерцию роста и пока не пересматривает свои планы по расширению. McDonald’s и Subway продолжают гонку на российских просторах. Не отстают от них и российские сети. А некоторые из них лелеют амбициозные планы выхода за пределы страны. Например, «Теремок» планирует до конца года открыть 2 кафе в Нью-Йорке.

В самом деле, в России фастфуду есть куда развиваться. Существующая сеть ресторанов быстрого питания просто крохотна для нашей страны и напоминает конкуренцию нескольких песчинок в вакууме. Если ориентироваться на двух мировых лидеров – McDonald’s и Subway, то на 100 тысяч человек в США они вместе имеют 13 ресторанов. А в России –
только 0,8.