Getwear: прийти красиво, умереть достойно

Яков и Мария Карда учились в магистратуре СпБГУ и в какой-то момент поняли, что им надоела биология. Они увлекались дизайном одежды, и, собрав деньги по родственникам, поехали учиться в Милан. Там в Институте моды они познакомились с потомственным текстильщиком из Индии Никелем Бафна. Никель исповедует религию, которая требует, чтобы человек никому не вредил, и был честным. Он принадлежит к касте джайн — это «сливки» индийского общества. В 2009 году биологи из Санкт-Петербурга и выходец из сословия, близкого к махараджам, решили создать Getwear.

Замысел был в том, чтобы пользователь сам создавал дизайн любой одежды в онлайн-конструкторе и заказывал ее. Но в итоге сервис сделал упор на возможность получить джинсы по мерке. Предприниматели ограничились джинсами, так как решили, что менять их дизайн проще — просто перемещая карманы, добавляя вышивку и дырки. Getwear создали, исходя из того, что есть спрос на необычные джинсы, людям хочется самим создавать дизайн того, что они носят, они будут рассказывать об этом в социальных сетях и приводить на сайт новых клиентов.

Есть старая модель маркетинга: компания что-то производит, а затем убеждает потребителей это купить. А новая модель такая: производить только то, что уже захотели люди. Основатели Getwear думали, что создадут «черного лебедя», который будет действовать по новой модели, перевернет рынок одежды и подвинет крупные бренды. «Оказалось, что думать так наивно», — говорит Яков Карда.

Сколько заработал Getwear

В проект инвестировал бизнес-ангел, знакомый одного из предпринимателей, а затем и инвестфонд. Когда Getwear пытался привлечь венчурный капитал, те, кто инвестируют в Интернет, отказались, услышав фразу «свое производство»: им казалось, что это не связано с софтом. А те, кто инвестирует в производство, не доверяли немассовому продукту на заказ.

Выручка Getwear была порядка $60 тысяч «в хорошие месяцы». При этом уровне компания работала в небольшой плюс. Но, например, в летние месяцы и в феврале таких показателей не достигали — они были на 35% меньше. В феврале у людей нет денег после каникул, летом все покупают шорты. По итогам года предприятие было в небольшом минусе. Всего на Getwear потратили около $1 млн. Он так и не окупился.

Как сделать конструктор одежды

Getwear нужно было создать одновременно сайт с конструктором джинсов и систему управления производством. Амбиции основателей Getwear подсказали, что нужно много потратить на программу, аналогов которой на рынке не было. Онлайн-ателье делают вручную большую часть работы и поэтому не могут масштабировать бизнес.

Одна из таких компаний — мастерская кроссовок с дизайном на заказ Afour. Ее создатель Владимир Григорьев не видит проблемы в том, что ручное производство сложно масштабировать: заказов становится все больше, мастерская в Санкт-Петербурге растет, постепенно набирает новых сотрудников и обучает их.

Основатели Getwear верили, что качественно сделанный сайт внушит потенциальным клиентам доверие. Однако сначала компания не хотела заказывать дизайн в России из-за слишком высокой цены. Она обратилась к американскому бюро — но там из заказчика тянули деньги и халтурили. Отношения с американцами закончились судом, права на проект и свои деньги Getwear так и не получила. Потом в Getwear поняли, что нужно было сначала дать исполнителю тестовое задание и не платить за весь проект сразу.

В этот момент к Getwear присоединился еще один партнер — Вячеслав Олесик. Он и Яков Карда дружат со школы. К 2009 году Олесик создал компанию «ТайгерСофт», которая занималась айти-аутсорсингом — разработкой и автоматизацией для государственных и коммерческих структур — и уже думал, как от нее избавиться. Вячеслав случайно созвонился с Яковом, и его пригласили в Getwear, так как у основателей не было опыта управления. Олесик продал свою компанию, вложил большую часть того, что выручил, в проект своих друзей и занялся IT и операционным управлением.

Затем Getwear пошел к крупной индийской компании — программисты взяли заказ, уверив, что могут его выполнить, Оказалось, что попутно они учились работать с языком программирования Flash, который и был нужен для проекта.

«Качество работы индийских программистов — это нечто. Индийцы трудолюбивые, но... рассеянные, что ли. Они могут переусердствовать и начать делать не то, что нужно. Нам они пытались продать фальсификацию, а не качественно сделанный проект», — вспоминает Вячеслав Олесик. Он собрал команду российских программистов, использовал часть кода, написанного индицами, и доделал систему управления производством. Она позволяла удаленно контролировать фабрику в Индии в полуавтоматическом режиме: Олесик живет в Санкт-Петербурге, а супруги Карда — в Тель-Авиве.

Затем Getwear вернулся к дорогому российскому дизайн-бюро и наконец получил красивый конструктор джинсов.

Как начать шить джинсы

Команда превысила первоначальный бюджет в десять раз — планировали уложиться в $50 тысяч, в основном, это были деньги партнеров. В итоге на запуск потратили $500 000, которые вложил бизнес-ангел.

Работа над онлайн-конструктором растянула запуск на два с половиной года. Над IT начали работать после того, как нашли фабрику в Мумбаи. Сначала над выкройками учились работать на маленькой фабрике, расположенной в трущобах. Ее аренда обходилась в $600 в месяц. «Мы повесили туда кондиционер, как сейчас помню, за $600. Это был единственный кондиционер в радиусе 6 км. Посмотреть на фабрику приходила вся округа: они думали, кто это тут такой богатый, что так заботится о работниках?» — рассказывает Вячеслав Олесик.

Затем Getwear переехал в более просторную простаивающую фабрику. Вначале там нее было ничего кроме стен. На ее содержание тратили $5 тысяч в месяц и два года совершенствовали там программу по созданию выкроек.

Создавать свое производство пришлось, так как заказывать пошив еще где-то было невозможно: вся текстильная промышленность Индии заточена под массовый выпуск, от идеи которого Getwear отказался. Индию выбрали, потому что до того, как рупия не сравнялась по стоимости с рублем, производство и рабочая сила там были дешевыми.

Наладить отношения с текстильщиками в Индии тоже было непросто. После запуска, когда было мало заказов, возникла странная проблема. Рабочие увольнялись, потому что работали меньше, чем нужно для кармы. Еще, когда в Индии неделю продолжаются праздники, работники разъезжаются в свои родные городки и деревни. Каждый раз часть рабочих решала, что им хорошо и дома, и не возвращалась на работу. Для больших производств это бич: накануне праздников они набирают больше персонала, чем нужно, и после каникул к ним возвращается примерно столько людей, сколько должно быть для нормальной работы предприятия. Работники ничего не объясняют начальству: просто в какой-то день уже не приходят на фабрику. Но вообще лояльность к производству — это нормальное отношение: индийцам важно заниматься тем, что будет смыслом их жизни. Все это партнерам объяснил Никель Бафна, который и руководил производством Getwear. Без него невозможно было бы даже снять помещение.

У Getwear текучка была не такой большой, и она была больше среди управленцев, чем среди портных. Сотрудникам в Индии Getwear предоставил бесплатный чай на работе и оплачивал часть расходов на медицину. Больше таких условий там не предлагал никто.

Getwear нашла поставщиков дорогого денима и фурнитуры и наладила сложную технологию пошива. Предприниматели равнялись на качественные бренды, а масс-маркету до такого внимания к деталям далеко. Getwear закупал такую же прочную ткань, как Levi’s, которая хорошо впитывает влагу и проветривается. В пояс добавили вставку, которая не дает джинсам растянуться. Сложнее всего было найти хорошую фурнитуру. Проект сотрудничал с шведской фабрикой пуговиц и заклепок, молнии закупали у японского производителя. Еще Getwear хвастается прочностью швов: на производстве делали тройную строчку толстыми нитками.

За каждой парой джинсов закрепляли одного портного, который сверял производство по чек-листу. Если на массовом производстве одну пару могут сшить за час, у Getwear на это уходило 8-10 дней, в зависимости от того, насколько сложный пользователь заказал дизайн.

Выглядело это так. В первый день печатали лекала, готовили материалы. Во второй — вручную разрезали ткань, так как дорогое лазерное оборудование могут позволить себе только большие фабрики. Затем начинался пошив, который длился полтора дня. После этого ткань размягчали, сушили, состаривали, прикрепляли фурнитуру.

Производство занимало столько времени еще потому, что заказы поступали неравномерно. Иногда разница между двумя днями была 50-100%. Джинсы старались шить небольшими партиями, и из-за этого процесс шел медленнее. Также занимал время контроль производства, в том числе удаленный. По словам Якова Карда, теоретически производство можно было оптимизировать так, чтобы от поступления заказа до отправки проходило 5 дней.

Getwear зарегистрировали в штате Дэлавер, так как там этот процесс легкий, быстрый и не очень затратный, есть налоговые льготы и там удобно проводить расчеты с покупателями. Тестовые продажи в Соединенных штатах начались весной 2011 года. Оказалось, что на этот рынок сложно зайти без больших затрат на маркетинг, а потребителей здесь сложно удивить: конкуренция между производителями джинсов большая, а малоизвестный Getwear с его ценой $99 за базовую пару смотрелся странно на фоне брендов, у которых цены раза в два ниже. У сайта Getwear всегда были пассивные продажи и в России, и предприниматели решили переключиться на этот рынок.

Рынок конструкторов одежды

Российские пользователи могут заказывать одежду или обувь со своим дизайном и по своей мерке у российских и иностранных компаний, которые доставляют товары сюда. Часть ателье специализируется на деловом стиле: они исходят из того, что если человек покупает сорочку или костюм-тройку, ему важно, чтобы вещь сидела идеально, и он готов заплатить больше. Такие ателье предпочитают работать с мужчинами, так как они менее капризны. Реже встречаются сервисы, предлагающие создать дизайн обуви или платья. Еще одна особенность онлайн-конструкторов ― в них можно найти то, что редко встречается в обычных магазинах, например, костюм в клетку. Не во всех компаниях вернут деньги за вещь, которая не подошла.

Один из таких онлайн-конструкторов — петербургская студия «ЯМайка», в которой можно заказать футболку с принтом, который захочет покупатель. «Мы в этой нише уже семь лет, и тут довольно интересно, потому что у нас сегмент наполовину подарочный, наполовину сувенирный. Вы когда-нибудь покупали в подарок джинсы или спортивный костюм? Футболка ― это и одежда, и сувенир: он недорогой, и с размером просто угадать», ― объясняет один из основателей компании Олеся Погребняк. Она считает, что онлайн-ателье ― это перспективная идея в любой нише кроме свадебных платьев и женского нижнего белья. «Раньше я удивлялась тому, что люди заказывают обувь в интернет-магазинах, а сейчас сама это делаю», ― рассказывает она.

Если говорить про одежду вообще, бизнес-идея предложить принты на заказ более надежная, объясняет Олеся. «Кто-то любит по-максимуму себя «украсить», а у кого-то в шкафу только базовые вещи. Создавать свой дизайн имеет смысл для вещей, которые носят поверх чего-то или для того, что свободно сидит: для футболок, рубашек, толстовок. А индивидуальный пошив ― более сложная затея. Сейчас такой огромный выбор магазинов, что найти подходящее лекало платья, пиджака или штанов не составляет труда», — уверена Олеся Погребняк.

Основатель сервиса «Рубашка на заказ» Василий Мунтян полагает, что формально онлайн-ателье создают для тех, кто хочет носить одежду, которую больше нигде не купишь. А неформально целевую аудиторию можно обозначить так: это люди, которым интересно играть в конструктор, дойти в нем до конца и заказать то, что получилось.

Если сегмент деловой одежды уже развит, в нем присутствуют и обычные, и онлайн-ателье, то Getwear предложил то, чего на рынке не было, говорит Василий Мунтян. Рубашка для мужчины — это расходный материал: их должно быть много, так как они быстро изнашиваются, объясняет сооснователь ателье Legole Роман Собачевский. Этот сервис рассчитан на тех, кто не хочет тратить время на то, чтобы каждый раз искать подходящую сорочку. А спрос на джинсы в этом плане отличается, человеку не нужно много одинаковых пар, рассуждает Собачевский.

Один недовольный против тысячи довольных

Судя по тому, что пишут российские пользователи, они полюбили Getwear за то, что он реагировал на любой недовольный писк. Не подошли джинсы — их перешивали за счет компании или возвращали деньги. Не хочется ждать, пока заказ придет «Почтой России», — дарили бесплатную курьерскую доставку, скидку или еще одну пару джинсов.

Компании мешал эффект усиления голосов. «Мы сшили тысячи пар джинсов, нескольким покупателям что-то не понравилось — они пошли и рассказали об этом в интернете. Мы с ними связались, за свой счет исправили недочеты, люди даже написали про это отдельный пост. Несмотря на это, когда кто-то находил плохие отзывы, он боялся у нас что-то покупать», — объясняет Яков Карда.

Getwear не могла поднять продажи и в России. Одна из причин — качеству сервиса не доверяли настолько, чтобы заказать дорогие джинсы. Через Интернет довести это доверие до нужного уровня практически невозможно, считают предприниматели, хотя Getwear и ввела такие инновационные опции для России, как безусловную замену или возврат денег.

Нужен был масштабируемый канал рекламы. «Проблема в том, что для нашей категории его, по всей видимости, не существует. Мы попробовали все вплоть до наклеек в метро. Просто продукт не массовый и никому не нужный», — говорит Яков Карда. Хорошо работала только контент-реклама в Живом журналев ленте новостей со ссылками на блог компании на сайте). Но в Россиии Getwear вытащила оттуда большинство потенциальных клиентов. А в ЖЖ успех был ограничен количеством топ-блоггеров и, опять же, их аудиторией.

Контекстная реклама не работала, потому что ее задача — дать ответ на вопрос пользователя. В «Яндексе» делают всего 200 запросов в месяц «пошить джинсы на заказ». 30% тех, кто прошел по рекламной ссылке на Getwear, остался там и сделал заказ — это дало только несколько продаж в месяц. Тех, кто искал по другим ключевым словам, привлекали всего по 3 рубля за клик по несколько тысяч человек в день — но эти люди искали что-то другое. Они проводили в среднем 6,5 минут на сайте, ковырялись в конфигураторе джинсов — и не заказывали их. Баннеры не работали, потому что не на контентных ресурсах, в отличие от ЖЖ и Facebook, люди не читают тексты и быстро просматривают рекламу. «Вконтакте» было сложно настигнуть «свою аудиторию»: рекламу размещали в группах, а идеальный покупатель Getwear не читает их. Их привлекали всего по 80 копеек за человека — но и этот трафик не увеличивал продажи.

В то же время Getwear конкурировал на этом поле с такими гигантами, как Lamoda. Бюджет крупной компании позволяет выкупить столько трафика, сколько нужно. Getwear были нужны такие же затраты на маркетинг — но ресурсов не было.

Главное — лейбл

Пользователи недоверчиво относились к тому, что им предлагает какая-то непонятная компания. Getwear пыталась стать известным брендом, но ее джинсы все равно считали «безымянными». А это товар, чувствительный к тому, что нарисовано на лейбле. «Вы покупаете историю, которую он символизирует, чтобы что-то этим сказать. Например, себе», — полагает Яков Карда.

В Штатах и в России вещи разделились на масс-маркет и одежду «не для всех». Джинсы Getwear стоили как вещь «не для всех», но их шили не бородатые дядьки-хипстеры в московском лофте, а индусы. Позиционирование бренда было неактуальным, и в хипстерский тренд с его интересом к местным вещам он не попал. При этом на хипстеров почти не ориентировались — скорее, на более широкую группу молодых людей, которые не боятся делать покупки в интернете. Идеальный клиент Getwear — мужчина-айтишник из Москвы, которому 28 лет, с высшим образованием.

После того, как Getwear переключилась с американского рынка на российский, ее основателям все время казалось, что вот сейчас, еще чуть-чуть, они что-нибудь придумают, оптимизируют — и все завертится. В России дела шли не настолько плохо, чтобы стало ясно: перспектив нет.

Можно ли делать джинсы в России

Точку в истории Getwear поставила валютная паника. Российские пользователи заказывали джинсы за доллары — когда обвалился рубль, они стали в два раза дороже. Продажи в декабре провалились так, что создатели и представить не могли. Продажи были в семь раз хуже, чем в декабре 2013. Все производственные издержки у компании в долларах — поэтому Getwear решили закрыть. Компания доставляет последние заказы в конце февраля и начале марта.

Ателье деловой одежды Legole тоже затронул валютный кризис. Компания производит костюмы в Европе, сорочки шьет в России, сырье импортирует. Ателье подняло цены на костюмы на 10-15%, на сорочки — пока нет. О падении спроса, по словам сооснователя Романа Собачевского, еще рано говорить. За ноябрьским и декабрьским бумом, вызванным паникой, последовал спад — и Legole уверен, что, сократив издержки, сможет переждать кризис.

Теоретически благодаря девальвации производство в России стало выгодным. «Но с этим есть несколько проблем», — возражает Яков Карда. Первая — сложно найти сырье и оборудование, так как оно не производится в России. Его нужно закупать в валюте, которая дорожает.

Вторая проблема — в Россию сложно что-то ввезти, а в последнее время государство постаралось, чтобы это стало практически невозможно. Если раньше можно было ввозить небольшие партии службой доставки, то последние полгода не получается и это. Getwear работал с ателье в России, и нужно было доставить ему образцы джинсов. Во всех курьерских компаниях отказали, хотя отправление оформили на юридическое лицо, с этим все было в порядке. Отказали, потому что зачастую таможня так вынимает из этих компаний душу, что они готовы отправлять только документы. Если очень нужно что-то ввезти в Россию, есть серые схемы, но это, по словам Якова, дорого и долго.

«Третья проблема, — продолжает он, — в России нет инфраструктуры. В Индии открываешь производство в одном из районов Мумбаи — и там уже есть поставщики и все остальное, что нужно для производственной цепочки. В России всего этого нет, да там еще и придется обучать сотрудников, искать менеджера производства… В общем, в то, что производить что-то в России перспективно, мне поверить сложно», — подводит итог Карда.

Когда основатель онлайн-сервиса «Рубашка на заказ» Василий Мунтян создавал производство в Ижевске, он столкнулся примерно с теми же проблемами. У него не было под боком развитой индийской инфраструктуры, работников пришлось всему обучать — но его компания с этим справилась.

Когда у компаний падают продажи, один из выходов — снизить свои траты, чтобы товар стал дешевле. Getwear так сделать не могла. «Пустых издержек у нас никогда не было: мы не покупали золотые эспрессо-машины, мы с партнером не ездили на Maserati. У нас зарплата была меньше, чем у большинства сотрудников, и ничего кроме нее мы в карман не положили. Офис в России, например, был в старом заводском помещении», — рассказывает Яков.

Лебедь не взлетел

Если бы были верны гипотезы, которые предприниматели сформулировали, когда придумали бизнес-модель, имело бы смысл бороться со всеми проблемами. Но дело в том, что спроса на такой товар нет, уверен Яков Карда. «Мы попытались создать этот спрос, у нас не получилось, — спокойно продолжает он. — Может, кому-то кажется, что мы бросаем это дело на полпути, — но последние два года мы как раз пробивали лбом стенки и спрашивали себя, есть ли что-то за ними».

«Добились ли мы успеха — это спорный вопрос, — рассуждает Вячеслав Олесик. — Потому что провал — это когда про тебя никто не вспомнит».

Денег компания не заработала, но сформировала армию из нескольких тысяч поклонников. За счет них основатели Getwear рассчитывают быстро запустить в России свой новый проект. Он будет чисто технологическим — проект поможет магазинам лучше продавать и удовлетворять ожидания покупателей. «Мы ребята амбициозные, не хотим ждать десятки лет, пока добьемся успеха», — весело говорит Вячеслав Олесик. Теперь партнеры займутся еще e-commerce, привлечением и поддержкой клиентов. Они выходят на гигантский рынок, где огромная конкуренция, но нет лидеров. Новый проект запустят в конце марта - начале апреля.