17 декабря 2018
USD EUR
Погода
Москва

Монитор против кинескопа

В этом году впервые произошло событие, которое предсказывали и ожидали давно. По итогам полугодия объем рынка интернет-рекламы наконец превысил объем телерекламы. Временно. Во‑первых, потому, что разрыв совсем небольшой, около 500 млн рублей. Во‑вторых, летом депутаты Госдумы увеличили продолжительность телерекламы на три минуты в час. Это заставило экспертов сомневаться в том, что интернет сможет сохранить свое лидерство по итогам года даже при более внушительных темпах роста.

Главное отличие и преимущество интернета – возможность доставлять рекламные сообщения для целевой аудитории, не раздражая глаз тех, кто в нее не входит. У телевидения пока нет такого функционала, но кто знает – будущее сегодня наступает быстрее, чем мы ожидаем. Довольно значительную роль в этом играют социальные сети. Они знают о нас почти всё: наши имена, возраст, пол, места рождения и пребывания, контактные телефоны, интересы и политические взгляды, наш круг общения, досуг и т. д. Для рекламщиков они словно крупные транспортные узлы, где ежеминутно находятся сотни людей, только лучше. Потому что продавец возле метро не знает о вас ничего, а социальная сеть – практически всё. Это позволяет оценивать вас: являетесь вы потенциальным клиентом компании или нет, стоит привлечь ваше внимание или пройти мимо.

Влиять и продвигать

Вклад соцсетей в развитие интернет-рекламы подсчитать сложно. IAB Russia за первое полугодие 2018 года оценивает рынок в 92,5 млрд рублей, или около 1,5 млрд евро за год. Это делает нашу страну одной из самых привлекательных в Европе. Россия занимает четвертую строчку рейтинга и опережает такие страны, как Италия и Нидерланды. Более того, отмечается, что онлайн-реклама в России имеет наиболее высокий годовой прирост – 34%.

Увы, IAB Russia не выделяет соцсети в отдельную категорию, классифицируя внутренние сегменты по другим признакам. Так, разделение идет по рекламе, которая работает на имидж и на продажи. Первая подразумевает «оплату за выход рекламного сообщения» (branding), а вторая – «оплату за результат» (performance). Понятно, что вторая у рекламодателей пользуется популярностью больше.

Наиболее высокая динамика среди подсегментов у видеорекламы (плюс 38% за первое полугодие). Здесь в этом году IAB Russia выделило в отдельную категорию формат OutStream, когда видеореклама не привязана к видеоконтенту и показывается внутри текстовых сообщений или в ленте социальных сетей. Доля формата пока невелика, но эксперты оценивают его как очень перспективный.

Другой популярный подсегмент – Performance CPx (плюс 33%), который подразумевает контекстные объявления в соцсетях, приложениях и рекламных сетях. И это далеко не все форматы, которыми сегодня пользуются маркетологи.

Директор по маркетингу «Риалвеб» Максим Самойленко предпочитает разделять рекламу внутри соцсетей на таргетинг и маркетинг (SMM). «Ты продвигаешься либо за счет собственно рекламного размещения, либо за счет контента, – пояснил он. – Третья история – это лидеры мнений». Под лидерами мнений понимают блогеров, знаменитостей и экспертов, которые имеют большую аудиторию и оказывают на нее значительное влияние. У этого формата тоже есть свое название – Influencer Marketing. Причем все три ветки могут довольно сильно между собой переплетаться и выходить за рамки социальных сетей. «На самом деле рекламных форматов немерено, деление достаточно условное», – добавил Самойленко.

Другие задачи

Однако далеко не все считают такую рекламу эффективной, то есть помогающей увеличить прибыль. Так, в недавнем исследовании затрат на онлайн-рекламу компании Roistat были сделаны смелые выводы. Аналитики выяснили, что около 40% расходов рекламодателей идет на неэффективные каналы, под которыми подразумеваются рекламные и социальные сети. В частности, на соцсети уходит порядка 8% затрат, а получают компании на 41% меньше, чем вкладывают.

«Это действительно неэффективно (лет пять назад многие бренды в такое игрались), но такие простые механики уже почти и не применяются, – сказал управляющий партнер Scanners Микаэль Гусейнов. – Умные SMM-менеджеры активно применяют все виды поощрительных механик типа «приведи друга» и получают новых покупателей из соцсетей».

Но большинство маркетологов все-таки с этим не согласны. «Весь трафик (покупатели, целевая аудитория), большинство людей на планете сидят в соцсетях, – заметил генеральный директор маркетингового агентства по продвижению мобильных приложений Appdiamond Николай Светочев. – Именно оттуда можно и нужно брать покупателей своих товаров. В современном мире очень большое количество людей проводит большую часть своего времени именно в соцсетях и мессенджерах, поэтому это самые востребованные рекламные площадки на текущий день. Объемы денежных средств здесь огромны, намного превышают объемы другой интернет-рекламы. Конкуренция постоянно увеличивается, а соответственно, и объемы денег, и стоимость рекламы только увеличиваются».

«Для многих тематик это действительно так, они неэффективны с точки зрения прямых продаж, – пояснил Самойленко. – Но проблема в том, что такая реклама не выполняет роль прямых продаж. Этот канал выполняет другие задачи, и с ними он справляется отлично. Причина в том, что человек в социальных сетях нацелен на потребление развлекательного контента и не находится в состоянии ярко выраженного желания что-то приобрести».

Владелец маркетингового агентства Client Hunter Алишер Отабаев считает, что зачастую причиной неэффективности становятся ошибки маркетинговой стратегии, такие как неверное определение целевой аудитории и нужной соцсети. Самой же эффективной, по его словам, является таргетинговая реклама, которая «преследует» своего «клиента». К примеру, если вы побывали на сайте магазина бытовой техники и присматривали телевизор, то в дальнейшем вы то и дело будете натыкаться на баннеры и статьи о телевизорах, которые будут напоминать и подталкивать к покупке.

Shutterstock

Подкупные лидеры

Главная тенденция на рынке рекламы в соцсетях – сокращение возможностей продвигать продукт бесплатно. «К примеру, в Facebook была возможность продвижения через «вирусный эффект», когда друзья людей, которые лайкали и комментировали посты, видели их в своей ленте, – рассказал Отабаев. – Теперь это убрали».

Платная реклама, по его словам, работает, но тяжело, особенно для малого и среднего бизнеса. Дело в том, что весь крупный бизнес, располагающий большими бюджетами, плотно занялся этими же соцсетями. Особенно это заметно по «ВКонтакте» и «Одноклассникам». «Мы это на своей практике смотрели, – отметил эксперт. – У нас было мероприятие, мы начинали делать рекламу и видели, что даже при максимальной стоимости реклама просто не показывалась. Поэтому надо либо уменьшать целевую аудиторию, либо придумывать способы обхода».

Баннеры все еще живучи, но приобретают другой формат. Связано это с тем, что все больше людей пользуются телефонами и планшетами, а не настольными компьютерами. Поэтому такая реклама приобретает форму постов – с картинками или видео, с небольшим текстом, с лайками и шерингами.

С лидерами мнений работа по-прежнему идет хорошо, но несколько усложнилась. Дело в том, что пользователи соцсетей стали более избирательны, они хорошо видят рекламу и перестают ее смотреть или читать. Поэтому здесь лучше работает нативная реклама, то есть встроенная в контент и воспринимаемая как его часть. «Нужно, чтобы лидер мнений не просто рассказывал про товар, а именно говорил о своем опыте взаимодействия с товаром, что он сам пошел, сам использовал, получил свой личный результат», – пояснил Отабаев.

«Когда речь идет о лидерах мнений, то из всех соцсетей имеет смысл говорить про YouTube и Instagram (совокупно 4–5 млрд рублей в 2017 году), тогда как в соцсетях Mail.Ru Group («ВКонтакте» и «Одноклассники». – «Профиль») и Facebook инфлюенс-маркетинга почти нет», – добавил CEO Happy Monday Family Евгений Сафонов. Объем платных постов и видеороликов в российских соцсетях он оценивает менее чем в 1 млрд рублей.

Во «ВКонтакте», по словам экспертов, лучше всего работает продвижение при помощи постов, а вот с лидерами мнений все плохо. Здесь больше популярны так называемые паблики – группы, объединяющие людей по интересам. И главный тренд – прямые трансляции. «Есть такой способ продвижения, когда одновременно идет договоренность с несколькими страницами и группами, и через социальные программы идет прямая трансляция сразу в несколько пабликов, – рассказал Отабаев. – И тем самым получается некий массовый мастер-класс, массовая презентация товара. Далее тех, кто реагирует на мероприятие, можно поймать с помощью пикселя в рекламном кабинете и уже преследовать их таргетингом. Пока мало кто знает об этой методике, но те, кто использует, хорошо продают».

Вообще, здесь хорошо работает любая новинка. К примеру, для Instagram это Instagram TV. И тот, кто первый использует новую возможность, собирает все сливки. «Все новинки сама соцсеть продвигает так, чтобы это стало трендом, чтобы люди этим начали пользоваться, – объяснил собеседник. – То есть стараются показывать абсолютно всем. «ВКонтакте», когда появились прямые трансляции, уведомлял об этом всех подписчиков. Сейчас это убрали, показываются только те, на которые человек подписан».

У «Одноклассников», по его словам, пока сохранился такой инструмент продвижения, как «вирусная реклама». И плюс обычная реклама. Фактически только два варианта.

В то же время Facebook поменялся значительно. Бесплатных инструментов там практически не осталось, за все нужно платить. Единственное, отметил Отабаев, можно создать новый аккаунт, причем личный, а не бизнесовый. «И вы просто начинаете добавлять в друзья разных людей, – сказал он. – И если люди адекватно реагируют, то в принципе за неделю-две можно набрать три-четыре тысячи друзей и с ними уже работать. Во «ВКонтакте» с этим сложнее, можно полгода на это потратить. Но ели кто-то будет нажимать на «спам» и не принимать заявки в друзья, то вас могут забанить».

А вот Instagram имеет три способа. Первый – масслайкинг и фолловинг, то есть когда вы лайкаете и подписываетесь на всех подряд в надежде на взаимность. Однако в последнее время с этим инструментом также следует быть осторожным: если аккаунту не исполнился год и у него мало подписчиков, тоже могут забанить. Второй способ – собственно реклама. И третий – лидеры мнений, но и тут все не так радужно.

«Стало слишком много такой рекламы, поэтому стоит работать не с большими, а с маленькими блогерами, – пояснил Отабаев. – Если раньше можно было дать Бузовой рекламу, и это окупалось, то теперь, наоборот, это только в минус». Тем не менее Instagram, по его словам, самый удобный в плане работы: простой, есть возможность создания чат-ботов (которые отправляют стандартные ответы на однотипные вопросы), и это единственная соцсеть, объединившая все категории людей по возрасту, полу, социальному положению. Что снижает риски при ошибках с целевой аудиторией.

Не раздражай меня

Проблему чрезмерности рекламы маркетологи обычно объясняют тем, что она плохая. Мол, при правильной стратегии и четком целеполагании этого можно избежать. И, в конце концов, ее количество определяют не они, а сами социальные сети. Но все-таки есть ли тут грань? Потому что, как мы помним, злоупотребление рекламными баннерами в свое время вызвало рост блокировщиков рекламы, которые до сих пор остаются головной болью для маркетологов и площадок.

По мнению Светочева, одна и та же реклама не должна повторяться одному пользователю более 3–5 раз. «Существует такое понятие, как «выгорание» аудитории: когда одной аудитории многократно показывается одна и та же реклама, пользователи перестают на нее реагировать и начинают раздражаться», – пояснил он.

Руководитель группы по таргетированной рекламе ArrowMedia Иван Земляной считает, что число показов лучше сократить до 2–3 на всю рекламную кампанию: «Это позволит результативно расходовать рекламный бюджет и не надоедать своей аудитории».

Конечно, чрезмерность рекламы вряд ли заставит пользователей покинуть социальные сети навсегда. Хотя бы потому, что они являются сегодня основным способом поддержания социальных отношений. Однако люди могут проводить в них меньше времени, отметил Максим Самойленко. «Чрезмерное количество рекламы будет неизбежно понижать и эффективность каждого рекламного сообщения», – добавил он. Так что сохранение разумного баланса – в интересах не только площадок, но и рекламодателей.

Shutterstock

Черный пиар

Другая проблема, с которой сталкивается бизнес, – недобросовестная конкуренция. Интернет и социальные сети увеличили возможности не только продвижения, но и борьбы. Платные негативные отзывы, отрицательные комментарии, бан – всё идет в ход.

«В продвижении брендов и рекламных кампаниях федерального уровня с этим никто не сталкивается, – заявил Гусейнов. – Если проблема все-таки произошла, то способ борьбы элементарный: есть несколько мониторинговых метрик (YouSkan, Brand Analytics и др.), с помощью них можно анализировать всплески активностей и анализировать профили пользователей. Далее следует жалоба в поддержку соцсети, и большинство профилей жалобщиков заблокируют, так как они окажутся ботами». Как правило, на этом конкуренты останавливаются и второй «атаки» не происходит.

«В настоящий момент в интернете разворачивается целая кибервойна интернет-троллей, ботов и всевозможных накруток, – считает управляющий партнер White Square Agency Антон Несговоров. – Пока это война бюджетов и настойчивости (кто кого переплюнет). Площадки в настоящий момент не имеют действенных методов противостояния интернет-троллям, потому что это обыкновенные пользователи, и у них такие же права, как у любого юзера. Пример президентской кампании в США показывает, что даже сильнейшая мировая держава бессильна в борьбе с fake news, вбросами и черным пиаром в Сети».

Впрочем, другие эксперты не считают эту проблему такой уж масштабной. «Такое случается, но вопрос, как с этим работать, – заметил Отабаев. – У пиарщиков есть отдельное направление – работа с негативом. Всегда это можно использовать во благо компании. Был любопытный кейс у нашего коллеги, который обучал дизайну. Он заявил, что один из его учеников заработал около 30 млн рублей. Со стороны рынка пошло недопонимание, как это возможно, и все на него ополчились. Все писали, что это обман, рынок дизайна всполошился. Вплоть до того, что один из партнеров отказался от работы с ним и запретил рекламу на своем ресурсе. Был сделан очень грамотный ход. Поменяли название тренинга, обозвав его запретным. И указали: если хотите узнать, как с помощью этого запретного тренинга получить такие результаты, то записывайтесь. Включилось любопытство, и это сработало».

Не хоронить телик

Несмотря на более высокие темпы роста интернета (плюс 21% за полугодие 2018 года), не стоит игнорировать телевидение (13%). Как пояснил преподаватель Высшей школы экономики, руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров, разница в объемах, которая, по данным АКАР, составляет не более 500 млн рублей, вполне вписывается в статистическую погрешность.

Кроме того, оказывается, крупные компании не спешат расставаться с телевидением. «Я специально посмотрел данные Mediascope и получил интересные цифры, – рассказал Сендеров. – Доля затрат на интернет в России у таких компаний, как PepsiCo, Nestlе, P&G, Coca-Cola, составляет порядка 13% от их рекламного бюджета, в МТС – около 30%, в компании Ford – чуть больше 60%. Разброс очень большой. Но если мы берем 30 крупнейших рекламодателей, то доля затрат на интернет – около 17%».

Почему же крупные компании не вкладывают больше в более активные и современные каналы? Объясняется это тем, что реклама на телевидении все же обходится дешевле. Измеряется это при помощи такого показателя, как CPT (Cost per Thousand – цена за тысячу контактов). «В среднем стоимость тысячи контактов на федеральном телевидении в России составляет около 70 рублей, – объяснил эксперт. – Стоимость тысячи контактов в интернете составляет порядка 180 рублей. То есть на телевидении она, безусловно, дешевле, потому что оно имеет максимальный охват. Телевидение смотрит в том числе аудитория, которая не смотрит интернет, – люди с маленьким достатком, жители далеких деревень, пенсионеры.

Интернет на сегодняшний день предлагает большое количество инструментов с разной эффективностью, которую тоже очень сложно замерять. Как замерять стоимость блогеров? Хотя на них существуют расценки, но эти деньги крайне сложно учитывать. Скорость изменений в интернете такова, что она не позволяет вырабатывать правила, потому что задачи меняются каждый день и изменения технологий происходят быстрее, чем мы успеваем их проанализировать».

По этой причине многие интернет-компании в своих бюджетах стали уделять место и для телевидения. В прошлом году их затраты на TV составили 8,9 млрд рублей – 222 тысячи выходов рекламных роликов, сообщил Сендеров. «Интернет-компании понимают, что искать новых пользователей они должны в том числе и через телик, – пояснил он. – Казалось бы, 100-процентная интернет-компания, все пользователи которой в интернете, но она просто уже исчерпала все его возможности для привлечения новых пользователей. Соответственно, для того чтобы их захватить, они направляют свое внимание и бюджеты на телевидение».

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK