Шопинг как соблазн

Многие века торговля была незатейливым процессом: люди, как правило, жили в бедности, что заставляло ценить саму возможность покупки товара. Но в последние десятилетия в обеспеченных странах обострилась проблема сбыта продукции: как заманить «сытого» покупателя в магазин и мотивировать его заплатить за очередную «необязательную» обновку? Эту творческую задачу ритейлеры и их партнеры решали с 5 по 9 марта в немецком Дюссельдорфе на выставке-форуме Euroshop-2017. Корреспондент «Профиля» посетил ее и узнал, что движет спросом и улучшает продажи.

Euroshop – одна из крупнейших в мире площадок презентации технологий для ритейла – организуется регулярно с 1966 года. В первой выставке участвовала 331 компания, а стенды размещались на 18 тыс. кв. м площади. Euroshop‑2017 охватил 2350 компаний и 127 тыс. кв. м – это рекордные цифры, что организаторы расценили как признак ускорения мировой экономики. Они также провозгласили смену философии выставки: впервые участвующие компании были поделены на семь «измерений» (то есть направлений для развития) ритейла. При этом основными «катализаторами» продаж выступают поиски решений в трех областях: свет, IT и дизайн.

Гори, гори ясно

О том, что свет может нести иные функции, помимо собственно освещения, ритейл стал задумываться сравнительно недавно. Простор для экспериментов здесь большой: в соответствующем секторе выставки много говорили об информационном, эстетическом, психологическом, прагматическом аспектах освещения. Появление новых технологий подстегивает развитие светодиодов (LED-светильников), позволяющих разнообразить световые режимы при меньших затратах на электричество, и «умных» ламп, которые при помощи облачных технологий и беспроводной связи можно оснастить функцией отправки и получения цифровых данных.

В русле общих световых тенденций наиболее внушительный стенд представила голландская компания Philips Lighting. В ее серии новинок упор сделан на концептуальность: по замыслу голландцев, освещение торгового пространства должно быть продумано на всех этапах контакта с покупателем. А он начинается еще на подступах к магазину. «Чтобы повысить продажи, сперва нужно привлечь проходящего мимо человека, – рассказал «Профилю» менеджер по продуктам Philips Lighting в России Андрей Грачев. – У ритейлера есть на это всего 4 секунды – за это время человек решает, зайти ли ему внутрь. Эффективным решением может служить динамическое освещение витрин, на которое обратит внимание проходящий мимо человек, ведь периферийное зрение чаще улавливает объект, если он не статичен, а движется».

Следующий этап – световой дизайн торгового зала. «Мало кто задумывается, но освещение способно подчеркнуть свежесть товаров и преподнести их в выгодном свете. Внешний вид товаров сильно меняется из-за интенсивности и спектра света, что влияет на решение о покупке, даже если человек этого не осознает», – говорит Андрей Грачев.

Например, для магазинов одежды Philips Lighting предлагает несколько световых модулей. Серия LED Flavors позволяет выбрать свой «оттенок» света для разных предметов гардероба, чтобы лучше подчеркнуть достоинства тех или иных текстур, фасонов и окрасок. Линзы QualityOfLight создают эффект театральных софитов: за счет различных диаметров они подают лучи в диапазоне от 6 до 60 градусов, что позволяет выбрать для ключевых товаров как тонкий и мощный, так и более рассеянный, спокойный свет.

Взяв платье, брюки или пиджак, покупатель идет в примерочную. Это самый важный этап «светового убеждения». Традиционные неяркие потолочные лампы создают тени, которые «полнят» фигуру и визуально портят выбранную вещь. Решение Philips Lighting предлагает выход из этой ситуации: широкие лампы, расположенные по бокам от зеркала, светят прямо на покупателя, не отбрасывая теней (PerfectScene Fitting Room). Это напрямую влияет на выручку – так, магазин нижнего белья Triumph в Сингапуре, опробовав решения Philips Lighting для примерочных, нарастил прибыль на 40%.

Специальные разработки есть у компании и для продуктовых магазинов. Серия светодиодов LightRecipe призвана усилить «аппетитность» продуктов питания. Это особенно важно для фруктов и овощей, ведь по их состоянию покупатели нередко оценивают весь магазин: по данным Европейского торгового института (EHI), правильное освещение повышает продажи в этом отделе примерно на 5%. Свои световые модули предусмотрены для других категорий продуктов: Champagne для сыра и хлеба, Rose для мяса, Frost для рыбы. В каждом из них настроен оптимальный световой спектр, окрашивающий товары в насыщенные или более естественные оттенки.

По всем вопросам – к роботу

Другие системы сбора данных для ритейл-аналитики были представлены в IT-крыле выставки. Наиболее распространенное решение – сканеры, которые подсчитывают покупателей и анализируют их поведение внутри магазина. Таким образом вычисляется процент людей, вошедших в магазин (capture rate) и совершивших покупку (conversion rate). «Также сканеры анализируют лица клиентов, рассказывая об их половозрастном составе и даже настроении – улыбались ли они, пока выбирали товар, или ходили хмурыми, – сообщил «Профилю» Лаури Руохонен, CEO финской компании Visit Intelligence, представившей одно из таких устройств. – В итоге ритейлер получает представление о целевой аудитории и может лучше удовлетворить ее нужды».

На многих стендах можно было ощутить себя героем фантастического фильма. Так, испанская компания Gestoos представила экран, содержанием которого можно управлять взмахами рук на расстоянии: несколько легких движений, и вы находите нужный продукт и его характеристики в цифровом меню. Немцы из Interactive Scape поместили похожий экран в «лежачее» положение: поставьте на него взятый с полки товар, например ботинок, и устройство, отсканировав объект, покажет всю информацию о нем (приложение Easire Elements).

Почти на каждом шагу посетителей встречали роботизированные тележки, которые при помощи специальных датчиков «привязываются» к покупателю и ездят за ним по магазину; роботы-консультанты на колесах, отвечающие на вопросы куда полнее и любезнее среднестатистического консультанта из российских супермаркетов; «живые» манекены с реалистичными лицами, имитирующие человеческие эмоции и движения.

Красота гостеприимства

Что касается дизайна, то большое место на Euroshop уделили так называемой внешней коммуникации: различным вывескам в духе поп-арта, мультимедийным витринам, ароматизаторам-диффузорам, соблазняющим прохожего замедлить шаг и заглянуть в зал, и так далее. Кстати, в этом секторе целыми рядами выстроились компании из Китая: в вопросах презентации и упаковки товара они явно поднаторели и делают продукты без былых следов «китайского колорита».

В интерьерах же делается ставка на нестандартные материалы, имитирующие уют, «домашнее» пространство – необработанное дерево, «шершавый» пластик, «бархатные» стены. Как расставить товары (для каждой категории полагается свой тип стеллажей), как должны выглядеть диваны в лаунжевых зонах, стулья и вешалки в примерочных – здесь нет мелочей. В какой-то степени забота о «человечной» среде выглядит компенсацией противоположного процесса – повсеместной дигитализации и обезличивания торговых процессов. Так или иначе, все элементы внутреннего пространства должны обеспечить клиенту приятное времяпровождение, ощущение гостеприимства и внимания к себе, в конечном счете убедив его, что покупки – это сначала процесс, а потом уже результат.