18 декабря 2018
USD EUR
Погода
Москва

Выдержка потребителя

Несмотря на небольшой августовский всплеск покупательского интереса к бытовой технике и электронике, продавцы не испытывают оптимизма. В магазины побежали на фоне очередного падения рубля, и ажиотажного спроса, как в конце прошлого года, не было и уже не будет. У людей просто нет денег. При самых благоприятных раскладах рынок бытовой техники и электроники восстановит обороты не раньше чем через 4 года, прогнозируют эксперты.

Последние дни ушедшего лета дали оптимистам очередной повод для разговоров о достижении российской экономикой «дна» кризиса и надежд на долгожданный рост. Всего за пару недель продажи бытовой техники и электроники, считающиеся одним из ключевых показателей потребительского спроса, скакнули сразу на треть.

Сами ритейлеры и маркетологи, однако, оптимизмом не пышут. Большинство отмечают, что сегодняшний наплыв покупателей происходит на фоне негативных тенденций — дальнейшего ослабления рубля и по итогам затяжного падения продаж. И потому люди, опасаясь нового повышения цен, просто торопятся с последними наиболее насущными приобретениями. С этой точки зрения, нынешний всплеск потребительского спроса грозит в скором времени новым падением, оптимизацией для крупных сетевых продавцов и уходом в небытие мелких. При этом возврата к докризисному уровню продаж бытовой техники и электроники (БТиЭ) даже при самом благоприятном развитии ситуации участники рынка ожидают не ранее 2019 года.

Ударный август

«На протяжении августа недельные тренды показывали рост продаж ключевых категорий БТиЭ к аналогичным периодам прошлого года в деньгах на 4%», – констатирует заместитель гендиректора исследовательской компании GfK Максим Быстрицкий. «Рост заказов во второй половине августа составил более 30% по сравнению с первой неделей месяца, наиболее ярко он проявился в сегменте крупной бытовой техники», – заявил коммерческий директор сети магазинов «Техносила» Сергей Зернов.

Увеличение заказов зафиксировали и в розничной сети «Enter.ru», сообщила представитель компании Екатерина Белоусова. А в «Связном» считают, что уже можно говорить о сформировавшемся за последний год рефлексе: если покупатель прогнозирует повышение цен, его первая реакция – поторопиться с покупками.

С начала лета рубль потерял к доллару свыше 20% стоимости, и большинство ритейлеров, по данным Яндекс.Маркета, отреагировали: с июня по 23 августа холодильники подорожали на 7%, стиральные машины – на 9%, пылесосы – на 10%. Дополнительное давление на цены оказало проседание рубля в последние дни августа – в ходе биржевых торгов он пересекал отметку 71 руб./долл. «Скачок курса безусловно, повлиял на ценообразование и заставил многих производителей проиндексировать цены на свою продукцию», – признает Максим Быстрицкий.

О перспективах дальнейшего роста цен ритейлеры говорят уклончиво. Так, в «Техносиле» сказали, что в ближайшее время воздержатся от подорожания розницы, хотя поставщики уже подняли их на 10-25%. «Сейчас для потребителей доступен широкий выбор товаров, которые были закуплены до резкого повышения курса валюты, и на данную продукцию мы не планируем повышать цены», – отметил Сергей Зернов. В пресс-службе кибермаркета «Юлмарт» «Профилю» сообщили, что повышение закупочных цен начинается после того, как рубль теряет более 10-15%, и сейчас психологически важной отметкой для участников рынка является 65-67 руб./долл. Пока она окончательно не пересечена, ситуация должна оставаться стабильной, считают в «Юлмарт». Преодоление же этого барьера подтолкнет поставщиков к повышению отпускных цен.

«Мы пока не планируем резкого пересмотра цен, но в ближайшее время, скорее всего, будем вынуждены изменить прайс-листы на ряд гаджетов в сторону повышения, поэтому рекомендуем клиентам не затягивать с решением о покупке», – сказала директор по связям с общественностью компании «Связной» Мария Заикина.

«Прошлогодний ажиотаж не повторится»

Тем не менее, ажиотажа, аналогичного прошлогоднему, никто не ждет. «Это маловероятно, – считает Быстрицкий. – Конечно, погоду здесь делает курс валют, но можно с определенной уверенностью сказать, что покупательская способность россиян вряд ли выдержит подобный стресс вновь».

«В IV квартале спросу поможет выход новинок от ведущих брендов. Но потребитель будет сохранять выдержку: за прошедшие месяцы произошло привыкание людей к новым экономическим условиям и новому курсу рубля», – отмечает Мария Заикина. В «Юлмарте» указали, что дополнительным сдерживающим фактором является специфика рынка БТиЭ: в прошлом году россияне закупились товарами длительного пользования, а потребность в новом телевизоре, холодильнике, ноутбуке еще не сформировалась.

По словам руководителя Яндекс.Маркета Павла Алешина, у россиян нет смысла выжидать – уже осенью, «не дожидаясь очередного подорожания», пойдут разговоры о подарках на Новый год. «Скорее всего, новогодние покупки будут распределены в течение двух предновогодних месяцев», – согласен исполнительный директор АКИТ Артем Соколов.

К такой модели поведения покупателей подтолкнут и новые тенденции ценообразования, сформировавшиеся за месяцы «повышенной курсовой волатильности».

На рубеже 2014-2015 годов, по данным «Связного», цены на электронику выросли на 20-40%, а средний агрегированный показатель, согласно исследованию GfK, составил 38%. В теории, временной лаг между изменением цен у поставщиков и ритейлеров составляет полтора-два месяца, но в декабре на волне потребительского бума большинство торговых сетей решили не отказываться от дополнительной прибыли. «Ряд ритейлеров увеличил прайс-листы чуть раньше, чем закончились партии, приобретенные по старым закупочным ценам», – констатирует Мария Заикина. Так же, вероятнее всего, продавцы будут вести себя и впредь.

Другая тенденция – если рубль начинает укрепляться, цены поворачивают обратно с большой неохотой. По данным «Техносилы», в ходе весеннего отката рубля к отметке 50 руб./долл. цены снизились совсем незначительно. «Обратный эффект куда слабее – товары дешевеют очень медленно, если вообще дешевеют», – признают в Яндекс.Маркете.

«Наиболее подвержены росту цен товары с высокой оборачиваемостью, так как они быстро уходят со складов, а новые поставки приходят по новым ценам», – отмечает Екатерина Белоусова. По словам Быстрицкого, менее всего колебания курса рубля сказались на малой бытовой технике, а наиболее остро – на сегменте цифровой техники. Хотя даже тут от товара к товару ситуация отличается. Так, согласно исследованию Яндекс.Маркета, цены на ноутбуки, взлетев зимой, после этого не снижались, и летнее падение рубля почти не изменило их стоимость. А вот фотокамеры, сильно подорожав в декабре, весной вернулись почти к докризисным ценам и снова подорожали на 20% летом.

Россияне полюбили эконом-класс

Несмотря на последнее оживление, по мнению экспертов, оно даже близко не сможет восполнить потерь предыдущих месяцев. По данным GfK, за первые 6 месяцев этого года в целом рынок БТиЭ просел на 15%, продажи компьютеров в январе-июне упали в денежном выражении на 21%, фото- и видеотехники – на 32%.

Наиболее успешным сегментом – что до начала девальвации, что сейчас – остается телеком, мобильные телефоны и смартфоны. По сравнению с прошлым годом в рублях он даже вырос на 8%. «Смартфон сегодня – уже практически предмет первой необходимости, – объясняет Заикина. – А вот с «соседним» товаром – планшетами – все по-другому: минус 29% в штуках и 36% в рублях. Причина в перенасыщенности рынка (в России один планшет приходился на каждый третий смартфон, а в мире – только на каждый пятый), а также в том, что планшет – это «второй» экран, от которого проще отказаться. Людям проще купить планшетофон (смартфон с большим экраном), объединяющий в себе функции обоих устройств – потому продажи этого гаджета растут на 100%».

Сергей Коньков/ТАСС

Другой вариант сэкономить – обратить внимание на бюджетные модели, долгое время считавшиеся «второсортными». «Люди более тщательно анализируют параметры гаджета и чаще склонны отказываться от имиджевых характеристик, – отмечает Заикина. – В таких условиях выигрывают бренды, у которых есть спектр рациональных предложений в разных ценовых сегментах. Одним из таких стали смартфоны Lenovo –  по итогам первого полугодия рост 101% в штуках и 95% – в рублях. Отличную динамику демонстрируют устройства Nokia/Microsoft, вошедшие в топ-3 популярных смартфонов в стране. Что касается «второго дыхания», то здесь уместно вспомнить рынок тех же планшетов. Теперь объем рынка создается за счет самого низкого ценового сегмента до 5 тысяч рублей, которые раньше рассматривались как первый планшет, либо устройство для ребенка или путешествий, которое не жалко потерять или сломать».

Наконец, поддерживать спрос на плаву пытаются и сами участники рынка. Большинство старались не поднимать цену сразу на 20-25%, как это сделал Apple в конце прошлого года, а растягивать повышение, прибавляя по 5-7% каждые 2-3 недели, рассказывает Заикина. «Влияние ценовых промо и различных других акций в этом году можно назвать одним из ключевых факторов роста продаж, – согласен Быстрицкий. – И ритейлеры, и поставшики зачастую инвестируют в цену с целью удержать клиентов».

Спасительный онлайн

В 2014 году объем рынка БТиЭ, по данным GfK, составил 1,302 трлн рублей, а по итогам этого ожидается на уровне 1,159 трлн. Падение пока нельзя назвать катастрофическим, однако уход с рынка видных игроков уже начался – закрылись региональные сети магазинов «Телемакс» и «Киберри», продолжается процесс банкротства ритейлера «Белый ветер Цифровой».

«Основной удар пришелся на малый частный бизнес, – говорит Быстрицкий. – Именно независимая розница показывает наибольшее сокращение точек продаж, не выдерживая конкуренции с крупными игроками, вокруг которых продолжается процесс консолидации». По словам эксперта GfK, тяжелее всего ситуация в регионах, где сокращение покупательской способности населения наиболее ощутимо: «Самое большое падение продаж наблюдается именно за пределами городов с населением более 1 млн человек – в сегменте, который в докризисное время был источником роста».

Крупным сетям тоже приходится затягивать пояса. Президент Гильдии маркетологов Игорь Березин считает, что нынешний кризис уже научил ритейлеров обходить валютные риски – например, выбирать момент для основных закупок. «Опытные игроки закупились, когда доллар опустился к 50 руб./долл. Те же, кто ждал, пока он снова подскочит до 70 руб./долл., за это будут наказаны рынком», – говорит он.

Среди других вариантов оптимизации – сокращение торговых площадей, внедрение формата мультирозницы (электроника по соседству с косметикой, детскими игрушками и т.п.). Вынужденно приходится заняться и импортозамещением. «Наиболее уверенно себя будут чувствовать игроки с локальным производством в России. С одной стороны, это не избавляет от проблем с курсовой разницей, но существенно облегчает логистику и контроль предложения», – полагает Быстрицкий.

В «Enter.ru» уже отмечают увеличившийся спрос на плиты «Гефест», «Дарина», «Лысьва» и ЗВИ, холодильники «Атлант», «Саратов» и «Норд», встраиваемую технику «Гефест» и ЗВИ. «Почти все импортные люксовые бренды потеряли часть своих долей по данным сегментам», – отметила представитель компании.

Также крупнейшим традиционным ритейлерам приходится ускорять выход в интернет: в условиях кризиса россияне стали уделять онлайн-сегменту гораздо больше внимания, ведь в Сети можно сравнивать цены и отслеживать их колебания. Хотя объем продаж в онлайне тоже сократился, причем впервые в истории Рунета. Но на фоне других сегментов это все равно завидный показатель – падение лишь на 2,4% за первое полугодие.

Особенно контраст с городскими онлайн-магазинами заметен в регионах. «Лучше других чувствуют себя Дальневосточный (+23,9%) и Сибирский Федеральные округа, так как там увеличивается число интернет-пользователей, а кибермаркеты расширяют свое присутствие», – говорит Соколов. Показательно, что одним из немногих, кто избежал падения продаж, стал онлайн-гигант «Озон». Как сообщила «Профилю» представитель компании Мария Назамутдинова, у них объемы в текущем году выросли на 38% благодаря гибкому реагированию на ведущие тренды: чувствительность потребителя к ценам, эффективность промо-акций и смещение спроса в сторону более дешевых брендов.

ФАС не возражает

Что касается контролирующих органов, то они пока ничего подозрительного или опасного в ситуации на рынке БТиЭ не увидели. «Если соотношение сил на рынке радикально меняется, то мы проводим его анализ, оценивая, как распределились доли, – сообщила представитель Федеральной антимонопольной лужбы (ФАС) Екатерина Урюкина. – В настоящий момент оснований для этого не видно. Участников на рынке много, развивается интернет-торговля. Понятно, что мелкие участники не выдерживают и сворачивают деятельность. Это в пределах нормы. Главное, что барьер для входа низкий, и ушедшие замещаются другими. Рынку тяжело, но он сам себя регулирует».

Также ФАС пока не заинтересовалась и повышением цен на бытовую технику и электронику.  «Жалобы присылают в Администрацию президента и аппарат правительства, оттуда их перенаправляют нам, – объяснила Урюкина. – По продовольствию обращений было много, счет идет на тысячи. С августа прошлого года ФАС особо мониторит рынок социально значимых продуктов. По бытовой технике проверок не было, потому что обращения не отличались конкретикой – вроде «цены растут на все, в том числе на электронику, обратите внимание». Оснований для выхода на проверку тут недостаточно. Должны быть указаны юридическое лицо, которое обвиняется в нарушении, его местонахождение, признаки нарушения, а также личность заявителя. В целом, учитывая, что рынок импортной электроники сильно зависит от валютных операций, ФАС пока не увидела признаков антимонопольных нарушений».

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK