Распробовали и хватит

Приехавшие к нам иностранцы изрядно поколесили по «великой и необъятной» и, судя по отзывам, остались довольны. После турнира общий тон публикаций был предельно позитивным: мол, настоящая Россия оказалась без медведей с балалайками, зато с адекватными и гостеприимными жителями. Как надеются чиновники и бизнес, своеобразный «ребрендинг» страны удастся конвертировать в миллиарды долларов, заработанных на туристических услугах.

Впрочем, по прошествии нескольких месяцев эйфория утихла. Для продвижения России в качестве мирового туристического центра потребуется многолетняя кропотливая работа, рассказали «Профилю» опрошенные эксперты. Сюда входит комплексная реклама бренда страны, а также смягчение визового режима. Но даже если эти меры будут реализованы, они могут дать довольно скромные результаты в силу объективных причин – дальности и дороговизны поездки в Россию и ее плохого политического имиджа на Западе.

Но есть и достижение, которое уже не отнять: индустрия гостеприимства (HoReCa – Hotel, Restaurant, Cafе´), которая никогда не была сильной стороной России, заметно повзрослела. За последние годы общий уровень сервиса в стране приблизился к мировым аналогам, а ЧМ катализировал этот процесс.

Как мы провели лето

За прошедшие после ЧМ месяцы ведомства, аналитики и отраслевые объединения огласили разные оценки количества прибывших гостей. Официальные цифры сообщил глава Ростуризма Олег Сафонов: города–организаторы турнира посетили 5 млн туристов, в том числе 2,9 млн иностранцев. По его словам, это привело к рекордной за последние годы динамике туротрасли: въездной турпоток вырос на 10%, внутренний – на 25%. При этом некоторые города показали впечатляющую статистику. Например, в Саранске прирост по сравнению с прошлым годом составил 1678%.

Если подробнее изучить статистику, выяснится, что показатели не такие уж астрономические. В абсолютных цифрах Саранск и другие региональные центры привлекли сравнительно немного туристов. По оценке агентства «Турстат», Калининград посетили 130 тыс. путешественников, Екатеринбург – 170 тыс., Ростов на-Дону – 190 тыс., Саранск и Волгоград – по 200 тыс., Казань – 300 тыс., Нижний Новгород – 350 тыс., Самару – 500 тыс., Сочи – 519 тыс., Санкт-Петербург – 700 тыс.

На этом фоне с колоссальным отрывом лидирует Москва – 4,47 млн туристов, из них 1,5 млн приезжих из дальнего зарубежья, 815 тыс. – из стран СНГ и 2,2 млн – из других субъектов РФ.

Между тем увеличение турпотока в столице оказалось в пределах нормы. По данным департамента спорта и туризма Москвы, если в прошлом году прирост числа путешественников составил 13,7%, то в нынешнем вряд ли превысит 6%. Столь же консервативны оценки Росстата. По его данным, число въездных туристских поездок в РФ в январе–июне 2018 го оказалось ниже, чем годом ранее: 10,921 млн против 10,947 млн.

Иными словами, наплыв болельщиков на ЧМ в общероссийском масштабе оказался не таким уж ощутимым. Это подтверждают данные «Турстата» по зарубежным государствам, лидирующим по «отправке» своих граждан в Россию в 2018 году. Лидерами в январе–июне стали Аргентина (+34 тыс. человек), Мексика (+33 тыс.), Корея (+28 тыс.), Бразилия (+26 тыс.), Перу (+25 тыс.), Германия (+24 тыс.), Колумбия (+24 тыс.), Великобритания (+16 тыс.), Австралия (+14 тыс.), Франция (+10 тыс.).

Сборные всех этих стран участвовали в футбольном турнире, и приведенные выше цифры соответствуют тому, что было видно по телетрансляциям ЧМ. То есть несколько секторов стадиона фанатов – вот и вся туристическая «делегация». Следовательно, мировым центром туризма Россия так и не стала. К примеру, испанцев, также участвовавших в ЧМ, в Россию приехало на 20% больше, чем годом ранее. А итальянцев, чья сборная не пробилась на турнир, – только на 3% больше. Из этого правила есть лишь два исключения: +27 тыс. туристов из США и +115 тыс. китайцев.

Если подсчитывать, сколько Россия заработала на ЧМ, то итоговая цифра будет зависеть от методологии расчетов. Например, сразу после ЧМ в Ассоциации туроператоров России (АТОР) заявили, что турнир обеспечил около 1% прибавки к годовому ВВП страны – более 850 млрд рублей. Но в октябре был опубликован финальный отчет оргкомитета «Россия 2018», в котором уточнялось, что большую часть этой цифры (в документе она выросла до 950 млрд) обеспечили вложения в инфраструктуру, построенную для чемпионата. Туризм же принес экономике значительно меньше: 201 млрд обеспечил въездной турпоток, 93 млрд – внутренний.

Где именно «осели» эти деньги, сказать трудно. О доходах российских туроператоров и турагентств можно говорить в последнюю очередь: как правило, болельщики планировали свою поездку самостоятельно. Очевидно, выручка распределилась тонким ровным слоем – от таксистов и торговцев бочковым пивом до супермаркетов и гостиничных сетей.

Что же касается организованного турбизнеса, то по нему ЧМ, наоборот, нанес болезненный удар. На фоне высоких цен, ажиотажа и повышенных мер безопасности часть традиционной клиентуры отказалась от летнего отдыха. В результате в туркомпаниях «просели» продажи экскурсионных туров в столицы, путевок в курортный Сочи. По словам экспертов, часть россиян перенесли поездку на август и сентябрь. Но некоторые жители городов–участников мундиаля просто провели отпуск дома за просмотром матчей в компании иностранцев: зачем искать приключение, если оно само приехало к тебе.

По словам главного редактора отраслевого портала «Турдом.ру» Дмитрия Даниленко, о последствиях ЧМ для туристического рынка косвенно говорит уход с него ряда операторов – «Натали Турс», DSBW-Tours, «Матрешка-Тур», «Аврора БГ», Polar Tour. «Руководители разорившихся компаний винят в своих проблемах мундиаль: россияне отменили планы летних поездок, из-за чего в определенный момент денежный поток упал до критической точки», – подтвердил Даниленко «Профилю».

Сервис по-русски

В отличие от туркомпаний, для индустрии HoReCa (отельеров и рестораторов) минувшее лето оказалось определенно успешным. Однако после трезвого анализа выяснилось, что сказочных показателей нет и здесь. Так, в июле генеральный директор Hospitality Income Consulting Елена Лысенкова сообщила «Профилю», что во время ЧМ отели заработали в два раза больше, чем годом ранее. Но, согласно осеннему докладу Росстата «Социально-экономическое положение России», прибыль отельеров с января по июль увеличилась менее чем на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2017 го, составив 143 млрд рублей.

Сама Лысенкова теперь тоже оценивает лето 2018 скромнее. «Грандиозного эффекта от мундиаля отельеры не ощутили, – констатировала она в беседе с «Профилем». – Накануне турнира в СМИ была масса публикаций о том, что свободных мест в гостиницах не найти, все раскуплено подчистую. В ночь перед матчем и после него загрузка местных гостиниц действительно составляла под 100%. Но уже на следующие сутки она снижалась до 20%, потому что болельщики переезжали за своей командой из города в город. А поскольку промежуток между играми составлял 3–7 дней, то средний показатель в итоге получился далеким от желаемого».

Кроме того, итоговая картина различается по регионам. Так, по оценке консалтинговой компании CBRE, больше всего от мундиаля выиграл гостиничный рынок Москвы, где средний тариф на проживание в брендированных гостиницах в июне вырос на рекордные 200% (с 7,6 тыс. до 23,5 тыс. рублей за ночь), а общая загрузка в первом полугодии увеличилась на 7%. Петербургский же рынок, наоборот, остался в минусе: загрузка в июне этого года по сравнению с июнем прошлого снизилась на 14%, хотя средний тариф остался на уровне 2017 го (+1,6%).

Дополнительной неприятностью для отельеров стали фиксированные цены, установленные на период ЧМ российским правительством. Причем эти тарифы держались еще в течение месяца после окончания соревнований. «В основном это стало проблемой для Сочи, – говорит Лысенкова. – Представьте: «высокий» сезон в разгаре, ЧМ давно закончился, а отельеры не могут поднять цены до рыночного уровня. В итоге гостиницы недополучили 5–10% дохода на номер. Это не повлекло таких проблем для бизнеса, как у туроператоров, но все-таки досадно».

Главной заслугой ЧМ эксперты называют пополнение гостиничного фонда в стране. Оно оказалось меньше запланированного: изначально Россия пообещала построить в рамках подготовки к мундиалю 100–150 гостиниц, а к 2017 году в официальных планах осталось только 30 отелей. Но и этого количества достаточно, чтобы забыть про стереотип о нехватке гостиниц в российских городах, считает Лысенкова.

«Перед чемпионатом пополнились все типы гостиниц: хостелы, две, три, четыре звезды, – рассказывает она. – В итоге отели экономкласса теперь имеются везде, в том числе за счет обновления советских гостиниц. Можно точно сказать, что это новые номера. Насколько они качественные – другой вопрос. Нужно, чтобы гостиница отработала год-полтора, накопились отзывы гостей о сервисе».

Традиционные шутки о «сервисе по-русски» тоже уходят в прошлое, утверждает Лысенкова: обслуживание в отелях становится современнее, обратной дороги к «советским» стандартам нет. «Все эти анекдоты уже неактуальны, – утверждает она. – В большинстве гостиниц, особенно в крупных городах, вы столкнетесь с адекватным уровнем сервиса, то есть соответствующим статусу гостиницы. Просто не нужно ехать в отель три звезды, а ожидать сервис на пять звезд. Такого не будет ни в России, ни где-либо за границей. Но если взять отели одного типа у нас и в Европе, например, семейный отель в горах, вы получите равноценный сервис, идентичный объем услуг. Однако, оставаясь на отдых в России, наши граждане почему-то думают, что за это их должны обслужить по полной программе, и требуют от гостиницы гораздо больше, чем следует. И наши отельеры стараются быть внимательными, терпимыми к гостям, нередко превосходя в этом зарубежных коллег. Не могу сказать, что проведение ЧМ привело здесь к какому-то прорыву. Главный фактор прогресса – здоровая конкуренция в гостиничном бизнесе, борьба за клиента».

Главной же «новинкой» во время ЧМ стало массовое предложение жилья от частных собственников. И не по старинке, с помощью «зазывал» на вокзалах, а через размещение на интернет-площадках, в первую очередь Airbnb. «Предприимчивые владельцы воспользовались ситуацией и хорошо заработали на чемпионате, – комментирует Лысенкова. – Но становиться полноценными предпринимателями у большинства из них нет ни желания, ни навыков. Поэтому, как только турнир закончился, они убрали свои объекты с сайтов».

Оливье на экспорт

Сколько минувшим летом выручила индустрия общепита, неизвестно: в отличие от гостиниц, подсчетов здесь нет. В основном рестораны не раскрывают заработанные суммы, ссылаясь на коммерческую тайну. Но по косвенным признакам можно судить, что для них эффект мундиаля оказался менее ощутимым, чем для объектов размещения. Поскольку факторов, от которых зависит итоговый доход, намного больше: местоположение и тип заведения, ценовая политика, погода, меню – вплоть до тонкостей интерьера и дизайна. По отзывам на отраслевых форумах, заведения, расположенные на прогулочных улицах городов, показали рост выручки на 100–200%. А, к примеру, на работу кафе в торговых центрах ЧМ никак не повлиял.

«Подводя итоги лета, нужно сразу разделить кафе и рестораны на те, где транслировались матчи, и те, где не транслировались, – объясняет «Профилю» основательница холдинга «Простые Вещи» Ирина Ходзинская. – Первая категория в дни матчей могла заработать свою недельную норму. Другие же заведения ощутили прирост доходов на 10%, максимум на 20%. Во время матчей они, с одной стороны, наблюдали отток клиентов. С другой стороны, приходили те, кто с удовольствием отмечал, что «хоть у вас не показывают футбол», и оставался пообедать. Поэтому в целом чемпионат влиял опосредованно, кардинальных изменений на рынке не вызвал».

Что касается ценообразования, то рестораторы могли дать себе волю: их расценки власти не регулировали. Но, по словам Ходзинской, во всех заведениях, кроме спортбаров, цены остались на обычном уровне. Случаи завышения цен в англоязычной версии меню, о которых писали СМИ, она называет единичными: «Это курьезные истории, которые имели место, но не стали тенденцией. На такой обман могли пойти только новички на рынке, не знакомые с принципами его работы».

Всего же новых точек общепита в канун ЧМ открылось относительно немного. По оценке EMTG, количество экономически активных малых предприятий в городах-участниках увеличилось на 20%. Из них четверть – это фастфуд, бургерные, кофейни и прочие заведения, открытые по франчайзингу: иностранным туристам удобнее питаться под привычной вывеской известного бренда.

Как уверяет Ходзинская, далеко не все из этих заведений продолжили работать после ЧМ, переориентировавшись на местную публику. «В основном это места в спальных районах, куда пришли коммерсанты со стороны и «сняли пену», – говорит она. – Если они еще не закрылись, то скоро закроются. Ресторанный бизнес – системный, сложносочиненный, на нем весьма ограниченное количество игроков, которые профессионально подходят к делу. Заниматься им в долгосрочной перспективе, не имея к этому изначальной склонности, очень сложно».

С точки зрения приема туристов особой изобретательности от рестораторов не требовалось. Футбольные фанаты – люди простые, желающие лишь подкрепить силы. Некоторые кафе вводили в меню латиноамериканские или восточные блюда, готовясь к приезду болельщиков из соответствующей страны. Но в основном ценилась понятная, демократичная еда, отмечает Ходзинская.

«Это еда без специфической национальной окраски, экзотики – то, что обычно называют европейской кухней, – уточняет она. – В наших городах таких заведений недостаточно, поэтому рынок будет расти. Причем независимо от туристов – местным жителям тоже хочется иногда есть вне дома. Или попробовать нечто такое, что они сами не смогут приготовить. Даже в Москве количество ресторанов на душу населения несопоставимо с мегаполисами Европы, Америки, Азии. Но что касается качества ресторанных услуг, Москва – один из ведущих игроков в мире. Перед иностранцами стыдно не было».

При этом русской кухне не суждено стать изюминкой, привлекающей интуристов, уверена собеседница: «Такого бренда на ресторанном рынке нет. Что мы имеем в виду под русской кухней? Долгое томление на низких температурах, имитирующее русскую печь? Это трудоемкая вещь на любителя. Высокую русскую дореволюционную кухню? Это французская кухня, на 10% измененная под влиянием местных продуктов. Или мы говорим о кухне Советского Союза, которая была придумана от бедности, когда не было ничего и приходилось изгаляться? Даже мы, россияне, обращаемся к советским блюдам только из ностальгических побуждений. Все делают на Новый год салат оливье и селедку под шубой. Но как часто вы едите это в течение года? «Пансоветская» кухня никогда не станет экспортной историей. В здравом уме есть окрошку на кефире, залитый майонезом салат и прочий холодец не будет ни один иностранец. Это для него что-то вроде жареных кузнечиков в Таиланде».

Ждем, но не приглашаем

«Туристические» итоги ЧМ следует рассматривать в определенном контексте. Уже несколько лет российские власти рапортуют о росте въездного турпотока: считается, что благодаря девальвации рубля страна становится более привлекательной для иностранцев. Однако, если судить по данным Росстата, этот эффект оказался краткосрочным: рост на 6% в 2015 м сменился убылью на 8% в 2016 м и нулевой динамикой в 2017 м. При этом более двух третей этих «туристов» – граждане Украины, Казахстана, Азербайджана и Армении, направляющиеся в Россию явно не с культурно-досуговыми целями.

Среди стран дальнего зарубежья два явных лидера – Китай (1,48 млн визитов в 2017 году) и Финляндия (1,02 млн). При этом если финские граждане прибывают в Россию (обычно в формате алкотуров) из года в год примерно в равном количестве, то китайцев становится все больше. По данным агентства «Турстат», в январе–июне 2018 года Китай обеспечил 667 тыс. въездных поездок (+21% к показателям прошлого года).

Но, как утверждают эксперты, использовать китайский потенциал в полной мере не удается. Во первых, маршруты китайцев запрограммированы: приграничные поездки с целью шопинга, Москва, Санкт-Петербург, Байкал. Заинтересовать их остальной Россией пока не получилось. Во вторых, даже в местах скопления китайских групп финансовая отдача невелика.

«Китайцы, отправляющиеся в Москву и Петербург, скорее работают на благо своей экономики, чем российской, – рассказывает Дмитрий Даниленко. – В этих местах создаются компании, которыми формально руководят россияне, но по сути они контролируются из КНР. Эти компании занимаются приемом китайских групп, питанием, перевозкой, предоставляют экскурсионные услуги, продают сувениры. Бизнес-модель построена так, что все расчеты идут в самом Китае. То есть денежный поток проходит мимо российского бизнеса и бюджета. Наши турагенты, которые занимаются работой с Китаем, от этого стонут: им не оставляют возможности заработать. Этот вопрос нужно регулировать, но как именно – готовых идей нет».

Как изменится конъюнктура в туристической отрасли благодаря чемпионату мира? Оптимистичные прогнозы звучат из разных источников: глава Ростуризма Сафонов прогнозирует увеличение въездного турпотока в 2019 м на 10%, в Ассоциации туроператоров России надеются на прирост в 20%. Эти цифры соответствуют обычному эффекту от ЧМ: в Бразилии и ЮАР после чемпионатов мира 2014 и 2010 годов количество иностранных туристов выросло на 18% и 21% соответственно, говорится в итоговом отчете «Россия 2018».

Параллельно с этим российские власти строят большие планы по развитию въездного туризма. Президент РФ Владимир Путин в новых майских указах поручил увеличить к 2024 году объем экспорта услуг, в том числе туристических, до $100 млрд. Туризм в этом «пироге» может составить $15,5 млрд, прогнозирует Минэкономразвития. При этом в 2017 м доход от въездного туризма составил, по данным Центробанка, $9,7 млрд. То есть за семь лет должен произойти рост на 60%.

Для этого чиновники предлагают меры по стимулированию въездного турпотока: выдавать иностранным туроператорам субсидии за каждого привлеченного в Россию путешественника, провести маркетинговые исследования, поняв, из каких стран следует привлекать туристов и куда их направлять. Как ожидается, соответствующие задачи будут прописаны в готовящемся федеральном проекте «Экспорт услуг» в составе нацпроекта «Международная кооперация и экспорт».

Эксперты «Профиля» воздержались судить о реалистичности далеких целей, но сошлись в одном: в следующем году показателей лета 2018 по числу иностранных туристов ждать не стоит. Если летом лейтмотивом подобных дискуссий было то, что интуристы, «распробовав» гостеприимную Россию, теперь будут наведываться к нам часто и в большом количестве, то постепенно становится ясно, что этот эффект был разовым и скоро забудется. Негатив же постоянно поддерживается. «Основной тормоз для иностранцев – имидж России на международной арене, – утверждает Дмитрий Даниленко. – Если будут тревожные инфоповоды – а их в последнее время в избытке, – то вряд ли можно ждать, что в странах, генерирующих основные турпотоки, выстроится очередь из желающих к нам приехать. Конечно, сразу после ЧМ была эйфория. Но следующим летом этой информации будет уже много месяцев, и более актуальные инфоповоды ее «заглушат».

По словам Елены Лысенковой, построенные к чемпионату отели уже столкнулись с проблемой загрузки в «низкий» сезон. «Притока туристов отрасль не ожидает, значит, гостиницы будут делить тот же «пирог» на большее число участников, – полагает она. – В Саранске и Самаре уже зашла речь о закрытии отелей. Это нормально, если объем номерного фонда не соответствует турпотоку. Есть соответствующая международная практика – гостиницу конвертируют в апартаменты или жилой фонд, распродают на квартиры».

«Я пессимистично смотрю на перспективы по въездному туризму, – продолжает собеседница. – Да, во время ЧМ страна как место притяжения получила массовый пиар-охват. Но это не подкреплено другими факторами: дешевым перелетом, легкостью получения визы, понятностью и открытостью страны. Особенно важно продвижение национального бренда за рубежом. Достаточно посмотреть, как мы предлагаем себя на международных выставках. Обычно все разрознено: стенд Москвы, стенд другого региона, стенд гостиницы. Не выступаем как страна с единым брендом Visit Russia: приезжайте, у нас тут пряники, вареники, Третьяковка. Это вопрос целенаправленной работы. Еще одна непростая задача – либерализация визового режима. Здесь мы пошли на символический шаг: приехавшим на ЧМ болельщикам разрешили без визы вернуться до 31 декабря 2018 года. Эта мера не принесла заметного эффекта, так как поездка на ЧМ была дорогая и, потратившись на нее, гости не планируют в ближайшее время возвращаться в Россию».

Без средств к путешествию

Отдельная тема – внутренний туризм. Если судить по официальным данным, его показатели растут еще быстрее. Так, по данным Московской мэрии, иностранный туризм вырос в столице за 2010–2017 годы на 40%, а поток граждан из других субъектов РФ – на 80%. Правда, отследить перемещения россиян внутри страны и цель этих поездок почти невозможно, что предполагает большой простор для манипулирования цифрами.

Так или иначе, чемпионат мира повлияет на маршруты внутреннего туризма строго определенным образом. Поскольку Сибирь и Дальний Восток турнир обошел стороной, главная их проблема – недоступность для жителей европейской части страны из-за дороговизны перелета – никуда не делась. Зато в самой европейской части сложился пояс городов, принимавших чемпионат и благодаря этому в немалой степени «облагороженных». На туристических порталах можно даже встретить рассуждения о формировании нового «Золотого кольца», которое теперь простирается от Калининграда до Екатеринбурга и от Санкт-Петербурга до Сочи.

Впрочем, по мнению Дмитрия Даниленко, прорыва на внутреннем туристическом фронте ждать не следует. Главный сдерживающий фактор здесь – недостаток платежеспособного спроса.

«Что изменилось благодаря чемпионату мира? – задается вопросом эксперт. – Люди увидели, что ездить по стране стало комфортнее? Но если отсутствие такой информации и было проблемой, то не самой большой. Гораздо актуальнее, что у россиян просто нет денег на поездки – не важно, в каком направлении, ведь это иллюзия, что по стране ездить дешевле, чем за рубеж. Даже если деньги появляются, главная задача для среднестатистического домохозяйства – организовать летний отдых детей. А это происходит не в Саранске и не в Казани, а где-то на юге. Поэтому между предполагаемым эффектом ЧМ и реальными потребностями подавляющего большинства россиян никакой связи нет».