Как соцсети превратились в прибыльный бизнес для создателей и пользователей

За $2,07 млрд в 2014 году Mail.Ru Group купила «ВКонтакте», который в 2006‑м разработала небольшая команда программистов из Петербурга. Столь ценными эти и другие онлайн-площадки сделала их аудитория, которая в большинстве случаев ни копейки не платит за то, чтобы ими пользоваться.

Как организована бизнес-модель соцсетей, и кто на ком в конечном итоге наживается? «Профиль» изучил вопрос с помощью экспертов.

Условно бесплатные

В середине 2000‑х соцсети запускались как бесплатные сервисы, где каждый мог разместить информацию о себе и найти друзей. Этот принцип не изменился до сих пор, но он не помешал их создателям хорошо заработать. Так, в наши дни Facebook оценивается в $633 млрд, что ставит его на шестую строчку среди самых дорогих компаний в мире.

Выручка соцсети в 2019 году выросла на 27% и составила $70,7 млрд. Откуда деньги, если пользователи ни за что не платят? Из финансового отчета следует, что почти весь доход – $69,7 млрд – принесла реклама. Для сравнения: в том же 2019 году выручка всех американских телеканалов от рекламы составила $70,6 млрд (данные PwC).

Оставшийся $1 млрд Facebook приносят встроенные приложения и игры, где пользователю предлагается заплатить деньги за получение дополнительного контента. Большая часть денег уходит сторонним разработчикам этих приложений, а Facebook удерживает небольшой процент.

Что касается рекламы, то пользователи социальных сетей давно к ней привыкли. Но вначале соцсети были свободны от нее. Facebook запустил рекламные инструменты к концу 2007 года, когда аудитория проекта приблизилась к 100 млн пользователей. Сегодня она составляет 2,5 млрд человек – примерно половину из 5 млрд жителей Земли, имеющих доступ к интернету.

Российский аналог Facebook, «ВКонтакте» (VK), был запущен в октябре 2006 года. Его основатель Павел Дуров многие идеи черпал у зарубежного конкурента: повторялся не только дизайн, но и способы работы с аудиторией. Первой рекламой VK обзавелся спустя девять месяцев после Facebook: в июле 2008‑го Дуров запустил инструмент «ВКонтакте – рекламодателям». Количество пользователей соцсети к тому моменту приближалось к отметке 20 млн, VK тогда шел вровень с главным российским конкурентом – «Одноклассниками».

По данным Mail.Ru Group, за 2018 год социальная сеть «ВКонтакте» заработала 12,6 млрд рублей (около $200 млн).

Годовой отчет за 2019 год пока не выходил. Сколько из этих денег получено за рекламу, не сообщается, но по аналогии с Facebook можно предположить, что наибольшая часть.

Было бы неправильно говорить, что огромная аудитория сама по себе обеспечила соцсетям столь высокие финансовые показатели. Социальные сети не только собрали «под зонтиком» миллионы человек, но и придумали новые инструменты взаимодействия с ними.

Реклама с маскировкой

«Facebook Ads представляет собой абсолютно новый формат онлайн-рекламы», – сказал Марк Цукерберг во время анонса сервиса в ноябре 2007 года. Тогда же определились три основных способа продвижения брендов с помощью ресурсов соцсети: страница компании, целевое (таргетное) распространение рекламных сообщений и сбор информации о действиях пользователей.

С тех пор принципиально ничего не изменилось. Обычно все начинается с создания брендированной страницы («группы», «паблика»), куда маркетологи компании стремятся привести потенциальных клиентов из числа пользователей соцсети, а затем вывести их на свой внешний сайт или в офлайн-магазин.

Причем речь не идет о банальной «зазывающей» рекламе. «В любой социальной сети клиенты не ждут рекламу или информацию о товаре, после рабочего дня они хотят отдохнуть. Поэтому основная ошибка предпринимателей – выкладывать «продающие» тексты и каталог товаров, – объясняет основатель маркетингового агентства Onoppono Мария Кючюк. – Контент должен быть построен на полезной информации, решающей те или иные проблемы потенциальных клиентов».

Следующий инструмент – покупка рекламного места у администрации соцсети. Изначально это были баннеры – формат, который перекочевал из «внешнего» интернета. Но сейчас большая часть аудитории заходит в соцсети со смартфонов, где экран намного меньше, чем у ПК или ноутбука. Тут баннеры не работают: занимают слишком много места, бросаются в глаза и не способны замаскировать собственную «рекламность» – все это вызывает естественное отторжение у аудитории.

Поэтому ведущим форматом стали рекламные посты, публикуемые в пользовательской ленте вперемешку с остальными записями и особой пометкой (sponsored, promoted post). Причем часто на эту пометку пользователь обращает внимание, после того как прочитал текст или посмотрел фотографию, то есть уже впитал мысль, которую хотел донести рекламодатель. Таким образом получается обоюдовыгодный бизнес: социальная сеть зарабатывает как рекламная площадка, а корпоративные пользователи находят новых клиентов.

Впрочем, за продвижение не обязательно платить напрямую соцсети. «Увеличить охват можно не только путем привлечения пользователей в собственный аккаунт компании. Хорошо зарекомендовало себя сотрудничество с блогерами, обращающимися к целевой для вас аудитории, особенно в Instagram», – рассказывает глава консалтинговой компании Oy-li Екатерина Уколова. Любители гаджетов давно знают: как только выходит новая модель смартфона, ее тут же начинают нахваливать тематические IT-блоги. Делают ли они это «из любви к искусству»? Едва ли…

Конечно, терять такой доход социальным сетям не хочется, поэтому они стараются привлечь рекламодателей за счет эксклюзива, доступного только им, – данных о пользователе.

Сети в законе

В феврале московский Таганский суд оштрафовал социальную сеть Twitter на 4 млн рублей за то, что она проигнорировала требование перенести данные о российских пользователях на сервера, находящиеся на территории РФ. Подобные судебные решения создают впечатление, что работающие по всему миру соцсети все же подчиняются местным властям, а значит, наши данные защищены буквой закона…

Но юрист Никита Филиппов с этим не согласен: «Проблема не в расположении серверов, а в месте регистрации владельца социальной сети. Даже если соцсеть официально работает на территории РФ (то есть целенаправленно предоставляет услуги по социальному взаимодействию гражданам РФ), бывает сложно или даже невозможно заставить ее исполнять законодательство, так как далеко не со всеми странами у РФ подписаны договоры о взаимодействии и правовой помощи в данной сфере».

Что это значит для пользователя? Все его данные будут использоваться ровно в том объеме, который подразумевается политикой социальной сети. Не хочешь, чтобы информация о тебе была доступна «третьим лицам», – не регистрируйся. А если зарегистрировался, обратного пути уже нет: данные сохранятся на принадлежащих соцсети серверах. К тому же удалить свою страницу не так-то просто – к примеру, у Facebook эта функция спрятана глубоко в запутанном интерфейсе.

Соглашайся или уходи

Регистрируясь в социальной сети, пользователь должен прочесть условия ее использования. Точнее, он должен поставить галочку о том, что прочитал их и полностью согласен, иначе система не позволит завершить регистрацию. Читают же эти многословные документы единицы.

Впрочем, если все-таки уделить этому время, можно обнаружить в них любопытные пассажи. «Мы используем имеющуюся информацию (в том числе о ваших действиях вне наших Продуктов, таких как посещаемые вами сайты и просматриваемая вами реклама), чтобы помогать рекламодателям и другим партнерам измерять результативность и распространение их рекламы и сервисов и понимать, какие типы людей используют их сервисы и как люди взаимодействуют с их сайтами, приложениями и сервисами», – витиевато пишет Facebook в «Политике использования данных».

Есть аналогичный пункт и в пользовательском соглашении VK: «Администрация Сайта обрабатывает персональные данные Пользователя в целях предоставления Пользователю доступа к использованию функционала Сайта, в том числе в целях получения Пользователем таргетированной рекламы; проверки, исследования и анализа таких данных».

Как правило, в подобных документах не определено, что есть персональные данные. На практике соцсети берут в оборот всю возможную информацию, кроме разве что личных сообщений. «Лицензионные соглашения предусматривают, что данные, опубликованные самим пользователем, доступны третьим лицам. Приватные же данные социальная сеть не вправе предоставлять кому-либо без согласия пользователя», – уточняет заведующий бюро адвокатов «Де-юре» Никита Филиппов.

По сути, даже самый «закрытый» пользователь, не пускающий на свою страницу никого, кроме близких друзей, дает соцсети достаточно информации для таргетированной рекламы. Программные алгоритмы знают, какие паблики он просматривает, какие посты лайкает, на каких страницах проводит больше времени. И подбирают соответствующую рекламу. Вернемся к примеру со смартфоном: подписчикам IT-блогов «скормят» хвалебные оды новинке в любом случае – даже при условии полной неподкупности любимых блогеров.

Вместо тысячи сайтов

Не будет преувеличением сказать, что благодаря соцсетям бизнес никогда не будет прежним. «Появился еще один канал взаимодействия с лояльной аудиторией, способ держать ее в курсе новостей компании, раздавать бонусы. Стало проще отслеживать эффективность работы маркетологов», – перечисляет изменения глава digital-агентства BlackLight Мария Зайцева.

Любопытно, что социальные сети позволили некоторым компаниям обходиться вовсе без официальных сайтов. Некоторые бренды стремятся как можно дольше не выводить пользователей из комфортной среды соцсетей – это и дешевле, и возможностей ничуть не меньше: фото, видео, комментарии, сарафанное радио… Facebook, например, сегодня предлагает восемь различных рекламных форматов. И только когда клиент уже готов покупать товар, можно приглашать его за пределы площадки – иногда сразу на страницу оплаты.

Есть также категория предпринимателей, для которых соцсети не просто преимущество, а единственная возможность существования. Речь о фрилансерах, у которых раньше вовсе не было доступных инструментов для продвижения, особенно в небольших городах. Дизайнеры, фотографы, репетиторы, флористы, пекари, мастера хендмейда и прочие самозанятые – интернет-площадки позволяют им не только демонстрировать результаты своего труда, но и зачастую вести бизнес в обход официальной отчетности и уплаты налогов. Неудивительно, что в разных странах, в том числе в России, власти крайне неодобрительно относятся к свободе соцсетей.

«Первых заказчиков нашла в Instagram. Там же есть бесплатный способ продвижения – взаимный пиар дружественных страничек. Оставалось только сделать сайт-визитку за 1000 рублей в год. Сегодня есть стабильный поток заказов», – поведала «Профилю» иллюстратор Людмила Дербенко. «Раньше я просто размещал свои работы в Instagram и Facebook, а в какой-то момент начал общаться с аудиторией, открывать закулисье творческого процесса. За несколько месяцев оживил свой аккаунт, заработал личный бренд», – делится дизайнер Александр Федоров.

Впрочем, возможности самостоятельного продвижения небезграничны. Так, по словам Федорова, Instagram становится все менее дружелюбной площадкой: владельцы соцсети урезают охват публикаций, вынуждая платить за рекламные посты. Альтернатива – продвигаться за счет «хайповых» публикаций, говоря с аудиторией не на профессиональные, а на личные темы. Но не каждый творческий человек готов превращаться в скандального шоумена.

Скажи мне, кто твой юзер

Соцсети различаются между собой не только набором коммерческих инструментов, но и особенностями пользовательской базы. По мнению Екатерины Уколовой, сегодня стоит вкладываться в продвижение на YouTube, Instagram и других «визуально ориентированных» площадках.

«Подрастает поколение Z – визуалы, которым интереснее смотреть, а не читать», – объясняет она. Это подтверждается популярностью «историй» (сторис) – мини-заметок из сменяющих друг друга фотографий или коротких видео. Сегодня этот формат можно встретить во всех популярных соцсетях и даже за их пределами.

Эксперты регулярно анализируют возраст аудитории соцсетей, приходя к выводу, что ситуация быстро меняется. «Многие ошибочно считают, что VK – площадка для молодежи до 20 лет, – отметила Мария Зайцева. – Но на самом деле больше 50% аудитории старше 25 лет». Когда-то «ВКонтакте» действительно населяла молодежь, но затем она повзрослела, и платформа вместе с ней. К примеру, пиратский раздел музыки прошел легализацию: либо плати за ежемесячную подписку, либо слушай музыку с рекламой.

Другая российская соцсеть, «Одноклассники» (ОК), наоборот, всегда считалась «взрослой» – по мнению Зайцевой, она подходит для взаимодействия с аудиторией старше 35 лет. Но, как отмечает собеседница, ОК в последнее время «молодеет» за счет внедрения новых функций, которые недоступны у конкурентов.

Специфика Facebook – формирование профессиональных сообществ, особенно в России, где заблокирована популярная на Западе соцсеть для поиска рабочих контактов LinkedIn. Большая часть российской аудитории Facebook – деловая московская публика, отмечает глава коммуникационного маркетинга «Синергии» Регина Николаева.

Сравнительно новое явление в сфере социальных сетей – площадка TikTok, на которой пользователи могут создавать короткие видео. Запущенная в сентябре 2016 года в Китае, к 2020 году она набрала свыше 500 млн пользователей по всему миру (данные DataReportal). Популярность ей обеспечила нацеленность на новое поколение Z: Globalwebindex подсчитал, что возраст 41% пользователей площадки в 2019 году – от 16 до 24 лет.

При этом формат TikTok далеко не нов – еще в 2004 году в США была запущена аналогичная платформа Vimeo, которая, продержавшись некоторое время на гребне популярности, к 2017 году сохранила всего 25 млн пользователей. Фактически создатели TikTok просто грамотно подгадали время, когда основными потребителями контента стали пользователи мобильных телефонов. Впереди у китайского новичка конкуренция с Facebook и Instagram, которые не собираются так просто отдавать ему молодых пользователей.

Экспансия в реальный мир

Тем временем набирает обороты еще одно явление – супераппы, или суперприложения. О его значимости в 2020 году независимо друг от друга заявили аналитики Deloitte, IDC и KPMG.

Суперприложение представляет собой мобильную платформу, предлагающую пользователю широкий спектр услуг уже не в виртуальном, а в самом настоящем мире. Он может заказать еду или столик в ресторане, выбрать билеты в кино или на транспорт и тут же за все заплатить. Ярким примером служит китайский WeChat, который из простого мессенджера, каким он был представлен в 2011 году, превратился в гигантскую экосистему с платежной системой и огромным количеством сервисов и приложений.

Этим же путем пошли другие IT-компании. Первый шаг – интеграция платежной системы в соцсеть или подобную ей интернет-платформу. Это уже сделали Facebook (в 2019 году представлена платежная система Facebook Pay), Apple, Google. Есть такая система и у «ВКонтакте» – VK Pay. А «Яндекс», запустивший подобный сервис («Деньги») еще в 2002 году, уже давно занимает не связанные с IT-индустрией рынки: заказ такси, доставка еды и покупок.

Известен и обратный путь – из офлайн-компании в интернет. Так, о создании суперприложений в прошлом году заявили несколько российских банков. Ранее Сбербанк и Тинькофф-Банк создали бренды операторов связи («СберМобайл» и «Тинькофф Мобайл»), а теперь в своих приложениях собирают различные интернет-сервисы, в том числе заимствуя у соцсетей форматы взаимодействия с аудиторией –те же сторис.

Таким образом, если сейчас предпринимателям, использующим соцсети для продвижения, в конечном итоге нужно «вытащить» пользователей к себе на сайт или в магазин, то скоро и этого не нужно будет делать. Напротив, надо самому встроиться в экосистему техногиганта, где все необходимые инструменты уже разработаны и налажены. Вероятно, следующей вехой на пути полного слияния офлайн- и онлайн-миров станет появление доступных технологий дополненной реальности. Когда пользователь наденет очки с небольшим дисплеем и «цифра» окончательно станет частью его «картины мира», большому и малому бизнесу будет еще проще манипулировать нами, собирать о нас данные и склонять к покупкам. А мы этого, как водится, и не заметим.