Продается счастье. Торг уместен

На этой погоне за счастьем, стремлении стать успешнее, удачливее, красивее и создать новую, улучшенную версию себя выстраивается индустрия маркетинга и рекламы. О, там работают настоящие профи, которые знают, как вас осчастливить. Вы и думать не думали, что какая-то ерунда, по сути, пустышка может вас осчастливить, а вот она уже у вас в кармане, и вы счастливы. Ненадолго, конечно. Но в этом и смысл – покупкам не будет конца. Но можно ли действительно купить счастье? Давайте разберемся.

Деньги – это обезболивающее

Деньги и счастье – понятия вполне сочетаемые, пришли к выводу два нобелевских лауреата, психолог Даниэл Канеман и экономист Ангус Дитон. По их подсчетам, сделанным в 2015 году, американцы счастливы, если их ежегодный доход составляет $75 тысяч в год и выше. Граждане США с доходами ниже этой суммы счастливыми, по мнению ученых, быть не могут, ибо им приходится постоянно заботиться о хлебе насущном и товарах первой необходимости. Главный тезис этой работы: деньги – это обезболивающее, однако и сверхдоходы счастья уже не приносят. Но это исследование раскритиковали. Ну действительно, стоит ли так зацикливаться на сумме $75 тысяч, ведь ее наличие и благосостояние человека совсем не одно и то же. И даже если эта сумма верна для американцев, то к остальному миру она неприменима – где-то доходы выше, где-то ниже.

Другое исследование, сделанное в 2018 году учеными-психологами американского Университета Пердью, было куда масштабнее. Оно базируется на результатах опроса почти двух миллионов человек в 164 странах мира. Показатель ежегодного дохода ученые дополнили еще двумя – общей удовлетворенностью жизнью, а также интенсивностью и частотой испытываемых удовольствий. Получилось, что среднему жителю планеты в год для счастья нужно $95 тысяч. Дороже всего счастье обходится австралийцам и новозеландцам, там эта сумма составляет $125 тысяч. Самое дешевое счастье в Африке, где требуется зарабатывать для этого $40 тысяч. А в Восточной Европе – $45 тысяч.

Учитывая то, что средний доход россиян в прошлом году составил 32 тысячи рублей, или $520 в месяц (а в год эта сумма составляет $6,2 тысячи), денег нам на счастье явно сильно недостает. Впрочем, соцопросы это опровергают. В частности, ФОМ приводит данные, что достаточным более половины граждан считают доход в 50 тысяч рублей, а зарабатывающих 100 тысяч уже считают богатыми.

Еще одно любопытное исследование было сделано в Гарвардской школе бизнеса. Его авторы на основе опросов жителей США, Канады, Дании и Нидерландов утверждают: достаточно тратить в среднем $148 в месяц на то, чтобы рутинные домашние хлопоты выполняли другие люди, таким образом покупая себе свободное время, а оно якобы и есть счастье.

Волшебное мышление

Исследования исследованиями, а сколько денег из кошелька мы готовы потратить на счастье, каждый рассчитывает по собственному бюджету. Да и счастья на рынке навалом, на любой вкус и кошелек – знай выбирай.

Денег мало? Не беда! Сам по себе шопинг – уже счастье и лучшее средство борьбы с депрессией, купите хотя бы малость и будете счастливы, авторитетно заявят вам знатоки психологии. «Ты не можешь купить счастье, но ты можешь купить шаурму (что в принципе одно и то же)» – этот пример «ростовского маркетинга» довольно бурно обсуждался в соцсетях и заслужил внимание местных СМИ. Правда, в Астрахани тот же слоган используют продавцы воблы. «Ныряем по ссылке, и будет вам счастье», – заманивают на AliExpress продавцы популярного бренда смартфонов.

Эфирные масла корицы, кедра, апельсина и лаванды привлекают счастье и богатство в дом, обещают покупателям их производители. А может, счастье в еде? Конечно! Вот вам список продуктов, «богатых аминокислотами для производства серотонина». Несчастны из-за своей внешности? «Все в восторге от тебя», «лучше для мужчины нет», скажут вам известные косметические бренды, «ведь вы этого достойны».

Бытовая техника «заботится о нас», «работает за нас», «меняет мир к лучшему». Дом и машина – тоже счастье. «Инвестируйте в счастье», – призывает жителей Оренбурга местная компания по продаже недвижимости комфорт-класса. А уж новехоньких жилых комплексов, название которых содержит слово «счастье», по всей стране понастроено видимо-невидимо. «Счастье так близко!» – уверяют дилеры новой марки «крутого, культового» авто. «Заведи любимую», «управляй мечтой», «стремись к совершенству», – заманивают слоганы других крупных автобрендов. В конечном итоге «есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть» одна известная платежная система.

Есть и весьма необычные варианты счастья. Вот, например, житель Челябинска продает «приносящего счастье кота» за 12,5 млн рублей. А житель Благовещенска предлагает «приносящую деньги и удачу» банкноту достоинством $2 «всего за 400 рублей». А если денег мало, но амбиции большие, то счастье можно арендовать: напрокат для селфи дадут и тачку крутую, и букет из миллиона алых роз, и парня с модельной внешностью.

«Я не могу жить без нее. Я закричу: это моё!» – мы смеемся над ироничной песней группы «Ленинград» под названием «Сумка», высмеивающей вещизм и шопоголизм. Но признаемся себе: разве не было у нас похожих моментов в жизни? Тут вспоминается высказывание одного известного российского государственного деятеля: «Кажется смешным, но люди покупают». И ведь дело не в том, что мы живем в эпоху потребления, так было всегда. Счастливые амулеты, ритуалы и прочие артефакты на удачу, например, у жрецов всех мастей скупали тоннами во все времена.

Люди верят, что та или иная покупка сделает их счастливыми, еще и в силу так называемого волшебного мышления, когда придают каким-то своим действиям магические свойства, говорит сопредседатель комитета по развитию индустрии кино и телевидения общественной организации «Деловая Россия», эксперт в сфере PR и менеджмента Игорь Пылаев. «Пошел в храм, помолился, чтобы пошел дождь, и дождь пролился, – объясняет он. – Человек приписывает себе этот результат, считает, что он обладает «магическим даром». Все это идет издревле и работает до сих пор. Есть некие силы, люди, вещи, которые приносят радость, счастье, удачу, богатство. Все это надо покупать, раскладывать в определенном порядке».

И хотя мы уверены, что знаем причины нашей радости, счастья, духовного роста, на самом деле это не так, утверждает кандидат психологических наук, автор блога «Психология маркетинга» Николай Молчанов. «На протяжении почти всей истории человечества было наоборот, – говорит он. – Кто-то другой знал и решал за нас, что именно нам нужно и в чем наше счастье». Он приводит в пример аналогию, высказанную израильским военным историком-медиевистом, автором бестселлера Sapiens Ювалем Ноем Харари. Апостол Павел и Блаженный Августин прекрасно знали, что большинство людей предпочитают молитве секс. Но разве из этого они делали вывод, что секс – основа счастья? Нет. Вывод был другой: человек грешен и поддается дьявольскому соблазну.

Гормоны, которые правят миром

Так почему же мы, даже будучи вполне образованными людьми с богатым житейским опытом, продолжаем попадаться на удочку продавцов счастья, зная, что настоящего счастья их товар нам не принесет? А все дело в нашей физиологии и психологии. Хотя толком даже определение счастья сформулировать непросто, это необычное явление – феномен. Но если понимать под ним удовольствие, радость, успех, любовь, то за это в организме ответственны четыре гормона: серотонин, дофамин, эндорфин и окситоцин. Одним словом, все они – «гормон счастья». Противостоит им кортизон – гормон стресса.

Врач-психотерапевт, президент Высшей школы методологии Андрей Курпатов в своей книге «Красная таблетка» напоминает о хрестоматийном примере с крысой, в зоны удовольствия мозга которой вживляли электроды таким образом, чтобы животное могло самостоятельно их активизировать, нажимая на педальку. Так крыса могла устраивать себе настоящие дофаминовые бури, но в результате умирала от голода и жажды, ибо в пище и воде она больше не чувствовала нужды.

Еще один показательный опыт был поставлен на обезьянах нейробиологом Вольфрамом Шульцем. Животным вживили датчики в те же зоны мозга, ответственные за выработку дофамина. Обезьяна смотрела на различные комбинации фигур на мониторе и при определенной, нажимая на рычаг, сразу получала порцию виноградного сока. Выяснилось, что дофамин вырабатывался не от вкуса сока, а от предвкушения его получения – в тот момент, когда обезьяна определяла нужную комбинацию фигур. Это открытие Шульц назвал «ага-эффектом».

Человек, конечно, существо куда сложнее обезьяны и уже тем более крысы. Однако принцип работы его мозга тот же. И если один человек сегодня выиграл миллион в лотерею, а другой попал в аварию, примерно через год оба будут счастливы или несчастны одинаково, говорит Николай Молчанов. Человек ко всему привыкает – и к хорошему, и к плохому, а уровень счастья возвращается к исходному уровню, установленному наследственностью и свойствами личности. «Это психологическая иммунная система, механизм защиты от экстремальных воздействий, – объясняет психолог. – Он нужен, чтобы помогать справляться с депрессиями и чувством горя. Благодаря ему мы забываем и способны пережить тяжелые события».

Но если плохое мы забываем, то хорошее помним очень долго, а со временем масштаб этого хорошего в нашем восприятии может расти, добавляет Игорь Пылаев. «И какая-то приятная мелочь, купленная в магазине или на базаре, со временем может превратиться в символ счастья, перевернувший всю жизнь», – говорит он. Именно эти психологические особенности и заставляют нас постоянно гоняться за счастьем, а оно то появляется, то исчезает. А когда мы думаем о будущем, продолжает Николай Молчанов, мы концентрируемся лишь на паре крупных изменений, не обращая внимания на десятки других, на которых и основывается наше счастье.

Покупка как антидепрессант

Эту ошибку, говорит психолог, используют для продаж буквально всех продуктов. «Мы верим, что, купив что-то, изменим свою жизнь к лучшему, – поясняет он. – В современном мире продаются впечатления, а счастье – их конечная точка». Эксперт приводит пример покупки автомобиля с кожаным салоном. Причиной решения стало то, что автомобильная кожа благодаря высокой плотности и толщине устойчива к механическим повреждениям, повышенной влажности и температурным перепадам? Вряд ли. Для большинства людей кожаный салон – это статус, комфорт, удобство. А чем дороже продукт, чем серьезнее затраты, тем весомее выглядит счастье приобретения. Кажется, будто весь мир от этого заискрится, хотя на самом деле вряд ли стоит ожидать хоть сколько-нибудь весомых изменений. «Покупка дезодоранта или гоночной машины не приведет к тому, что вокруг мужчины будут прыгать девушки, – резюмировал эксперт. – Хотя вера в последнее широко распространена и подогревается производителями спорткаров».

А времена-то, как обычно, тяжелые. Люди стали больше работать, меньше отдыхать, целыми днями просиживают в офисе, один за другим на них обрушиваются кризисы – то социальные, то экономические, а дома семейные неурядицы. В итоге – постоянный стресс. А стресс нужно снимать. И вот кто-то забывается с алкоголем, кто-то проигрывается в казино, кто-то становится шопоголиком.

На понимании всех этих физиологических, психологических и социальных механизмов и выросли стресс-менеджмент и стресс-маркетинг – стратегии управления негативными ситуациями, гневом, раздражением, говорит Игорь Пылаев. Суть их в том, чтобы сначала показать человеку весь ужас его ситуации, а потом предложить спасительное решение – перевести из негатива в позитив, осчастливить. Тебя унижают и притесняют на работе? Посмотри: у всех топ-менеджеров «мерседесы», а у тебя нет. В этом проблема, уверяет реклама. Покупка сама по себе становится антидепрессантом. Человек получает «право на успех», он сразу чувствует себя по-другому.

«В основе всего – стремление стать более успешным, удачливым, привлекательным, счастливым, – говорит эксперт. – Человек пытается создать новую версию себя, которая будет нравиться ему больше предыдущей. Вся реклама и маркетинг крутятся вокруг этого и на это ориентируются». Так, благодаря стресс-маркетингу развивалась индустрия красоты. Людям начали внушать, что их неудачи напрямую связаны с тем, что у них не такая внешность, как у успешных людей. Что нужно для счастья? Правильно: изменить внешность, накачать ботоксом губы. То же самое касается и многих других товаров, общее одно – потребителю сначала указывают на причину его несчастий, после чего предлагают спасение, счастливый билет. «Главное, чтобы спасительное решение было простым и быстрым, но не обязательно дешевым, – поясняет маркетолог. – Купил и вместе с покупкой получил счастье».

Что же, выходит, счастье таки купить нельзя? Ученые Корнелльского университета в США утверждают: тут дело не в деньгах, а в умении делать «правильные покупки». Под ними подразумевают поход в театр или кино, путешествия и образовательные программы – счастливые эмоции от таких покупок длятся куда дольше, чем от обычных, пусть и дорогих вещей. Когда-то древние люди, попробовав сок перебродивших ягод, испытали блаженство. А через века это выросло в индустрию алкоголя. Но современники уже догадались: бесполезно топить горе и искать счастье в бутылке.

Занятия спортом и путешествия способствуют выработке «гормона счастья» куда эффективнее. Отсюда такая мода на экстремальные виды спорта и экстремальный и оздоровительный туризм. Человек возвращается домой перерожденным. Появилась даже самостоятельная отрасль экономики – экономика впечатлений.

И бизнес, резюмирует Игорь Пылаев, уже давно догадался, что и такое счастье можно монетизировать, упаковывать и продавать. Поэтому так бурно развиваются фитнес- и велнес-индустрия, тот же туризм, ресторанный бизнес, индустрия развлечений, коучинг. Выбирайте и покупайте. На пару кроссовок для бега по парку уж всяко наскрести можно, а там, глядишь, и до яхты дойдет. Но не подумайте, что мы тут кроссовки и яхты рекламируем. Можно и вовсе денег не тратить, а быть счастливым. Как Михаил Кондратенко из Краснодара, например, который рассказал СМИ о том, как объездил полстраны автостопом, питался, чем добрые люди помогали или вовсе отбросами на помойках, но был при этом совершенно счастлив.