В России хендмейд вошел в моду позже, чем на Западе, сообщество ремесленников у нас только складывается. Пока еще не выработан узнаваемый российский стиль, не подсчитаны показатели креативной индустрии и даже не отрегулировано ее взаимодействие с государством. Все это, однако, не мешает многим авторам процветать, развивать собственные бренды и даже думать о выходе на мировой рынок. Как превратить свое хобби в источник заработка и закрепиться на столь требовательном рынке, «Профилю» рассказали его непосредственные участники.
Сладкое и драгоценное
Ассортимент хендмейд-товаров обширен: вышивка, керамика, изделия из кожи, резьба по дереву, украшения, подарочные коробки, свечи, сладости, значки, мыло, футболки… Популярнее всего бижутерия – серьги, бусы, браслеты из полудрагоценных металлов. «Молодые женщины – главная категория клиентов на хендмейд-мероприятиях, – поясняет управляющий партнер портала «Ярмарка мастеров» Денис Кочергин. – Украшения обычно стоят до 1000 рублей – можно позволить себе новую безделушку. Если одежда делается на заказ и клиент не всегда знает свои размеры или не может объяснить в переписке желаемый фасон, то бижутерия универсальна, проста в изготовлении и примерке. Вообще направлений рукоделия много: на нашем портале представлено 2,5 млн товаров 2000 видов».
Отдельная категория товаров – домашняя еда, в основном выпечка. Ее популярность зависит от региона. «На севере хендмейд-блюда покупают гораздо чаще, – отмечает директор компании NOOSA-Amsterdam Russia Елена Лапко. – На юге, где на рынках и без того широкий выбор фермерских товаров, они востребованы лишь у веганов и сторонников экостиля».
Статистика продаж также зависит от сезона и даже от масштаба ярмарки. На крупных толкучках посетители стараются взять по чуть-чуть у разных производителей, а на локальных или тематических мероприятиях могут раскошелиться на дорогой товар – шаль, пальто, скатерть.
Меняется и мода. К примеру, в текущем году «выстрелили» тканевые цветы канзаши и украшения из эпоксидной смолы. Другой актуальный тренд – украшения по мотивам игр, кино и литературы. Постоянно обновляется дизайн: в скрапбукинге, декоративном творчестве и одежде одновременно выходят на передний план те же цвета, узоры, техника росписи.
Ремесла 2.0
Ручной труд столь же древен, как цивилизация: булочники, сапожники, портные, мясники фактически занимались тем же хендмейдом. Но затем мануфактуры нивелировали авторскую составляющую труда, а в XX веке феномен массового общества окончательно сместил акценты. Оптимизация производств, укрупнение бизнеса, падение себестоимости товаров – таковы были достижения эпохи. С дефицитом покончено, все необходимое лежит на полке магазина – зачем что-то мастерить?
Назначение вещей в XXI веке – подчеркивать индивидуальность их обладателя, транслировать окружающим его убеждения, считает ювелирный дизайнер, создатель собственного бренда украшений Инна Власихина: «Сегодня популярны книги и тренинги про осознанный подход к жизни. Человек хочет развиваться как личность, вкладывать в себя. Хендмейд – один из атрибутов этого тренда. Особенно это заметно в ювелирных изделиях. Раньше покупка драгоценностей воспринималась как инвестиция средств, поэтому ценились золото, бриллианты (fine jewelry). Сейчас же это история про образ, имидж, благодаря чему стали котироваться нетрадиционные, авторские украшения (bridge jewelry). Даже оригинальное изделие из пластика можно продать за высокую цену».
В каком-то смысле произошло возрождение народных ремесел, но уже на другом уровне. «В давние времена была важна вещь как таковая. Сейчас же она дополняется эмоциональным опытом, получаемым при контакте производителя с покупателем. У товара появилась добавленная стоимость – смысл, «душа», – делится мастер по скрапбукингу Елена Бурнаева. Ручная работа – это прежде всего человек, за ней стоящий, соглашается Елена Лапко: «Личность создателя товаров, его искренность, «тепло рук» – неотъемлемая часть торгового предложения».
И все-таки хендмейд не для всех, оговариваются собеседники: большая часть потребителей не готова переплачивать за «высокие материи» и по-прежнему отлично чувствует себя в супермаркетах.
Технологический импульс
Растущий спрос – не единственная составляющая хендмейд-моды. Встречное движение наблюдается со стороны производителей, которые получили новые средства для самореализации – графические планшеты, приложения для печати, виртуальные студии и так далее. «Раньше процесс производства ювелирного изделия был более трудоемким. Сейчас есть 3D-моделирование, 3D-печать: можно отточить дизайн, протестировать изделие до того, как изготовишь его в металле», – приводит пример Инна Власихина.
Появились и разнообразные материалы для творчества в домашних условиях. Раньше мастерить приходилось из того, что оказалось под рукой. Теперь же вокруг хендмейда сложилась целая индустрия расходников: они импортируются из Китая, стоят недорого, распространяются через нишевые интернет-магазины (в России – «Лавка рукоделия», «Нитка-иголка», «Мир бусин», GreenBird и другие).
Стали доступнее обучающие материалы. Выкройки из журнала Burda давно в прошлом: любители рукоделия черпают информацию на тематических порталах (англоязычных – Pinterest, Instructables, Doityourself, Craftster, Greenupgrader, eHow; русскоязычных – «Своими руками», «Рукодельный Рунет», «Современное рукоделие», Rukodelka.ru, Osinka.ru). «Несколько лет назад, когда я начинал осваивать кожевенное дело, такого еще не было, – вспоминает создатель марки Umptek Игорь Сергеев. – Были отдельные картинки на Pinterest, приходилось разглядывать их, додумывать самому. А сейчас в российских соцсетях видеоуроков, советов, лекал хоть отбавляй».
Кроме того, интернет дал возможность продавать товары не только в кругу постоянного общения. «В советские времена женщины тоже что-то вязали, продавая своим знакомым, – вспоминает Денис Кочергин. – Но теперь есть электронная почта для переписки, дистанционные платежи, службы доставки – можно работать на широкую аудиторию. В целом число людей, увлекающихся рукоделием, осталось примерно тем же, но у них появилась возможность заняться им серьезнее. Хендмейд уже сейчас охватывает более широкую нишу, чем когда-то занимали народные промыслы. По сути, хендмейд – это любое штучное производство».
Монетизация хобби
«Десять лет я работал кровельщиком. Постепенно захотелось добавить в работу творчества. Начал изготавливать декоративные изделия из меди для крыш, фасадов, интерьеров. Постепенно они стали пользоваться спросом, открыл собственную мастерскую», – рассказывает художник по меди Денис Аксенов. «Сначала я в свободное от основной работы время шил из кожи себе, друзьям. Дальше уровень рос, появились заказы. Увидел свой путь, понял, какой продукт хочу производить. Тратил по 16 часов в день, оттачивая мастерство», – делится кожевенник Игорь Сергеев.
Таковы типичные истории мастеров. Все начинается с увлечения, по зову сердца, а вовсе не ради денег, подчеркивает мастер по батику Марина Образкова. «Мы все равно будем этим заниматься: лепить, расписывать, выпекать. Просто не можем иначе. А так хоть что-то заработаем, не все пойдет в стол. Но если у вас другая специальность и вы ищете дополнительный заработок, то проще найти вторую работу в своей сфере, чем с нуля осваивать хендмейд», – полагает она.
Для кого-то хендмейд так и остается хобби с эпизодическими заработками, другие же делают его своей основной работой. «Женщина в декретном отпуске печет торты по ночам – вот типичный портрет хендмейд-любителя, – говорит Дарья Сонькина, основатель проекта «Дашины пирожки». – Я знаю таких людей, но сама пошла по другому пути. Зарождалось все тоже на домашней кухне, но теперь в нашем проекте 15 сотрудников, мы работаем круглый год».
Правда, масштабирование хенд-мейд-бизнеса имеет свои пределы, иначе будет утрачена сама концепция. «Есть некая грань, после которой авторская работа переходит в заводскую. Нужно выбрать для себя вектор развития. Некоторые мои товарищи открывают мини-мануфактуры, расширяются в регионы. Я так не хочу, работаю под индивидуальный заказ», – объясняет Игорь Сергеев.
Можно ли стать настоящей звездой хендмейда? Это единичные случаи, но они имеют место и служат примером для остальных, указывает руководитель проекта «Больше, чем покупка» Елена Карин: «Наталья Никитина открыла музей пастилы в Коломне, Гузель Санжапова – карамельно-медовую фабрику в Малом Турыше, Михаил Бронский прославился иван-чаем из Архангельска, Надежда Пономарева – книгой «Валенки и грабли» про северные традиции. Эти люди известны на всю страну».
Клиент всегда рядом
Где продать результат своего творчества? Основным каналом продвижения стали соцсети, особенно Instagram: личная страница мастера и есть его собственный бренд. Правда, информация в соцсетях хаотична, оговаривается основатель онлайн-аукциона искусства и декора Bemypaint Виктор Фомин.
По его мнению, будущее за сетевыми торговыми площадками (marketplace), куда авторы загружают информацию о своих изделиях, а покупатель ориентируется с помощью поисковых фильтров. В России наиболее популярны агрегаторы «Ярмарка мастеров», Skafos, Ламбада Маркет, LOVE MADE, за рубежом – Etsy, Amazon Handmade, DaWanda, ArtFire, Zibbet, iCraft, RubyLane, Three Snails.
Нельзя обойтись и без офлайн-продаж. Для некоторых категорий товаров они первостепенны. Например, платки из батика сложно сфотографировать так, чтобы передать ценность изделия: важно, чтобы клиент мог оценить его воочию, примерить. Ювелирные украшения также не продашь в Instagram: люди привыкли покупать драгоценности в таком месте, которое ассоциируется с тратой больших сумм, – ЦУМе, «Пассаже», люксовых бутиках. В этих условиях задача мастера – понравиться ритейлеру, ведь он решает, выставлять ли изделие на витрину.
Есть и другие варианты: арендовать полку в тематическом магазине, открыть шоурум при мастерской. Наконец, остаются сезонные или праздничные ярмарки – частные, где нужно заплатить регистрационный взнос, и бесплатные муниципальные. «Городские власти осваивают формат ярмарок ко всеобщей выгоде – и праздник для жителей устроен, и мастерам предоставили торговую точку. Знаю производителей, которые работают только для городских ярмарок. Но все зависит от того, где тебе дадут место. Если в центре Москвы, то доход будет отличным. А могут поставить в дальний угол парка», – рассказывает Дарья Сонькина.
Участие в ярмарках полезно не столько для заработка, сколько для популяризации индустрии: их посещают для знакомств, получения первых навыков рукоделия. По словам Елены Бурнаевой, выигрывают те мастера, кто использует комплексный подход к продвижению. «К примеру, скрапбукинг-продукция – красиво оформленный фотоальбом – стоит недешево. Поэтому для ярмарки логично сделать недорогие безделушки, чтобы засветиться, получить отзывы, а потом получать большие заказы через интернет», – делится она. Самым надежным способом раскрутки, признаются мастера, и поныне остается сарафанное радио.
Затраты на обертку
С чего начать, если вы хотите запустить свое хендмейд-производство? Как отмечают собеседники «Профиля», «чистым художником» быть недостаточно, потребуются предпринимательские навыки. Нужно изучить рынок, выбрать свою нишу, составить бизнес-план.
«Доход может быть сезонным – так, у меня заказы от корпоративных клиентов поступают ближе к Новому году, а в остальные месяцы их почти нет. Это нужно предвидеть, составляя максимально разнообразное предложение, чтобы оставаться на плаву в течение года», – приводит пример Анна Либер.
Важная часть бизнес-плана – делегирование обязанностей, выстраивание цепочки партнеров. «Делать вещи в единственном экземпляре нерентабельно. Должна быть технология их тиражирования, и здесь мастер не справится в одиночку, – поясняет Марина Образкова. – Но и найти надежных исполнителей непросто. Например, поручишь заказ швее, а она потом не выходит на связь. Или закажешь печать в типографии, а они потеряли твой кусок ткани и печатают на своем, совсем другого качества. Постоянно сталкиваешься с таким форс-мажором».
В то же время именно мастер в ответе за все этапы производства. Например, один из важнейших этапов – пост-продакшн. «Подача должна быть на высоком уровне, ведь покупатель платит за эту обертку, – утверждает Игорь Сергеев. – Люди покупают по фотографиям, поэтому большое дело – грамотно сфотографировать свой товар. Если продукт хороший, а фото и видео к нему плохие, то пиши пропало». Важен и сопроводительный текст. «За продуктом должна стоять уникальная история, – объясняет Дарья Сонькина. – Я сама веду соцсети нашего проекта, много пишу про пирожки, обстоятельства их изготовления. В итоге люди покупают пирожки с историей».
Нужен ли для хендмейда стартовый капитал – вопрос риторический. Так, у Инны Власихиной затраты на первую коллекцию драгоценностей, разработку платформы бренда и фирменного стиля составили 2 млн рублей. С другой стороны, если взять пирожки, то первоначальные расходы не превысят 10–15 тыс. рублей.
В любом случае собственное ремесло нужно начинать с небольших объемов: уходить в омут с головой, вкладывая весь семейный бюджет, – распространенная ошибка. Наивно ждать и быструю финансовую отдачу. «Ко мне часто приходят молодые люди, которые хотят научиться медному делу, я провожу мастер-классы, но в итоге мало кто остается. Ребят пугает колоссальная работа, в которой много рутины и мало прибыли в ближайшей перспективе», – рассказывает Денис Аксенов.
Естественный отбор
На российском рынке хендмейда происходит то, что принято называть бумом. С каждым годом растет число ярмарок и маркетов, от Москвы и Санкт-Петербурга мода распространяется в регионы. За 12 лет рынок вырос в сотни раз, оценивает Денис Кочергин: «Когда мы создавали «Ярмарку мастеров» в 2006 году, такое сложно было себе представить. Рынка как такового не было, все были разрознены. После первого года работы на портале числилось 150 мастеров. Мы поставили задачу их социализировать. В итоге сейчас в России сложилось плотное хендмейд-сообщество, люди сотрудничают друг с другом, советуются».
Показательным эффектом стало то, что хендмейд двинулся в сферу благотворительности. «Всегда было принято помогать деньгами, но теперь люди участвуют своим творчеством, трудом, – рассказывает руководитель благотворительного проекта «Уютка» Ольга Максимова. – Мы сотрудничаем с фондами, узнаем, какие вещи нужны их подопечным, и мастера под заявку это изготавливают. Это тоже история про развитие сообщества».
А экономический кризис последних лет послужил еще одним стимулом для российского хендмейд-рынка. Падение доходов вынуждает людей творчества искать «любые способы реализации своих произведений», констатирует Виктор Фомин.
К 2018 году все это привело к перенасыщению рынка. «Внезапно конкуренция набрала такие обороты, что сбыт стал требовать отрицательных наценок, чтобы вернуть затраченные средства. Сейчас на рынке идет процесс естественного отбора», – отмечает Елена Карин. Мастерами сегодня считаются многие, но мастерства хватает не всем, иронизирует руководитель проекта «Музей пряника» Ксения Никиташина. «Для еды это вдвойне актуально, ведь кто гарантирует безопасность продукции, изготовленной на дому? – задается вопросом она. – Понятно, что домашние повара дорожат своим именем, но санитарные нормы они понимают по-своему, и никакой СанПиН это не проверит. По идее, пищевую продукцию нужно сертифицировать, чтобы был ясен состав, срок годности, а если рецепт уникальный, то хорошо бы и зарегистрировать авторские права. Но мало кто этим занимается. Часто слышу от коллег, что они вовремя не застолбили авторство, а потом идею украли конкуренты».
По мнению Игоря Сергеева, все это естественные процессы: рынок прошел стадию наполнения, и теперь начнется борьба за качество. «Проблема наших мастеров в том, что мы видим какие-то вещи в соцсетях иностранцев и делаем под копирку, причем на посредственном уровне, – рассуждает он. – За границу такое не продашь, а внутри России не так уж велик платежеспособный спрос. Стратегически нужно выходить на мировой рынок, удивлять, бить своим стилем. Раньше у нас были гжель, хохлома, жостовская роспись. А сейчас все куда-то ушло. Но это временно. Со временем лучшие авторы выйдут на международный уровень, а слабейшие покинут рынок».
Риск – вынужденное дело
Отдельный вопрос, вызывающий самые разные толкования в хендмейд-сообществе, – организационно-пра-вовое оформление ремесленной работы. По закону оно необходимо, указывает глава налоговой практики BMS Law Firm Давид Капианидзе: «В случае оформления ИП возможен вариант с упрощенной системой налогообложения, по которой вы платите 6% налога с доходов или 15% с прибыли. Если доходов нет, то можно подать «нулевую» декларацию, то есть без уплаты налогов. Но в целом при занятии рукоделием выгоднее оформить патент, заплатив фиксированную сумму, на которую не влияет размер прибыли».
Как правило, любители рукоделия не утруждают себя подобными хлопотами. Некоторые «пристраиваются» к организации, занимающейся похожей деятельностью (например, кожевенник может формально числиться в компании, занимающейся перетяжкой салонов автомобилей). В таком случае налоги и административные расходы делятся между партнерами, и формально нарушений нет.
Другие просто работают «по-серому». «Знаю кондитеров, которые не считают нужным регистрироваться: мол, это просто хобби, испек торт – получил деньги, – рассказывает Дарья Сонькина. – Конечно, это лукавство, ведь если ты зарабатываешь, это уже бизнес. С другой стороны, их можно понять, ведь в России вести собственное дело даже в качестве ИП – сложная и затратная история. Но домашним бизнесменам приходится жить в постоянном риске, что сейчас придет проверка и их оштрафуют».
В последнее время внимание властей к «серому» рукоделию растет. В мае стало известно о спецоперации в Твери: местные налоговики провели рейд по домам 30 кондитеров, найденных через Instagram. Инспекторы провели контрольную закупку, тем самым вынудив граждан подать налоговую декларацию.
Аналогичные новости поступают из других регионов. Участники хендмейд-отрасли связывают их с тем, что конкуренция с их стороны крупному бизнесу становится все более заметной. Так, в апреле владелица сети магазинов «Бахетле» Муслима Латыпова пожаловалась на молодых мам, продающих торты в соцсетях, заявив, что те «забирают объемы» у ее бизнеса.
Впрочем, слишком опасаться любителям рукоделия не стоит, уверяет ведущий юрист Европейской юридической службы Александр Спиридонов: «Ведение бизнеса без регистрации ИП предполагает ответственность по статье 14.1 КоАП, но для этого налоговый орган должен доказать систематичность получения доходов. Доказательной базой являются реклама в интернете, подтвержденные факты заказов, контрольная закупка. Массовый характер такие проверки не приобрели. У налоговиков не хватает людских ресурсов. Разыскивая кондитеров, они выгадают копейки для бюджета, не окупающие даже собственную зарплату за затраченные часы. Проще проверить крупное предприятие, выявить недоимки по НДС и предъявить штраф на миллион рублей. То же касается популярной «страшилки» о том, что власти обложат налогом переводы с карты на карту. На самом деле статья 86 Налогового кодекса уже сейчас позволяет налоговикам запросить сведения о движении по счету любого гражданина, а потом предъявить ему претензии. Но, опять-таки, налоговики этим не занимаются, поскольку не видят смысла».
Другое дело – легализация самозанятого населения. Это проект, за который власти намерены взяться всерьез. В 2016 году президент Владимир Путин поручил закрепить правовой статус самозанятых, в 2017‑м ФНС начала постановку таких граждан на добровольный учет (граждане не спешат раскрываться перед государством: за несколько месяцев число зарегистрировавшихся не превысило 1 тыс. человек).
Ремесленников эти процессы пока не касаются, подчеркнул Спиридонов: «На данный момент самозанятыми у нас считаются только репетиторы, уборщики, сиделки и домохозяйки. Впрочем, в законодательство могут внести изменения. В мае появился новый законопроект от Минфина, предполагающий расширить круг лиц, считающихся самозанятыми. Если он будет принят, таковыми признают и народных умельцев. Но пока документ выглядит недоработанным».
Креативная экономика
Из-за непрозрачности хендмейд-рынка очертить его границы и экономические параметры невозможно. Cколько россиян занимаются рукоделием и сколько они на этом зарабатывают – тайна сия велика есть. «Парадоксальная ситуация: хендмейд принимает массовый характер, но объем рынка не поддается оценке. Во‑первых, нет общепринятой классификации хендмейд-товаров. Во‑вторых, деятельность мастеров имеет нерегулярный характер. Те из них, кто не представлен на сетевых торговых площадках, вовсе невидим для подсчетов», – констатирует основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева.
Впрочем, некоторые цифры можно найти в СМИ, но они едва ли точны: так, российский рынок хендмейда оценивается в 30–60 млрд рублей в год, мировой – в $20 млрд. Одно из зарубежных исследований «креативного сектора» проведено в Уппсальском университете: согласно его результатам, в Польше, Болгарии и Румынии рукоделием заняты 3% населения, в Норвегии, Швейцарии и Великобритании – 5%, в Швеции – 7%. При этом годовые темпы роста в европейских странах достигают 10–20%. Вывод исследователей прост: у «креативной» экономики большой потенциал в нашем мире, уже порядком уставшем от бесконечного потребления.
