Экономика благотворительности
В Минюсте зарегистрировано 825 благотворительных организаций. Больше всего их в Москве и Санкт-Петербурге. Общий объем средств, направляемых в России на благотворительность, неизвестен – поток никак не регулируется. Исследования показывают различные цифры. Так, по данным крупнейшего в России каталога благотворительных организаций «Русфонд.Навигатор», в 2019 году совокупный сбор фондов составил около 19,5 млрд рублей. Эти данные не учитывают доходы с целевого капитала, взносы попечителей, прямые пожертвования компаний и меценатов, только массовые сборы.
Центр управления благосостоянием и филантропии московской школы управления «Сколково» оценивает общий объем российской благотворительности в 340–460 млрд рублей. Из них 140–160 млрд составляют массовые частные пожертвования, еще 40–80 млрд перечисляют состоятельные филантропы. Крупнейшие нефтяные компании тратят на благотворительность порядка 100–120 млрд рублей, расходы других организаций составляют 60–100 млрд.
Большая часть пожертвований собирается онлайн – с помощью сайтов и соцсетей. Количество подписчиков в соцсетях крупных фондов достигает 200–250 тыс. Более 90% фондов проводят для сбора средств различные мероприятия в онлайн- и офлайн-формате. Чуть больше трети организаций устанавливают ящики для сбора пожертвований, еще около 35% собирают деньги с помощью СМИ. Меньше всего средств фонды получают от рекламы в интернете и различного рода рассылок.
По данным благотворительного фонда «КАФ», на платформах онлайн-пожертвований в 2019 году было собрано порядка 426 млн рублей. До пандемии их объем рос в среднем на 12–13% в год, но в 2020-м значительно сократился. Согласно опросам, в каждой пятой организации число пожертвований упало более чем на 80%. При этом частные и корпоративные пожертвования сократились одинаково. Почти половина фондов перестали получать поддержку от своих постоянных доноров и партнеров.
Летом 2020 года правительство создало реестр социально ориентированных некоммерческих организаций (НКО), которые пострадали от последствий распространения COVID-19. Для них ввели налоговые льготы, отсрочки по аренде, льготные кредиты. Однако из девяти тысяч благотворительных фондов в реестр попало только около тысячи, а из 60 тысяч общественных организаций – 10 тысяч. При этом НКО практически не сократили программную деятельность, а половина даже запустили новые проекты. Каждая пятая НКО направила усилия на поддержку людей и медицинских организаций в период пандемии. Как и в бизнесе, многие фонды стали активнее пользоваться онлайн-инструментами, но 44% до сих пор не имеют такого опыта.
Выжили и изменились
Участники опроса, проведенного Ассоциацией грантодающих организаций «Форум доноров» в марте–апреле 2021 года среди представителей бизнеса, частных, корпоративных и фандрайзинговых фондов и НКО, в целом позитивно оценили состояние благотворительного сектора. 73% отметили, что он перестроился и научился работать в новых условиях. При этом чуть более половины опрошенных (59%) критично смотрят в будущее и убеждены, что «негативные последствия пандемии и ее ограничений сохранят неустойчивость в работе сектора и в 2021 году».
Среди наиболее заметных трендов по итогам 2020 года респонденты чаще всего называли большую сплоченность сектора, высокую адаптивность к быстро изменяющимся условиям и освоение диджитал-формата, а также гибкость доноров по отношению к благополучателям. Почти 2/3 опрошенных фандрайзинговых организаций получили дополнительную помощь от нового донора. При этом многие респонденты отмечали возврат от поддержки долгосрочных проектов к адресной помощи. Среди негативных трендов упоминается снижение благотворительных бюджетов и ужесточение контроля расходования средств. 47% доноров сократили свой бюджет на 2021 год, почти четверть – сохранили на уровне прошлого года.
Многие компании в это непростое время переосмысливают стратегии и приоритетные направления социальных инвестиций. При этом произошло и некоторое перераспределение ресурсов среди категорий благополучателей. Так, большей популярностью стали пользоваться в этом году поддержка пострадавших от стихийных бедствий, социальное предпринимательство, а также поддержка гендерных проектов, направленных на обеспечение женщинам и девочкам равного доступа к экономическим, образовательным и другим благам (эта категория приросла сразу на 16%, и сейчас 46% компаний включают гендерную повестку в портфель своих социальных программ).
Очень многие благотворительные организации направили свои усилия на помощь людям и медицинским организациям в период пандемии. Например, «Яндекс» вместе с фондом «Друзья» запустил социальный проект «Помощь рядом», созданный для помощи медицинским и социальным службам, нагрузка на которые многократно возросла в период пандемии коронавируса. Компания организует бесплатные перевозки сотрудников НКО, волонтеров, врачей, пациентов. Помощь адресована организациям, которые опекают пожилых, больных онкологическими и аутоиммунными заболеваниями и других людей с ослабленным иммунитетом – всех, кто особенно уязвим во время пандемии.
Развивающийся сектор
Еще до пандемии исследователи отмечали, что культура благотворительности в нашей стране только развивается – ей еще есть куда расти. Несмотря на то, что благотворительность становится все более массовым явлением, чаще всего россияне делают разовые пожертвования, продиктованные эмоциями, – например, после прочтения истории больного ребенка, которому требуется срочная операция. Но заниматься долгосрочным планированием и переживать сложные периоды фондам позволяют регулярные, пусть и небольшие пожертвования.
Традиция ежемесячных отчислений еще не сложилась даже в организациях, позиционирующих себя как социально ориентированные. Большинство таких компаний переводят деньги на благотворительность лишь один или несколько раз в год.
Традиционно самый большой объем пожертвований можно собрать под Новый год, говорит руководитель фонда «Детские сердца» Катя Бермант. «С одной стороны, неосвоенные бюджеты, с другой – перед праздником всем хочется сделать что-то доброе. Предновогоднее настроение располагает к благотворительности, а мы устраиваем концерты, лотереи, праздники. Кроме того, наши «Благотворительные фотосессии», где вместо денег за фотографии сотрудник подписывается на рекуррентный платеж, всегда пользуются огромной популярностью», – рассказала она. По словам Бермант, больше всего средств приносят именно развлекательные мероприятия, куда люди приходят в хорошем настроении. Например, тематические вечера или благотворительные выставки-продажи в художественных галереях.
Впрочем, есть – хоть и довольно мало – примеры, когда организации перечисляют средства на благотворительность без всяких акций и концертов, цветов и фанфар, но регулярно. Среди таких компания «Мон’дэлис Рус», международный производитель снеков, выпускающий на российский рынок такие продукты, как шоколад Alpen Gold, Milka и Picnic, печенье «Юбилейное» и т. д. Компания делает ежемесячные пожертвования в фонд «Детские сердца», рассказала Катя Бермант. Всего с 2014 по 2021 год на счета фонда было переведено свыше 2 млн рублей.
Слепые зоны
Большая часть российских фондов работает в области здравоохранения: помогает тяжелобольным детям (76%) и взрослым получить не обеспеченное госгарантиями качественное лечение или паллиативную помощь. На втором месте остается поддержка детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, а также семьи и материнства.
Несколько лет назад фонд «Друзья» и ТАСС провели исследование, выявившее зоны, которым уделяется меньше всего общественного внимания и поддержки. Оказалось, что Россия значительно отстает от стран сопоставимого развития в таких сферах, как профилактика и лечение туберкулеза, ВИЧ/СПИД, алкоголизм/наркомания, инсульт и ишемическая болезнь сердца.
Пытаться собирать пожертвования на профилактику или помощь ВИЧ-положительным – одна из самых провальных историй, говорит сотрудник регионального благотворительного общественного фонда борьбы со СПИДом «Шаги» Кирилл Барский. Даже когда это делают большие фандрайзинговые платформы, 1 млн рублей можно собирать больше двух лет. Проблема – в стигматизации этой темы. «Люди до сих пор ассоциируют ВИЧ с маргинальными слоями общества, считают, что заразившиеся «сами виноваты». В России эта тема настолько табуирована, что даже многие доноры просят не упоминать их, не хотят ассоциироваться с заболеванием», – рассказывает он.
По словам Кирилла Барского, пожертвования в этом сегменте благотворительности занимают меньше 2%. В основном деньги дают международные компании или крупные донорские организации. Как правило, это грантовые программы, на которые благотворители специально запрашивают средства.
В некоторых регионах благотворительным фондам удается выстроить хорошие взаимоотношения с местными властями и получить региональную поддержку – субсидии или помещения. Их немного: Челябинск, Екатеринбург, Санкт-Петербург, Воронеж, Ростов-на-Дону, Новосибирск и Калининград. При этом фонды собирают деньги не на медикаменты – с ними сегодня практически нет проблем, – а на поддержку сервисов, которые не входят в ОМС: консультации, юридическое, психологическое и социальное сопровождение. Именно от этого зависит состояние человека, принятие им своего диагноза.
Всегда нуждаются в деньгах организации, которые занимаются профилактикой ВИЧ, – их никто не хочет поддерживать, несмотря на то, что заболевание давно выросло до уровня эпидемии, а значит, профилактика нужна каждому из нас, независимо от происхождения, образования, воспитания и образа жизни.
Фонды, помогающие людям из «слепых» зон, чаще всего смирились с ситуацией и воспринимают ее как должное. На самом деле ее можно изменить. Например, команде сервиса «Добро Mail.Ru» удалось объяснить своим пользователям, что взрослые люди нуждаются в помощи не меньше, чем дети и старики.
«Добро Mail.Ru» приучает пользователей помогать всем, говорит руководитель проекта Александра Бабкина. «Фонды, помогающие детям, собирают средства относительно легко, а уговорить сделать пожертвование в пользу взрослого практически невозможно. Мы постарались изменить ситуацию. Для начала решили понять, почему некоторые направления незаслуженно обделены вниманием. Например, несколько лет назад мы вместе с ФОМ провели исследование о помощи взрослым в России и выяснили, что помогать им готовы меньше 1% россиян. Один из инсайтов оказался таким: люди готовы помочь только знакомому взрослому. И тогда мы решили их знакомить, причем рассказывать о человеке, его жизни и интересах, а не только о беде, в которую он попал, не пытаясь вызвать жалость и надрыв. Оказалось, это работает», – рассказала она.
С тех пор как проект начал применять этот подход, сборы на взрослых начали расти. Только за 2020 год они увеличились вдвое (с 18 млн в 2019 году до 37 млн в 2020-м) и сейчас вышли на второе место среди всех категорий благополучателей. Остальные показывают гораздо более скромный прирост.
Правильная благотворительность: как жертвовать и не кормить аферистов
Всего на «Добро Mail.Ru» пять категорий: дети, взрослые, пожилые, животные, природа. При этом если пользователь затрудняется с выбором, он может направить деньги не в конкретный фонд, нуждающемуся человеку или проекту (закупить кровати в дом престарелых или оплатить работу психолога и т. д.), а категории. Недавно добавили возможность не выбирать даже ее – «Код Добра» сам распределяет деньги и направляет их на самые срочные и важные проекты фондов-партнеров. Например, на срочную операцию или замену окон в доме престарелых до начала холодов.
Общий объем пожертвований на «Добро Mail.Ru» растет из года в год: если в 2013-м (первый год работы) с помощью проекта было собрано 2,7 млн рублей, то уже в 2014 году – свыше 8 млн, а в 2019-м – 76 млн. Даже в «ковидном» 2020 году удалось собрать почти 100 млн рублей. Из них на детей пришлось 57 млн, на взрослых – 37 млн, на пожилых – 8 млн, на животных – 6 млн (один проект может относиться сразу к нескольким категориям).
Увеличивается и количество автоплатежей: всего пять лет назад они не достигали и миллиона, а сейчас превышают 5 млн рублей. При этом более 40% успешно завершенных проектов – системные, что говорит о готовности пользователей переходить от адресной помощи к поддержке более серьезных инфраструктурных изменений. «Недавно мы отмечали новый рубеж – хоть раз на «Добро Mail.Ru» помогли уже более миллиона человек», – говорит Александра Бабкина.
Повлиять на причину
Системных проектов в российской благотворительности становится все больше. Появляются организации, ориентированные не на помощь конкретным людям, а на глобальное решение проблемы. Например, вместо сбора денег на операции рака груди наладить массовую профилактику этого вида онкологии. Уговорить людей пожертвовать на такие цели сложнее, но отдача от них гораздо выше.
Системность – это про эффективность и отлаженность процессов с долгосрочным результатом, говорит почетный член Ассоциации содействия развитию московской школы управления «Сколково», соучредитель фонда «Друзья» Гор Нахапетян.
«Наш фонд в свое время помог издать в России книгу Уильяма Макаскилла «Ум во благо» – многим она кажется жесткой, но мы считаем важным придерживаться именно разумного, эффективного альтруизма. Он заключается в том, что, вкладывая ресурсы в наиболее эффективные программы, можно помочь большему количеству людей. В книге приводится пример: в 2011 году в беднейших странах удалось повысить успеваемость школьников не благодаря приглашенным учителям и новым учебникам, а с помощью недорогих таблеток от глистов. Было доказано, что из-за массового инфицирования детей многие из них не ходили в школу. Стоимость лечения вышла меньше доллара на ребенка. В итоге эффективность этих мер более чем в десять раз превзошла альтернативы: покупку школьной формы или предоставление стипендий. Или, например, в Индии уровень образования вырос на 10% после того, как удалось выяснить истинную причину проблемы – плохое зрение у большинства детей. После того как были произведены и распространены недорогие очки, масштабы социальной проблемы резко уменьшились», – пояснил Нахапетян. По словам эксперта, если фонды изучат проблему более глубоко, они смогут использовать свои средства с гораздо большей эффективностью.
Ставку на системность сделал благотворительный фонд «Образ жизни», созданный в 2010 году филантропом Владимиром Смирновым. Изначально перед ним стояла задача запустить программы с длительным эффектом в тех областях, где тяжелее всего добываются деньги, – непопулярные виды помощи, образовательные и просветительские проекты. Когда ставишь перед собой такие задачи, нужно работать не со следствием, а с причиной, говорит директор фонда Елена Береговая.
Один из системных проектов фонда – «Профессиональная лаборатория». Он направлен на помощь социальным учреждениям, повышение квалификации сотрудников социальной сферы, то есть тех, кто работает внутри системы непосредственно с благополучателями. «Наша основная задача – изменить ментальность сотрудников учреждений, начиная с начальства и заканчивая нянечками. Я поняла, что, пока мы не улучшим качество их работы и знаний, глобально ничего не изменится. Мы будем тратить время, силы и деньги, но проблему не решим», – говорит Елена Береговая.
Учреждения, с которыми работает фонд (например, психоневрологические интернаты), в основном находятся в регионах и все средства тратят на еду и медикаменты. Фонд привозит туда преподавателей, в том числе иностранных, методички, современное оборудование и расходные материалы – специальные массажные столы, игрушки, посуду для кормления инвалидов и т. д. В этой сфере маленькие зарплаты, а работа очень тяжелая. Конечно, приходится преодолевать сопротивление, ведь такая работа требует большей отдачи и сил, а системы мотивации в таких учреждениях совсем нет. Поэтому проект требует дальнейшего контроля и сопровождения, иначе все тихо сойдет на нет.
Помощь как привычка
Исследователи говорят о заметном развитии и профессионализации третьего сектора экономики в России. «Сейчас мы можем наблюдать, как постепенно стираются границы между благотворительностью и бизнесом в чистом виде. НКО становятся более бизнес-ориентированными, уровень их профессионализма растет. Сектор в целом становится более профессиональным, растет запрос на образовательные программы, на исследования потребностей. В свою очередь, социально ответственные компании перестают нацеливаться только на получение прибыли, начинают измерять социальный возврат своих инвестиций, обращать внимание на те проекты, которые в долгосрочной перспективе принесут большую отдачу, создадут точки роста в городах», – рассказала куратор исследований «Форума доноров» Ольга Вохмянина.
При этом она отметила, что уже мало кто слепо поддерживает НКО. Все пытаются понять, что даст больший результат, поэтому все чаще возникает тема оценки эффективности проектов. Отвечая на этот запрос, НКО стремятся развить у себя навыки и оценки – чтобы показывать на цифрах, куда пошел каждый вложенный рубль, и фандрайзинга – чтобы минимизировать зависимость от средств одного донора и сделать организацию более устойчивой.
Поддержать нельзя ограничивать: почему благотворительные организации опасаются за свое будущее
В сфере благотворительности действуют те же бизнес-процессы, что и в любой другой структуре, убежден Гор Нахапетян. Единственное отличие в том, что учредители благотворительных фондов не получают дивиденды. Все, что зарабатывает фонд, идет на обеспечение его деятельности и на развитие его программ. В остальном благотворительность – такая же индустрия, как банковская, образовательная или нефтяная. И как в любой индустрии здесь должны работать профессионалы, которые знают, как разработать стратегию, настроить фандрайзинг, создать и развивать команду, как выстраивать внутреннюю и внешнюю коммуникацию. Как и в бизнесе, в каждом фонде должна быть CRM-система, чтобы контролировать взаимодействие с донорами и подопечными и эффективно работать.
Программы обучения фандрайзингу (привлечение необходимых ресурсов для выполнения тех или иных проектов в социальной сфере) есть во многих ведущих российских вузах, например, в ВШЭ. Отдельные программы обучения проводит Фонд президентских грантов. Московская школа профессиональной филантропии фонда «Друзья» обучает управленцев НКО и социальных проектов выстраивать процессы и отлаживать механизмы фандрайзинга.
Фонд «Образ жизни» пошел еще дальше и создал «Школу позитивных привычек». Проект направлен на формирование созидательного образа мыслей нового поколения, которое в перспективе сможет изменить мир. Сотрудники фонда проводят благотворительные уроки для детей в детсадах и школах, а также для учащихся пединститутов. Рассказывают, что такое созидание, как правильно помогать. Фонд готовит педагогов и волонтеров, которые работают с детьми. «Для нас очень важно, чтобы помощь стала привычкой, обыденностью, а не подвигом, к которому нужно долго готовиться. Важно, чтобы человек смог по-новому посмотреть вокруг, увидеть, что нуждается в переменах. И самое главное – понять: все в наших руках», – подчеркивает Елена Береговая.
