Вышли в тираж: что происходит на книжном рынке России

• Тиражи падают, оборот растет
• Почему выросли цены на книги
• Как вернуть интерес к книге
• Что сегодня читают
• Цифровая или бумажная

Тиражи падают, оборот растет

В 2023-м, согласно данным Российской книжной палаты, в нашей стране было издано 96,3 тыс. книг и брошюр, в том числе 83,3 тыс. книг. Общий тираж превысил 335 млн экземпляров (265 млн – книги). Показатели 2022 года такие: всего издано свыше 108,1 тыс. книг и брошюр (книг – 93,9 тыс.), общий тираж составил более 392,4 млн экземпляров (книг – почти 310,4 млн).

Получается, что в процентном отношении количество изданных книг и брошюр снизилось на 10,9%, а общий тираж сократился на 14,64%. Не радует и другой показатель: тираж более половины изданных в прошлом году книг и брошюр (47,4 тыс. единиц) не превышал 500 экземпляров, тиражом от 1 до 5 тыс. экземпляров издано 28,9 тыс., до 100 тыс. экземпляров – 218, свыше 100 тыс. – 217 книг и брошюр.

О кризисе свидетельствует и статистика по книжным издательствам. По итогам 2023-го на рынке осталось 4382 предприятия и организации против 4450 годом ранее и 4677 в 2021-м. Подавляющее большинство из них (3770) в течение календарного года выпускают немногим более двух десятков единиц книжной продукции. В 2022-м таких было 3999. Одновременно уменьшилось и количество издательств, выпускающих более 100 изданий в год, – со 152 в 2022-м до 125 в 2023-м.

Впрочем, анализ финансово-экономических показателей демонстрирует куда более оптимистичную картину. В прошлом году в денежном выражении (данные по печатным и электронным книгам) общий оборот книжной отрасли достиг 120,35 млрд руб., что на 9,6% выше показателя 2022-го (109,78 млрд руб.). При этом рынок печатных книг (без бюджетных продаж) составил 91,28 млрд руб., то есть вырос на 9% к предыдущему году.

В первом квартале 2024-го картина принципиально не изменилась. По оценке Ассоциации книгораспространителей и журнала «Книжная индустрия», за три месяца продажи в денежном выражении выросли на 0,6%, количество проданных книг сократилось на 3%, а средний чек увеличился на 4,1%, до 481 руб. По числу проданных экземпляров показала рост только художественная литература – на 2,2% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Продажи детской и учебной литературы снизились на 6,7% и 24% соответственно.

Почему выросли цены на книги

Минцифры в отраслевом докладе 2023 года «Книжный рынок России» охарактеризовало ситуацию как «умеренно позитивную». В частности, по итогам 2022-го число выпущенных издательствами названий книг и брошюр сократилось на 0,3%, но их совокупный тираж вырос на 0,8%. «Объем коммерческих продаж печатной книжной продукции (без учета закупок книг библиотеками и другими бюджетными организациями) прибавил к 2021 году 10,2% и составил 74,8 млрд руб.», – отмечено в документе.

Продажи печатной книжной продукции в 2022-м в денежном выражении выросли на 10%, в экземплярном – сократились на 9%. Важнейшим каналом реализации в ведомстве назвали традиционные книжные магазины. На их долю приходится 53% продаж на коммерческом книжном рынке. Интернет-магазины на втором месте – их доля составляет около 43%.

В докладе Минцифры указано, что усилия межведомственной (Федеральная антимонопольная служба, Минцифры, Минпромторг) рабочей группы по мониторингу и оперативному принятию решений по недопущению необоснованного роста цен на бумагу позволили стабилизировать ситуацию на внутреннем бумажном рынке. Напомним, проблемы возникли в 2022 году после ухода европейских поставщиков (в первую очередь финских), поддержавших антироссийские санкции.

Импортеры переориентировались на дружественные страны, в основном на Китай. Однако для полного замещения потребовалось определенное время, логистические маршруты удлинились, издержки же выросли. В результате полиграфисты столкнулись с дефицитом высокоглянцевых мелованных бумаг, качество книжной продукции ухудшилось.

К началу лета 2023-го отпускные цены на книги выросли приблизительно на 20%, а себестоимость примерно на треть, подсчитали в Российском книжном союзе. Неудивительно, что соразмерно увеличились и розничные цены. Очередной виток подорожания книжной продукции начался во втором полугодии, после того как рубль резко ослаб к доллару и евро. Так что при ближайшем рассмотрении положительная динамика продаж (если судить в денежном эквиваленте, а не по тиражам) фактически обусловлена кризисными явлениями в отрасли.

Как вернуть интерес к книге

Сегодня книга для россиян не является товаром первой необходимости. Спрос достаточно ограничен, за исключением произведений отдельных авторов. Государство за счет средств федерального бюджета помогает в финансировании выпуска от 300 до 400 изданий социально значимой литературы в год. Это, конечно, помогает полиграфистам держаться на плаву, но принципиально ничего не меняет.

В 1970-х подписные и редкие издания представляли ценность для покупателей, в том числе и как инструмент сохранения сбережений (наряду с золотом, хрусталем, коврами). Справедливости ради, немало было и тех, кто покупал «всего Толстого» или «всего Достоевского» не для чтения, а сугубо для интерьера – украсить квартиру. И все же в целом тезис о том, что СССР – самая читающая страна в мире, на тот момент соответствовал действительности. Граждане буквально гонялись за классиками и современными авторами, регулярно радовавшими читателей стихами и качественной прозой. Ну а цены, что называется, не кусались, поэтому спрос стабильно опережал предложение, несмотря на огромные тиражи.

Вернуть интерес массового потребителя к книге в нынешних условиях власти пытаются в основном административными ресурсами. Многие подходы заимствуют из советского опыта. Два года назад при Минцифры появились два консультативных органа – экспертные советы по вопросам литературной деятельности и по вопросам развития и цифровой трансформации книжной индустрии. На регулярной основе проходят выставочно-ярмарочные мероприятия, такие как книжный фестиваль «Красная площадь», Московская международная книжная ярмарка, Санкт-Петербургский международный книжный салон, Международная ярмарка интеллектуальной литературы Non/fiction.

Организуются книжные конкурсы и литературные премии. В частности, Национальная литературная премия «Большая книга», Национальный книжный конкурс «Книга года», Всероссийский конкурс региональной и краеведческой литературы «Малая Родина», Международный конкурс государств – участников СНГ «Искусство книги», Всероссийский конкурс «Самый читающий регион».

Система мер, направленных на развитие творческих навыков молодых писателей, включает литературную премию «Лицей» им. А.С. Пушкина для молодых писателей и поэтов, Всероссийский литературный конкурс «Класс!», Всероссийскую школу писательского мастерства, а также Форум молодых писателей России. Приняты меры к восстановлению деятельности Ассоциации союзов писателей и издателей России (АСПИР). Приоритеты работы этой организации – социальная защита и возрождение инфраструктуры для полноценного творчества писателей.

Что сегодня читают

Поддержка молодых прозаиков и поэтов, пишущих на языках народов РФ, необходима, чтобы облегчить им дорогу к читателю. Новые имена и новые произведения – признак динамично развивающегося книжного рынка, который, подобно кинорынку, нуждается в громких премьерах каждый год. С этим как раз определенные сложности, значит, писатели пока в долгу перед своими читателями.

Продавцы книжных магазинов отмечают, что в рознице самую большую долю в обороте дают художественная, детская и учебная литература. Однако в последнее время, если судить по тиражным показателям, прирост показывает только сегмент художественной литературы. Характерно, что самый издаваемый в России автор – Стивен Кинг. Кроме него кассу традиционно делают Дарья Донцова, Федор Достоевский, Агата Кристи, Эрих Мария Ремарк, Джордж Оруэлл.

В апреле 2024-го сервис «Авито» опубликовал статистику объявлений за первый квартал о продаже книг на своей площадке. Отмечен рост на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Спрос на печатные издания в значительной степени формирует отечественная и зарубежная киноиндустрия. Например, научно-фантастический роман «Дюна» Фрэнка Герберта вышел в лидеры накануне премьеры второй части одноименного блокбастера (рост продаж более чем в два раза). Продажи книги Роберта Гараева «Слово пацана» (премьера одноименного сериала состоялась в ноябре прошлого года) в январе–марте 2024-го выросли по сравнению с последним кварталом предыдущего года.

Цифровая или бумажная

Книги в электронных форматах все более уверенно составляют конкуренцию бумажным. К услугам пользователей онлайн-библиотек сотни тысяч книг, аудиокниг и подкастов. Доступ к электронным изданиям осуществляется по подписке. Средняя цена – около 400 руб. в месяц, в год это более 3 тыс. руб., что, если вы много читаете, выгоднее, нежели покупать бумажные книги в специализированных магазинах и на маркетплейсах.

Современному автору надо только определиться, в каком формате пойдет реализация его произведений. Есть бесплатное распространение, есть роялти (регулярные платежи за использование объектов интеллектуальной собственности – авторских прав), которые обычно составляют 25% или 35% с каждой продажи. Исходные цены на электронную книгу могут колебаться в диапазоне от 49 до 990 руб. При этом часто существует еще и рекомендованная цена, допустим, 199 руб.

Если же говорить о традиционных продажах печатных книг, то алгоритмы несколько иные. Не менее 500 тыс. руб. требуется, чтобы только издать книгу тиражом 2 тыс. экземпляров. Примерно 300 тыс. руб. из этой суммы – затраты на услуги типографии. К закупочной цене магазин всегда добавляет свою маржу, размер которой зависит от длины цепочки и количества дистрибьюторов. За счет этого цена для конечного покупателя от базовой (отпускной) может вырасти минимум на 180%.

В целом по рынку средняя цена книги в магазине обычно выше той, которую назначил автор, почти в 2,5–3,5 раза. Сетевые книжные могут увеличивать стоимость книги в три или четыре раза от цены, указанной в издательском прайсе. В итоге в закупке оптом книга может стоить 250 руб., ну а на полку магазина будет выставлена по цене от 750 до 1 тыс. руб. Очевидно, что это не делает книги доступными для покупателя и не способствует преодолению кризиса в отрасли.

Анна Цветкова – доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова