Сегодня кондитерская индустрия ждет праздники с особым предвкушением: потребление шоколада в стране восстановилось после кризиса 2015–2016 годов и бьет рекорды. Причем в результате пережитых трудностей ведущие игроки рынка упрочили свое положение. А потребителей кризис вдохновил на пересмотр традиционных предпочтений, и сегодня они обращают все больше внимания на качество, пользу и вкусовое разнообразие шоколада. Как полагают опрошенные «Профилем» эксперты, это позволит рынку развиваться в дальнейшем, несмотря на колебания курса рубля.
Зыбкий сегмент
Законодателями шоколадной моды в мире считаются Швейцария, Германия и Бельгия. Их жители потребляют по 10–14 кг шоколада в год (данные Центра исследований кондитерского рынка – ЦИКР). У России показатели скромнее – 4–5 кг. Хотя и это больше, чем в некоторых других регионах планеты, – например, жители Китая недобирают и 1 кг в год. Внутри России тоже наблюдается разброс – от 3,3 кг/год в Южном и Северо-Кавказском федеральном округах до 7 кг в Москве. Шоколадные изделия считаются одной из трех ветвей кондитерского рынка наряду с сахаристыми (карамель, зефир, мармелад) и мучными (печенья, торты, вафли). При этом оценки доли шоколада разнятся от 20% («Маркет Аналитика») до 50% и более (Nielsen). Вообще, границы сегментов весьма зыбки. Скажем, понятно, куда отнести шоколадные конфеты, плитки и батончики. А как насчет шоколадной пасты, питьевого шоколада, печенья в глазури, сухофруктных батончиков с какао и прочих «гибридов»?
При подсчете рынка остается простор для манипуляции цифрами, призналась «Профилю» исполнительный директор ЦИКР Елизавета Никитина. «Новые изделия все сложнее классифицировать, – говорит она. – Растет ассортиментное разнообразие, множатся категории. Действующая чуть ли не с советских пор система классификации не позволяет этого учесть.
В отчетах Росстата предусмотрены 15 видов карамели и только пять видов шоколадных изделий».
Несладкая жизнь
При всех разночтениях статистики тренды последнего времени ясны. После девальвации рубля в 2014–2015 годах производители столкнулись с ростом цен на какао-сырье, составляющее до 70% себестоимости производства. Согласно подсчетам Koloro, импорт какао-бобов в Россию упал на 28%, а цена шоколадных изделий за год выросла на 26%.
Впрочем, динамика последних двух лет подтвердила, что шоколад у нас все-таки любят. В середине 2017 года среднедушевое потребление сравнялось с докризисным уровнем, а к настоящему моменту выросло до рекордных 5,1 кг. «В жертву» шоколаду каждый россиянин приносит по 3,5 тыс. рублей в год.
Примечательно, что в 2018 году рынок растет даже на фоне ослабления рубля. По мнению Никитиной, это означает, что потребители привыкли к экономическим реалиям и не слишком замечают колебания цен. В свою очередь, производители постарались минимизировать эти колебания, в чем помогло снижение мировых цен на какао. «Текущий новогодний сезон пройдет с ровными ценами, без срывов, – прогнозирует эксперт. – Средний вес новогодних подарков с шоколадной продукцией, которые заказывают госструктуры, даже вырос с 800 до 900 граммов. До этого он имел тенденцию к снижению: заказчики экономили».
В октябре аналитики Nielsen подсчитали, что за предыдущие девять месяцев потребление шоколада в России выросло на 9,2%, тогда как за рубежом – всего на 2,5%. А агентство Bloomberg даже написало, что, если россияне продолжат есть шоколад такими же темпами, это вызовет дефицит на мировом рынке какао.
Оптимистичное потребление
До 2014 года более 20% импортного шоколада поступало в Россию с Украины. Это была бюджетная продукция, нередко выигрывавшая конкуренцию у отечественных аналогов. Но в сентябре 2014‑го власти запретили ввоз украинской кондитерки. А благодаря курсу рубля показатели импорта из стран ЕС (среди которых исторически лидировали Германия и Польша) упали более чем вдвое. Только в нынешнем году поток импортного шоколада снова стал расти. Но к этому времени отечественные производители воспользовались гандикапом и укрепили свои позиции на рынке.
Растут и продажи российского шоколада за границей: в 2017 году он с показателем $541 млн занял седьмое место в общем объеме российского агроэкспорта. Помимо сбыта на традиционных рынках, в Белоруссии и Казахстане, российские производители открывают для себя Китай и арабские страны.
Развитие наблюдается не только у крупных фабрик, но и в среде малого и среднего бизнеса. Эксперты отмечают появление мини-кондитерских и шоколадных бутиков в городских ТЦ, расцвет интернет-торговли. Как пояснила «Профилю» бренд-менеджер по шоколаду Puratos Ксения Готовцева, подобные заведения ориентируются на корпоративных заказчиков, предлагая премиум-шоколад в качестве подарка для сотрудников или контрагентов.
Вкусные эксперименты
Какой шоколад предпочитают россияне? Статистика из года в год мало отличается: 60–70% продаж приходится на молочный шоколад, 25–30% – на горький, оставшиеся 5% делят белый и пористый.
Также ярко выражена сезонность спроса. В ноябре–марте продажи шоколада подскакивают на 40–50%, достигая пика в преддверии Нового года, 23 февраля и 8 Марта. Шоколад традиционно воспринимается в «поздравительном» контексте, причем кризис лишь усилил это представление: коробка конфет стала одним из немногих доступных подарков, который «не стыдно» преподнести кому угодно.
«Российский рынок консервативен. Впрочем, и на нем отмечаются любопытные тренды, – говорит Готовцева. – Люди совершают все больше эмоциональных покупок в течение дня, едят на ходу. Они ищут то, что быстро удовлетворит потребность в углеводах, – батончики, снеки. Замечено, что в 10.00 и 16.00 уровень глюкозы в крови обычно падает, и нам хочется съесть шоколадку».
Новая модель потребления способствует появлению шоколада с нетрадиционными вкусами. И это не просто фундук, изюм и карамель. Сегодня можно встретить шоколад даже с солью и перцем. Согласно рейтингу Puratos, главными вкусами 2018 года в шоколаде стали хумус, топленое масло, джиандуйя, кокосовое молоко, лаванда, чай и ламинария.
«Как ни сильна в России любовь к традициям и «вкусу детства», многие покупатели открыты к экспериментам, – отмечает Готовцева. – Особенно молодые люди, которые много путешествуют и хотят иметь в России то же, что пробовали в Европе. Наш вкус в целом совпадает с европейским. Если Азия сильно отличается по предпочтениям, то российский рынок без проблем следует в фарватере Запада. Два-три года, и новый западный тренд приходит в Россию».
Кризис дополнительно подтолкнул производителей к экспериментам, добавляет Елизавета Никитина: «В какой-то момент объем выпуска шоколадных изделий рос, даже несмотря на сокращение ввоза какао-сырья. Произошло это за счет нешоколадных начинок. Они дешевле, а значит, снижают себестоимость производства. Но дело не только в экономике. Производители стремились любым способом обратить на себя внимание, стимулировать потребление шоколада. В результате рынок ударился в креатив. Сегодня в России необычных рецептур шоколадных изделий даже больше, чем в Европе».
Меняется и целевая аудитория стеллажей с шоколадом: если раньше их в основном адресовали детям и подросткам, то сегодня появляется продукт «для взрослых». «Это попытка сыграть на гурманских мотивах, когда шоколад позиционируется вроде вина или чая, где ключевыми характеристиками становятся происхождение какао, способ обжарки, сорт – то, что определяет специфический букет, послевкусие. Такой шоколад уже не просто «вкусняшка», а продукт высокой кухни со своей историей, географией, в которую потребителю предлагается вникнуть. И если раньше можно было найти шоколад «для женщин», то теперь появляются «мужские» вкусы – «брутальный» горький шоколад или конфеты с армейской символикой. Порой креатив оставляет желать лучшего, но по крайней мере кондитеры пытаются узко сегментировать аудиторию и целенаправленно с ней работать», – рассказывает Никитина.
Фото: Shutterstock/Fotodom
Приятное с полезным
С недавних пор шоколадная индустрия открыла еще одно поле для творчества: акцентирование внимания на полезных свойствах шоколада. Благо мода на здоровое питание набирает обороты с каждым годом. Казалось бы, где здоровая пища и где шоколад? Ведь он состоит из жира (какао) и углеводов (сахара) и может быть рекомендован только людям, занимающимся интенсивным трудом.
Но это представление уже в прошлом, настаивает основатель бренда Chocodelic Константин Макаров. «Ко мне часто обращаются товарищи, мол, расскажи, шоколад – это правда полезный продукт? – делится он в беседе с «Профилем». – Отвечаю: для начала надо, чтобы он не был вредным. В России это пока редкость: у нас порой продают не шоколад, а компаунд, дешевый продукт, где минимальный процент шоколада, а остальное – другие жиры и сахар. А вот в Японии к этому вопросу относятся серьезно: ритейлер требует от поставщика спектральные анализы, доказывающие, что шоколад содержит антиоксиданты. Будет ли наш потребитель двигаться в эту сторону? Да, будет. Это уже происходит, что видно по статистике закупок ритейлеров, дистрибьюторов. Во‑первых, становится популярнее горький шоколад. Да, пока он не превалирует в общей статистике, но его потребление растет быстрее, чем у молочного. Люди хотят, чтобы процент какао был выше, причем качественного какао, без добавок. Во‑вторых, появляется шоколад без сахара, на сахарозаменителях вроде мальтитола. Знаю семьи, которые стремятся к здоровому образу жизни и выращивают детей на продуктах с нулем сахара».
«Наши люди не такие легковерные, как принято думать, поэтому они всерьез не воспринимали, что написано на упаковке, – комментирует Макаров. – Но теперь появились гарантии качества. Скоро сложится группа населения, которая будет покупать только органику. Все большие ритейлеры готовятся к этому тренду, фильтруя набор продуктов, которые попадают на органическую полку. Легко предсказать поток импортного органического шоколада – таких брендов, как Vivani и iChoc. Органические производители станут флагманами премиального сегмента в 2019 году».
Еще более дотошные потребители обращают взор на шоколад bean-to-bar. Так называется открытый производственный процесс: покупатель может проследить всю «историю боба» с того момента, как он рос на дереве, до упаковки готовой плитки. Благодаря этому рассеются последние сомнения, что в шоколад положили «что-то не то».
Правда, массовым трендом в России bean-to-bar не станет, считает Макаров: «Эта концепция популярна в США: там много небольших городов, и в каждом найдется местный производитель, который летает в Доминикану, покупает у знакомых какао-бобы, возвращается и делает плитку. Будет ли такой экзотический подход работать в России? У нас вся индустрия закупает полуфабрикат – шоколадную массу, и все равно производственный процесс недешев. А если работать напрямую с бобами, цена готовой плитки будет просто космическая. Дешевле уж купить органику».
Самым радикальным вариантом моды на «шоколад здорового человека» становится домашнее производство. Правда, не из бобов, а из какао-порошка, поставки которого из-за рубежа тоже растут. В частности, именно этим обусловлена недавняя громкая сделка на рынке – покупка компании «Инфорум» швейцарским производителем шоколадного сырья Barry Callebaut, утверждает Елизавета Никитина.
«Некоторые россияне не доверяют промышленному производству, другие стремятся создать нечто эксклюзивное, а кто-то даже пытается на этом зарабатывать. Соответственно, растет потребление домохозяйствами профессиональных кондитерских продуктов. Показательно, что крупные поставщики кондитерского сырья разглядели этот тренд», – отмечает собеседница.
Потенциал с оттенком горечи
Несмотря на позитивную динамику 2017–2018 годов, эксперты осторожны в оценках перспектив российского рынка. По словам Никитиной, после новогодних каникул россияне неизбежно столкнутся с новым повышением цен на шоколадные изделия.
«Дальше предсказать сложно – неизвестно, что будет с курсом рубля, санкциями, урожаем какао, – говорит она. – Население запросто может впасть в новую потребительскую депрессию. Так что, если показатели рынка удержатся на текущем уровне, уже будет хорошо. С другой стороны, и банального падения ждать не стоит. Рынок получил кризисную прививку и будет сопротивляться, пробовать новые тренды, подходы. В общем, будет интересно».
По мнению Макарова, у производителей остается только один путь – делать достойный продукт. «Это не значит усеять упаковку значками – проверено здесь, проверено там, вот медаль с выставки, – уточняет эксперт. – Так делали в прошлые годы. Теперь же нужно действительно предложить покупателю качество. Ведь если у вас немного денег, вы купите только что-то по-настоящему ценное».
