Что потеряют россияне и Facebook, оставшись друг без друга

На первый взгляд для самой Meta утрата российского рынка не более чем досадная неприятность. Финансовый директор компании Дейв Венер считает, что компания потеряет примерно 1,5% от рекламных доходов. За год это составит порядка $2 млрд. Действительно, российская аудитория не превышает 2%, а с российского пользователя компания имела всего $2,6 в месяц. Для сравнения: в Азиатско-Тихоокеанском регионе Meta зарабатывает около $6 с человека, в Европе – $8, а каждый североамериканец приносит $15. Неудивительно, что в отчетности компании Россия скромно числилась среди «прочих».

Не такая большая проблема и текущие биржевые котировки. Акции Meta слегка просели, но компания быстро отыграла потери. На самом деле ситуация с акциями сложная. Они рухнули еще 3 февраля, причем сразу на четверть. И Россия тут ни при чем. Сначала Facebook долго отбивалась от американских властей, увлеченно делавших из Марка Цукерберга мальчика для битья и прозрачно намекавших, что надо бы «взять всё и поделить», чтоб другим неповадно было. Facebook с трудом замяла громкие скандалы (вроде истории с компанией Cambridge Analytica, собиравшей данные пользователей соцсети) и благодаря этому смогла показать неплохие операционные результаты.

Беда пришла, откуда не ждали. Евросоюз ввел новые требования, касающиеся безопасности данных, категорически не устраивающие Meta. Компания даже пригрозила закрыть свой бизнес в Европе, хотя оттуда она получает до четверти всех доходов. Но европейцы не дрогнули. «Я могу подтвердить, что жизнь хороша и без Facebook, и мы прекрасно обходились без него», – заявил французский министр финансов Бруно Ле Мэр. А ирландские власти выписали Meta очередной штраф. Всего 17 млн евро – сущие копейки, по меркам Facebook. Но таких штрафов будет еще очень много.

При этом компания столкнулась еще и с серьезными проблемами из-за новых правил приватности от Apple. Впрочем, они касаются всех рекламных площадок, существенно ограничивая их возможности по таргетированию пользователей «яблочных» гаджетов. И вот уже отчеты за прошлый год впервые за все время существования Facebook показали: аудитория по всему миру начинает сокращаться. Пока незначительно, но, судя по комментариям, компанию это сильно беспокоит, и ее руководство не знает, что делать. Конечно, в Meta понимают, что рост аудитории, особенно «живых» пользователей, не может продолжаться вечно, тем более постоянно ускоряясь. Отчасти они сами загоняли себя в ловушку, придумывая метрики, которые выигрышно смотрятся для инвесторов и широкой публики. Отсюда и постоянные нововведения, например, считать не просто пользователей, а ежедневные заходы, посты, потом перепосты и даже лайки и разные суррогатные показатели – выглядит солидно и красиво.

Впрочем, дело не только в деньгах. Есть еще вопрос репутации. А для компаний типа Meta, имеющих большую символическую ценность, репутационные издержки быстро выходят за рамки экономических потерь отдельно взятого бизнеса и превращаются в серьезный политический урон для всей системы.

Вот, например, свежая история, почти незамеченная у нас, но очень показательная и сильно взволновавшая определенные круги. Выяснилось, что Facebook давно и энергично подыгрывает некоторым политическим силам в Индии. Только за последние пару лет Facebook вмешивалась в десяток региональных избирательных кампаний, в том числе в недавние выборы в законодательное собрание Уттар-Прадеша. Это один из ключевых штатов с населением 200 млн человек, и страсти там кипят такие, что дело доходит до вооруженных столкновений. Пикантность ситуации в том, что Facebook играет на стороне правящей в стране националистической «Бхаратия джаната парти» (БДП). К лидеру партии и премьер-министру Нарендре Моди очень непростое отношение у огромной индийской диаспоры в США, особенно среди элиты и представителей высших каст, занимающих важные посты во многих высокотехнологических компаниях, особенно в IT, – от разработчиков до руководителей высшего звена. Так что эта история еще аукнется. Как и многие другие, в которые регулярно вляпывается компания Цукерберга. Причем зачастую не из-за политики, а из-за обычной жадности.

С политикой у Meta вообще не очень хорошо. Для компании такого уровня можно даже сказать, что очень плохо. Не только с внешней, но и с внутренней. Да, у Meta большой охват в Америке, но Facebook уже несколько лет топчется на месте, а весь рост идет за счет Instagram. Facebook остается важным источником новостной информации, но доверяют ей всего 15% аудитории, а две трети откровенно не доверяют. Более половины американцев считают: Facebook распространяет слухи, фейки и прямую ложь, способствующие напряженности и расколу общества. Еще большее недовольство американцев вызывает то, как компания использует пользовательские данные.

Данные – тема очень чувствительная. Потеря России лишает компанию в том числе огромного массива информации. А большие данные критичны для разработок в области искусственного интеллекта. Так, для Китая неограниченный доступ к данным полутора миллиардов своих граждан служит важным конкурентным преимуществом. Можно подумать, что российских данных не так уж много. Но это как посмотреть. И огромную ценность они представляют не только для бизнеса, но и для разных заинтересованных товарищей. Здесь, конечно, большой простор для спекуляций. Но далеко не у всех есть возможность устанавливать и защищать свой цифровой суверенитет. У России она есть.

На этом фоне уже не так радужно выглядят планы Цукерберга по созданию своей метавселенной, о чем он с помпой объявил в июле прошлого года. А 28 октября и сам Facebook переименовали в Meta. Вопрос не в том, сможет ли компания технически реализовать задумку, а в том, сможет ли она превратить ее в устойчивый бизнес.

В 1998 году канадский исследователь в области менеджмента Гарет Морган предложил метафору «корпоративной ДНК». Сам Морган писал о видении и ценностях бизнеса. Позднее под «ДНК компании» стали понимать опыт и знания, которые определяют ее возможности решать те или иные задачи. Со временем эта метафора стала весьма популярной в мире IT, где она превратилась в некий сплав организационной структуры, производственной культуры и технической архитектуры. В больших социальных экосистемах доминируют компании, имеющие два «генотипа». Одни эволюционировали из поисковых систем, другие выросли из онлайн-сервисов для знакомств и общения. Жизнеспособный гибрид пока не получается. Google неоднократно пыталась запустить социальные сети; Facebook раз за разом прикручивает какой-нибудь поиск. Но ничего путного не получается. То же самое происходит и в России, и в Южной Корее – одной из немногих стран, где есть свои суверенные платформы.

Из этого тренда несколько выбивается только китайский WeChat. Там своя специфика, но, возможно, именно «генетические» мессенджеры в итоге выиграют эволюционную гонку. Во всяком случае, шансов у них больше, чем у тех, кто с завидным упорством строит суперприложения (мультиаппы), пытаясь продавать свои услуги, будь то финансы, маркетплейсы, такси – да что угодно. У Meta шансы есть. Хотя многие справедливо отмечают, что на деле компания далеко не такая инновационная, как кажется. История Facebook – это история ловкого «перехвата» идей и нескольких удачных покупок, как это случилось с Instagram и WhatsApp. Но в нынешней ситуации этого может оказаться недостаточно. А любая соломинка может оказаться той самой, которая сломает спину верблюду.

А что в России? По словам Meta, пострадают около 80 млн человек, которые лишатся возможности общаться с близкими и друзьями. По оценкам компании, у россиян около 70 млн аккаунтов в Facebook, 63 миллиона в Instagram и еще 80 миллионов в WhatsApp, который пока под санкции не попал.

На самом деле реальных пользователей на порядок меньше. Причем в последние годы рост аудитории Facebook сопровождался постоянным снижением объема контента. Так что правильнее было бы говорить не о росте, а о застое. У Instagram дела шли лучше, платформа даже сумела опередить «ВКонтакте» по числу активных авторов, но все равно значительно уступает ему по обмену сообщениями. В общем, Facebook так и не стала в России популярной сетью, обслуживая достаточно нишевую аудиторию. Большинство россиян даже не заметят потери, а остальные без особых душевных страданий переберутся во «ВКонтакте», тем более что у многих там уже есть аккаунты.

А вот Instagram превратился в важный инструмент для некоторых видов бизнеса. Российская Ассоциация профессиональных пользователей соцсетей и мессенджеров приводит следующие цифры: в России 1100 блогеров с аудиторией более миллиона подписчиков, 18,5 тысячи блогеров с аудиторией от миллиона до 100 тысяч человек и около полумиллиона – с аудиторией от 100 до 5 тысяч. Совокупные вложения российских блогеров в продвижение оцениваются примерно в $2,5 млрд, а общий доход от рекламы в Instagram составляет порядка $100 млн в год. В этот бизнес вовлечены от 20 до 40 тысяч человек, которые занимаются маркетингом, таргетингом, менеджментом, дизайном, продюсированием и так далее. Впрочем, большинство работает не только с Instagram, но и с другими социальными площадками и онлайн-продвижением вообще.

Первая реакция была ожидаемой – «плач и рыдание, и вопль великий». И возникла уникальная ситуация: в один момент появились миллионы виртуальных «беженцев», бросившихся обживать другие платформы. Технически миграция – дело несложное. Тем более что оперативно появились инструменты, помогающие сохранять и переносить свои данные. Гораздо интереснее, что будет с «принимающей стороной», как станут развиваться отечественные сервисы. И тут картинка выглядит пока не очень оптимистично.

Похоже, настрой на то, чтобы просто клонировать западные образцы. И речь не только о том, что в уже работающих платформах появится какой-то функционал, так или иначе предлагающий привычные возможности. В марте–апреле обещают запустить новую социальную сеть с весьма креативным названием «Россграм». Это будет полный отечественный аналог, где всё – от функционала до монетизации – будет так, как в Instagram. Скорее всего, затея окончится пшиком. Технически скопировать программу можно, но практически невозможно скопировать бизнес-модель. В данном случае еще и потому, что для потребителей Instagram заточен на обслуживание таких сегментов бизнеса, которые сейчас будут стремительно перестраиваться, а кто не сможет, просто схлопнется. Можно, конечно, какое-то время пытаться торговать на новой площадке, как в Instagram, но это примерно то же самое, что разгуливать в лабутенах по свиноферме. В общем, работать это будет очень плохо и очень недолго. А дальше получится, как в куплете:

Все пошли, и я пошел,
Все ушли, и я ушел,
А сегодня поутру
Все помрут, и я помру...

А кто выживет? Скорее всего, те, кто предложит гибкие инструменты, на которых бизнес сможет сам строить нужные ему модели продвижения и превратит это в устойчивую платформу. Это может оказаться востребованным не только в России. Возможности для этого есть, и хочется надеяться, что кто-то попробует их реализовать, а не просто в очередной раз скопировать то, что лежит на виду. На виду, к слову, не только Instagram, но и значительно более интересные для нас китайские и индийские модели. На Западе это, кстати, давно уже поняли и не стесняются копировать. Только делать это надо с умом.