Почему у метавселенной Цукерберга мало шансов прийти к успеху

В 2012 году, незадолго до выхода на биржу Facebook (запрещен в России; принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской), Марк Цукерберг разослал инвесторам послание, озаглавленное «Путь хакера». Броское название обыгрывало адрес штаб-квартиры социальной сети: Hacker Way 1, Менло-парк. Из этого манифеста в бизнес-фольклор войдет выражение «хакинг роста», надолго овладевшее грёзами IT-сообщества. Детище Цукерберга действительно росло как на дрожжах. Оно приносило уже $5 млрд в год, а число пользователей приблизилось к миллиарду человек (к концу года эта отметка была преодолена).

За следующие 10 лет капитализация компании выросла кратно. В 2021-м она перевалит за триллион долларов. И тут Цукерберг вдруг объявляет курс на создание метавселенной и переименовывает свой бизнес. Все бросились ловить очередную волну большого хайпа. Но уже через год ажиотаж заметно спал, а стоимость самой Meta за следующий год сдулась до $270 млрд. Впрочем, тогда весь IT-бизнес переживал непростые времена «постковидного похмелья». Сейчас шарик Meta опять надули почти до $700 млрд, работа идет, но картина всё больше напоминает диагноз Иа-Иа: «Жалкое зрелище. Душераздирающее зрелище. Кошмар. Ну вот, я так и думал. С этой стороны ничуть не лучше. А все почему? И по какой причине? И какой из этого следует вывод?».

Со стороны могло казаться, что вся история с метавселенной – блажь Цукерберга, который ради идеи фикс пошел на неоправданные риски и гигантские расходы. Можно предположить, что ему просто сильно не повезло: прошлой осенью стал массово доступен генеративный ИИ. Одни очертя голову бросились осваивать новую игрушку, другие – бить в набат, предрекая грядущий апокалипсис. Всё это сыграло свою роль. Но сама смена курса развития цукерберговской компании была насущной необходимостью.

Бизнес Meta так устроен, что требует постоянного агрессивного роста, а текущая модель уже упирается в потолок. Из $116 млрд, заработанных компанией в прошлом году, 98% составляют доходы от рекламы: 60% дает Facebook, 40% – Instagram (запрещен в РФ, принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской). При этом пользователи ничего не платят (вклад платных сервисов мизерный). Платят рекламодатели. Но даже если предположить, что аудитория продолжит расширяться, вовлекая неохваченную пока половину человечества, рост всё равно скоро закончится.

Еще важнее не сколько у компании пользователей, а сколько она зарабатывает на каждом из них. В прошлом году это было около $10 в месяц. Но не все пользователи одинаково полезны. Средний американец приносит почти $60, европеец чуть меньше $20, а в Азии едва удается получить $5 с носа. Экстенсивный рост только снижает этот показатель, заставляя бизнес сильно нервничать. Нужно повышать эффективность рекламы. А для этого необходимо знать о человеке как можно больше. Вот компании и предлагают всё новую халяву, лишь бы она помогала узнать, кто мы такие, что мы делаем, что нас интересует, что нам нравится. И потому все страсти по приватности – это «разговоры в пользу бедных». Пользовательские данные – топливо, на котором едет машина этого бизнеса.

В рекламном бизнесе самый крупный игрок – Google, чья капитализация сейчас около полутора триллионов долларов (бывало и больше двух!), а доход за прошлый год составил $280 млрд, из которых 80% дает реклама (включая YouTube). Meta – номер два, и пока эта парочка уверенно держит рынок. Google использует двигатель на том же топливе, только эта машина работает по-другому и, самое главное, устроена иначе. Вот почему Цукербергу пришлось встать на тернистый путь метавселенных в расчете, что получится еще раз хакнуть систему.

К Google мы приходим сами, когда нам что-то нужно. Его задача – понять, что именно нас интересует, и предложить что-нибудь полезное. Чем лучше он это сделает, тем больше на нас заработает. В Facebook и Instagram люди приходят общаться и развлекаться. Не мы «тащим» рекламу своими запросами, а Meta «пихает» ее нам, исходя из своих представлений о том, что нам могло бы быть интересно. Как дверь, которую можно либо тянуть, либо толкать (это технические термины), но Тянитолкай существует только в сказке. И хотя Google всегда пытается нам что-то подсунуть, а в приложениях Meta можно чего-нибудь поискать, дверь открывается в одну сторону. И тянуть проще, чем толкать.

Но, самое главное, машина Google собрана из других деталей. Это вертикально интегрированная продуктовая платформа, которая ревниво контролирует все звенья цепочки, обеспечивающие ее поисковую гегемонию. Они делают веб-движок Chromium (теперь это открытый проект, в разработке которого участвуют и другие компании), и уже даже Microsoft сдалась и перевела на него свой браузер Edge. На нем же работает и собственный, гугловский, браузер Chrome, через который идет 70% всего трафика, включая те же соцсети. В мобильных платформах Android поделил весь рынок с iOS, а купленная в 2011 году Google легендарная Motorola продолжает выпускать телефоны (в прошлом на $9 млрд). Даже на устройствах Apple в качестве поисковой системы по умолчанию используется Google, что делает его глобальным монополистом. В мире всего четыре исключения: в Китае и в Северной Корее компания запрещена, а в Южной Корее и в России она немного уступает местным поисковикам.

Цукерберг о таком может лишь мечтать. В его активе есть только площадки, где людей программно сводят друг с другом. Он, как коммерсант, может только договариваться поставить на рынке еще несколько ларьков. А может и не договориться. Вот захотела Apple и в начале 2021 года изменила политику приватности на своих устройствах. Раньше было разрешено всё, что не запрещено, и сторонние программы мегабайтами сливали на сторону ваши данные. Теперь стало запрещено всё, что не разрешено. После очередного обновления народ увидел на экранах своих гаджетов: «Facebook запрашивает разрешение на отслеживание ваших действий между приложениями и веб-сайтами других компаний». Пользователи предсказуемо стали массово отказываться, Facebook – возмущаться, рассказывать, что люди сами не понимают своего счастья, и подсчитывать многомиллиардные убытки.

Это был далеко не первый звоночек, и в Facebook, конечно, давно понимали, что они работают на чужих устройствах и «живут» там на птичьих правах. Несколько лет назад Facebook купила компанию Reality Labs, занимающуюся гарнитурами виртуальной реальности. Она стала основой их линейки Oculus, переименованной позднее в Quest. Но это было не просто желание подзаработать на «железе», предложив пользователям перенос игрового опыта в сферу социального общения. Уже в 2018-м в документе, представлявшем ви́дение компании, ставилась задача: никакие конкуренты «вообще не должны сколь-либо заметно присутствовать в бизнесе виртуальной реальности». А через три года Цукерберг громко заявит: будет только одна Метавселенная, ее будут писать с большой буквы «М», и это будет его Meta.

Речь не о переделе рынка, а о создании нового «уклада» потребления цифровых услуг. Сначала мы получали их с помощью компьютеров. Потом началась революция смартфонов. В декабре 2006-го южнокорейская LG выпустила в коллаборации с ведущим модным домом роскошный Prada Phone: шикарный 3-дюймовый тачскрин, мощная 2-мегапиксельная камера, изящное зеркальце для селфи. А спустя месяц Стив Джобс представил публике первый iPhone, за которым через полгода начнется давка в очередях. И через 10 лет объем мобильного трафика превысит десктопный. Сегодня мы уже не представляем, как можно жить без смартфонов.

Facebook был слишком мал, чтобы ввязаться тогда в большую драку, где проиграет даже Microsoft, хотя у него была Nokia. Но теперь Цукерберг готов принять бой. И даже бросить вызов. Цель Meta – создать вертикально интегрированную монополию, которая будет доминировать в новом формате потребления цифрового контента, а в перспективе объединит цифровой и реальный миры в новой смешанной реальности. В простейшем варианте вам не нужен ни компьютер, ни телефон – всё заменят очки виртуальной реальности, умные перчатки и прочие гаджеты, с чьей помощью вы будете взаимодействовать с оцифрованной реальностью (от умных домов до умных городов с умными производствами) и виртуальными мирами, где вы будете общаться, развлекаться и работать.

Уклад, конечно, будет меняться. Но есть сомнения, что именно так, как того хочет Цукерберг. И совсем уж сомнительно, что Meta выйдет из этого сражения победителем, тем более единственным. Дело даже не в том, что разработка оказалась для компании черной дырой, где каждый год сгорают миллиарды долларов. И не в катастрофическом падении капитализации, хотя это тревожный показатель для бизнеса. И даже не в том, что первый блин вышел комом: к гарнитуре Quest масса нареканий, пользователи недоумевают по поводу убогой графики, недотягивающей даже до игр десятилетней давности. Особенно всех повеселило, что на дворе 2023 год, а у Meta аватары без ножек. И это потенциально очень опасно для бизнеса, чьим главным активом является бренд – всё остальное дело наживное.

Компания нехотя признает проблемы. Но они, похоже, серьезнее, чем кажутся. В октябре прошлого года на конференции Meta Connect 2022 неожиданно для всех появился гендир Microsoft Сатья Надела, объявивший, что компании будут сотрудничать над переносом пользовательских приложений Microsoft в виртуальную и дополненную реальности. До сих пор речь шла только о портировании игр. Это хороший ход для Microsoft, но очень слабый для Meta. Во-первых, они признали, что в обозримом будущем не будут делать инструменты для реальной работы. Офисного пакета от Цукерберга, в общем, никто и не ждал. Но теперь понятно, что они готовы отдать ключевой элемент экосистемы. Возможно, в компании рассчитывают, что смогут диктовать условия, контролируя платформу, на которой люди работают с контентом. Но с Microsoft это вряд ли пройдет, тем более у них самих есть HoloLens – очки смешанной реальности на собственной операционной системе (специальной версии Windows). Во-вторых, Meta обеими ногами пытается забраться в огород Apple.

А между тем Apple на своей Всемирной конференции для разработчиков представила 5 июня гарнитуру Vision Pro, продажи которой начнутся в следующем году. Она предназначена не только для развлечений, но и для реальной работы и по замыслу должна заменить компьютер или ноутбук. И тут Apple крупнейший игрок, имеющий огромный опыт и в «железе», и в софте, и в контенте. А их полюбовный альянс с Google представляет куда более серьезную силу, чем партнерство Meta с Microsoft, выступающей ситуативным попутчиком.

Устройство Apple разгромно выигрывает в сравнении с гаджетом Meta. Разве что на старте продаж оно будет на порядок дороже, но это можно сказать про любую «яблочную» продукцию, что мешает ей быть популярной. Цукерберг пытается делать хорошую мину при плохой игре. Дескать, ничего особенного в Vision Pro нет, напирает на цену и еще больше на ценности своей компании, которая неустанно заботится о пользователях и их кошельках.

Вынуждена Meta реагировать и на вызовы ИИ. В феврале Цукерберг написал на своей странице в Facebook, что компания будет строить экосистему, где пользователи смогут производить контент на основе текстовых запросов. Этим займется специальная группа, которая сосредоточится «на создании восхитительного опыта вокруг этой технологии и креативных инструментов» для ее использования. Некоторые усмотрели в этом знак, что компания начинает потихоньку «сливать» метавселенную.

Бизнесу приходится ловить сигналы метаний Meta, пытаясь понять, что делать. По-видимому, никакой единственной «Метавселенной» с большой буквы «М» имени Марка Цукерберга не будет. А вот виртуальные и дополненные миры никуда не денутся. В «Пути хакера» Цукерберг писал, что хакер – это не тот, кто злобно ломает чужие компьютеры, но идеалист, который мечтает о том, чтобы изменить мир к лучшему: «Хакинг просто означает, что вы делаете быстро и изучаете границы возможного». Из бизнеса виртуальной реальности они не выйдут – слишком много поставлено на карту. Но, как говорил Иа-Иа: «И выходит, и входит. Замечательно выходит!»