Восточный экономический форум, недавно прошедший во Владивостоке, обошелся компаниям-организаторам в сотни миллионов рублей. И, скажут, что это вполне логично, ведь это одно из ключевых деловых событий года, важных для формирования национального бренда. Россия хочет выглядеть государством, привлекательным для инвесторов, туристов и специалистов самого разного профиля. И мероприятия, направленные на создание такого бренда, проводятся регулярно. Однако велика ли отдача от них?

Страны хорошие и не очень

Само понятие «национальный брендинг» существует относительно недавно – с 2002 года. Его автор – Саймон Анхольт – признанный ученый и один из ведущих в мире специалистов-практиков по вопросам национального бренд-имиджа государств, идентичности и репутации. Выпускник Оксфорда и приглашенный профессор бизнес-школ Лондона, Стокгольма и Варшавы, он сумел построить не абстрактную парадигму, но продуктивную теорию (Nation Branding, 2007) и одновременно успешный, основанный на серьезных исследованиях консалтинговый бизнес. Его услугами уже воспользовались десятки правительств в мире, включая Китай, Саудовскую Аравию, Чили. И ближайшие несколько лет у него точно ангажированы: для этих десятков стран Анхольт «консультант по жизни».

На продвижение и востребованность теории влияют созданные Анхольтом два информационных инструмента. Первый – это индекс «хороших стран» (Good Country Index). Его показатели - здравоохранение и благополучие, наука и технологии, культура и безопасность, процветание и равенство - дают фокус измерений и оценивают уровень собственной успешности и содействия развитию планеты каждой из 125 стран, входящих в шорт-лист индекса. Второй инструмент – индекс «национальных брендов» (Anholt-GfK Nation Brands Index) оценивает глобальную репутацию в 50 странах. Он основывается на восприятии государств и народов в 6 сферах: качество госуправления, инвестиционная открытость, рост экспорта, гостеприимность народа, уникальная культура и развитый туризм. Оценка проводится посредством тысяч интервью совершеннолетней аудитории в государствах разного уровня развития.

За время существования теория Анхольта претерпела значительные изменения. Так, после нескольких лет исследований результатов национального брендинга, ученый пришел к выводу, что нет явных связей между динамикой стоимости национальных брендов и затрат на так называемые кампании по национальному брендингу. Проще говоря, страна, которая проводит мероприятия, направленные на улучшение своего имиджа, может в результате получить даже его ухудшение. Это, например, Бразилия, которая хотела попасть в число лидирующих стран мира, позабыв о внутренних проблемах – бедности населения, высоком уровне преступности и т.п. Были обратные случаи, когда страны уделяли мало внимания национальному брендингу, но при этом их имидж улучшался. Яркий пример – Ирландия, которая занимает 1-е место в Good Country Index – 2014. Она не вкладывает огромных средств в свое продвижение в мире, однако подавляющее большинство людей воспринимают ее как удобную для жизни и бизнеса страну с добрыми, приветливыми жителями.

Имидж — все?

Вообще история маркетинга территорий насчитывает несколько десятилетий и существуют различные подходы: революционные и органичные модернизации, стратегии «акцента конкурентных преимуществ» и «традиционной специализации», «догоняющего» и «постиндустриального» развития.

Ключевая цель – улучшение имиджа конкретной страны в мире, повышение ее конкурентоспособности и стимулирование государством инноваций во всех сферах жизнедеятельности (но не огульное внедрение «всеохватным центром»). Для этого необходим синтез бренд-менеджмента со стратегией развития государства и повышением его конкурентоспособности в 6 уже упомянутых сферах. Причем, базис улучшения имиджа может быть сделан на чем-то не приметном для самих граждан страны – например, Южная Корея сфокусировалась на своем образе жизни – ставшим модным и популярным. И успешно подкрепляет это успехами в развитии – мировое лидерство в судостроении и электронике, не забывая при этом об экологии – в 2009 году в стране запущена программа восстановления рек и очистки территории.

Наша страна в рейтинге Good country index-2014 стоит за Гондурасом на 95 месте из 125 (лидеры – Ирландия, Финляндия и Швейцария). Есть над чем работать…

Быть, чтобы казаться

Но у России, как всегда, собственное «видение» (хотя профессор Анхольт приезжал в Россию дважды – в декабре 2012 года – в качестве ключевого спикера Московского урбанистического форума и в сентябре 2013-го для доклада на десятой сессии Валдайского клуба). Правительства всех ведущих стран мира используют для международных коммуникаций специализированные консалтинговые компании, а СМИ для продвижения имиджа и контрпропаганды. Но делают это не вместо, а кроме. Кроме создания позитивного инвестиционного климата, опережающего технологического развития и повышения качества жизни населения. Все, кроме нас.

Прошло уже 15 лет с момента начала «энергосбытовой» эйфории, но 2 трлн долларов, полученных страной от экспорта (оценка академика Абела Аганбегяна), оказались «размазанными», а возможности по изменению инфраструктуры и усилению конкурентоспособности – упущенными.

Возьмем тот же Восточный форум. За бодрыми сводками новостей – отзывы реальных участников. Нет четкой логистики и бэйджей, зато чересполосица редутов охраны. В отелях не хватает люксов, достойных принять глав корпораций, а вице-президенты ведущих компаний в двухместных номерах вспоминают студенческие времена. И график мероприятий, постоянно меняющийся по «звонку сверху». Казалось бы, ничего страшного. Все равно ВЭФ прошел, заключены миллионные контракты. Но ситуация с его организацией – лишь срез, квинтэссенция, отражение общей ситуации в России, где институты отсутствуют, а правила не работают. Работают «звонки», «щелчки», указания конкретных людей.

Так, в 2008 году администрацией тогдашнего президента Дмитрия Медведева был объявлен курс на модернизацию, что вызвало значительное оживление как в российском, так и в международном сообществе. Увеличилось количество деловых контактов, вырос риск-аппетит инвесторов– и практически моментально интерес угас. Инвесторам, увидевшим Россию воочию, вскоре стало очевидно, что модернизация институтов не проводится, а только декларируется. Почему? Да потому что модернизация, по определению, являющаяся вызовом стабильности, еще и противоречила ей, как основному приоритету правительства! Отсюда – высказывания руководства страны, которые нередко входили в явное противоречие с заявленным курсом: «Нам нужна такая модернизация, которая не должна превышать пороги нормальных потерь, − заявил вице-премьер России Игорь Шувалов на Красноярском форуме 2009 году – В противном случае это все будет означать для нас всех фактор высокой социальной нестабильности, которая новой волной все это дело завершит». В результате модернизационный проект в 2011 году был свернут, а страна оказалась на грани дестабилизации. Сегодня эта угроза – из-за деградирующих институтов, реликтовых правил и низменных, но не измененных кризисом, привычек госаппарата, вкупе с санкционными издержками, «импортозамещением» и новыми мегастройками, может повториться, но с более катастрофическими последствиями.

У нас больше нет 15 лет (от силы – пять – и деньги в казне закончатся), нет благосклонных союзников, прогнозы рыночной конъюнктуры далеко не радужные, а «нестабильная стабильность» продолжает усиливаться. Поэтому основой национальной идеи России может быть только повышение уровня конкурентоспособности. Примеры, когда страны оказывались в подобных условиях и успешно их преодолевали, есть. Пожалуй, самые яркие – это ФРГ и Япония после Второй мировой войны. Страны, ставшие изгоями, с разрушенной инфраструктурой, забыли о своих имперских амбициях и начали трудиться, взяв курс на высокотехнологичное развитие.

Уже в 1990-е та же Германия, пережив падение Берлинской стены и столкнувшись с необходимостью объединить два по сути разных народа в нацию, запустила проект «Я – Германия». И успешно это осуществила, попутно сбив новую волну неонацизма. Еще более свежий пример – Китай, который в начале 2009 году заявил, что отходит от стратегии «всемирной фабрики» и идет в сферу разработок и производства продукции высоких переделов. Результаты этой стратегии налицо уже сегодня.

Доктрина XXI века – создание правил и среды максимального благоприятствования ведению бизнеса, производства, торговли и туризма, конкурентных по отношению к другим государствам, но с учетом локальных особенностей. Актуальность такой доктрины для России – федеративного государства, где регионы – субъекты федерации – экономически диспропорциональны – невероятная. Жесткое государственное регулирование при формировании конкурентного пространства в таких условиях только усугубит ситуацию.

Сейчас – все с точностью до наоборот. «Имиджевое опустынивание», пользуясь определением российского географа, урбаниста Дениса Визгалова, продолжается. Как тогда быть с реализацией потенциалов субъектов, сбалансированным устойчивым развитием и созданием калейдоскопа брендов регионов и городов – реальных скреп гармоничной многонациональной страны – не сообщается…

Но если мы действительно хотим жить в государстве, привлекательном для лучших умов и честных капиталов, нам не все равно, какая у нашей страны глобальная репутация в образовании и уровне жизни, и вообще – горят ли желанием люди из других стран посмотреть на нашу природу и города, – тогда другого пути у нас нет.