Архивная публикация 2000 года: "Модные ролики"
Слово "брэнд" до сих пор ассоциировалось в России с товарами крупных зарубежных фирм. Однако в последнее время определенные позиции стала завоевывать и продукция российских предприятий, в первую очередь кондитерские и табачные изделия, пиво. Вопрос "Профиля" специалистам: В каких отраслях возможно появление новых отечественных брэндов?Одним из первых о рынке рекламы в нашей стране заговорил... партийный босс Анастас Микоян -- в то время, когда в СССР ни сном ни духом о телевизионных роликах не ведали. Так вот, "телевизионная реклама, по мнению Микояна, существует для того, чтобы развивать у нас чувство стиля и вкус, качественно и прогнозируемо продавать продукт, а также помочь потребителям выбрать хороший товар".
Справились ли с формированием вкуса у населения сюжеты МММ -- сказать сложно. Другое дело -- продвижение товара.
-- Уродливые и дешевые ролики МММ с блеском выполнили задачу: С их помощью рекламируемый продукт хорошо продавался,-- говорит режиссер Егор Кончаловский, автор многих телевизионных рекламных сюжетов.-- Они обманули всю страну, почти всех нас поставили в основание финансовой пирамиды.
Весьма убедительной называют и рекламу банка "Империал".
Иван Чембуров, творческий директор РА "Видео Интернешнл": "Всемирная история банка "Империал" -- любимый сериал россиян. Если бы банк после этих сюжетов занялся обслуживанием населения, а не элитарных клиентов, туда принесли бы деньги все.
В отличие от МММ эта реклама была творческой. Она изменила подход креативщиков к созданию роликов. С тех пор в России к рекламе стали относиться как к самостоятельному виду искусства, требующему больших финансовых вложений".
Режиссер "Всемирной истории" Тимур Бекмамбетов рассказывал, что не мыслил другого места для съемок сюжета с инками, кроме как на их исторической родине -- в перуанских Андах. А потому вся съемочная группа летала в Южную Америку. Бюджет, выделенный режиссеру на съемки только одного этого ролика, составил около $600 тысяч. Примерно за такие же деньги за границей снимают ролики, рекламирующие автомобили и авиакомпании. Там эти брэнды считаются самыми дорогими.
Игорь Лутц, творческий директор РА ВВДО: "Теоретически при съемке ролика можно уложиться и в $5 тысяч. Это раньше "Тампаксы", которые никто не знал в России, нуждались в подробном описании, что это за вещь и как ею пользоваться. Соответственно, и ролики получались "длинными" и более дорогими. А сейчас, когда культура российских потребителей выросла, нужны интересные идеи, что, в свою очередь, позволяет экономить. К примеру, с очень ограниченным бюджетом мы сделали в анимации 15-секундный ролик "Сникерс-супер". Он сработал не хуже, чем 30-секундный киносюжет. И все-таки свести расходы к минимуму удается не всегда. Мы, к примеру, предпочитаем работать с иностранными режиссерами. Хотя уровень русского production заметно вырос в последнее время. А значит, на съемки одного ролика мы тратим примерно $50--60 тысяч".
Егор Кончаловский: "Ролики, в которых используется компьютерная графика, очень дорогие. Увеличивают рекламный бюджет съемки за границей. Девушек, которые поймали машину, помыв голову "Видал Сассуном", я снимал в Испании. Затраты себя оправдали. А вот "Wispa -- все дело в волшебных пузырьках" (люди влетали в шоколад), который снимался в Лондоне, оказался абсолютно провальным сюжетом. Но зато мне как режиссеру он доставляет эстетическое удовольствие".
За границей самые большие расходы при съемках сюжетов приходятся не на компьютерную графику или колоритные испанские пейзажи, а на участие "звезд". Оправданны ли затраты на них в России?
Игорь Лутц: "Расходы окупаются, если товар рекламирует статусный актер. У молодежи свои авторитеты, у стариков -- свои".
Иван Чембуров: "Я не сторонник участия "звезд". Потребитель запомнит артиста или спортсмена, а не марку, которую он рекламирует. С другой стороны, соку доверяют, если его пьет любимый артист. Но я не поверю Винокуру, который рекламирует продукты питания. Какое он имеет отношение к еде?"
Егор Кончаловский: "У каждой "звезды" своя аудитория. Российская домохозяйка не проассоциирует себя с Клаудией Шиффер, но легко представит себя на месте Аллегровой. Булдаков очень популярен в регионах после его "Ну вы, блин, даете".
О том, какой должна быть реклама на самом деле, много лет назад написал шотландский прозаик Роберт Орбен: "Когда смотришь рекламу, должно захватывать дух. Как описываются машины в рекламе? "Волнующие", "эффектные", "изящные", "грациозные", "обтекаемой формы". Прямо не знаешь, куда их вести -- в гараж или в номер мотеля".
Юрий Малинин, директор по планированию РА "КАРАТ РУСС'Медиа":
Наши торговые марки так или иначе перенимают ноу-хау, родившееся на Западе. Например, активно развиваются брэнды фабрики "Большевик", которая входит в состав группы компаний Danon. Отечественная макаронная продукция (например, марка "Макфа") способна конкурировать с оригинальными итальянскими спагетти. Качество, современная упаковка и запоминающийся графический образ изделий "Макфа" вызывают одобрение потребителей.
Современная обувь фабрик "Белвест" и "Ленвест" соединила в себе две, казалось бы, несовместимые вещи -- высокое качество и доступные цены. Многие потребители выбирают именно эту обувь вместо более дорогой немецкой или итальянской.
Хорошая репутация и история у часов таких торговых марок, как "Полет", "Слава" и "Победа". На мой взгляд, их популярность среди российских потребителей не убывает. Для многих из нас в этом случае важную роль играют так называемые эмоциональные образы ("мои отец и дед носили "Полет"). Будет развиваться и фармацевтическая отрасль. Обезболивающие, жаропонижающие препараты российского производства (например, "Пенталгин") обретают новое лицо в виде торговых марок и не уступают иностранным брэндам.
Владимир Андреев, начальник отдела рекламы АО "ВымпелКом" (работает под торговой маркой "Би Лайн"):
Новые брэнды могут появиться в любой области, за исключением, разумеется, автомобильного рынка и аудиовидеотехники. Здесь нам никогда не догнать Запад и Японию. Возможен рост на рынке домашней телефонии (проводной и беспроводной). Могут появиться новые операторы Интернет-сети, СМИ, телевизионные каналы -- в связи с тем, что нас ожидает, по прогнозам экспертов, серьезный передел телевизионных частот.
Если западные корпорации "не съедят" "Вимм-Билль-Данн" (кстати, очень многие хотели бы этого), ВБД порадует нас кисло-молочными новинками. Вообще, наиболее реален бум на рынке отечественных продуктов питания. Кондитерка, пиво, пакетированные продукты -- все будет развиваться. Есть будущее у наших модельеров, производителей косметики. Многие западные косметические концерны покупают наше сырье (животный белок и концентраты из редких растений) и изготавливают средства по уходу за кожей. Так вот, натуральные отечественные косметические брэнды запросто могут потеснить западные.
Событие недели
В Канне завершился 47-й международный фестиваль рекламы Cannes Lions, самый престижный в мире конкурс рекламистов, в ходе которого определяются лучшие телевизионные ролики года и постеры. В этом году фестиваль "Каннские львы-2000" собрал самое большое число работ за все время существование конкурса -- более 16 тысяч (в 1999 году было представлено около 13 тысяч). "Гран-при" вручен американскому РА DDB-Чикаго за серию из десяти телевизионных роликов, рекламирующих пиво "Будвайзер". "Гран-при" за лучший постер получило английское агентство Lowe Lintas за шесть наружных щитов пивного брэнда Stella Artois. Основные критерии, по которым происходит отбор лучших работ,-- качество рекламы, оригинальность подачи материала, художественная и цветовая композиция, слоган.
Специальный приз "Рекламодатель года" присужден президенту корпорации SONY Набууки Идеи. Его компания признана самым щедрым и агрессивным рекламодателем.
В конкурсе участвовали многие российские рекламные агентства, но ни одна отечественная работа не была удостоена приза.
Ролик недели
Режиссер Федор Бондарчук снял два рекламных ролика для региональной кондитерской фабрики "Заря" (Казань). Гонорар режиссера держится в тайне. Как сказал "Профилю" менеджер РА Young & Rubicam FMS Николас Дадиани, чьим клиентом является "Заря", "Федор не самый дешевый режиссер, но он талантлив".
В одном из клипов несколько подростков и стариков с интересом наблюдают за тем, как заливается шоколадом карамельно-ореховый батончик под названием "Класс". Сюжет сопровождается рекламным текстом: "Класс" -- это для нас". В другом ролике шоколадный батончик приснился юной девушке и она проснулась со словами: "Сладость каждого дня". Увидеть ролики Бондарчука можно пока только по местному татарстанскому телевидению.
Презентация недели
Группа компаний "Видео Интернешнл" презентовала новый сайт (www.mediamarket.ru), на котором будет публиковаться информация о рынке наружной рекламы в России. В частности, потенциальные рекламодатели смогут найти здесь адреса агентств, владеющих наружными щитами в столице и других российских городах (таких компаний более 800), узнать расценки на наружную рекламу, познакомиться со всеми существующими образцами и форматами щитов и перетяжек. На сайте будут размещаться самые стильные и оригинальные дизайнерские работы.
Слово "брэнд" до сих пор ассоциировалось в России с товарами крупных зарубежных фирм. Однако в последнее время определенные позиции стала завоевывать и продукция российских предприятий, в первую очередь кондитерские и табачные изделия, пиво. Вопрос "Профиля" специалистам: В каких отраслях возможно появление новых отечественных брэндов?Одним из первых о рынке рекламы в нашей стране заговорил... партийный босс Анастас Микоян -- в то время, когда в СССР ни сном ни духом о телевизионных роликах не ведали. Так вот, "телевизионная реклама, по мнению Микояна, существует для того, чтобы развивать у нас чувство стиля и вкус, качественно и прогнозируемо продавать продукт, а также помочь потребителям выбрать хороший товар".
Справились ли с формированием вкуса у населения сюжеты МММ -- сказать сложно. Другое дело -- продвижение товара.
-- Уродливые и дешевые ролики МММ с блеском выполнили задачу: С их помощью рекламируемый продукт хорошо продавался,-- говорит режиссер Егор Кончаловский, автор многих телевизионных рекламных сюжетов.-- Они обманули всю страну, почти всех нас поставили в основание финансовой пирамиды.
Весьма убедительной называют и рекламу банка "Империал".
Иван Чембуров, творческий директор РА "Видео Интернешнл": "Всемирная история банка "Империал" -- любимый сериал россиян. Если бы банк после этих сюжетов занялся обслуживанием населения, а не элитарных клиентов, туда принесли бы деньги все.
В отличие от МММ эта реклама была творческой. Она изменила подход креативщиков к созданию роликов. С тех пор в России к рекламе стали относиться как к самостоятельному виду искусства, требующему больших финансовых вложений".
Режиссер "Всемирной истории" Тимур Бекмамбетов рассказывал, что не мыслил другого места для съемок сюжета с инками, кроме как на их исторической родине -- в перуанских Андах. А потому вся съемочная группа летала в Южную Америку. Бюджет, выделенный режиссеру на съемки только одного этого ролика, составил около $600 тысяч. Примерно за такие же деньги за границей снимают ролики, рекламирующие автомобили и авиакомпании. Там эти брэнды считаются самыми дорогими.
Игорь Лутц, творческий директор РА ВВДО: "Теоретически при съемке ролика можно уложиться и в $5 тысяч. Это раньше "Тампаксы", которые никто не знал в России, нуждались в подробном описании, что это за вещь и как ею пользоваться. Соответственно, и ролики получались "длинными" и более дорогими. А сейчас, когда культура российских потребителей выросла, нужны интересные идеи, что, в свою очередь, позволяет экономить. К примеру, с очень ограниченным бюджетом мы сделали в анимации 15-секундный ролик "Сникерс-супер". Он сработал не хуже, чем 30-секундный киносюжет. И все-таки свести расходы к минимуму удается не всегда. Мы, к примеру, предпочитаем работать с иностранными режиссерами. Хотя уровень русского production заметно вырос в последнее время. А значит, на съемки одного ролика мы тратим примерно $50--60 тысяч".
Егор Кончаловский: "Ролики, в которых используется компьютерная графика, очень дорогие. Увеличивают рекламный бюджет съемки за границей. Девушек, которые поймали машину, помыв голову "Видал Сассуном", я снимал в Испании. Затраты себя оправдали. А вот "Wispa -- все дело в волшебных пузырьках" (люди влетали в шоколад), который снимался в Лондоне, оказался абсолютно провальным сюжетом. Но зато мне как режиссеру он доставляет эстетическое удовольствие".
За границей самые большие расходы при съемках сюжетов приходятся не на компьютерную графику или колоритные испанские пейзажи, а на участие "звезд". Оправданны ли затраты на них в России?
Игорь Лутц: "Расходы окупаются, если товар рекламирует статусный актер. У молодежи свои авторитеты, у стариков -- свои".
Иван Чембуров: "Я не сторонник участия "звезд". Потребитель запомнит артиста или спортсмена, а не марку, которую он рекламирует. С другой стороны, соку доверяют, если его пьет любимый артист. Но я не поверю Винокуру, который рекламирует продукты питания. Какое он имеет отношение к еде?"
Егор Кончаловский: "У каждой "звезды" своя аудитория. Российская домохозяйка не проассоциирует себя с Клаудией Шиффер, но легко представит себя на месте Аллегровой. Булдаков очень популярен в регионах после его "Ну вы, блин, даете".
О том, какой должна быть реклама на самом деле, много лет назад написал шотландский прозаик Роберт Орбен: "Когда смотришь рекламу, должно захватывать дух. Как описываются машины в рекламе? "Волнующие", "эффектные", "изящные", "грациозные", "обтекаемой формы". Прямо не знаешь, куда их вести -- в гараж или в номер мотеля".
Юрий Малинин, директор по планированию РА "КАРАТ РУСС'Медиа":
Наши торговые марки так или иначе перенимают ноу-хау, родившееся на Западе. Например, активно развиваются брэнды фабрики "Большевик", которая входит в состав группы компаний Danon. Отечественная макаронная продукция (например, марка "Макфа") способна конкурировать с оригинальными итальянскими спагетти. Качество, современная упаковка и запоминающийся графический образ изделий "Макфа" вызывают одобрение потребителей.
Современная обувь фабрик "Белвест" и "Ленвест" соединила в себе две, казалось бы, несовместимые вещи -- высокое качество и доступные цены. Многие потребители выбирают именно эту обувь вместо более дорогой немецкой или итальянской.
Хорошая репутация и история у часов таких торговых марок, как "Полет", "Слава" и "Победа". На мой взгляд, их популярность среди российских потребителей не убывает. Для многих из нас в этом случае важную роль играют так называемые эмоциональные образы ("мои отец и дед носили "Полет"). Будет развиваться и фармацевтическая отрасль. Обезболивающие, жаропонижающие препараты российского производства (например, "Пенталгин") обретают новое лицо в виде торговых марок и не уступают иностранным брэндам.
Владимир Андреев, начальник отдела рекламы АО "ВымпелКом" (работает под торговой маркой "Би Лайн"):
Новые брэнды могут появиться в любой области, за исключением, разумеется, автомобильного рынка и аудиовидеотехники. Здесь нам никогда не догнать Запад и Японию. Возможен рост на рынке домашней телефонии (проводной и беспроводной). Могут появиться новые операторы Интернет-сети, СМИ, телевизионные каналы -- в связи с тем, что нас ожидает, по прогнозам экспертов, серьезный передел телевизионных частот.
Если западные корпорации "не съедят" "Вимм-Билль-Данн" (кстати, очень многие хотели бы этого), ВБД порадует нас кисло-молочными новинками. Вообще, наиболее реален бум на рынке отечественных продуктов питания. Кондитерка, пиво, пакетированные продукты -- все будет развиваться. Есть будущее у наших модельеров, производителей косметики. Многие западные косметические концерны покупают наше сырье (животный белок и концентраты из редких растений) и изготавливают средства по уходу за кожей. Так вот, натуральные отечественные косметические брэнды запросто могут потеснить западные.
Событие недели
В Канне завершился 47-й международный фестиваль рекламы Cannes Lions, самый престижный в мире конкурс рекламистов, в ходе которого определяются лучшие телевизионные ролики года и постеры. В этом году фестиваль "Каннские львы-2000" собрал самое большое число работ за все время существование конкурса -- более 16 тысяч (в 1999 году было представлено около 13 тысяч). "Гран-при" вручен американскому РА DDB-Чикаго за серию из десяти телевизионных роликов, рекламирующих пиво "Будвайзер". "Гран-при" за лучший постер получило английское агентство Lowe Lintas за шесть наружных щитов пивного брэнда Stella Artois. Основные критерии, по которым происходит отбор лучших работ,-- качество рекламы, оригинальность подачи материала, художественная и цветовая композиция, слоган.
Специальный приз "Рекламодатель года" присужден президенту корпорации SONY Набууки Идеи. Его компания признана самым щедрым и агрессивным рекламодателем.
В конкурсе участвовали многие российские рекламные агентства, но ни одна отечественная работа не была удостоена приза.
Ролик недели
Режиссер Федор Бондарчук снял два рекламных ролика для региональной кондитерской фабрики "Заря" (Казань). Гонорар режиссера держится в тайне. Как сказал "Профилю" менеджер РА Young & Rubicam FMS Николас Дадиани, чьим клиентом является "Заря", "Федор не самый дешевый режиссер, но он талантлив".
В одном из клипов несколько подростков и стариков с интересом наблюдают за тем, как заливается шоколадом карамельно-ореховый батончик под названием "Класс". Сюжет сопровождается рекламным текстом: "Класс" -- это для нас". В другом ролике шоколадный батончик приснился юной девушке и она проснулась со словами: "Сладость каждого дня". Увидеть ролики Бондарчука можно пока только по местному татарстанскому телевидению.
Презентация недели
Группа компаний "Видео Интернешнл" презентовала новый сайт (www.mediamarket.ru), на котором будет публиковаться информация о рынке наружной рекламы в России. В частности, потенциальные рекламодатели смогут найти здесь адреса агентств, владеющих наружными щитами в столице и других российских городах (таких компаний более 800), узнать расценки на наружную рекламу, познакомиться со всеми существующими образцами и форматами щитов и перетяжек. На сайте будут размещаться самые стильные и оригинальные дизайнерские работы.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
