Аналогичная картина с одеждой, ювелирными изделиями, косметикой и парфюмерией, товарами для спорта и отдыха, очками и т. д. Редкое исключение из правила – специализированный магазин для мужчин, который теряется среди женских бутиков.

Логика производителей и продавцов понятна – исторически сложилось так, что они делают львиную долю прибыли на товарах для прекрасной половины человечества. Ассортимент этих товаров больше, и стоят они дороже, чем для мужчин. Даже самые ярые феминистки ничего против такого гендерного дисбаланса не имеют.

Скажем больше – женщины, согласно исследованиям, в 80–90% случаев сегодня так или иначе принимают решения по покупкам. Бытовой техникой, мебелью, посудой и светильниками дело не ограничивается. Жены, матери, сестры, подруги держат под жестким контролем инвестиции мужей, сыновей и братьев в автомобили и недвижимость, выбирают турпоездки, балеты, фильмы, спектакли, которые, с их точки зрения, надо обязательно посмотреть. И мужчины против этого в большинстве случаев не возражают.

Каблучки без подкаблучников

Согласно тесту Роршаха, мужчины в магазинах ведут себя как аналитики, женщины – как синтетики: они ищут взаимосвязь между увиденными явлениями и предметами, говорит профессор-консультант кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов Валерий Музыкант. «Дамы наиболее требовательны к товарам, предназначенным для ухода за лицом, волосами и ногами. Они точно знают размер одежды своих мужей, тогда как мужчины редко знают размеры одежды своих жен», – перечисляет он «конкурентные» преимущества женщин.

Незнание мужчинами собственных размеров одежды и обуви отчасти объясняется тем, что в детстве и юности эту информацию держала в голове мама, затем любимая девушка и, наконец, жена. Женщины обладают исключительной способностью оценивать товары. Им доступно тонкое понимание сложных эмоциональных смыслов и социальных сигналов, заключенных в этих товарах, объясняет Валерий Музыкант. По его словам, так называемая гендерная модель потребления способствует систематизации и структурированию мотивов покупателей – мужчин и женщин.

«Сегодня российские семьи можно разделить на следующие группы: традиционная – мужчина зарабатывает, а женщина планирует расходы; эмансипированная – женщина зарабатывает и планирует расходы, но истинное положение дел скрывается от окружающих; семьи-партнеры – муж и жена зарабатывают одинаково и совместно планируют расходы; нетрадиционная (таких всего около 5%) – женщина зарабатывает больше, а мужчина планирует расходы», – отмечает Валерий Музыкант.

Синдром «красненькой машинки»

Все эти нюансы в большей или меньшей степени учитывают производители товаров и услуг. В качестве примера эксперт привел автопром. Несмотря на то, что машины по «половому признаку» их владельцев принципиально не должны отличаться, изменения в конструкцию вносятся. Например, с учетом особенностей женского телосложения или того, что автоледи больше мужчин заботятся о безопасности. Производители автомобилей переоборудуют капоты и багажники, чтобы они легче открывались женщинами, предлагают сиденья, которые удобно регулировать, и привязные ремни, которые лучше подходят для них, продолжил Валерий Музыкант.

Дизайнеры компании Cadillac, тестируя в заводских условиях новинки, прикрепляют к пальцам канцелярские скрепки вместо длинных женских ногтей. Одним из результатов таких опытов стала модель Cadillac Catera, в салоне которой предусмотрено проветриваемое отделение, предназначенное специально для помады, отметил эксперт.

«Традиционно производители автомобилей не любят делить аудиторию на мужскую и женскую. Ведь подобная сегментация приводит к тому, что востребованность определенных моделей снижается», – заявила директор департамента маркетинга и рекламы ГК «АвтоСпецЦентр» Анна Фролова. Однако ничто не вечно. В США сейчас из 100 автомобилистов 60 – дамы, в Европе достигнут примерный паритет, в России за рулем пока лишь 10% женщин от общего числа водителей, но эта цифра постоянно растет. Нашей автоледи от 20 до 44 лет, у нее доход средний или выше среднего, она занимает руководящий пост в компании или воспитывает ребенка.

Разумеется, автопроизводители внимательно оценивают, какие параметры наиболее важны для каждого сегмента клиентов. Надежность, безопасность и комфорт – ключевые критерии выбора автомобиля для представительницы слабого пола, подтверждает Анна Фролова. «При этом для дам важно, чтобы автомобиль был привлекательным снаружи и удобным внутри, маневренным и вместительным, экономичным и доступным», – отметила она.

Еще одна крайне желательная опция – автоматическая коробка передач, так как легкость в управлении машиной для женщины в приоритете. Плюс плавные линии кузова и яркая цветовая гамма. Автомобиль для женщины не обязательно должен быть маленьким – бизнес-леди нередко можно встретить за рулем крупных внедорожников, которые не только демонстрируют ее уверенное вождение, но и подтверждают статус в обществе.

Автопроизводители активно работают с женской аудиторией и переориентируют на нее свои маркетинговые стратегии, что помогает удерживать спрос даже в периоды стагнации рынка. Слабый пол приносит эстетику во все, и даже существуют специальные адаптивные системы, которые упрощают управление автомобилем. Идеальная с точки зрения большинства женщин машина – компактный хэтчбек класса А или В. Такие модели легки в управлении, экономичны в обслуживании и не вызывают затруднений при парковке, резюмировала Анна Фролова.

Жизнь без стереотипов

На покупательских нуждах и желаниях женщин в настоящее время держится десятая часть экономики России, утверждает руководитель отдела исследований потребительской панели GfKRus Елена Самодурова. По ее оценке, до 70% магазинов в торговых центрах – магазины для женщин. Они же формируют и потребности домохозяйств в крупных покупках, когда требуется совместное решение. Диапазон – от бытовой техники до дома или квартиры, в том числе с привлечением ипотечных кредитов. «Все больше женщин среди покупателей категорий товаров, которые когда-то считались сугубо мужскими, скажем, автомобили. А если говорить о рынке товаров повседневного спроса, то по этой группе женщина – традиционно основной покупатель в семье. В частности, на нее приходится 77% покупок продуктов питания», – говорит Самодурова.

Впрочем, при ближайшем рассмотрении выясняется, что это улица с двусторонним движением. В отдельных чисто «женских» категориях, таких как покупка продуктов питания, наметился тренд на размытие гендерных стереотипов. Исследования показывают, что за последние 5 лет увеличилась доля мужчин, приобретающих товары повседневного спроса: с 22% в 2013 году до 23,5% в 2018 году.

Богини и рабыни шопинга

Ритейлеры знают, что на женщин «человеческий фактор» оказывает определяющее влияние в оценке бренда или магазина. На первом месте для них – дружелюбное обслуживание, чистота и порядок в торговом зале и общая атмосфера. Шопинг впечатлений – это сильная маркетинговая концепция для привлечения женщин-покупателей.

Они более восприимчивы к новому и активнее реагируют на маркетинг. Распродажи, скидки, акции, бонусные программы – их стихия. Если мужчинам во время похода в магазин важен результат, они ищут что-то конкретное, то женщин увлекает сам процесс, они в вечном поиске идеального варианта. Угодить им достаточно сложно – лишь четверть покупательниц готовы сразу после примерки купить одежду или обувь. «Женщины могут часами выбирать варианты мебели, интерьера и тем самым определить нюансы. Они больше читают о предмете покупки, о положительных и отрицательных качествах, досконально анализируют предложение на рынке», – подтверждает директор Европейской школы бизнеса и финансов Олег Филиппов. Непритязательность мужчин только на первый взгляд облегчает задачу бизнесу – произвести и продать. На самом деле ситуация подчас заходит в тупик.

В качестве примера Олег Филиппов привел историю компании, занимавшейся продажей мужских и женских зонтов, перчаток и сумок. «Через год было принято решение полностью закрыть направление для мужчин в силу убыточности, так как они менее придирчивы к внешнему виду и, как следствие, меньше тратят денег на аксессуары», – констатировал эксперт.

Попавшие в Паутину

Интернет открыл новые возможности для маркетологов. «Современные гаджеты и диджитализация ритейла, в том числе мобильные приложения программ лояльности, очень импонируют потребителям», – говорит Елена Самодурова. Современная женщина на работе, дома, в общественном транспорте ежедневно проводит в Сети до 6 часов. Время тратит не только для общения с подружками – 9 из 10 активно используют поисковые системы для сбора и анализа информации о товарах и услугах. Результат закономерен – почти 80% решений о покупках в интернет-магазинах принимают женщины. Получается, что и эта индустрия ориентирована главным образом на прекрасную половину человечества.

С этим полностью согласен генеральный директор «ИВМ Консалтинг групп» Виктор Солнцев. По его словам, все технологии продаж, реклама и интерфейсы порталов интернет-магазинов давно адаптировались к психологии женщин и рассчитаны, как правило, на их эмоциональную реакцию и иррациональное поведение. «Общий объем розничной торговли в России составляет примерно 35 трлн рублей (одна шестая часть общего годового оборота), а ее вклад в валовый внутренний продукт – примерно 17–18%», – напоминает Виктор Солнцев.

Анализ продаж торговых сетей и интернет-магазинов показывает, что крупные покупки совершают женщины совместно с мужчинами или как минимум советуясь с ними. Отдельная тема – приобретение товаров в кредит. Женщина, делится своими наблюдениями эксперт, как правило, не принимает решение по этому вопросу, не посоветовавшись с мужчиной.

Общий супружеский долг

Виктор Солнцев убежден: сегодня роль мужчин как активных покупателей, влияющих на женщин, заметно недооценивается. Зеркальная картина наблюдалась несколько десятилетий назад, когда рынок практически не учитывал влияние жен на покупки объектов недвижимости, автомобилей, бытовой техники. «Основная тенденция в современном мире – гендерное равенство (не путать с толерантностью). Вместо того чтобы считать, кто больше тратит и зарабатывает, все экономисты ориентируются в своих расчетах на домохозяйство, которое совместно ведут мужчины и женщины», – поясняет Солнцев. При таком раскладе главным драйвером экономики, меняющим ее структуру, становятся дети, ради которых совершается все больше покупок, тратятся деньги из семейного бюджета.

Коммерческий директор Procter & Gamble в Восточной Европе и Центральной Азии Елена Горожанина напомнила – опросы ВЦИОМ свидетельствуют, что представление о распределении ролей в обществе между мужчиной и женщиной постепенно меняется: «Сегодня покупкой продуктов для семьи занимаются 11% мужчин, 22% женщин, в 67% случаев они делают это совместно». Вдобавок к этому в 60% домохозяйств финансовое обеспечение и управление семейным бюджетом – общее дело, а не обязанность исключительно мужчины или женщины. Счета супруги также оплачивают практически в равных долях, сказала Елена Горожанина.

Меняются и покупательские привычки – раньше покупки товаров по уходу за домом, средств личной гигиены, включая пену для бритья и мужские дезодоранты, совершали женщины. Сегодня количество домохозяйств, в которых муж принимает решение о покупках, растет. «Практически каждый пятый мужчина в России приобретает товары широкого потребления для семьи на постоянной основе. Теперь он в 2 раза чаще, чем раньше, покупает детские подгузники и даже средства женской гигиены», – заявила Елена Горожанина.

Еще на один важный момент обращает внимание наша собеседница – повышается активный возраст населения в целом и женщин в частности. В России категория людей старше 50 лет представляет примерно 40% домохозяйств. Эта возрастная группа занимает второе место по объему потребления после молодых семей.

Россиянки старше 50 лет, согласно исследованиям, сегодня более уверены в себе, чем когда-либо, ведут активный образ жизни и уделяют больше времени себе и своим потребностям. При этом 70% женщин поколения 50+ отмечают, что, достигнув этого возраста, стали больше заботиться о себе, то есть они активно формируют спрос на рынке потребительских товаров, могут позволить себе туристические поездки по стране и за границу, посещают парикмахерские и салоны красоты.

Перемена слагаемых

И все-таки для женщин остаются запретные зоны в ключевых сферах. К исключительно «мужским» покупкам по-прежнему относятся приобретение акций, долей бизнеса, решения о слиянии и поглощении компаний. Очень много «рациональной» агрессии и «альфа»-доминирования в работе органов управления государством, советов директоров корпораций, топ-менеджеров компаний, подытожил Виктор Солнцев.

С этим не согласна Елена Горожанина. «Мир меняется. Мы видим все больше женщин в бизнесе. В нашей компании, например, женщины сегодня составляют 45% менеджерского состава, 32% занимают высшие управленческие позиции», – подчеркнула она. Сейчас не редкость, когда муж берет на себя ведение домашнего хозяйства и даже уходит в отпуск по уходу за ребенком, а жена выходит на работу. Получается, что мир меняется, а вместе с ним меняются люди, понимание в обществе места и роли мужчины и женщины.