В 2012‑м Обама обошел Митта Ромни, в том числе благодаря тому, что его демократичный стиль выгодно смотрелся на фоне слишком чопорного республиканского кандидата. Восемь лет спустя, в 2020‑м, Ромни, единственный из республиканцев, поддержал импичмент Трампу по одному из пунктов обвинения. За что нарвался на весьма язвительный комментарий в Instagram Дональда Трампа-младшего, старшего сына президента. Тот разместил фотографию Ромни в джинсах с высокой талией и подписью Mom jeans – Because you are a pussy (на русский это можно перевести как «Мамкины штаны – потому что ты размазня»). К этому отпрыск Трампа добавил, что Ромни, не сумев в свое время победить кандидата от демократов, теперь решил примкнуть к ним [в борьбе за импичмент], а раз так, то пора бы его погнать из стана республиканцев.

Хотя реклама «Спрайта» и утверждала, что имидж – ничто, для политиков это явно не так. В 2000 году Джордж Буш-младший, строя кампанию против демократа Альберта Гора, позиционировал себя как «своего в доску парня», с которым запросто можно поболтать о том, о сем. И это принесло ему успех. Те выборы вообще примечательны во многих отношениях. Они сопровождались бесконечными пересчетами и беспрецедентными судебными разбирательствами. Это четвертый случай в истории США, когда победитель проиграл по числу голосов избирателей – так уж устроена американская система с выборщиками. После них пришлось принимать закон о переходе на электронное голосование.

И именно на тех выборах в нашу жизнь прочно вошли хороплеты, иначе называемые цветными картограммами, где «красных» республиканцев окружают «синие» демократы. Тогда же появились выражения «красные штаты», «синие штаты», а также «синяя стена» – три штата, образующих сплошной «Тихоокеанский вал» на западе США, и сплоченный северо-восточный кластер (14 штатов плюс округ Колумбия), где на тот момент демократы не проигрывали с 1992 года. Чуть позже возникло и «красное море» – оплот республиканцев в центре страны, окруженный «синими». За 20 лет мы настолько привыкли, что демократы «синие», а республиканцы «красные», что не задумываемся, что могло быть иначе.

К началу 1970‑х цветное телевидение было уже достаточно распространено. На выборах 1972 года ведущие CBS демонстрировали рисованные цветные карты. Однако сегодняшнего зрителя они бы ввели в заблуждение: демократы были обозначены красным цветом, а республиканский темно-синий почти сливался с фоном. Те выборы выиграл республиканец Ричард Никсон, с которым на должность вице-президента шел Спиро Агню. Через год Агню попался на финансовых махинациях, и его попросили на выход, на его место был назначен Джеральд Форд. А уже в 1974‑м и сам Никсон был вынужден подать в отставку в связи с уотергейтским скандалом. Президентское кресло занял Форд – единственный, кого не избирали не только президентом, но и вице-президентом.

На выборах 1976 года Форду противостоял молодой и на тот момент не слишком известный Джимми Картер. Для освещения хода голосования NBC придумала техническую новинку – огромную электронную карту, на которой в режиме реального времени загорались лампочки: синие для республиканцев, красные для «наступающих» на Белый дом демократов. На американских военных картах «свои» – всегда «синие», а враги – «красные». В то же время на канале ABC республиканцы были желтые, синим обозначили демократов, а красным – штаты, где еще продолжался подсчет. В 1980‑м, хотя Картер и «оборонял» Белый дом, на NBC ему оставили красный цвет, а «наступающего» республиканца Рональда Рейгана покрасили синим. Другие каналы продолжали кто во что горазд. Использовали в том числе оранжевый и зеленый, в основном чтобы избежать синего, который сложен для цветопередачи.

Тем временем ABC и CBS стали последовательно использовать красный для республиканцев, а синий для демократов. Точку в затянувшемся противостоянии поставили, как ни странно, печатные СМИ. Газеты все еще оставались преимущественно черно-белыми. И только в 2000‑м New York Times и USA Today впервые вышли с полноцветными подробными (с точностью до округа) картами, как Америка голосовала за «синего» демократа Альберта Гора и «красного» республиканца Джорджа Буша-младшего.

И в этом была своя логика. Впрочем, куда более прозаичная, чем можно подумать. Как пояснил позднее Арчи Цэ, бывший в ту пору главным дизайнером New York Times: «Я просто решил, что слово «красный» (red) так же, как и слово «республиканцы» (republicans), начинается на букву R. Получается естественная ассоциация. Мы даже как-то особо и не обсуждали это». А Поль Оверберг, отвечавший за дизайн карты в USA Today, отметил, что решение было продиктовано скорее эстетическими соображениями. Республиканцы «доминируют» по центру, в больших (хотя и малонаселенных) штатах. Если красить их темно-синим, карта получится слишком «тяжелой», и синее «болото» будет «топить» более легкий красный цвет.

Не всех порадовало случившееся таким самотеком разделение на красных и синих. Особенно недовольны были республиканцы, полагавшие, что должно быть наоборот. Благородный темно-синий не только соответствует республиканским традициям (в Гражданскую войну республиканский Север был «синим»), но и более подобает республиканскому имиджу взвешенного рационализма. А красный как раз больше подходит демократам, среди которых немало «горячих голов» и даже тех, кто причисляет себя к разного рода социалистам.

Как бы то ни было, разделение состоялось. По сути, это был раскол, хотя тогда, в 2000 году, о нем еще не говорили. Даже слово «поляризация» было не очень на слуху. Наверное, сама потребность в дифференциации была важнее, чем то, в какие цвета она окрасится. Как отмечал Маршалл Маклюэн, автор термина «глобальная деревня», в обществе, где правит бизнес, социальные ритуалы скудны, а люди к ним равнодушны; такому обществу нужны шаблоны и инструкции, чтобы для каждой ситуации задавать правильный тон. И тон задает политический брендинг, где именно цвет служит основным фактором идентификации.

Вопрос: «Ты за красных или за белых?» (с точностью до конкретных цветов) подразумевает простой, однозначный ответ, не оставляя места для сложностей и рефлексии. Зачастую вербальный ответ вообще не нужен – он визуально маркирован: ты либо белый, либо черный. (Очень четко это все передавалось в советской киноклассике, описывавшей общество с цветовой дифференциацией штанов.) А сама постановка такого вопроса ведет к очень быстрой поляризации и радикализации общества.

Почему именно красный и синий?

Это национальные цвета, цвета американского флага. Американцы позаимствовали их у Соединенного Королевства. Так называемый американский Континентальный флаг (он же «Флаг Великого союза») представлял собой британский «Юнион Джек» в крыже (иногда эту часть полотнища, обычно примыкающую к древку, называют «кантоном») и с точностью до пропорций повторял флаг Британской Ост-Индской компании (там иногда варьировалось количество полос). Хотя он считается первым национальным флагом, он не был официальным.

Уже после подписания «Декларации независимости» на его основе был создан Звездно-полосатый флаг. Причем американский синий по вполне утилитарной причине очень темный: светло-синий быстро выцветает на солнце, и гордый штандарт превращается в блеклую тряпку. Позднее этот цвет получит свою спецификацию и собственное название «navy» – морской (в военно-морской форме США используется еще более темный, почти черный оттенок).

Существует немало исследований того, как цвета связаны с политическим спектром. Методика, как правило, достаточно проста, легко воспроизводится и, по существу, несильно отличается от того, как изучают предпочтения при выборе губной помады. Результаты ожидаемо говорят о том, что мир (не только американский) все быстрее и все в большей степени становится двухцветным. Еще любопытнее, что все более политизируется коммерческий брендинг компаний и продуктов и все большую роль начинает играть цвет. Упрощая, можно сказать, что если раньше в основном эксплуатировался определенный образ, который изображался разными цветами, то теперь опорным становится именно цвет, передаваться которым могут самые разные образы. Тут впору снова процитировать Маклюэна: «Инструмент коммуникации и есть само сообщение».

Впрочем, в самой Америке набирает популярность утверждение, согласно которому политическая карта страны якобы не красная и синяя, но сложно-фиолетовая. А простые картограммы, показывающие, как распределились голоса выборщиков, только сбивают с толку, и в действительности всё не так однозначно.

Партийные функционеры норовят представить себя защитниками интересов всех американцев, всячески демонстрируя, что они не дифференцируют их по цвету штанов. Желание понятное, но очевидно противоречащее заповедям маркетинга, будь он коммерческий или политический. Вот и В. И. Ленин в далеком 1900 году писал: «Прежде чем объединяться, нам надо решительно размежеваться». Просто тогда не использовали такие слова, как «айдентика», «отстраивание» и тому подобные. Но на цвет штанов это не влияет.