Даже если вы не гонитесь за статусом первого модника и вас вполне устраивает устаревшая модель, не потерявшая свои функциональные качества, производитель сделает все, чтобы вернуть вас к своим прилавкам. Ну или хотя бы к прилавкам конкурентов. Ведь у них есть по крайней мере одна общая цель – стимулировать потребление.

Замечали ли вы, что товары редко служат дольше того гарантийного срока, который заложил производитель? Думаете, технически невозможно сделать срок службы дольше? «Как бы не так!» – ответят вам сторонники теории заговора производителей. Впрочем, у этого явления есть вполне конкретное название – запланированное устаревание. И его существование производители и маркетологи, как правило, не отрицают, но трактуют иначе.

Ламповый сговор

На самом деле мало кто в России понимает значение этого термина, хотя он существует почти сотню лет. Эта история начинается с обыкновенной лампочки накаливания в пожарной части города Ливермор штата Калифорния. Абсолютно все эксперты вспоминают ее, когда речь заходит о запланированном устаревании.

«Эта лампочка была выпущена в 1905 году и работает до сих пор, – рассказал преподаватель Высшей школы экономики, руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров. – Это очень хороший пример того, как товар, созданный в эпоху, когда не было известно о понятии «запланированное устаревание», работает уже более 110 лет».

Ни одна современная лампочка не в состоянии показать такую же работоспособность. В чем же тогда дело? А дело в том, что примерно сто лет назад производители лампочек отказались от выпуска таких долговечных товаров. «В 1924 году состоялся первый сговор крупнейших производителей ламп, тогда это были компании Osram, Philips и General Electric, которые контролировали порядка 95% рынка, – продолжил Сендеров. – Они договорились ограничить срок жизни лампочки 1000 часами, и тогда же они подняли цены. Это был один из самых первых известных картельных сговоров, и вскоре появился этот термин – запланированное устаревание. По разным исследованиям, он появился в конце 20‑х или начале 30‑х годов прошлого века».

Для современных маркетологов запланированное устаревание не является секретом, хотя большинство из них предпочитают об этом не говорить. Этот термин включен в учебники, его изучают в университетах как один из способов увеличить продажи товаров. Выделяют даже несколько видов запланированного устаревания.

Самый безобидный вид – это функциональное устаревание, виной которому выступает технический прогресс. Самый яркий пример – это VHS и DVD-проигрыватели, которые исчезли из-за широкого распространения интернета. Теперь все предпочитают смотреть фильмы при помощи флэшек.

Но есть и так называемое системное устаревание. «Это тот случай, когда производитель, например, перестает обслуживать старую версию своей программы, – рассказал Сендеров. – Соответственно, производитель всеми способами толкает покупателя к тому, чтобы он купил или воспользовался новой программой».

Типичный пример – операционная система Windows XP, которая пользовалась успехом у всех пользователей ПК, за исключением адептов компании Apple. Когда компания Microsoft поняла, что больше не может продать новые системы Windows, поскольку версия XP всех устраивала, она перестала ее поддерживать и обновлять. Таким образом пользователей вынудили приобретать новое программное обеспечение.

Наиболее опасным является брендовое устаревание, поскольку очень часто вызывает у людей зависимость. «Многие люди имеют реальную брендовую зависимость, – пояснил Сендеров. – Им очень важно первыми иметь новую модель. Именно поэтому выстраиваются огромные очереди, например, когда начинаются продажи самых последних смартфонов Apple. Возникает нездоровый ажиотаж вокруг этих моделей, хотя все прекрасно понимают, что через неделю-другую их можно будет купить в любом магазине. В данном случае, если у тебя телефон более старой модели и ты считаешь себя человеком, идущим в ногу с прогрессом, ты остаешься позади. Если для тебя это важно, то ты будешь вынужден пойти и купить новую модель».

Однако стоит истечь гарантийному сроку, аккумулятор смартфона быстрее разряжается, а установленные программы начинают глючить. Так, в прошлом году компания Apple созналась в том, что специально замедляет работу старых моделей iPhone. Хотя и заверила, что делает это не для того, чтобы потребители скорее переходили на новые, а для того, чтобы якобы сберечь аккумуляторы старых моделей.

«Это касается не только телефонов, это касается и автомобилей, – заявил Сендеров. – Недавно общался с мастером в автосервисе, который удивлялся, почему производители, вместо того чтобы в некоторых узлах ставить долговечные прокладки, ставят пластиковые, срок эксплуатации которых намного меньше. А задача именно в том, чтобы через какое-то время деталь вышла из строя и ты пошел, заплатил деньги и поменял. Когда она у тебя выйдет из строя во второй или в третий раз, ты уже задумаешься сменить машину».

Российское законодательство дает потребителю 10 лет на то, чтобы он мог предъявить изготовителю или его представителю требование о безвозмездном устранении возникших недостатков. Однако доказать, что неисправность произошла именно по вине производителя, и сложно, и дорого (понадобится экспертиза).

В ГК «АвтоСпецЦентр» уверяют, что в большинстве случаев средний срок службы автомобиля до первой серьезной поломки составляет шесть лет. Но сегодня существует «Рейтинг новых автомобилей в первые три месяца эксплуатации (IQS)», само название которого говорит о том, что срок работы машины становится все короче. Как правило, в первые месяцы поломки связаны не с ходовыми и прочими серьезными деталями, а с электроникой и мультимедиа-системами.

«Никому не нужны вечные машины, – отметил Сендеров. – В 80‑е годы таксисты катались на «мерседесах» по миллиону и полтора миллиона километров. И когда вышел первый «глазастый «мерседес» (передние фары стали округлой формы. – «Профиль»), в Германии были митинги таксистов, требовавших вернуть предыдущую модель, потому что в новом «мерседесе» было гораздо больше электроники, гораздо больше технологических новшеств, и таксисты понимали, что они будут чаще ломаться и раньше выходить из строя».

Потребителю запланированное устаревание, как правило, приносит сплошные неудобства. Иногда оно выражается в сложности и дороговизне ремонта. «Не так давно у меня сломалась стиральная машина, которая прослужила 10 лет, – рассказал собеседник. – И когда я вызывал мастера, он подсчитал стоимость ремонта. Я понял, что, добавив 20% от этой суммы, я куплю новую, современную стиральную машину. Более того, мастер сказал, что срок службы этих машин, как правило, и составляет 10 лет».

Запланированное устаревание работает не только в сложных технических товарах, но и в одежде. «Я помню, в начале 90‑х годов я купил кроссовки Reebok, – вспомнил эксперт. – Эти кроссовки я использовал постоянно, так как занимаюсь спортом. Я в них путешествовал, ходил по горам, играл в теннис, просто гулял по улицам. Абсолютно чудесным образом с ними ничего не происходило. Я их выкинул только спустя 15 лет, потому что физически уже подошва стерлась. Если я покупаю кроссовки сейчас, то я прекрасно понимаю, что их срок службы, даже если это хорошая фирма, ограничится 2–3 годами».

Дорого – не значит хорошо

Однако не все верят в глобальный заговор производителей. «Люди любят гоняться за всякими сенсациями, заговорами, конспирологическими теориями, – отметил бизнес-консультант компании «Точка роста» Алексей Южанинов. – Конечно, это нравится людям, они начинают это обсуждать, и появляется объект для ненависти. В данном случае это бизнес, и никакие конспирологии не нужны. Это было всегда, не только сейчас. Если компания хочет повысить свои доходы, она приходит к этому способу». По его мнению, всегда были как качественные товары, так и некачественные. Если молодая компания старается завоевать репутацию на рынке, то она привлекает потребителей именно качеством своего товара. Но если она вступает в гонку за продажами, то теряет в качестве. Тем более если есть необходимость выплачивать дивиденды акционерам.

«Когда компания начинает бороться за рынок, то нет другого способа, к сожалению, кроме как удешевлять товар, – отметил Южанинов. – Приходится какие-то компоненты заменять более дешевыми и менее долговечными. Хотят или не хотят того производители, но все равно какая-то часть продуктовой линейки становится менее долговечной. Они берут самую дешевую линейку и позиционируют, что она тоже качественная, что она такого же бренда, но, по сути, там есть часть материалов, которая будет менее качественной. Эта линейка, конечно же, выйдет из строя быстрее».

«Хорошо, когда у потребителя появляется выбор: купить дешевую лампочку, понимая, что она через какое-то время перегорит, или же заплатить в четыре раза больше и приобрести более долговечную светодиодную лампочку, – сказал Дмитрий Сендеров. – Но маркетологи компаний, которые производят лампочки, тоже очень хорошо умеют считать. В результате вы платите за срок службы что одной лампочки, что другой. Если стоимость лампочек разделить на количество дней, которые они работают, то их стоимость будет примерно равна».

Тем не менее некоторые производители все же ищут выход из ситуации. К примеру, голландцы несколько лет назад изобрели смартфон Fairphone, который по пользовательским характеристикам здорово уступает другим современным гаджетам, но имеет одно неоспоримое преимущество: он разбирается и собирается, как конструктор, без помощи специалистов. Когда какая-либо его часть выходит из строя, ее легко заменить новой самостоятельно, не прибегая к покупке нового телефона. Таким образом решается экологический аспект проблемы.

Однако это всего лишь исключение из правил, которые не способны решить проблему глобально. И даже мусорный кризис не может заставить политиков проявить волю, потому что на самом деле им это невыгодно. «Периодически об этом поднимается речь, и во многих странах введен отдельный сбор на утилизацию некоторых видов товаров, – отметил Сендеров. – Но, насколько я знаю, пока тема запланированного устаревания не является предметом обсуждения на государственном уровне. Для государства это, наоборот, хорошо, потому что запланированное устаревание – это двигатель для развития экономики».