Как китайские деревни стали синонимом успеха электронной торговли

Сегодня Китай – стремительно урбанизирующаяся страна. Лишь в 2011-м китайские власти объявили, что городское население по численности превзошло сельское, а нынче они уже бодро рапортуют: уровень урбанизации к 2030 году достигнет 70%. Другой актуальный тренд – бурный рост цифровизации всех сторон быта и, как следствие, электронной коммерции. В КНР больше, чем где-либо в мире, покупают и продают, используя мобильный телефон или ноутбук. Интернет-торговля официально считается одним из драйверов экономического развития страны, ей благоволят власти, а задачи по развитию отрасли зафиксированы в концептуальных документах правящей Коммунистической партии (КПК). Детищем урбанизации и электронной коммерции стал феномен «Таобао-деревень» – небольших населенных пунктов в сельской глубинке, которые в новых исторических условиях сумели преуспеть благодаря торговле в интернете.

Что же это за феномен, как он работает, и применим ли китайский опыт в России?

Долгий путь домой

Одной из главных проблем, с которой столкнулись китайские власти на заре экономических реформ в 1980-е, была тотальная бедность китайских крестьян, составлявших большинство населения страны. Поэтому первоначально реформы осуществлялись в виде экспериментов именно на селе: сперва разрешили обрабатывать землю небольшими коллективами, сдавая государству плановые объемы, а остальное продавать на рынке; затем разрешили создавать небольшие кустарные предприятия и даже нанимать в них подмастерьев. Как следствие, именно в деревнях появились первые зажиточные китайцы – их называли «десятитысячники» (то есть годовой доход двора составлял 10 тысяч юаней). Однако пока одни богатели, другие не могли найти себе места в новой реальности. Вслед за ростом эффективности сельского хозяйства и сокращения посевных площадей огромное число вчерашних крестьян оказывались без работы.

Впрочем, свою роль – причем очень важную! – в истории «китайского экономического чуда» сыграли и они. Те, кого называли «крестьяне, покинувшие землю», ринулись в города, где стремительно развивался частный сектор. Эти люди готовы были работать за копейки и на любых условиях – лишь бы работать. И именно этот фактор позволил Китаю в короткий срок стать «мастерской мира» – наводнить не только внутренний, но и внешние рынки потребительскими товарами, не всегда качественными, зато дешевыми.

По мере социально-экономического развития стало ясно, что у феномена «нунминьгун» («рабочие из крестьян» – так стали называть этих внутренних трудовых мигрантов) есть и оборотная сторона. Как правило, селяне уезжали в города работать «вахтовым методом»: рассчитывать на городскую прописку они не могли, никакого социального обеспечения не получали, их дети и родители оставались в родных деревнях, семьи рушились, сами «нунминьгун» становились благодатной средой для распространения преступности.

Что изменилось в Китае за 10 лет правления Си Цзиньпина

Проблема к рубежу 2010-х годов обострилась настолько, что стала одной из главных для китайской литературы, публицистики и кино. Власти понимали пагубность сложившейся ситуации и решили, что пора внутренних мигрантов возвращать из перенаселенных мегаполисов на малую родину. Однако места в сельскохозяйственном производстве для них уже не было, да и не каждый бывший фабричный рабочий готов был снова брать в руки мотыгу и идти на залитое водой рисовое поле, поэтому требовалось превратить вчерашние села пусть в небольшие, но все же города.

Процесс урбанизации набирал обороты начиная с 1980-х, но во времена Си Цзиньпина ему было придано ускорение – так называемая «урбанизация нового типа». В ее рамках сельские поселения административным путем переводились в «городские» по мере развития в них промышленного производства. И даже если населенный пункт был слишком мал, там все равно стимулировался отход от сельского хозяйства в соответствии с лозунгом «литу булисян» («покинуть землю, но не покинуть деревню»). В таких деревнях развивались кустарные предприятия и местные промыслы. Оставалась проблема сбыта продукции, которая по понятным причинам не могла конкурировать с брендовыми товарами, выпускавшимися в крупных городах. Тут-то на помощь и пришли современные технологии.

Новые стахановцы

Еще на рубеже 2000–2010-х годов китайская публицистика начала обращать внимание на так называемые «Таобао-деревни» – то есть села, чьи жители массово продавали свою продукцию через интернет. «Таобао» – это крупнейший в Китае онлайн-маркетплейс, ставший таким же синонимом понятия «электронная торговля», как «Макдоналдс» – синонимом понятия «фастфуд». Изначально Джек Ма, основатель корпорации «Алибаба», которой принадлежит «Таобао», предложил план по развитию онлайн-торговли для деревни Дунфэн в провинции Цзянсу. Здесь изготавливали плетеную мебель, но не знали, как сбыть продукцию. Консультанты «Алибабы» научили селян пользоваться маркетплейсом и предоставили им льготные условия размещения.

Почин деревни Дунфэн оказался заразителен, и вскоре по всей стране начали появляться села и поселки, которые в газетах прозвали «Таобао-деревнями». В самой «Алибабе» определяли это явление как «населенные пункты в сельской местности, в которых не менее 10% хозяйств имеют аккаунты продавцов на электронных торговых площадках, а годовой доход от онлайн-коммерции приносит не менее 10 млн юаней (около 135 млн рублей по нынешнему курсу)». Эпицентром движения стали провинции Цзянсу и Чжэцзян, расположенные вблизи Шанхая и Ханчжоу (в этом городе находится штаб-квартира «Алибабы»).

Государство решило поддержать начинание. В ноябре 2016-го Госсовет КНР опубликовал план по борьбе с бедностью на период 13-й пятилетки, предусматривавший развитие сельской электронной коммерции. Феномен «Таобао-деревень» оказался выгоден всем. Селяне могли наконец рассчитывать на стабильный заработок без отъездов на «вахту» в города. Онлайн-платформы, развивая то, что было названо «социальный шопинг», набирали очки в глазах государства. А власти, в свою очередь, надеялись с помощью стимулирования онлайн-торговли обеспечить занятость бывших крестьян и тем самым подтянуть уровень благосостояния в сельских захолустьях.

Китайская (анти)утопия: Искусственный интеллект как основа экономики

Последняя задача была особенно значима, учитывая, что на 2021 год, то есть к столетию Коммунистической партии Китая, требовалось достичь одной из так называемых «столетних целей» – искоренения абсолютной бедности в масштабах всей страны (под этим понимается, что средний доход в каждом из 1300 китайских уездов составляет не менее 4000 юаней в год).

Фактически властям потребовалась красивая вывеска, чтобы ускорить рост доходов в селах. Если во времена «культурной революции» крестьян призывали учиться у народной коммуны Дачжай, жители которой в горной местности строили дамбы и террасные поля, а при Дэн Сяопине прославилась деревня Сяоган, в которой впервые применили систему «семейного подряда», то при Си Цзиньпине в пример начали ставить шаньдунский поселок Ванцзи, чьи жители, производя актерские и танцевальные костюмы, заняли на рынке уникальную нишу.

Усилия властей дали результат – по крайней мере, на бумаге. Три года назад было объявлено: бедных сельских районов в стране не осталось. Насколько этому поспособствовали «Таобао-деревни», сказать сложно, но то, что они стали одним из самых распиаренных инструментов достижения «столетней цели», совершенно точно.

Лайвстрим животворящий

2021 год отметился не только столетием КПК, но и появлением нового тренда в онлайн-торговле – продаж во время «лайвстримов» (live stream), прямых эфиров в интернете. Считается, что такая форма продаж вместо традиционного поиска в онлайн-магазинах стала популярной в период коронавирусного локдауна, когда миллионы китайцев вынужденно сидели по домам. Поначалу деревенские оказались в проигрыше. Значительная часть продаж ушла на каналы популярных интернет-звезд (в Китае их называют «ванхуны»), которые раскручивали брендовые товары на условиях жестких дисконтов и за большую комиссию. Так как «Таобао-деревни» по-прежнему представляют собой относительно мелкие производства, то тягаться с крупными корпорациями им было сложно.

Однако селяне и здесь нашли свою нишу. Довольно быстро моду набрали «сельские стримы» («цуньбо»). Их авторы стримят прямо с грядок, из мастерской или какого-нибудь колоритного сарая и, как правило, рекламируют товары собственного производства. Для старшего поколения подобные «прямые включения» связаны с ностальгией по прежним временам, в том числе тем годам, которые поколение нынешних 60–70-летних провело в деревне в ссылке. Для молодежи сельские стримеры, говорящие с неподражаемым акцентом, много жестикулирующие и не стесняющиеся в выражениях, – готовые персонажи для вирусных мемов. В итоге и молодежь, и старики с удовольствием покупают немудреную деревенскую продукцию: фрукты, ягоды, настойки, деревянные поделки, текстиль.

Чем китайская фея из интернета очаровала Запад

Постепенно появились и свои сельские «ванхуны». Известность рукодельницы Ли Цзыци – иконы любителей медленного видео на тему «как самому вырастить, приготовить, а потом съесть еду», вышла далеко за пределы Китая. Очень популярен и заводчик бамбуковых крыс Лю Сулян. Потомок русских, переселившихся на север Китая, по фамилии Пидэлофу (то есть Петров) сначала прославился как автор коротких эмоциональных видео, воспевающих северную натуру, но со временем начал зарабатывать и как онлайн-торговец продуктами местного производства.

Лайвстримы подняли продажи «Таобао-деревень» на новую высоту. Доход «сельского стримера» со средней аудиторией (несколько сотен тысяч человек) составляет около 10 тысяч юаней в неделю. У «топов» – гораздо больше. Выяснилось, что для того, чтобы преуспеть в этой среде, не обязательно обладать внешностью мальчика из корейских дорам или девочки с глазами, как в японских аниме. Наоборот, чем забористее, тем лучше. Популярность «цуньбо» совпала с модой на «возвращение к корням», а государство и бизнес с удовольствием поддержали почин – так, на платформе «Taobao Live» для «сельских стримов» была выделена отдельная закладка.

Трудности адаптации

Между тем можно ли повторить успех лайвстрим-продаж за пределами Китая – вопрос дискуссионный. Очень уж это специфический контент. На экране одновременно и вещает стример, и сплошной стеной идут комментарии пользователей, и ежесекундно всплывают плашки со скидками и акциями; все мигает, пикает, скачет – западный человек от этого моментально сойдет с ума или забьется в эпилептическом припадке, а китайцам, наоборот, именно такое и нравится.

Среди синологов есть два объяснения популярности этого формата. Во-первых, китайцы – народ коллективный, любят все делать вместе: и видео смотреть, и комментарии писать, и товары покупать. Во-вторых, китайцы в силу особенностей иероглифической письменности в большей степени, чем мы, способны воспринимать картинку целиком, в комплексе, а не по частям (по буквам). Поэтому и обилие информации на экране их не смущает, а, напротив, заводит.

Впрочем, этим проблемы масштабирования успеха «Таобао-деревень» не ограничиваются. Нужно сказать, что и в самой КНР далеко не все села встроились в этот тренд. Существует масса исследований, доказывающих: успеха в развитии онлайн-торговли достигли лишь деревни, оказавшиеся в подходящих условиях, прежде всего имевшие доступ к развитой инфраструктуре. Неслучайно наиболее показателен успех провинции Цзянсу, которая расположена в центре китайской транспортной системы.

Также на «доске почета» провинции Шаньдун и Гуандун – иначе говоря, самые развитые и населенные китайские регионы, находящиеся на морском побережье. В этом и есть разгадка феномена «Таобао-деревень» – подобный формат хорошо подходит для огромного китайского рынка, на котором любой небольшой производитель уникального и яркого товара способен найти свою нишу и стабильное число покупателей.

Применимо ли все это в условиях России с ее расстояниями и небольшой плотностью населения?

Отчасти да – сеть доставки «Яндекса», «Озона» и WB стремительно развивается, а тысячи предпринимателей уже сейчас продают через интернет и отправляют по почте свои сыр, мед, сидр, травяной чай, авторские сувениры. Однако говорить о китайских масштабах и такой же поддержке государства, как это было в КНР, пока не приходится.

Автор – старший научный сотрудник Института международных исследований МГИМО МИД России