Экономику подружили с географией
На рынке туристических услуг России наблюдается противоречивая динамика. Отдельные сегменты демонстрируют уверенный рост, другие же фиксируют ощутимое падение спроса. Так, объем бронирований туров к середине лета сократился примерно на 12% год к году. При этом средний чек во втором квартале вырос на 9,7% (с 166,6 тыс. до 182,8 тыс. рублей), что позволило туроператорам компенсировать потери.
В целом положение дел в отрасли выглядит достаточно устойчивым. За первые шесть месяцев 2026-го россияне совершили 43,2 млн поездок по стране – на 4,3% больше, чем годом ранее, сообщил вице-премьер Дмитрий Чернышенко. По его словам, в десятку лидеров по числу туристических поездок вошли Москва (6,4 млн), Краснодарский край (4,2 млн), Московская область (3,3 млн), Санкт-Петербург (3,3 млн), Республика Татарстан (1,5 млн), Свердловская область (1,1 млн), Тюменская область (980 тыс.), Ростовская область (864 тыс.) и Ставропольский край (800 тыс.).
Доля выездного туризма в общем объеме проданных туров в первой половине года превысила 35% против 29% за аналогичный период 2025-го. По оценке Ассоциации туроператоров России (АТОР), наши граждане совершили примерно 9,5 млн туристических поездок за рубеж, что на 8,7% больше, чем годом ранее. Связано это с укреплением рубля к доллару и евро.
Кроме Турции, путешественники чаще всего выбирали Вьетнам, Китай и Египет, ставшие после начала войны в Персидском заливе альтернативой Объединённым Арабским Эмиратам, Катару, Кувейту, Бахрейну и Ирану. Статистика за шесть месяцев по странам, принявшим наибольшее число гостей из РФ, следующая: Турция – 2,645 млн визитов (+1,4%), Китай – 1,62 млн (+55,6%), Египет – 1,165 млн (+24,3%), Таиланд – 1,01 млн (минус 2,8%), Вьетнам – 742,7 тыс. (+185,8%), Абхазия – 647 тыс. (минус 2,7%), ОАЭ – 619 тыс. (минус 48,9%).
Улица Хэфан в Ханчжоу (Китай). Июль 2025 года
©ThamKC/Shutterstock/FotodomВ неплохой форме находится въездной туризм. По данным Росстата, нашу страну в первом полугодии посетили 2,5 млн иностранных туристов – на 20,1% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Зарубежных гостей привлекают не только Москва и Петербург, но и Магаданская, Амурская, Владимирская, Курганская области, Забайкальский и Пермский края, Бурятия, Марий Эл, Чувашия и Хакасия. Впрочем, до целевого показателя нацпроекта «Туризм и гостеприимство», среди задач которого – увеличить въездной турпоток до 16 млн человек к 2030-му, пока далеко.
Стабильную ситуацию в отрасли подтверждают и другие подсчеты Росстата. Например, численность работников предприятий туриндустрии в июле составила чуть более миллиона человек, средняя зарплата – 110,7 тыс. рублей. По сравнению с январскими показателями, существенных изменений по этим позициям за семь месяцев не произошло.
Успеть до осени: сколько стоит отдохнуть за границей в августе
Общее количество предприятий и организаций, представленных на отечественном рынке туризма, постепенно растет. Показатель увеличился с 12,46 тыс. в 2020 году до 17,54 тыс. по итогам 2025-го. В текущем году позитивная тенденция сохраняется: только число туроператоров с января по июнь возросло почти на 11%, до 447.
Еще два важных критерия оценки – инвестиции в основной капитал и годовой оборот отрасли. За последние шесть лет вложения увеличились с 350,4 млрд до 1048,5 млрд рублей, а оборот с 2020 по 2024 год (за 2025-й данные Росстата отсутствуют) вырос с 1950,4 млрд до 4998,7 млрд рублей. Вклад туриндустрии в ВВП страны составил в прошлом году почти 3%.
Крупнейшие игроки, длительное время работающие в России и приносящие львиную долю выручки, – Biblio Globus, Anex, Pegas Touristik, Coral Travel, Sunmar, «Интурист», «Алеан», «Русский экспресс», Tez Tour, Fun & Sun (бывшая TUI). Эти компании обладают запасом прочности и способны пережить временные трудности. Что касается небольших и средних турфирм, то банкротства в сегменте случаются, однако серьезных последствий для рынка не наступает.
Крым и Кубань: фиксация потерь
В большей степени нынешним летом пострадал внутренний туризм, ориентированный на южные курорты. В частности, поток отдыхающих в Сочи снизился на 25%, на Кавказские Минеральные Воды – на 20%, в Крым – на 40%. Первой под удар попала туриндустрия Крыма. На фоне системных проблем с железнодорожным и авиасообщением, отсутствия топлива на автозаправках полуострова последовало массовое аннулирование брони гостиничных номеров.
В июне туроператоры вернули клиентам около 1,5 млрд рублей почти за 30 тыс. путевок. При этом надо понимать, что значительное число туристов, зимой и весной планировавших отдых на побережье, выбрали другие направления для бронирования. Если туриндустрия в деньгах практически ничего не потеряла, то экономике региона нанесен серьезный материальный ущерб.
"Сезон, по сути, сорван": Крым теряет туристов из-за проблем с топливом
Счастливым исключением среди южных морских курортов стала Анапа, но главным образом благодаря эффекту низкой базы. После разлива мазута в декабре 2024-го (ликвидация последствий техногенной катастрофы затянулась на долгие месяцы) пляжи закрыли. В результате 2025 год оказался провальным: черноморский курорт посетили около трех миллионов туристов – почти в два раза меньше, чем обычно.
Сейчас Анапа восстанавливается: по данным РЖД, пассажиропоток по итогам шести месяцев 2026-го вырос на 28% в годовом выражении. Определенную роль здесь сыграла взвешенная ценовая политика местных отельеров и других коллективных средств размещения (КСР). Стоимость койко-места в Анапе оказалась куда более привлекательной, чем в соседних Сочи, Геленджике или Туапсе, что имело решающее значение для туристов при выборе места проведения отпуска.
То, что черноморские курорты недосчитались туристов, не означает, что потребуются антикризисные меры господдержки в масштабе всей отрасли. Другое дело адресная помощь в наиболее пострадавших регионах, в частности в Крыму. Правительство республики уже согласовало детальный пакет поддержки, стремясь сохранить туристическую индустрию полуострова.
Гостиницам, объектам детского отдыха, санаториям и предприятиям пищевой отрасли на 75% уменьшена ставка арендной платы по договорам аренды имущества. Также решено дать отсрочку по платежам за аренду земельных участков, снизить стоимость торговых мест на розничных рынках. Малому бизнесу предоставят льготные микрозаймы и реструктурируют действующие кредиты. Кроме того, при необходимости предприятия и организации могут скорректировать сроки реализации инвестиционных проектов.
Прайс на безопасность
Туроператоры, формируя предложения, традиционно ориентируются на массового туриста. Ну а он, планируя отпуск, выбирает теплое чистое море, комфортный недорогой отель, желательно с бассейном и обязательно с завтраком, удобную инфраструктуру – транспорт, кафе, парки, развлекательные центры и так далее.
Однако события последних месяцев определили запрос потребителей на стабильность, безопасность, возможность точно прогнозировать поездку и сроки отдыха. Для многих россиян сегодня это имеет большее значение, чем все прочие факторы. Кто-то готов в разумных пределах даже переплачивать, лишь бы провести несколько недель отпуска без неприятных сюрпризов и волнений. Неслучайно среди направлений и форматов отдыха россиян в этом летнем сезоне популярностью пользуются Санкт-Петербург, Дагестан, Москва, Калининградская область, Татарстан, Ставропольский край, Карелия и Алтай.
Куршская коса в Калининградской области. Июль 2026 года
©Кристина Соловьёва/РИА НовостиВпрочем, предпочтения год от года меняются. Так, путешественники сейчас заметно меньше проявляют интерес к поездкам в Северную Осетию. Связано это, как представляется, в основном с настойчивым продвижением каналов продаж туров другими регионами. Успешной маркетинговой стратегией, если судить по турпотоку, отличаются Карелия и Алтай. В целом подобные изменения помогают рынку внутреннего туризма стать по-настоящему конкурентным, что, по логике, должно идти на пользу качеству сервиса и услуг.
Другой приоритет отечественной туриндустрии – переформатирование курортов азовско-черноморского побережья РФ в круглогодичные курорты международного уровня. Ставка исключительно на пляжный отдых, когда купальный сезон открывается не ранее конца мая – начала июня и завершается не позже середины октября (сроки определяет погода), себя не оправдывает. Отели на побережье не должны простаивать в осенне-зимний период.
С учетом реалий власти южных городов заявляют о намерении развивать санаторно-курортную инфраструктуру, что позволит обеспечить полную загрузку номерного фонда в межсезонье. Задача предполагает в том числе изменение градостроительной политики, привлечение частных инвестиций, подготовку специалистов с медицинским образованием, умеющих проводить лечебно-оздоровительные процедуры.
Сам себе туроператор
Основными причинами резкого падения спроса на туры в южные регионы России можно назвать военные риски, вследствие которых возникли проблемы с транспортной доступностью курортов, и дефицит автомобильного топлива. Вдобавок ко всему снизилась платежеспособность населения. Поэтому кто-то переориентировался на более дешевые форматы размещения, кто-то предпочел не рисковать и провести летний отпуск дома или на даче.
Нам и дома хорошо: почему все больше туристов бронируют отдых в соседних регионах
Из-за финансовых затруднений уменьшилось число организованных туристов, то есть тех, кто приобретает туры через турфирмы. По данным на начало июля, количество таких поездок сократилось примерно на 4% по сравнению с первым полугодием 2025 года. Граждане, прежде всего семьи с детьми, теперь стремятся самостоятельно планировать путешествия по стране. Причем останавливаться они предпочитают не в гостиницах, а в апартаментах. Тренд особенно характерен для Калининградской области, Республики Марий Эл, Татарстана, Нижегородской, Ленинградской и Мурманской областей.
Апартаменты имеют определенные преимущества перед иными средствами размещения за счет большего удобства для проживающих, ощущения почти домашней свободы. К тому же владельцы, в отличие от менеджмента крупных гостиниц, используют гибкую ценовую политику и готовы оперативно менять тарифы с учетом развития ситуации на рынке.
Рассматривая поездки на 3–4 ночи, можно отметить существенный разрыв в средних ценах. Если в Москве короткий тур обходится примерно в 15–20 тыс. рублей, то на Алтае превышает 55 тыс. рублей. Региональную специфику определяют особенности логистики (дорогие билеты) и высокий спрос на это направление, привлекающее путешественников уникальными природными объектами.
Выраженной тенденцией первого полугодия стал рост бронирования отелей в средней полосе России. В июне рост в годовом выражении составил 21%, что можно объяснить переориентацией потребительского спроса с краснодарских и крымских курортов. Например, тысячи россиян этим летом решили провести отпуск в Тверской области – турпоток в регион вырос на 17%. Примечательная деталь: если раньше основным мотивом была возможность отдыха на Волге, то теперь возник спрос на гастрономический, экскурсионный и сельский туризм, на посещение тематических мероприятий.
Семейные ценности и научный интерес
Как выясняется, совсем не обязательно отправляться в путешествие куда-то далеко. Например, жители столицы с туристическими целями активно осваивают Подмосковье. Если в семье есть автомобиль, то это достаточно бюджетный вариант летнего отдыха. Правда, в первой декаде июля из-за проблем с топливом на АЗС был зафиксирован существенный, на 20–30% выше обычного, рост аннулирований бронирования гостиниц.
Главным образом убытки понесли средства размещения, продвигающие себя через онлайн-агрегаторы. Отели же, которые используют прямые каналы продаж, сделали все, чтобы не потерять гостей. Работали фактически индивидуально, объясняя, как лучше добраться, где по пути заправиться, на каких сайтах уточнить информацию. Усилия себя оправдали: этим КСР удалось сохранить до 50% брони.
Для многих россиян альтернативой пляжному отдыху все чаще становятся новые туристические продукты, что помогает диверсифицировать рынок. По инициативе президента Владимира Путина с 2022 года в рамках Десятилетия науки и технологий в стране развивается научно-популярный туризм. В настоящее время создано около 110 маршрутов в 35 регионах.
Минобрнауки регулярно обновляет Всероссийский реестр объектов научно-популярного туризма. Сегодня там более 1,3 тыс. объектов, открытых для широкой аудитории. Особенно активно этот туристический продукт, для которого не так давно принят ГОСТ, продвигают Санкт-Петербург, республики Тыва, Башкортостан, Саха (Якутия), Краснодарский, Красноярский, Пермский и Ставропольский края, Амурская, Архангельская, Иркутская, Нижегородская, Рязанская, Самарская и Тамбовская области.
Подведем итог. Туристическая отрасль РФ сегодня проходит этап структурной перестройки. Выездной и въездной сегменты расширяются, внутренний по отдельным направлениям несколько замедлился, меняет форматы, в ряде случаев уходит в самостоятельное бронирование. Гостиничный рынок консолидируется вокруг отечественных сетей и цифровых платформ. В свою очередь, государство принимает меры с целью повышения устойчивости компаний, защиты интересов потребителей, создания условий для честной конкуренции.
Наталия Зайцева – профессор кафедры гостиничного и туристического бизнеса РЭУ им. Г. В. Плеханова
Вениамин Каганов – завкафедрой туризма и гостиничного бизнеса Финансового университета при правительстве РФ
