Есть любители пошутить, что за последнее время в Германии не было придумано ни одной по-настоящему новаторской компьютерной программы, не считая ПО, которым Volkswagen воспользовался для подтасовки результатов испытаний на выбросы. На самом деле в Кельне, вдалеке от берлинских стартапов, родилось решение, способное поставить крест на бизнес-моделях целых отраслей. Adblock Plus имеет незамысловатый код и в основном написана одним разработчиком. Ее уже используют миллионы пользователей по всему миру, и эти цифры растут. После интеграции с браузером Adblock Plus блокирует интернет-рекламу, и вместо рекламных баннеров отображается белый фон. Можно отключить даже рекламные ролики перед просмотром видеоконтента.

То, что изначально задумывалось, чтобы обезвредить нестерпимо назойливую или зараженную вредоносным ПО рекламу, сегодня угрожает существованию интернет-СМИ и других провайдеров контента в Сети. Ведь новостные порталы, начиная с Washington Post и заканчивая Zeit Online, равно как и видеосервисы, такиефинансируются главным образом за счет рекламы.

И хотя многие издательства пытаются взимать деньги с читателей, финансовый результат пока остается скромным. В целом цифровая отрасль все еще зиждется на неписаном договоре: контент предоставляется бесплатно, взамен пользователь готов мириться с рекламой. Взлет популярности адблокеров означает массовое расторжение данного соглашения.

Только в 2015 году владельцы интернет-страниц недополучили и недополучают около 22 млрд долларов рекламных доходов, говорится в одном исследовании компании-разработчика ПО PageFair. Экономический урон оценивается по-разному, но не вызывает сомнений, что число интернет-пользователей, загрузивших блокирующие рекламу программы, только за прошлый год возросло на 41%.

Следует ожидать, что «рекламоненавистников» скоро станет еще намного больше. В сентябре Apple разрешил использование адблокеров на смартфонах iPhonе и планшетах iPad. Такой шаг не на шутку встревожил издательство. Процент тех, кто читает новости с мобильника, стабильно растет: согласно глобальному исследованию Института Reuters, две трети владельцев смартфонов используют их, чтобы быть в курсе текущих событий. Большинство американских газет уже сегодня насчитывают больше «мобильных» читателей, чем тех, кто заходит на порталы с компьютера или ноутбука. Но ведь за рекламу на маленьком экране издательства получают меньше, чем за классическую интернет-рекламу. Адблокеры дополнительно осложняют и без того непростую задачу продавцов мобильной рекламы.

Adblock Plus присутствует и на рынке приложений для смартфонов. Основатель фирмы 31‑летний Тиль Фаида – одна из самых спорных фигур в цифровой отрасли. Фаида – исполнительный директор Eyeo GmbH, стоящей за блокировщиком рекламы Adblock Plus. В Германии ее доля рынка превышает 90%. Он излагает аргументы в пользу своей работы: «Людей нервирует реклама, и это нужно понимать». И еще: «Нужно дать альтернативу тем пользователям, которые не хотят больше видеть рекламу». Впрочем, он трезво оценивает угрозу, связанную с использованием такого ПО: «Нужно сделать так, чтобы бесплатный интернет не был уничтожен».

Сегодня Eyeo GmbH насчитывает 43 сотрудника, в скором времени их ряды должны будут пополнить еще двадцать. Фаида никак не отвечает на вопросы об обороте и тем более прибыли, однако еще в 2013 году, согласно отчету, оборотный капитал превышал 3,3 млн евро. Каждый месяц Eyeo GmbH «получает от трех до пяти серьезных предложений» от инвесторов.

У Eyeo GmbH довольно хитрая бизнес-модель: Adblock Plus блокирует отнюдь не всю рекламу. Существует список веб-сайтов, на которых реклама отображается даже при запущенной программе – при условии, что пользователь сам не заблокировал такую возможность. Но попасть в соответствующий список непросто. Для этого собственник сайта должен заключить договор, по которому он обязуется пускать на свой сайт только определенную, «приемлемую» рекламу. Она, в частности, не должна содержать «визуальных элементов, направленных на привлечение внимания». Словом, под запретом оказывается то, что составляет суть рекламы: способность бросаться в глаза. С крупных сайтов взимается плата – Фаида оправдывает это трудозатратами на проверку контента. Небольшие странички разблокируются бесплатно. Такие компании, как Axel Springer или ProSiebenSat.1, а также, в частности, портал Spiegel Online подали иски против фирмы Eyeo GmbH. Однако до сих пор все попытки найти судебную управу на Eyeo GmbH оканчивались ничем.

Как говорят, Yahoo, Microsoft, Google и Reddit входят в число платных клиентов Eyeo GmbH. Официально фирма претендует на 30% дополнительных рекламных доходов, которые собственники сайтов получат благодаря разблокировке. «Разумеется, существует система скидок», – признает Фаида. Некоторые воспринимают такой подход как цифровой грабеж. Фаида парирует: «Ведь самый страшный адблокер – это слепота на баннеры». И наносит ответный удар: «Сегодня выше вероятность, что человек выживет в авиакатастрофе, чем что он кликнет на баннер». На каждого среднестатистического пользователя интернета за неделю обрушиваются тысячи показов рекламы, цены на рекламу в Сети упали ниже плинтуса. И только реклама по SMS вызывает еще большее раздражение.

Когда 20 октября немецкий таблоид Bild начал блокировать доступ к своему порталу для пользователей адблокеров, это стало «настоящим пиар-подарком для Eyeo GmbH», убежден Фаида. Глава выпускающего Bild издательства Axel Springer Матиас Дёпфнер уже не один год воюет против интернет-культуры «бесплатностей». И вот теперь ресурс Bild.de ставит читателей перед выбором: не хочешь видеть рекламу? Тогда приобретай абонемент, отключай адблокер или учись обходиться без нас. «Мы сильные, и потому мы можем позволить себе такие эксперименты», – говорит генеральный директор издания Доната Хопфен. Ресурс насчитывает 18 миллионов уникальных пользователей ежемесячно. Риски Хопфен считает скорее умеренными: какой толк от лишних читателей, если их все равно невозможно «монетизировать» на рынке рекламы, поскольку они отключают баннеры? «Раздутая, как суфле, читательская аудитория не приносит ни цента».

Последовать такому примеру готовы и другие немецкие СМИ – например, интернет-версия Geo.de. Компетентные представители газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung тоже уважительно высказываются об инициативе Axel Springer и в ближайшее время рассмотрят вопрос об отказе в доступе к материалам сайта для читателей, не желающих мириться с рекламой. Три недели назад главный редактор диджитал-версии Матиас Мюллер фон Блуменкрон на сайте газеты опубликовал письмо к «дорогим читателям» с просьбой отключить свои адблокеры. Реакция была очень разной. Так, один профессор юриспруденции заявил: «Наша правовая система позволяет мне свободно решать, хочу ли я видеть рекламу в Cети, и в каких количествах. И почему я должен отказываться от такой возможности? Почему я должен позволять относиться к себе, как к халявщику?» Блуменкрон категорически не желает «понимать такой менталитет. Ведь совсем бесплатно ничего не бывает». Тем более что «журналистика всегда финансировалась за счет рекламы и поступлений от продажи изданий. И в будущем мы тоже не сможем поступиться рекламой». Лучше всего, убежден он, если все издательства будут действовать заодно.

Однако едва ли это возможно. Так, другая уважаемая немецкая газета, Sudddeutsche Zeitung, не желая карать читателей, делает ставку на гонку технических вооружений с адблокерами. В ближайшее время редакция начнет тестирование антибокировочного ПО. Ряд новостных порталов, включая Spiegel Online, идут тем же путем. Это позволяет доносить рекламу до пользователей адблокеров, хоть и с некоторыми ограничениями. Сколько времени такие лазейки будут сохраняться, зависит от того, как быстро противная сторона сможет дорабатывать собственный код.

Как и большинство коллег, диджитал-главред Suddeutsche Zeitung Штефан Плёхингер убежден: читатели ничего не имеют против рекламы на его портале и устанавливают адблокеры, чтобы оградить себя от назойливых всплывающих окон и запускающихся без предупреждения рекламных видеороликов, как это обычно бывает на сайтах для геймеров, любителей порно и техники.

Выходом для издателей в условиях бума адблокеров может стать так называемая нативная, или естественная реклама, когда рекламные материалы «подмешиваются» в редакционные. Опасность здесь в том, что неискушенный читатель может не распознать ее как рекламу с пагубными последствиями для доверия к пишущей братии. Тиль Фаида планирует предложить блокировку и для таких рекламных форматов: «Разумеется, подобные материалы тоже могут распознаваться и блокироваться».