Россия утрачивает былые алкогольные традиции – с конца прошлого века «пить горькую» становится все менее популярным занятием, и даже последний кризис не навел граждан на мысль «залить горе вином». Об этом свидетельствуют данные не только легальных производителей и продавцов алкоголя, но и врачей-наркологов, которые уже больше десятилетия отмечают устойчивую тенденцию к снижению алкоголизма. Причем, как показывают соцопросы, инициативы властей по ограничению времени и мест продажи спиртного к происходящему особого отношения не имеют – те, кто хочет выпить, спокойно все запреты обходят. А общее сокращение потребления алкоголя эксперты объясняют общемировыми трендами – улучшением качества жизни, распространением автомобилей и большей разборчивостью потребителей.

Что касается алкогольных предпочтений населения, то Россия остается страной загадочной. Результаты социологических исследований, данные производителей и продавцов спиртного и экспертные оценки рисуют разные картины.

Пивная страна

По данным Минздрава и Росстата, с 2003 по 2013 год число впервые обратившихся в медучреждения за помощью в избавлении от пристрастия к «зеленому змию» сократилось более чем вдвое – с 228 тысяч до 112 тысяч человек. Социологи, однако, принципиальных изменений в отношении россиян к алкоголю не отмечают. Согласно опросу ФОМ от 2014 года, каждый пятый респондент (21%) заявил, что никогда не употреблял и не употребляет алкоголь, еще 10% сообщили, что бросили пить (из-за проблем со здоровьем, возраста или просто расхотелось). В 1998 году общее число непьющих было меньше всего на 2%.

Предпочтения россиян по видам напитков, по этим данным, также не очень изменились. В 2014 году водку и пиво выбирали по 31% опрошенных, вино – 30%, четвертое место по популярности занимали коньяк, виски и ром с 13%. В 2002 году пиво предпочитали 40% опрошенных, водку – 38%, вино – 31%, самогон – 11%, наливку и домашнее вино – 10%.

Данные Росстата о продажах спиртного, тем временем, показывают иную картину. Больше всего водки граждане выпили в 1999 году, когда на каждого ее приходилось в среднем по 15,2 литра, но к 2014 году продажи упали практически в два раза – до 8,7 литра. Вина в 1998 году на каждого жителя страны приходилось по 3,5 литра, в 2010 году этот показатель вырос до 7,2 литра, а к прошлому году вновь упал до 5,8 литра. Коньяка же стали пить почти в 3 раза больше – 0,8 литра на каждого в 2014 году против 0,3 литра в 1998-м.

Настоящим же рекордсменом стало пиво – его продажи с 1998 по 2014 г. выросли с 27 до 69,6 литра на душу населения, при этом пик пришелся на 2007 год – 80,9 литра.

«Конечно, мы пивная страна, – говорит директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРА) Вадим Дробиз. – 70 литров на душу населения – великолепный объем даже по европейским показателям». По его данным, россияне выпивают около 10 млрд литров пива в год, а водка с объемом 1,25 млрд литров занимает второе место.

«В советское время употребление пива на душу населения составляло 23–24 литра, – отметил эксперт, – а винодельческой продукции, куда входило вино, шампанское, игристое, плодовые вина, было больше – 25 литров. Вот и представьте, во сколько раз возросло потребление пива!»

При этом кризис пока сказался на продажах только импортных напитков – из-за падения рубля и роста цен. «Объемы импорта упали где-то на 40%, как мы и прогнозировали, – сказал Дробиз. – Цены тоже увеличились на 40–50%, а где-то и более. Виски, джин, текила упали в два раза. И перспектив возвращения прежних объемов нет. Это и слишком дорого, и население постепенно адаптируется к российской продукции».

Водочное подполье

Все эксперты признают, что в целом доля водки на рынке снижается. «30 лет назад у нас была водка, пиво 2–3 сортов, вина грузинские и молдавские, коньяк армянский – и, собственно, все, – говорит председатель правления Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров. – С тех пор ситуация изменилась и в силу специфики рынка, и в силу смены потребительского поколения. Каждая товарная категория сильно расширилась, появились абсолютно новые напитки – алкококтейли, например. Теперь потребители традиционных напитков частично переходят на новую продукцию, и если в советские времена на водку приходилось 70–80% потребления, то сейчас оно сократилось более чем в полтора раза. Думаю, эти тенденции продолжатся».

Вместе с тем официальные цифры о производстве водки меньше всего отражают действительность. По оценкам Доброва, неучтенная продукция, то есть контрафакт, составляет сейчас примерно половину рынка крепкого алкоголя, а по мнению Дробиза, даже до 65%. Примечательно, что власти с этим согласны: совсем недавно глава Совета Федерации Валентина Матвиенко заявила, что теневое производство водки в регионах достигает тех же 60%, из-за чего бюджет теряет около 290 млрд рублей в год.

Эксперты единодушны, что эта ситуация стала результатом начатой в 2012 году кампании властей по увеличению цен на водку (под предлогом борьбы с пьянством) посредством повышения акцизов. Как полагает Добров, именно тогда доля нелегальной водки на рынке была минимальной – 20–25%. Но с тех пор цены на легальную водку в рознице выросли в 2,5 раза. «С каждой бутылки водки емкостью 0,5 литра 100 рублей – это акциз, который платится государству, – говорит Добров. – Плюс порядка 25–30 рублей НДС. То есть минимум 125 рублей – это налоговая составляющая. В результате легальные продажи упали фантастически – ежегодно на 15–20%».

«Любая цивилизованная страна предполагает доступность качественного заводского алкоголя для всех слоев населения, включая самых бедных, – отметил Дробиз. – Все понимают, что бороться со злоупотреблениями нелегальной и суррогатной продукции в разы дороже, чем с последствиями качественной продукции. В Бразилии, гораздо более нищей по населению, 65% автомобилей ездят на спирту. Но ни один бразильский бомж не сливает его по ночам из бензобаков. В России же крепкий и весь прочий алкоголь относительно минимальных средних зарплат в 5–7 раз дороже. Отсюда и контрафакт».

Футбольная вольница

Похожая ситуация наблюдается в последнее время и у пивоваров, которые, по подсчетам Института экономической политики им. Гайдара, обеспечивают около 1% ВВП страны. Так, по данным Союза российских пивоваров (СРП), объединяющего 76 компаний, на которые приходится более 80% рынка, в 2008–2014 годах производство пива в стране снизилось более чем на 30%, а за I квартал этого года – на 9%. Между тем, по расчетам другого отраслевого объединения – Союза производителей ячменя, солода, хмеля и пивобезалкогольной продукции (НСППЯиС), производство пива на самом деле вовсе не уменьшается и составляет в последние годы стабильно 10 млрд литров. А за тот же первый квартал этого года оно даже выросло на 5%.

«Снижение статистики идет за счет официально задекларированных объемов, с которых уплачен акциз», – объясняет президент союза Александр Мордовин. По его словам, практически ни одно крафтовое (малое) предприятие отрасли, представляющее небольшие частные пивоварни, не платит акцизы или как максимум оплачивает их часть. Происходит это из-за того, что ответственности за неоплату акциза, по сути, сейчас нет. «Максимальное наказание – доплата при выявлении факта недостоверного декларирования, – говорит Мордовин. – Крафтовые пивовары обычно оправдываются тем, что и так платят налоги с ресторанного бизнеса». А разговоры об акцизных сборах у них вызывают те же эмоции, что и у водочников, – ставка на пиво с 2009 года выросла в 5 раз и сейчас составляет 18 рублей за литр. При том, что и дальше будет только расти – к 2017 году правительство планирует ее повысить до 21 рубля.

Жесткие санкции в отношении пива российские власти начали применять еще в 2008 году, запретив сначала его рекламу, затем уличную продажу и в итоге вообще приравняв к «обычному» алкоголю. Однако потом отечественным пивоварам выпала удача – из-за выигрыша Россией права на проведение чемпионата по футболу 2018 года. Поскольку одними из основных спонсоров ФИФА являются крупнейшие мировые пивные компании, а продажа пива на футбольных стадионах в Европе – давняя традиция, международные футбольные функционеры заняли по этому поводу принципиальную позицию. И правительству России в 2014 году пришлось пойти на значительные уступки, вплоть до разрешения (правда, лишь до 2019 года) рекламы и продажи пива на стадионах во время мирового первенства.

Но к этому моменту пивоваренная отрасль была уже так жестко «зарегулирована», что жертвы оказались неизбежны. Как отмечают в СРП, повышение акцизов сказалось на себестоимости пива, которая в пересчете на процентное содержание алкоголя стала в 1,5 раза выше, чем по крепким спиртным напиткам. В результате с 2008 года по май 2015‑го были вынуждены прекратить работу 12 крупных пивоваренных заводов, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Курске, Ростове-на-Дону, Челябинске и Красноярске.

Примечательно, что глава НСППЯиС Александр Мордовин оценивает последствия последних пертурбаций на пивном рынке куда позитивнее: «Крупные предприятия закрываются, их доля падает, при этом растут объемы продаж независимых пивоварен, открывается много новых. Для мелких частников перспективы радужные. Если 5 лет назад на долю транснациональных пивоваренных корпораций приходилось 93% общего производства пива в стране, то сейчас уже 75%». Основным стимулом развития независимого пивоваренного бизнеса, по мнению Мордовина, стали ограничения на рекламу – мелкие частники не имеют таких рекламных бюджетов, как крупные пивоваренные компании, у которых в 2011 году они в сумме достигали 5,5 млрд рублей.

«Специалисты утверждают, что реклама позволяет потребителю выбрать тот товар, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребительские запросы. Это справедливо, например, в отношении молока, но совершенно неверно, когда речь заходит об алкоголе или табаке, – говорит Мордовин. – Вся реклама, которую мы видим в отношении пива, носит имиджевый характер – нам внушают, какими крутыми мы сможем стать, если приобретем предлагаемый товар. С запретом рекламы пива крупные компании потеряли возможность влиять на выбор покупателей, но шанс получили малые пивоварни. Конечно, издержки у них больше, но и цена продажи выше, что позволяет компенсировать затраты».

Правила виноделов

Российских виноделов кризис и падение рубля, как ни парадоксально, только обрадовали. «Импорт зарубежных вин за первый квартал 2015 года сократился на треть – до 49,4 млн литров, что заставило население обратить внимание на отечественный продукт. В результате за первые пять месяцев, по данным Росстата, производство отечественной винодельческой продукции составило 120% к уровню прошлого года и теперь равняется 2,8 декалитра», – рассказывает президент Союза виноградарей и виноделов России Леонид Попович.

Правда, примерно половину этого роста обеспечило вхождение в состав России Крыма, где находится множество винодельческих хозяйств. Но «крымская история» дала и другой важный результат. Правительство, сконцентрировавшись на развитии экономики полуострова, обратило наконец внимание, на винодельческую отрасль. В итоге в декабре 2014 года были внесены существенные поправки в закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции», поставивший в свое время виноделов в сложное положение. «Малые предприятия физически не могли выполнить его требования, – говорит Попович. – Например, пошлина за покупку лицензии на производство и продажу вина была установлена в 800 тысяч рублей». Другие положения закона также приводили к тому, что количество малых и средних предприятий быстро сокращалось. В результате если в 2008 году в стране было 270 крупных и средних винодельческих предприятий, то в прошлом году без Крыма оставалось порядка 70 (с Крымом – 110). «Структура отрасли была выстроена так, чтобы малых и средних не осталось, объясняет Попович. – Делалось это потому, что государству проще контролировать крупные предприятия, чем большое количество мелких. В новом же законе гораздо четче прописаны взаимоотношения регулятора и производителей, он позволяет структурировать вина по уровням качества. Для двух новых отечественных категорий – вин, защищенных географическим указанием, и вин, защищенных наименованием местоположения, предлагается сократить акциз до 50%. Эта мера, безусловно, также должна дать толчок к развитию мелких частников». Кроме того, Союз виноделов, по словам Поповича, сейчас ведет переговоры с Минфином о снижении стоимости винной лицензии с 800 тыс. рублей до 65 тысяч.

Примечательно, что крымские вина попали под западные санкции, что резко ограничило их экспортные возможности. А крымчане в ответ активно лоббируют введение ответных ограничений на ввоз винодельческой продукции из ЕС. Правда, понимания в правительстве они пока не нашли.