Интернет-торговля в России сегодня растет, можно сказать, бешеными темпами. Ее доля в ВВП, согласно данным, которые приводит Data Insight, занимает 2,5%. По этому показателю уровень электронной коммерции вполне сопоставим с США (2,6% в ВВП). Хотя конечное потребление домохозяйств в России имеет один из самых низких показателей.

Как отмечается в исследовании Data Insight, интернет-торговля в России растет не за счет среднего чека – доходы населения падают пятый год подряд, а за счет увеличения числа заказов и новых покупателей. Россияне все больше и больше погружаются в этот новый увлекательный процесс – шопинг в пару кликов. В 2018 году они сделали около 290 млн заказов, что на 18% больше, чем годом ранее. Рост в денежном выражении составил 19%, или 185 млрд рублей. Темпы роста в дальнейшем, скорее всего, сократятся, но при среднегодовых 16%, согласно прогнозу, к 2023 году рынок e‑commerce вырастет в два раза, до 2,4 трлн рублей.

Красивые и умные

Самой популярной категорией товаров, пользующих спросом у онлайн-покупателей, остается одежда. По данным исследования компании DPDgroup E‑shopper Barometer, 63% респондентов приобретали именно ее, а 26% из них делали это каждый месяц. Впрочем, в этом нет ничего удивительного, таким был результат и в прошлом году.

Сюрпризом для экспертов стали две другие категории товаров – это косметика и книги. Уход за красотой и здоровьем за год прибавил 8%, отодвинув на третью позицию технику и электронику. Книги, в свою очередь, показали рост в 4%. Как пояснила «Профилю» директор по продажам DPD в России Наталия Плетнева, в исследовании имелись в виду именно бумажные книги, а не электронные. Неожиданный рост она объяснила, вероятно, возросшими тратами родителей на образование детей. Онлайн-покупки позволяют приобретать учебные пособия, не тратя силы и время на походы в книжный магазин.

При этом у обеих категорий остается неплохой потенциал для роста, в отличие от той же одежды. Впрочем, практически все категории, кроме одежды, имеют такой потенциал. В особенности гаджеты и бытовая техника, а также спортивные товары и товары для отдыха. «Лично для меня очень удивительными были цифры по игрушкам, потому что я была уверена, что в детских товарах перенасыщенность такая, что выше некуда, – поделилась Плетнева. – Но нет, оказывается, есть еще куда расти».

Но есть и другая интересная тенденция. Оказалось, что потенциал роста напрямую зависит от размера среднего чека. Чем меньше чек, тем больше потенциал. Везде, где он наиболее высок, средний чек не превышает 2 тысяч рублей. Другими словами, чем дешевле товар, тем чаще россияне готовы его покупать.

В целом людям нравится делать покупки онлайн. Около 74% назвали этот процесс легким и приятным, а 55% из них – очень легким. Подавляющее большинство (80%) заявили, что намерены и в будущем приобретать товары онлайн вместо офлайн-магазинов.

Часто бизнес считает, что одного сайта для онлайн-продаж ему достаточно. Но исследования упрямо показывают, что так вечно продолжаться не будет. За год доля покупателей, пользующихся для этого приложениями, выросла на 2%, до 35%. Тех, кто пользуется и сайтом, и приложением, тоже стало больше на 1% (38%). И только доля браузера падает – минус 3%, до 27%. «То есть если сегодня у вас нет мобильного приложения, то это наверняка хорошо, никаких проблем в этом нет, но что будет через пару лет – вопрос», – отметила Плетнева.

Но есть плохие новости для маркетплейсов (сайтов, аккумулируюших разных продавцов). Как оказалось, 71% покупателей сразу же зашли на тот сайт, на котором и собирались купить товар. То есть большая часть прекрасно знает, куда идет и зачем. Здесь очень хорошо работает фактор доверия, а также отзывы и «сарафанное радио». А учитывая, что 66% покупателей лояльны к выбранным сайтам, хотя и могут их менять время от времени, маркетплейсам придется непросто. На данный момент поисковой системой пользуются 13% опрошенных, а порталами сравнения товаров – только 7%.

Наиболее частая причина отказов от онлайн-покупок – необходимость экономить деньги (37%). Но здесь, по мнению Плетневой, респонденты лукавят, так как наблюдается серьезный рост доли импульсивных покупок – плюс 5% за год, до 35%. «Не бывает на рынке так, чтобы одновременно люди экономили деньги и росли спонтанные покупки, – сказала она. – Это значит, что что-то здесь не так». А вот такие причины, как несоответствующие описанию товары (33%), долгие сроки доставки (32%), сложная процедура возврата товара (30%), заслуживают внимания. Это то, на что продавцы и логистические компании вполне могут повлиять.

Тем не менее за год выросло число возвратов товаров (с 2% до 4%). «С одной стороны, это связано с ростом импульсивных покупок, но, с другой стороны, возврат становится удобнее и проще», – считает Плетнева. Примерно 69% делали покупки на зарубежных сайтах хотя бы один раз. Лидерство здесь прочно удерживает рынок Китая (83%), за ним следуют Европа (37%) и США (34%).

Онлайн-шопоголики

Вместе с распространением электронной коммерции из офлайна в онлайн перетекают и зависимости. Самые активные покупатели были и остаются в фокусе внимания маркетологов. К таким исследование DPD причисляет тех клиентов, которые совершают более 14 онлайн-покупок в год. Их и правда можно назвать настоящими шопоголиками, признает Плетнева.

Их активность заметна практически во всех направлениях и категориях. Настоящий двигатель торговли. В месяц на их долю приходится около 6 заказов. Они же чаще, чем обычно, делают возвраты (около 7%). В целом, по данным DPD, доля шопоголиков в онлайне составляет 34%, и они совершают примерно 86% онлайн-заказов.

При этом они очень активны в социальных сетях. 64% используют для покупок смартфоны. И 79% из них обычно охотно оставляют отзывы о своем опыте пользования товарами. Что их притягивает? Во‑первых, это бесплатная доставка (38%), во‑вторых, детальное описание товаров (32%). И, в‑третьих, наличие нескольких вариантов доставки (24%). «Если я покупаю косметику, то могу забрать ее в пункте выдачи. Если же покупаю крупногабаритный товар, то мне важно, чтобы его доставили домой», – пояснила директор по развитию сервисов B2C DPD в России Мария Зайцева.

Но есть и то, что способно их отпугнуть. Это негативные отзывы (36%), отсутствие товара (34%) и необходимость оплаты доставки (32%). Наиболее активные покупатели на самом деле пробуют свои возможности во всех категориях, даже в таком сегменте, как доставка еды на дом. Если в среднем 16% респондентов ответили, что заказывают еду, то среди активных покупателей доля клиентов food-сервисов достигает 32%.

Около 87% из «активных» заявляют, что и в дальнейшем собираются вернуться к онлайн-покупкам. И для 72% важно, какая именно компания будет осуществлять доставку. Прошлый негативный опыт заставляет их быть более разборчивыми. И именно благодаря им вариативность способов доставки начинает играть более заметную роль на всеобщем фоне любителей бесплатной доставки.

«Активные» чаще возвращаются к так называемой «брошенной корзине» – когда по тем или иным причинам покупатель не стал оформлять покупку товаров до конца. Согласно опросу, 88% хотя бы изредка, но поступают так. Среди причин часто называют необходимость подумать. Но треть (29%) обычно возвращаются и оформляют заказ. Среди «активных» к «брошенной корзине» возвращаются 38%.

И все-таки диагноз

«Теперь шопоголики не тратят часы на походы в торговые центры, а часами сидят на различных интернет-площадках, – рассуждает руководитель Центра урегулирования социальных конфликтов Олег Иванов. – Часто на онлайн-шопоголизм подсаживаются молодые мамы в декретном отпуске: они не имеют физической возможности погулять по магазинам, но могут выбирать вещи в интернет-магазинах, пока, например, ребенок спит. Кроме того, использование банковских карт значительно облегчает процесс физического расставания с деньгами».

Как рассказал клинический психолог Михаил Владимирский, схоластические споры психиатров о том, к какой графе медицинской статистики отнести интернет-шопоголизм, велись еще с 90‑х годов. Но они имеют значение только для медицинской статистики. «В основе данной зависимости, как и всех остальных, химических и нехимических, лежит нейромедиатор дофамин, – объяснил эксперт. – Дофамин ответствен за поиск новых впечатлений, азарт, ожидание (но не получение) удовольствия. При открытии дофаминергических центров в 1960‑е годы их сначала было приняли за центры удовольствия, поскольку подопытные крысы жали на кнопку их стимуляции, забыв о еде и питье. Из самоотчетов испытуемых людей стало понятно, что удовольствия дофамин не доставляет, а только обещает его».

Поведение онлайн-шопоголика на Aliexpress, или Amazon, или другой площадке психолог сравнивает с поведением биржевого игрока, который совершает слишком много сделок, вызванных дофаминовым драйвом, азартом, и тем самым истощает свой счет. «В отличие от игрока Forex, онлайн-шопер живет с вещественными результатами своего азарта, – отметил Владимирский. – Квартира заполняется электронным хламом, ненужной одеждой. Эти материальные результаты покупательских ошибок напоминают в следующий раз вести себя обдуманно… Но только не шопоголику».

Тенденции потреблять больше необходимого способствует рыночная экономика, подчеркнула психолог Милена Самойленко. «Если у человека есть предпосылки к зависимым состояниям в виде психотравм, то можно стать и шопоголиком, особенно если в детстве не было возможности иметь то, что ты хочешь», – считает она.

По ее словам, нужно различать стандартный шопоголизм и болезненный. «Если человек большую часть своего бюджета тратит на покупки, которые ничего не меняют в его жизни к лучшему, а при невозможности что-то купить страдает, можно говорить о шопоголизме как психологической зависимости, – сказала она. – Стандартный шопоголизм – это потребительство, улучшающее качество жизни человека на физическом уровне. А болезненный шопоголизм – это попытка уйти в процесс потребительства от негативных чувств и тягот обыденной жизни. Психологических проблем болезненный шопоголизм не решает, но временное эмоциональ ное облегчение дает. Но с каждым разом человек хочет покупать все чаще и все больше товаров, без которых он может нормально жить».

Как заметил Владимирский, на интернет-торговцев работают умные маркетологи, использующие находки нейронаук, поведенческой экономики (науки о принятии решений), облачных вычислений. Единственная цель – вызвать импульсивную покупку.

«Пользователь профилируется по истории посещений, покупок и поисков, используемому устройству, и умные алгоритмы предлагают ему наиболее искусительные варианты «выгодных» приобретений, – сказал эксперт. – Среда, созданная онлайн-ритейлерами, геймифицирована, ограниченные по времени акции торопят покупать. Эта среда гораздо изощреннее провоцирует покупать, чем обычные офлайн-магазины».

Чтобы воздержаться от ненужных покупок в такой игровой среде, требуется серьезный волевой контроль. Зачастую шопоголик продолжает делать покупки, осознавая их вред. И это один из ключевых признаков аддикции, или, другими словами, болезненной зависимости. «В поведении шопоголика выделены все характерные фазы зависимого поведения, включая абстинентный синдром («ломку» воздержания), ремиссии и рецидивы, – объяснил психолог. – Для того чтобы поставить диагноз зависимости, нужно, чтобы аддиктивное поведение (процесс совершения покупок) занимало важное место в жизни человека, чтобы он обращался к нему мыслями в течение дня. Такие люди нуждаются в профессиональной помощи психолога или психиатра».

Те же, кто совершает лишние покупки, но не соответствует критериям диагноза «аддикция», вполне могут противостоять зову маркетинговых сирен самостоятельно. «Стратегия противостояния импульсивному поведению хорошо известна, – добавил Владимирский. – Перед действием, которое очень хочется совершить, нужно сделать паузу и подумать. И делать так каждый раз. Осознанное поведение постепенно станет привычкой, частью характера, и это очень позитивно скажется на всех сторонах нашей жизни».