Последние дни ушедшего лета дали оптимистам очередной повод для разговоров о достижении российской экономикой «дна» кризиса и надежд на долгожданный рост. Всего за пару недель продажи бытовой техники и электроники, считающиеся одним из ключевых показателей потребительского спроса, скакнули сразу на треть.

Сами ритейлеры и маркетологи, однако, оптимизмом не пышут. Большинство отмечают, что сегодняшний наплыв покупателей происходит на фоне негативных тенденций — дальнейшего ослабления рубля и по итогам затяжного падения продаж. И потому люди, опасаясь нового повышения цен, просто торопятся с последними наиболее насущными приобретениями. С этой точки зрения, нынешний всплеск потребительского спроса грозит в скором времени новым падением, оптимизацией для крупных сетевых продавцов и уходом в небытие мелких. При этом возврата к докризисному уровню продаж бытовой техники и электроники (БТиЭ) даже при самом благоприятном развитии ситуации участники рынка ожидают не ранее 2019 года.

Ударный август

«На протяжении августа недельные тренды показывали рост продаж ключевых категорий БТиЭ к аналогичным периодам прошлого года в деньгах на 4%», – констатирует заместитель гендиректора исследовательской компании GfK Максим Быстрицкий. «Рост заказов во второй половине августа составил более 30% по сравнению с первой неделей месяца, наиболее ярко он проявился в сегменте крупной бытовой техники», – заявил коммерческий директор сети магазинов «Техносила» Сергей Зернов.

Увеличение заказов зафиксировали и в розничной сети «Enter.ru», сообщила представитель компании Екатерина Белоусова. А в «Связном» считают, что уже можно говорить о сформировавшемся за последний год рефлексе: если покупатель прогнозирует повышение цен, его первая реакция – поторопиться с покупками.

С начала лета рубль потерял к доллару свыше 20% стоимости, и большинство ритейлеров, по данным Яндекс.Маркета, отреагировали: с июня по 23 августа холодильники подорожали на 7%, стиральные машины – на 9%, пылесосы – на 10%. Дополнительное давление на цены оказало проседание рубля в последние дни августа – в ходе биржевых торгов он пересекал отметку 71 руб./долл. «Скачок курса безусловно, повлиял на ценообразование и заставил многих производителей проиндексировать цены на свою продукцию», – признает Максим Быстрицкий.

О перспективах дальнейшего роста цен ритейлеры говорят уклончиво. Так, в «Техносиле» сказали, что в ближайшее время воздержатся от подорожания розницы, хотя поставщики уже подняли их на 10-25%. «Сейчас для потребителей доступен широкий выбор товаров, которые были закуплены до резкого повышения курса валюты, и на данную продукцию мы не планируем повышать цены», – отметил Сергей Зернов. В пресс-службе кибермаркета «Юлмарт» «Профилю» сообщили, что повышение закупочных цен начинается после того, как рубль теряет более 10-15%, и сейчас психологически важной отметкой для участников рынка является 65-67 руб./долл. Пока она окончательно не пересечена, ситуация должна оставаться стабильной, считают в «Юлмарт». Преодоление же этого барьера подтолкнет поставщиков к повышению отпускных цен.

«Мы пока не планируем резкого пересмотра цен, но в ближайшее время, скорее всего, будем вынуждены изменить прайс-листы на ряд гаджетов в сторону повышения, поэтому рекомендуем клиентам не затягивать с решением о покупке», – сказала директор по связям с общественностью компании «Связной» Мария Заикина.

«Прошлогодний ажиотаж не повторится»

Тем не менее, ажиотажа, аналогичного прошлогоднему, никто не ждет. «Это маловероятно, – считает Быстрицкий. – Конечно, погоду здесь делает курс валют, но можно с определенной уверенностью сказать, что покупательская способность россиян вряд ли выдержит подобный стресс вновь».

«В IV квартале спросу поможет выход новинок от ведущих брендов. Но потребитель будет сохранять выдержку: за прошедшие месяцы произошло привыкание людей к новым экономическим условиям и новому курсу рубля», – отмечает Мария Заикина. В «Юлмарте» указали, что дополнительным сдерживающим фактором является специфика рынка БТиЭ: в прошлом году россияне закупились товарами длительного пользования, а потребность в новом телевизоре, холодильнике, ноутбуке еще не сформировалась.

По словам руководителя Яндекс.Маркета Павла Алешина, у россиян нет смысла выжидать - уже осенью, «не дожидаясь очередного подорожания», пойдут разговоры о подарках на Новый год. «Скорее всего, новогодние покупки будут распределены в течение двух предновогодних месяцев», – согласен исполнительный директор АКИТ Артем Соколов.

К такой модели поведения покупателей подтолкнут и новые тенденции ценообразования, сформировавшиеся за месяцы «повышенной курсовой волатильности».

На рубеже 2014-2015 годов, по данным «Связного», цены на электронику выросли на 20-40%, а средний агрегированный показатель, согласно исследованию GfK, составил 38%. В теории, временной лаг между изменением цен у поставщиков и ритейлеров составляет полтора-два месяца, но в декабре на волне потребительского бума большинство торговых сетей решили не отказываться от дополнительной прибыли. «Ряд ритейлеров увеличил прайс-листы чуть раньше, чем закончились партии, приобретенные по старым закупочным ценам», – констатирует Мария Заикина. Так же, вероятнее всего, продавцы будут вести себя и впредь.

Другая тенденция – если рубль начинает укрепляться, цены поворачивают обратно с большой неохотой. По данным «Техносилы», в ходе весеннего отката рубля к отметке 50 руб./долл. цены снизились совсем незначительно. «Обратный эффект куда слабее – товары дешевеют очень медленно, если вообще дешевеют», – признают в Яндекс.Маркете.

«Наиболее подвержены росту цен товары с высокой оборачиваемостью, так как они быстро уходят со складов, а новые поставки приходят по новым ценам», – отмечает Екатерина Белоусова. По словам Быстрицкого, менее всего колебания курса рубля сказались на малой бытовой технике, а наиболее остро – на сегменте цифровой техники. Хотя даже тут от товара к товару ситуация отличается. Так, согласно исследованию Яндекс.Маркета, цены на ноутбуки, взлетев зимой, после этого не снижались, и летнее падение рубля почти не изменило их стоимость. А вот фотокамеры, сильно подорожав в декабре, весной вернулись почти к докризисным ценам и снова подорожали на 20% летом.

Россияне полюбили эконом-класс

Несмотря на последнее оживление, по мнению экспертов, оно даже близко не сможет восполнить потерь предыдущих месяцев. По данным GfK, за первые 6 месяцев этого года в целом рынок БТиЭ просел на 15%, продажи компьютеров в январе-июне упали в денежном выражении на 21%, фото- и видеотехники – на 32%.

Наиболее успешным сегментом – что до начала девальвации, что сейчас – остается телеком, мобильные телефоны и смартфоны. По сравнению с прошлым годом в рублях он даже вырос на 8%. «Смартфон сегодня – уже практически предмет первой необходимости, – объясняет Заикина. – А вот с «соседним» товаром – планшетами – все по-другому: минус 29% в штуках и 36% в рублях. Причина в перенасыщенности рынка (в России один планшет приходился на каждый третий смартфон, а в мире – только на каждый пятый), а также в том, что планшет – это «второй» экран, от которого проще отказаться. Людям проще купить планшетофон (смартфон с большим экраном), объединяющий в себе функции обоих устройств – потому продажи этого гаджета растут на 100%».

Другой вариант сэкономить – обратить внимание на бюджетные модели, долгое время считавшиеся «второсортными». «Люди более тщательно анализируют параметры гаджета и чаще склонны отказываться от имиджевых характеристик, – отмечает Заикина. – В таких условиях выигрывают бренды, у которых есть спектр рациональных предложений в разных ценовых сегментах. Одним из таких стали смартфоны Lenovo – по итогам первого полугодия рост 101% в штуках и 95% - в рублях. Отличную динамику демонстрируют устройства Nokia/Microsoft, вошедшие в топ-3 популярных смартфонов в стране. Что касается «второго дыхания», то здесь уместно вспомнить рынок тех же планшетов. Теперь объем рынка создается за счет самого низкого ценового сегмента до 5 тысяч рублей, которые раньше рассматривались как первый планшет, либо устройство для ребенка или путешествий, которое не жалко потерять или сломать».

Наконец, поддерживать спрос на плаву пытаются и сами участники рынка. Большинство старались не поднимать цену сразу на 20-25%, как это сделал Apple в конце прошлого года, а растягивать повышение, прибавляя по 5-7% каждые 2-3 недели, рассказывает Заикина. «Влияние ценовых промо и различных других акций в этом году можно назвать одним из ключевых факторов роста продаж, – согласен Быстрицкий. – И ритейлеры, и поставшики зачастую инвестируют в цену с целью удержать клиентов».

Спасительный онлайн

В 2014 году объем рынка БТиЭ, по данным GfK, составил 1,302 трлн рублей, а по итогам этого ожидается на уровне 1,159 трлн. Падение пока нельзя назвать катастрофическим, однако уход с рынка видных игроков уже начался - закрылись региональные сети магазинов «Телемакс» и «Киберри», продолжается процесс банкротства ритейлера «Белый ветер Цифровой».

«Основной удар пришелся на малый частный бизнес, – говорит Быстрицкий. - Именно независимая розница показывает наибольшее сокращение точек продаж, не выдерживая конкуренции с крупными игроками, вокруг которых продолжается процесс консолидации». По словам эксперта GfK, тяжелее всего ситуация в регионах, где сокращение покупательской способности населения наиболее ощутимо: «Самое большое падение продаж наблюдается именно за пределами городов с населением более 1 млн человек – в сегменте, который в докризисное время был источником роста».

Крупным сетям тоже приходится затягивать пояса. Президент Гильдии маркетологов Игорь Березин считает, что нынешний кризис уже научил ритейлеров обходить валютные риски – например, выбирать момент для основных закупок. «Опытные игроки закупились, когда доллар опустился к 50 руб./долл. Те же, кто ждал, пока он снова подскочит до 70 руб./долл., за это будут наказаны рынком», – говорит он.

Среди других вариантов оптимизации – сокращение торговых площадей, внедрение формата мультирозницы (электроника по соседству с косметикой, детскими игрушками и т.п.). Вынужденно приходится заняться и импортозамещением. «Наиболее уверенно себя будут чувствовать игроки с локальным производством в России. С одной стороны, это не избавляет от проблем с курсовой разницей, но существенно облегчает логистику и контроль предложения», – полагает Быстрицкий.

В «Enter.ru» уже отмечают увеличившийся спрос на плиты «Гефест», «Дарина», «Лысьва» и ЗВИ, холодильники «Атлант», «Саратов» и «Норд», встраиваемую технику «Гефест» и ЗВИ. «Почти все импортные люксовые бренды потеряли часть своих долей по данным сегментам», – отметила представитель компании.

Также крупнейшим традиционным ритейлерам приходится ускорять выход в интернет: в условиях кризиса россияне стали уделять онлайн-сегменту гораздо больше внимания, ведь в Сети можно сравнивать цены и отслеживать их колебания. Хотя объем продаж в онлайне тоже сократился, причем впервые в истории Рунета. Но на фоне других сегментов это все равно завидный показатель – падение лишь на 2,4% за первое полугодие.

Особенно контраст с городскими онлайн-магазинами заметен в регионах. «Лучше других чувствуют себя Дальневосточный (+23,9%) и Сибирский Федеральные округа, так как там увеличивается число интернет-пользователей, а кибермаркеты расширяют свое присутствие», – говорит Соколов. Показательно, что одним из немногих, кто избежал падения продаж, стал онлайн-гигант «Озон». Как сообщила «Профилю» представитель компании Мария Назамутдинова, у них объемы в текущем году выросли на 38% благодаря гибкому реагированию на ведущие тренды: чувствительность потребителя к ценам, эффективность промо-акций и смещение спроса в сторону более дешевых брендов.

ФАС не возражает

Что касается контролирующих органов, то они пока ничего подозрительного или опасного в ситуации на рынке БТиЭ не увидели. «Если соотношение сил на рынке радикально меняется, то мы проводим его анализ, оценивая, как распределились доли, – сообщила представитель Федеральной антимонопольной лужбы (ФАС) Екатерина Урюкина. - В настоящий момент оснований для этого не видно. Участников на рынке много, развивается интернет-торговля. Понятно, что мелкие участники не выдерживают и сворачивают деятельность. Это в пределах нормы. Главное, что барьер для входа низкий, и ушедшие замещаются другими. Рынку тяжело, но он сам себя регулирует».

Также ФАС пока не заинтересовалась и повышением цен на бытовую технику и электронику. «Жалобы присылают в Администрацию президента и аппарат правительства, оттуда их перенаправляют нам, - объяснила Урюкина. - По продовольствию обращений было много, счет идет на тысячи. С августа прошлого года ФАС особо мониторит рынок социально значимых продуктов. По бытовой технике проверок не было, потому что обращения не отличались конкретикой – вроде «цены растут на все, в том числе на электронику, обратите внимание». Оснований для выхода на проверку тут недостаточно. Должны быть указаны юридическое лицо, которое обвиняется в нарушении, его местонахождение, признаки нарушения, а также личность заявителя. В целом, учитывая, что рынок импортной электроники сильно зависит от валютных операций, ФАС пока не увидела признаков антимонопольных нарушений».