Я хорошо помню свои первые кроссовки. Белые, с бессмысленной надписью – что-то типа DZUNGJUNG (возможно, транслитерация какого-то китайского слова, но с той же вероятностью и просто набор букв). Первый раз я надел их, отправляясь на школьную линейку 1 сентября. Жутко гордый, я шел гоголем, поминутно косясь на свою белоснежную обувку. Счастье длилось недолго. Через несколько дней на мыске стали образовываться заломы, а через полторы недели кусок клеенки, а сделаны кроссовки, как оказалось, были вовсе не из кожи, просто отвалился. В то время ушлые маркетологи еще не приучили народонаселение к мысли, что пришедшие в негодность вещи надо выбрасывать, поэтому я очень старался подлатать кроссовки. Но все усилия пропадали втуне. Кроссовки пришлось выкинуть.

Шла осень 1991 года. Советский Союз, где белые кроссовки были мало кому доступны и уже в силу этого стали вещью вожделенной, пережил мои DZUNGJUNG ненадолго. В новой стране дефицита обуви уже не было. Но и доходы большинства граждан обвалились. Так что следующие белые кроссы у меня появились только через три года, но это была уже нормальная обувь, прослужившая положенные ей пару лет.

Много позже я узнал, что трепетные чувства кроссовки вызывали не только у советских граждан. В странах капиталистического изобилия этот предмет гардероба обладал и обладает по сей день столь же культовым статусом. Кроссовки коллекционируют, продают и покупают за баснословные деньги, о них пишут книги и снимают фильмы, есть даже специальный термин для обозначения оголтелых фанатов этой обуви – sneakerhead (буквально – кроссовкоголовый). Что же в кроссовках такого особенного?

Обувь для элиты и грабителей

Прародитель современных кроссовок – обувь для тенниса и крикета на резиновой подошве, появившаяся еще в XIX веке. Такая подошва не только обеспечивала лучшее сцепление с поверхностью, но и делала шаги своего владельца тихими, особенно по сравнению со стуком каблуков. Так и появилось название sneakers – то есть обувь, позволяющая подкрадываться (на русский это слово остроумно перевели – «подкрадули»). Теннис в ту пору был развлечением богачей, но теннисные туфли быстро стали частью гардероба у представителей иного класса – удобство легкой и бесшумной обуви оценили разного рода преступники. За спортивной обувью еще долго тянулся шлейф нехороших ассоциаций с миром криминала – например, статья The New York Times 1979 года, рассказывающая о моде на кеды, озаглавлена «Для бегунов и грабителей».

Следующей категорией клиентов, полюбивших спортивную обувь, стали дети и подростки. Автор упомянутой статьи в The New York Times рассказывает, что на заре своей жизни, пришедшейся на 1950-е, он буквально не вылезал из кедов. И при этом переживал, что скоро покинет возраст, для которого постоянное их ношение нормально – из взрослых такое себе могли позволить только физруки, для остальных это считалось не очень приличным. Даже для студента кеды оставались неподобающей обувью.

Несколько изменил ситуацию сериал «Я – шпион» (1965–1968), рассказывающий о забавных похождениях пары спецагентов. Один из главных геров, его играл обаятельный Билл Косби, частенько появлялся в кадре в белых кожаных беговых Adidas с характерными тремя полосками. Как это обычно и бывает в таких случаях, кроссовки «как у Косби» стали писком моды.

Следующую главу в летописи успеха кроссовок открыл баскетболист Уолт «Клайд» Фрейзер. Он был не только звездой NBA, но и отъявленным модником. В отличие от прочих успешных баскетболистов, он выглядел круто как на площадке, так и вне ее. На него хотелось походить во всем, он был настоящей иконой стиля для чернокожих. И вот этому-то любителю щеголять в широкополых шляпах и роскошных шубах компания Puma предложила выпустить именные кроссовки. Прежде нечто подобное произошло лишь однажды с Чаком Тейлором. Он тоже был баскетболистом, но не звездой. Зато страстно любил этот спорт и прикладывал титанические усилия, чтобы популяризовать его. А еще он работал в компании Converse, выпускавшей кеды – основную на тот момент обувь баскетболистов. Заслуги Чака Тейлора были столь велики, что в 1934-м его имя поместили на логотип, а сама модель кедов с тех пор так и называется – Chuck Taylor All Stars.

Но вернемся к Фрейзеру. Сегодня идея сделать именные кроссовки для спортивной суперзвезды кажется банальной. Но в 1973-м это было революционное решение.

Причем если имя Тейлора украсило уже готовую модель кедов, то в случае Фрейзера обувь специально дорабатывали в соответствии с его требованиями – сделали более широкой, легкой, гибкой. И лишь после этого к логотипу добавили подпись – Clyde. Важно и то, что оригинальные Puma Clyde были замшевые и синего цвета – это сразу выделяло их среди обуви прочих баскетболистов. За один только первый год разошлось 2 млн пар этой модели.

И, надо сказать, Puma Clyde полюбились не только фанатам баскетбола, но и Би-боям – молодым людям, увлекавшимся брейкдансом. Субкультура хип-хоп, частью которой был брейк, зародилась в бедных, населенных цветными кварталах. И именно там фирменные кроссовки из просто удобной обуви превратились в объект страстного обожания, достойный того, чтобы тратить на него любые деньги.

Что в имени тебе моем?

В общем, к началу 1980-х американский рынок кроссовок уже был достаточно разогрет, молодые люди не воспринимали их как обувь только для занятий спортом. Кроссовки были везде. Достаточно повнимательнее присмотреться к культовым фильмам того периода. Например, разобранная на бесчисленные киноцитаты лента «Танец-вспышка» – в ней есть эпизод с брейкерами, на ногах у которых кроссовки с хорошо узнаваемыми адидасовскими полосками. В «Терминаторе» Кайл Риз обут в Nike. Рик Декард из «Бегущего по лезвию» – в Adidas (их сложно разглядеть, но, да, это черные Stan Smith), к слову, его главный оппонент репликант Рой Батти тоже носит кеды. Детектив Аксель Фоули, главный герой фильма «Полицейский из Беверли-Хиллз», – в Adidas. И так далее.

Королями на рынке были Adidas и Converse. Nike на их фоне выглядела бедным родственником. Эта компания начинала как производитель обуви для бега и преуспела в этом (в каких кроссовках бежит Форест Гамп? В Nike). Но выйти за рамки этой ниши у нее не очень получалось. Проблемой было и то, что бегом увлекались в основном белые. Мрачноватая шутка того периода: если негр выйдет на пробежку, его пристрелит полицейский, решив, что тот что-то украл и пытается скрыться. А сходили-то с ума по кроссовкам в основном чернокожие, обожавшие баскетбол.

Мудрить в Nike не стали, предпочтя идти проверенным путем – задействовав в рекламе какого-нибудь успешного баскетболиста. Но вот реализовывалась эта задумка весьма оригинальным образом. Весь бюджет был потрачен на контракт с одним спортсменом, а не несколькими, как предполагалось изначально. И им стал Майкл Джордан, не самый на тот момент известный баскетболист – он еще даже ни разу не сыграл в NBA. И что это был за контракт! Специально для Майкла создали модель именных кроссовок в цветах его клуба – Chicago Bulls. Договор заключался на пять лет, в течение которых он получал $2,5 млн, а по завершении карьеры ему полагался миллион долларов ежегодно, ну и, конечно, отчисления от продаж кроссовок. Сделку оформили в 1984 году, а в апреле 1985-го публика впервые увидела новые кроссовки – Nike Air Jordan.

Рекламная стратегия тоже была нестандартной – Джордана продвигали не как командного игрока, а как отдельную, самоценную звезду, словно он был не баскетболистом, а теннисистом. Для сравнения: Converse, генеральный партнер NBA, просто предоставляла обувь спортсменам в расчете на то, что это само по себе будет рекламой. Отдельные звезды получали рекламные контракты, но обычно речь шла о суммах с четырьмя нулями, не более.

Настоящим разрывом шаблона стало решение Nike оплачивать штрафы, налагаемые на Джордана из-за кроссовок. По правилам NBA, обувь игроков должна была быть на 51% белой, а красно-белые с черными элементами Air Jordan этой норме не соответствовали. Оплачивая штрафы Джордана, Nike как бы намекала: эти кроссовки – секрет его успеха, ради которого никаких денег не жалко, хотите играть так же – купите такие же. А рекламный ролик чеканил: NBA запрещает носить кроссовки Майклу, но, к счастью, не может запретить носить их вам. Собственно, запрет и сам по себе стал прекрасной рекламой: для подростков из неблагополучных кварталов ярлык «запрещенка» был сродни знаку качества.

В 1986-м вышел фильм чернокожего режиссера Спайка Ли «Ей это нужно позарез», один из героев которого даже в постели с женщиной не хочет снимать Air Jordan. Казалось бы, куда уж круче? Но в Nike решили, что этот успех нужно развить, и пригласили Ли снимать рекламные ролики с Джорданом. Стильные и ироничные черно-белые работы Ли добавили бойцов в и без того огромную армию фанатов Air Jordan. Цифры говорят сами за себя: Nike планировала за первые три года продать «джорданов» на $3 млн, а в итоге только за первый год выручка составила $126 млн.

А что же конкуренты? Adidas страшно не повезло – Майкл Джордан искренне любил обувь именно этой фирмы и с радостью бы подписал с ней контракт. Но немцы не разглядели потенциал игрока, для них он был лишь одним из многих. Зато подмога пришла откуда не ждали. Как уже было сказано, «адики» застолбили себе место в гардеробе многих любителей хип-хопа. Апофеозом этого романа стала выпущенная в 1986-м песня рэп-трио Run DMC c незатейливым названием «My Adidas». Спорткостюмы с лампасами и адидасовские кроссовки (на тюремный манер – без шнурков) стали визитной карточкой этого коллектива. Разумеется, вскоре отношения Adidas и Run DMC оформились в рекламный контракт.

Дальнейшее перечисление коллабораций производителей кроссовок и всевозможных селебрити займет слишком много времени, ибо имя им – легион. Отдельно упомянуть стоит разве что контракт 2003 года Reebok с рэпером Jay Z. Он стал первым неспортсменом, выпустившим именные кроссовки – S. Carter (настоящее имя музыканта – Шон Картер). Эта модель, говоря сухим языком протокола, до степени смешения напоминала Gucci Tennis’84, что не помешало ей стать сверхпопулярной – 10 000 штук (весь тираж) разлетелись за считаные часы. Стало ясно: не обязательно уметь забрасывать трехочковые, чтобы твое имя служило двигателем торговли кроссовками. В итоге сегодня сотрудничество рэперов и брендов спортивной обуви поставлено на поток.

Сегодня носит Adidas, а завтра родину продаст!

Несмотря на господство идеологии, осуждавшей «вещизм» и стремление модничать, в СССР по кроссовкам в 1980-е сходили с ума не меньше, чем по другую сторону железного занавеса. Но исток этой страсти был иным. Ни один маркетолог не смог бы сделать то, что удалось советской власти, – сформировать в большой и богатой ресурсами стране острейший дефицит потребительских товаров, порождающий почти маниакальное желание эти товары заполучить.

Первой любовью наших сограждан стали кроссовки Adidas. Эта фирма стала подкатывать к советским спортсменам еще в 1952 году, то есть как только те начали участвовать в Олимпиадах. И после этого из года в год Спорткомитет СССР закупал для сборных адидасовскую обувь и некоторые другие элементы экипировки. Кульминацией сотрудничества стал контракт, сделавший Adidas официальным поставщиком формы для спортсменов и технического персонала Олипиады-80 в Москве. Кроме того, Adidas начала выпускать кроссовки непосредственно в СССР. Причем моделей было достаточно много, но до прилавков доходили обычно только две – синие и голубые. Они-то и стали объектом ажиотажного спроса. Параллельно в сознании граждан закреплялась мысль, что в спортивной одежде и обуви можно ходить не только на тренировки. Показательно, что многие ошибочно полагали, будто слово «кроссовки» происходит не от «кросс», а от «красота», и, соответственно, писали его через А.

Меж тем жизнь в Стране Советов бурлила. Набирало силу кооператорское движение. В расплодившихся повсеместно коммерческих ларьках нет-нет да и появлялись не только изготовленные местными умельцами кроссовки (зачастую с ярлыками западных брендов), но и «фирма». Свой вклад в удовлетворение спроса вносили и фарцовщики. Прекрасной иллюстрацией тут может послужить анекдот, рассказанный продюсером группы «Мальчишник» Алексеем Адамовым: «Помню, заехал к нам как-то один коммерсант с мегакроссовками, а у него размеры были только 45 и 47. Что делать? Ведь они такие крутые. Дельфин, недолго думая, надевает сперва кеды, а потом на них кроссовки. Это было просто супер! Так и жили».

В 1990-х, когда свободный рынок и открытые границы наполнили прилавки зарубежными товарами, вопрос с кроссовками был окончательно решен. Вещевые рынки предлагали китайские «абибасы», чей срок службы был столь же невелик, как и цена. А в витринах магазинов, ориентированных на преуспевшую в новых реалиях публику, красовались «родные» Nike, Reebok, Adidas. По мере перемещения России из «лихих девяностых» в «сытые нулевые» добротные кроссовки становились все более доступными для широких народных масс. А уже в 2010-х вестернизированная, находящаяся в модном контексте молодежь переняла увлечение коллекционированием кроссовок, влившись в ряды sneakerheаds. И эта история продолжалась до февраля 2022 года, после которого западные бренды начали уходить из России.

В каком-то смысле мы, совершив круг, вернулись в начало 1990-х: сегодня маркетплейсы завалены бюджетными репликами известных моделей, а приобретение, например, настоящих «джорданов» становится выдающимся событием – ценник в 20–25 тысяч рублей выносит эту покупку за рамки заурядных трат. Да и поди еще найди нужный размер…

Впрочем, история никогда не повторяется в точности. И в нашем случае важно, что постепенно меняется глобальный контекст. Буквально пару месяцев назад на экраны вышел фильм Бена Аффлека «Air: Большой прыжок», живописующий создание тех самых первых «джорданов». Судя по всему, авторская задумка была такова: показать, как вера одного человека, маркетингового скаута Nike Сонни Ваккаро, в собственную прозорливость и в талант Майкла Джордана навсегда изменила индустрию. Однако на выходе получилась лента, прославляющая капитализм и оправдывающая гиперпотребление. В условиях все более явственного ощущения, что современная западная капиталистическая система больна и тянет весь остальной мир за собой в пропасть, этот посыл киноленты кажется странным. А на фоне маячащего на горизонте глобального экономического кризиса зацикленность на кроссовках, стоящих, как годовой бюджет семьи из третьего мира, и вовсе выглядит просто неприличной.