Пресытившийся однообразными продуктами массового производства мир ищет новых ощущений. Люди больше не хотят быть такими, как все, каждый стремится выделиться своей индивидуальностью, перестает быть пассивным потребителем и становится активным участником во всем – самореализуется и в работе, и в отдыхе, и в учебе, и в творчестве. Впечатления и есть главный товар и главный капитал. Так складывается экономика впечатлений, и этому способствуют не только технологии, но, как ни странно, даже кризис традиционной экономики и растущее недоверие к властям.

Развивается экономика впечатлений и в России. Подробную экспертизу этого явления провел Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». У России, пришли к выводу аналитики, богатейший потенциал, но развит он пока слабо. Государство сегодня может активно способствовать этому, и тогда сфера культуры может превратиться из дотационной в прибыльную. Если же от старых форматов отказаться не смогут, то люди будут создавать экономику впечатлений сами, как, впрочем, и делают это уже сейчас, несмотря на существующие сложности. Ведь когда нет уверенности в завтрашнем дне, начинаешь ценить то, что есть здесь и сейчас. Удастся ли сколотить состояние, неизвестно, а счастливо прожитые дни остаются с нами навсегда.

Здесь и сейчас

«Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена» – так кратко сформулировали экономику впечатлений в середине нулевых американцы Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор. Суть Experience economy, по их определению, в том, что «человек покупает впечатления, платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией, то есть за собственные чувства и ощущения». На первый взгляд это обыкновенный маркетинг – очередной вид упаковки, где акцент делается не на самом товаре или услуге, а на впечатлении от него или от его использования, важно не место, а атмосфера места, товары продвигаются с помощью эмоций.

Изначально, объясняет один из авторов исследования, директор Центра госсектора экономики ВШЭ, кандидат экономических наук Татьяна Абанкина, экономика впечатлений и была маркетингом, выросла из него. В середине прошлого столетия начался бум массового производства и массового потребления. «Это дало огромный экономический эффект, но постепенно началась индивидуализация и производства, и потребления, – говорит эксперт. – Рынки очень насыщенны, и какие-то продукты стали производить специально под конкретного потребителя. Поведение индивидуализировалось: вы – не как все».

С развитием интернета и платформенной экономики эта тенденция только усилилась: предложение многократно разнообразилось, стало гибче. «Все можно заказывать специально для себя: поездки, туры, продукты, одежду, спектр услуг, – продолжает эксперт. – Например, вашего ребенка заберут из детского сада, покормят, отведут домой, сходят в магазин. Вы можете купить не просто базовую модель автомобиля, а скомпоновать ее так, как вам захочется. И это касается также таких сфер, как медицина, культура».

Одновременно стала заметной еще одна поведенческая тенденция. Люди стали иначе относиться к жизни в целом, причем не только молодые поколения, постепенно в это втягиваются и все остальные.

«Уже почти незаметно разделение жизни на проклятие труда и царство досуга, – говорит Татьяна Абанкина. – Все пространство жизни рассматривается как пространство самореализации, как профессиональной, так и человеческой». Кроме того, на второй план уходит концепция пассивного просвещения, когда потреблять искусство можно, лишь будучи зрителем, а создавать его – удел профессиональных художников, музыкантов, актеров, писателей.

«Из-за творческого отношения к собственной жизни, открывшихся возможностей сегодня все хотят сами творить, – продолжает экономист. – Огромную популярность и распространение получают документальные спектакли, документальное кино, выставки непрофессиональных художников и фотографов, танцевальные и вокальные фестивали, волонтерские проекты. Люди хотят личного участия».

Цены растут вместе с налогами и прочими поборами, доходы падают, банки лопаются, уверенности нет даже в завтрашнем дне. Как ни странно, все эти удручающие факторы лишь подлили масла в огонь зарождения экономики впечатлений. Стало понятно: надежных способов для сбережения и преумножения средств не существует. «Поэтому у людей начала вырабатываться другая система ценностей. И это впечатления – переживайте свою жизнь сейчас, впечатления останутся с нами навсегда, мы будем перебирать счастливо прожитые дни». И поскольку жизнь сложна, у нее множество составляющих, то множество их и у экономики впечатлений.

Нам есть что показать

Сфера культуры и досуга – одна из главных составляющих экономики впечатлений. Стремление капитализировать культуру характерно для большинства развитых стран, отмечают авторы исследования ВШЭ. Это означает превращение культуры из дотационного в доходный сектор экономики, стимулирование креативных индустрий и экономики впечатлений и досуга. Так, по данным ООН, креативные индустрии сейчас – один из наиболее динамично развивающихся секторов мировой торговли с годовым приростом 8–9%. Во многих странах, отмечают авторы доклада, средний вклад креативного сектора в ВВП составляет 2–6%, а средняя занятость в этих секторах колеблется в пределах 2–8% от общего количества рабочих мест.

Становится понятным, что недостаточно просто быть обладателем музеев с богатыми фондами и театров с именитыми актерами. Чтобы привлечь публику, нужно во многих странах создавать условия и комфортную среду для всех посетителей всех возрастов, полов, национальностей, культур, возможностей, уровня образования, с удобными системами навигации и ориентации, кафе и ресторанами, магазинами, лекториями и кинозалами, лифтами и туалетами.

В России, согласно приведенным данным, в период с 2000 по 2015 год число театров увеличилось на 21,6%, концертных организаций и самостоятельных коллективов – на 36%, музеев – на 34,8%. «Россия с 26 культурными и природными объектами входит в десятку стран, возглавляющих список Всемирного наследия», – подчеркивают аналитики.

Но при этом формат управления этим наследием безнадежно устарел. В Третьяковской галерее на Крымском валу в Москве с 15 мая усилили контроль за «незаконными гидами». А спустя месяц с проводившейся в музее выставки Василия Верещагина попросили удалиться историков МГУ, которые пришли туда вместе со своими студентами. Обмен мнениями работники музея назвали «экскурсией без аккредитации». Тогда же, в июне, такое же замечание в Третьяковке в Лаврушинском переулке сделали главному редактору журнала Fashiongraph, осмелившемуся комментировать платья и шляпки на портретах. Третьяковка поспешила реабилитироваться и с 1 сентября обещает разрешить посетителям рассказывать свои истории и делать комментарии, а для внештатных гидов ввели специальную аккредитацию.

Но такие скандалы происходят постоянно, и не только в Третьяковке, в музеях фактически действует монополия экскурсоводов. «Ведомственные барьеры, ведомственная разобщенность препятствуют реализации интересных, перспективных, творческих программ, в том числе ориентированных на семью, восстанавливающих социальные связи разных поколений, – говорит Татьяна Абанкина. – Почти все рассчитано на одиночного посетителя. И тут нет экономической составляющей – билеты в музей все равно все покупают. Почему бы каждому желающему не подготовить доклад и не прочитать его в музее для своих соседей и друзей? Это ведь своего рода групповая терапия, для многих и в пожилом возрасте мир только открывается».

Ночной дозор

«Средневековые города, города эпохи Возрождения и Просвещения освещались эпизодически с помощью свечей и масляных светильников, – повествует исследование ВШЭ. – Ночь тогда воспринималась горожанами как специфическое время и даже называлась по-особому – «ночной сезон», что подчеркивало ее уникальность». Когда ночное освещение стало нормой, это время начало цениться как «подлинное время для творчества», ночная жизнь городов стала особенным явлением – и культурным, и экономическим.

При этом ночь в городе принадлежит не только богеме и молодежи. Речь идет о досуге после работы, которая у кого-то может заканчиваться и куда позднее шести вечера, а кто-то при этом может работать на окраине. По оценкам аналитиков, российские города демонстрируют очень высокую динамику роста этой экономики.

«У «Яндекса» есть база данных интенсивности ежедневных поездок по часам в Москве, – поясняет эксперт ВШЭ. – Эта интенсивность в вечернее время невероятно растет. И направление поездок – не с работы домой, очень многие едут в центр и только потом домой. Все кафе и рестораны заняты. Но и культурные мероприятия развиваются. «Ночь музеев», «Библионочь», «Ночь искусств», «Ночь в парке» – это настоящий бум».

Примечательно, что впервые «Ночь музеев» проводилась не у нас, а в 1997‑м в Берлине, потом, в 1999‑м, во Франции. Но именно в России это прижилось, как нигде, и не только в Москве, которая пока, по традиции «провинциальной столицы», демонстрирует пример всем остальным. «Ночь музеев» проводили в Екатеринбурге, в Петрозаводске устраивали «Библионочь», «Ночь искусств» – в Ульяновске. И хотя эти примеры – разовые мероприятия, в целом вечернее и ночное время стало временем общения, временем для культурной деятельности. Ночные экскурсии, лекции, литературные чтения, философские диспуты, концерты становятся массовым явлением, но при этом каждый может выбрать себе занятие по своему вкусу.

Кризис гламурного туризма

В экономике впечатлений и досуга туристический рынок – один из самых динамично развивающихся в мире, отмечают эксперты. По данным Всемирной туристической организации (UNWTO), на протяжении последних 7 лет показатель числа посещений туристами других стран рос на уровне 4% в год, в 2016 году достиг отметки 1,2 млрд туристских прибытий, в 2017‑м – уже 1,3 млрд. По прогнозам UNWTO, в этом году рост также составит 4–5%. Но при этом сам туризм стал другим. Теперь в тренде не привычные пакетные туры a la ultra all inclusive, а индивидуальный, креативный, образовательный и познавательный туризм.

По данным погранслужбы ФСБ, за три квартала 2017 года туристический поток иностранцев вырос на 14% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Но, к сожалению, говорить о росте именно туристического потока из-за рубежа до сих пор не приходилось. Так, согласно статистике UNWTO, в 2014 году Россию посетило на 17,4% меньше туристов, чем в 2013‑м, в следующем году поток вырос на 5,6% (26,9 млн), а в 2016‑м упал на 8,5% по сравнению с предыдущим (24,6 млн).

Зато (и это неудивительно в свете падения доходов граждан) растет внутренний туризм. Его объем в период с 2014-го по 2016‑й увеличился примерно на 15–18%, до 55 млн туристов, подсчитали эксперты.

Примечательно, что наиболее высокие темпы роста внутреннего туризма показали Кабардино-Балкария, Калининградская, Иркутская и Брянская области. «Начинают осваиваться самые некомфортные и нетронутые уголки мира, связанные с экстремальными видами деятельности, испытанием себя, маршруты формируются индивидуально, – объясняет эту тенденцию Татьяна Абанкина. – Люди открывают для себя новый мир – мир впечатлений и переживаний, мир активной жизни здесь и сейчас. В том числе и в России огромный интерес вызывают специально сконструированные путешествия по «диким уголкам» страны – Байкал, Хакасия, Архангельск, где бьет ключом подлинная жизнь, а не гламурный туризм. Пережитые впечатления становятся культурным капиталом».

Важным аспектом стала и капитализация культурного наследия. В стране есть и блистательные примеры такой капитализации, когда на базе культурных памятников создаются артрезиденции, культурно-образовательные центры.

«Обычной экскурсии, просто приехать и посмотреть какой-то памятник, сегодня явно недостаточно, – поясняет эксперт. – Главное, чтобы там можно было что-то делать. Таким стал, например, культурно-образовательный кластер в Коломне. Это историческое наследие, в которое вплетаются производство (изготовление по старинным рецептам пастилы), музей-резиденция «Арткоммуналка», посвященный советским 60‑м годам. Есть там специальные программы с использованием арттехнологий для подростков и пенсионеров – ведь и тем, и другим приходится вновь искать себя в этой жизни».

Но таких примеров мало, куда больше других – разрушенных, затопленных, заброшенных развалин некогда роскошных усадеб, храмов, дворцов. Буквально на днях затопленный храм-маяк бывшего Крохинского погоста, что в Белозерском районе Вологодской области, местные власти передали благотворительному фонду Центр возрождения культурного наследия «Крохино». Десять лет активисты фонда добивались этого, правда, речь идет лишь о передаче в управление, но ни о какой финансовой и материальной поддержке. Благотворители собираются делать все сами с народной помощью, через популярный (и это тоже веяние экономики впечатлений) краудфандинг.

Цена впечатления

Проблема даже не в том, что власти не хотят отдавать памятники культуры людям. Так сложилась нормативно-бюрократическая система их охраны – на согласование по всем инстанциям и скачки через административные барьеры уйдут годы, и не факт, что результат будет положительным. Потому и зарастают быльем исторические развалины, что денег на их восстановление и реконструкцию у федерального, а тем более региональных бюджетов, мягко говоря, не хватает, а отдать тем, у кого деньги найдутся, практически невозможно. Сложившаяся «чрезмерно охранительная» система сильно устарела, констатируют эксперты.

Отсюда печальный вывод аналитиков ВШЭ: «Международный имидж России деградирует к имиджу страны «третьего мира», являющейся поставщиком сырья, а не уникальных брендов, технологий и знаний. Наблюдается консервация и деградация культурного наследия в связи с отсутствием механизмов его капитализации и эффективного использования в интересах культурного туризма и досуга. Не обеспечивается воспроизводство творческой элиты, в результате утрачивается не только потенциал инновационной активности, но и полноценная передача традиций отечественной художественной культуры».

По данным Eurostat и ВШЭ, бюджетные расходы на культуру в расчете на душу населения существенно просели по сравнению со многими странами, входящими в Организацию экономического сотрудничества и развития (ОЭСР). Так, в 2013 году на каждого россиянина приходилось по 62 евро, в 2014‑м – 55,2, в 2015‑м – 39,8 евро. Для сравнения: в Норвегии в 2015‑м этот показатель на душу населения составлял 563,8 евро, в Исландии – 504,4 евро, в Германии – 169,8, в Латвии – 142,6, в Румынии – 51,7 евро.

Конечно, сказались экономический кризис, напряженная международная обстановка, санкции. Эксперты предполагают, что нынешний период ремиссии в экономике положительно скажется и на доле расходов консолидированного бюджета страны в социально-культурной сфере. Здесь стоит отметить, что на развитие внутреннего и выездного туризма в РФ по одноименной федеральной целевой программе на 2011–2018 годы было выделено 544,9 млн рублей. А в рамках ФЦП «Культура России» только на создание цифрового контента и обеспечение доступа к культурному наследию в цифровом виде было направлено 1,7 млрд руб.

По мнению аналитиков, «креативные индустрии способны стать драйвером расширения экспортного потенциала российской экономики». Но сегодня, констатируют они, доля творческих индустрий в российском экспорте крайне низка – 0,34%. Сравним: 4,87% – в Великобритании; 5,46% – в Индии; 6,06% – в Германии; 7,99% – в США и 31,9% – в Китае.

А спрос на досуг, отдых, культуру у россиян стабильно высок. Это хорошо видно по анализу расходов домохозяйств в РФ.

«Статья расходов на организацию отдыха и культурных мероприятий довольно высокая, примерно на уровне 6,5%, – объясняет статистику Татьяна Абанкина. – Конечно, она очень зависит от экономического положения и чуть сокращается с его ухудшением, но все равно остается на довольно высоком уровне». В благополучные экономически годы эта доля расходов у нас поднималась даже до 7–7,2%, говорит она, а в последние 15 лет этот показатель держится в среднем на уровне 6–6,5%. «Для сравнения: на образование тратится примерно 1,5–2%, на здравоохранение – 2,5–3%. То есть досуг – очень заметный расход семей, – резюмирует эксперт. – Если сравнить с развивающимися странами, то там эта доля еще выше – порядка 8,5–9%. То есть Россия находится в тренде, близком к странам ОЭСР».

Обвалы на туристическом рынке, связанные с недобросовестностью некоторых его участников, неразвитая транспортная инфраструктура и существенная дороговизна – все это могло и должно бы стать объектом пристального внимания властей. В этом и заключалась бы по уму роль государства в экономике впечатлений. Как и в том, чтобы способствовать синхронизации разобщенных сейчас культурной, образовательной, туристической и спортивной сфер с бизнесом, а также содействовать максимальному облегчению бюрократической волокиты. В остальном люди могут все сами. И уже делают.

В своих путешествиях люди пополняют «народные карты», рассказывая об интересных местах, впечатлениях, сложностях и опасностях. Россияне сами составляют себе маршруты, бронируют жилье или, наоборот, предлагают свое. Сотни, тысячи человек собираются на организованные волонтерами спортивные, образовательные, исторические, творческие и музыкальные фестивали open air, ролевые игры и турниры по популярным литературным произведениям, компьютерным «игрушкам» и сценариям собственного сочинения. Только этим летом самых разнообразных мероприятий по всей стране сотни. Всех и не перечислишь, впечатлений будет море.