Многие представители пивной отрасли уверены, что "антипивные" поправки, принятые депутатами Госдумы в последний день перед отпуском, принесло с берегов Невы. Ведь благодаря изменениям больше всех выиграет компания "Балтика", сдавшая в последнее время свои позиции. За успех Таймураза Боллоева заплатит, во-первых, компания SUN Interbrew - потерей лидерства, а во-вторых, телевизионщики, которые недосчитаются как минимум $35 "пивных" миллионов.История с принятием поправок в закон о рекламе (см. справку) была похожа на плохой детектив. Последние два месяца - если доверять сообщениям государственных телеканалов - депутаты ночей не спали, лишь бы побыстрее принять законы о монетизации социальных льгот. При этом вдруг вместе с монетизацией в повестке дня появился вопрос об ограничении рекламы пива. Шум вокруг него поднялся нешуточный, хотя значимость и срочность этих поправок ни в какое сравнение с монетизацией не идет.

Есть несколько версий депутатской поспешности. Первая - сугубо политическая. Кремлевские политтехнологи приурочили принятие вполне популистского (по июльским данным фонда "Общественное мнение", 66% населения отрицательно относятся к "пивной" телерекламе) "пивного" закона к крайне непопулярному пакету законов по социальным льготам для того, чтобы хотя бы частично переключить внимание граждан и снизить градус негатива. Рейтинг "Единой России" в последнее время стал падать (по данным ROMIR-Monitoring, на 5% с мая по июль), и ее кремлевские кураторы попытались отмыть пивом пошатнувшуюся репутацию. Если это так, то следовало бы признать, что власть наконец научилась строить правильные пиар-схемы. На на фоне чудовищного непрофессионализма, который власть демонстрирует в других информационных войнах (возьмите хотя бы ЮКОС или банковский кризис), верится в это с трудом.

Есть и другая, политическая же, версия. Рекламу пива пытался ограничить еще прежний состав Думы. Законопроект, очень похожий на тот, что был принят недавно, успешно прошел первое и второе чтение еще пару лет назад. Но всерьез принимать его никто не собирался. Закон был "страшилкой", призванной простимулировать представителей пивной отрасли поучаствовать в создании "правильного" и выгодного для отрасли закона. Союз пивоваров даже приступил к созданию "Закона о пиве", то есть "диалог бизнеса и власти" произошел и про страшилку забыли.

Законопроект пылился в комитете по экономполитике года два. Затем состав Думы сменился, и "страшилка" для пивных лоббистов зажила самостоятельной жизнью. Депутаты извлекли законопроект из-под сукна, и им занялась первый вице-спикер Любовь Слиска. Вероятно, Слиска просто восприняла проект не как приманку для лоббистов, а как вполне серьезную законодательную инициативу, с которой можно "выйти в народ" и сделать себе "маленький пиар".

Эта версия косвенно подтверждается тем, что депутаты обозначили свою готовность отыграть назад сразу после одобрения закона Советом Федерации. Глава думского комитета по экономической политике Валерий Драганов заявил, что "неправильно" налагать на рекламу пива столь жесткие ограничения. Некоторые коллеги Драганова предложили все же позволить пивоварам использовать в рекламе образы людей и животных и сделать исключение для прямых трансляций футбольных и хоккейных матчей и прочих спортивных мероприятий. Возможно, появились лоббисты от телевидения и спорта.

Однако политика политикой, а экономические интересы никто пока не отменял. Вероятнее всего, экономическая подоплека этих решений тоже существует. По крайней мере, их последствия будут довольно существенными как для пивного, так и для рекламного рынка.

Кружки по интересам

С 1996-го по 2000 год пивной рынок в России рос в среднем на 20% (данные Союза российских пивоваров), быстро набирая обороты. Однако спринтерского задора хватило ненадолго: уже в 2003 году рост пивоваренной отрасли скатился до скромных 8% и рынок стал напоминать европейский, растущий в среднем на 5-7% в год. С принятием поправок к закону "О рекламе", которые жестко ограничивают рекламу пива в СМИ, рост рынка, по оптимистичным прогнозам, скатится до 5%, а по оптимистичным - и вовсе остановится.

Важнее другое: уже через год пивной рынок будет не узнать. С принятием поправок раскрутить новый пивной бренд станет гораздо сложнее и затратнее. По оценкам рекламной группы BBDO, средняя стоимость рекламного контракта для пивоваров вырастет в 2-2,5 раза. Хуже всего придется мелким производителям и тем, кто еще не успел как следует закрепиться на рынке: новые условия делают бессмысленной гонку за лидерами, поскольку ТВ-реклама пива имеет лучшее соотношение цены и эффективности. "Контакт с потребителем на российском телевидении дешевле, чем, скажем, в наружной рекламе. Если на ТВ его стоимость равна $1,5 на 1000 человек (что в пять раз дешевле, чем в Европе), то в "наружке" этот показатель равен $5-7, а то и $10 на 1000 человек", - говорит руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра группы "Видео Интернешнл" Сергей Веселов.

В очевидный вывод о том, что от изменения закона выиграют все крупные игроки, следует внести одну, но очень важную ремарку. Все, но не лидер рынка SUN Interbrew ("Клинское", "Толстяк", "Сибирская корона" и пр.). Более того, в кулуарах участники рынка поговаривают о том, что на самом деле вся история с ограничением рекламы - не что иное, как сговор других крупнейших игроков против SUN Interbrew. Мысли об этом навевают признания Таймураза Боллоева и главы "Ярпива" Анатолия Арзиманова о том, что запрет рекламы абсолютно некритичен для их бизнеса. "Пусть вводят запреты и ограничения. Компания сохранит десятки миллионов долларов, - поведал Арзиманов "Профилю". - Проблемы начнутся у иностранных компаний, которые тратят огромные средства на рекламу. А нас и так знают. Судите сами: в прошлом году мы продали 57 млн. декалитров пива, а наша доля рынка составила 7,6%. Это ли не показатель?!"

В SUN Interbrew не комментируют, как компания будет искать выход из положения. А делать это ей придется. Во-первых, это компания, "танцующая" от рекламы: по количеству рекламных роликов она более чем вдвое (!) опережает ближайшего преследователя - SAB Miller и имеет самый большой рекламный бюджет: только за пять месяцев этого года, по оценкам Media Vise, компания затратила на рекламу без учета промо-акций около $10 млн. Пивовары неоднократно обвиняли SUN Interbrew в недобросовестной, то есть слишком агрессивной рекламной кампании, направленной на молодежь (пиво "Клинское"), - доходило даже до того, что Союз пивоваров стращал компанию исключением ее из своих рядов. Впрочем, эта самая "агрессия" так или иначе дело свое сделала: SUN Interbrew увеличила долю рынка с 13,2% в прошлом году до 15,8% в первом полугодии нынешнего, в то время как "Балтика" сдулась с 24,2% до 21,7%, а доли рынка "Ярпива" и Heineken выросли лишь на доли процентов. Во-вторых, одна из самых неудобных поправок в закон о рекламе как раз касается "святая святых" для SUN Interbrew - использования образа людей: добродушного толстяка, молодежи с неправильно надетыми кепками и пр.

И это еще не все несчастья компании: известно, что она испытывает дефицит производственных мощностей, а привлекательные объекты для поглощения уводят из-под носа конкуренты - Heineken, купивший заводы "Шихан" и "Волга" у владельцев "Вимм-Билль-Данн" (теперь Heineken имеет все шансы занять третью строчку в рэнкинге пивоваров). К скупке пенных активов приступили и структуры "Альфа-Групп": не так давно владельцем контрольного пакета екатеринбургской пивоваренной компании "Патра" стала компания "Альфа-Эко". Эта же компания в середине июня купила 15,8% акций самой SUN Interbrew за $35 млн. и объявила, что намерена увеличить долю до блокирующего пакета. Объяснений столь неожиданной активности "Альфы" два, и ни одно из них не устраивает SUN Interbrew. Первое: "Альфа" действительно намерена входить в пивной бизнес всерьез и надолго (в эту версию большинство опрошенных аналитиков не верят). Второе: "дочка" Михаила Фридмана намерена с помощью вожделенного блокпакета шантажировать SUN Interbrew, возможно, действуя в интересах какой-то крупной пивоваренной компании.

Из десятки лидеров сомнительными выглядят перспективы пивоварни "МОСКВА-ЭФЕС" - по крайней мере, так говорят ее конкуренты. Официальный представитель марки Bavaria в России Олег Рогозин считает эту компанию наиболее вероятным претендентом на продажу: "Я не думаю, что у нее есть будущее, как у самостоятельной компании. Солидные вложения в рекламу пива Efes себя не оправдали, и объемы компании не те, чтобы стать солидным игроком рынка. Зато у "Москва-Efes" есть успешная марка "Старый мельник", поэтому на компанию наверняка найдутся покупатели".

Да будет ерш!

Впрочем, не стоить забывать, что пивовары делят рынок не только друг с другом, но и с производителями крепких алкогольных напитков и слабоалкогольных коктейлей. По данным Союза российских пивоваров, с 2001 по 2003 год продажи пива населению росли на фоне падения продаж водки. Если в 2001 году 20,5% чистого спирта, производимого в стране, было продано россиянам в составе пива, то уже в 2003 этот показатель составил 24,1%. А доля чистого спирта, проданного с водкой, наоборот, упала за аналогичный период с 69,6% до 65,9%. Иными словами, пиво постепенно - пусть и черепашьими темпами, но все же теснит водку.

Понятно, что с принятием запретов на рекламу пива в СМИ эти показатели могут измениться в пользу водочников, - об этом не говорил разве что ленивый пивовар. Однако тот факт, что пива в стране пьют все больше и больше, а потребление водки почти не снижается, наводит на мысль, что водка пиву не конкурент, а партнер.

У ряда представителей пивных компаний гораздо бо'льшую озабоченность вызывают производители слабоалкогольных коктейлей. "Все говорят о том, что ограничение рекламы пива на руку производителям крепких спиртных напитков. Но мало кто обратил внимание на то, что депутаты в последние минуты вычеркнули из списка продуктов, рекламу которых надо ограничить, напитки с содержанием алкоголя от 0,5%", - возмущается директор по маркетингу компании "Балтика" Андрей Рукавишников. Опасения пивоваров вполне понятны. По оценкам экспертов, рынок слабоалкогольных коктейлей сейчас растет в среднем на 20-25% в год. "Такие быстрые темпы во многом обусловлены тем, что рынок растет практически с нуля", - объясняет аналитик компании "Ренессанс Капитал" Виктор Цховребов. Иными словами, рынок слабоалкогольных коктейлей сейчас переживает то же, что и пивной рынок в конце 90-х, и у него имеется хороший потенциал. "У маркетологов есть понятие эластичности бренда. Скажем, фармацевтические бренды неэластичны, поскольку человек не может просто взять и переключиться с одного лекарства на другое. А пивные бренды довольно эластичны, и можно ожидать, что на фоне снижения пивной рекламы вырастет потребление слабоалкогольных коктейлей", - говорит Цховребов. С ним соглашается аналитик ИК "Проспект" Иван Куликов, но уточняет, что если население и откажется от пива в пользу других напитков, то этот эффект от запрета рекламы можно будет проследить не ранее чем к середине 2005 года. "К тому же стоимость рынка слабоалкогольных коктейлей не превышает $650 млн., что почти в 10 раз меньше стоимости рынка пива. Пройдет немало времени, прежде чем производители коктейлей смогут догнать пивоваров", - говорит Куликов. Добавим, что если это произойдет, в выигрыше в первую очередь останутся как раз водочники: именно они играют сейчас первую скрипку на рынке алкококтейлей.

Завинчивание пробок

Нельзя не сказать о еще одной заинтересованной стороне, кого новые инициативы Думы и Совета Федерации затронут в первую очередь. Хуже всего от антипивных поправок придется именно телевизионщикам. Сейчас, по оценкам агентства BBDO Moscow и группы "Видео Интернешнл", пивовары тратят на рекламу около $110-120 млн. в год. Из этой суммы без малого 80% идет на ТВ-рекламу, а это примерно $90 млн. Но, как признаются в рекламных агентствах, это лишь официальные цифры (пивовары не раскрывают реальных расходов, чтобы не вызывать вопросов со стороны чиновников). По оценкам главы Ассоциации рекламных агентств Владимира Евстафьева, реальный рекламный бюджет пивоваров зашкаливает за $200 млн., и $130-140 млн. из этих денег получает телевидение. А генеральный директор рекламной группы "Витрина А" Вадим Куликов и вовсе считает, что на рекламу и проведение различных массовых мероприятий вроде концертов или футбольных трансляций пивная отрасль тратит $300-400 млн. в год.

Исполнительный директор агентства BBDO Moscow Игорь Кирикчи считает, что с вводом ограничений на рекламу пива перераспределение рекламного бюджета всей пивоваренной отрасли может достигнуть 40%. "С телевидения деньги плавно перетекут в наружную рекламу и к организаторам различных промо-акций вроде раздачи футболок с логотипами пива на пляже", - говорит Владимир Евстафьев. А Вадим Куликов добавляет, что сами рекламные агентства при этом перераспределении ничего не потеряют: рекламные деньги пивоваров "все равно потекут в "наружку" и промо-акции через нас".

От себя добавим, что, возможно, рекламщики только выиграют и будут снимать с пивоваров некий "жирок", ведь, как уже говорилось, средняя стоимость рекламного контракта для пивной отрасли вырастет в 2-2,5 раза. В цифрах перераспределение бюджетов будет выглядеть так: промо-акции опередят телерекламу, почти вдвое вырастет рынок наружной рекламы, чуть меньше - реклама в печатных СМИ.

Важно отметить и то, что аналитики не брали в расчет запрет появления пивных брендов в спортивных телепрограммах. Почти все уверены, что полный сил и здоровья президент России сделает для пивных роликов в спортивных передачах исключение - не закрывать же, например, государственный телеканал "Спорт", 40% бюджета которого - деньги от пивной рекламы. О стратегической важности спортивных трансляций поспешил сообщить и спикер Совета Федерации Сергей Миронов, намекнувший, что спортивная реклама - это не просто реклама. Мол, нельзя лишать болельщиков телетрансляций. Пива и зрелищ - что еще нужно, чтобы удовлетворить неприхотливый российский электорат?

Кто пойдет за клиническим? Пивной алкоголизм среди подростков вот-вот примет характер эпидемии, утверждает Сергей ПОЛЯТЫКИН, заместитель главного врача московского наркологического диспансера N12, при котором действует первое в России специализированное детско-подростковое отделение. "Профиль": Сергей Анатольевич, все говорят, но никто толком не знает, что такое подростковый пивной алкоголизм. Сергей Полятыкин: Это когда подросток выпивает в среднем до двух литров пива в день. В переводе на водочные градусы это около 200 грамм. Но в отличие от водочной зависимости, пивная возникает у подростков куда быстрее. Среди детей с алкогольными проблемами, которые лечатся у нас, у 99% именно пивной алкоголизм. Некоторое время назад в Петербурге было проведено серьезное исследование, доказавшее, что дети, которые балуются пивом, в пересчете на абсолютный алкоголь выпивают больше тех своих сверстников, которые пристрастились к крепким спиртным напиткам. И еще. Подростки, употребляющие пиво и баночные суррогатные коктейли, более склонны к экспериментированию с другими психоактивными веществами. На мой взгляд, пивная - самый опасный вид зависимости у подростков. "П.": Опаснее героина? С.П.: На сегодня - опаснее. Опаснее потому, что у нас в стране пиво официально не считается алкогольным напитком, образ подростка с пивом в руках никогда не осуждался, а такое снисходительное отношение наложилось на массированную рекламу пивного образа жизни подростков. Результат мы все видим в метро, на улицах. Я полностью согласен с главным санитарным врачом России Геннадием Онищенко, он недавно заявил, что все эти годы мы присутствовали при проведении масштабного социального эксперимента, в результате которого на глазах у всей страны изменились нормы поведения. "П.": Ваша версия: почему пивовары так легко сдали на этот раз свои позиции? С.П.: Пивовары сдали то, что уже можно было сдать без особых для них потерь. Они уже сформировали молодежную пивную субкультуру. Теперь рекламной подпитки и не надо. Стереотип сам будет передаваться от одного поколения подростков другому. "П.": С введением ограничений на рекламу пива что-нибудь изменится? С.П.: Не будет эта норма работать, когда вокруг взрослые дяди распивают пиво у ларька. Надо запретить употребление пива и спиртных напитков в общественных местах. И начать надо с общегородских пьянок под красивой вывеской пивных фестивалей. После того как мэр уезжает с церемонии открытия, начинается безобразие. Подросткам, которых гоняли от прилавков еще пять минут назад, с удовольствием наливают. Платили бы деньги.

ДМИТРИЙ БЕЛИКОВ, АЛЕКСЕЙ ХОДЫРЕВ

Посмотреть таблицы