Гендерный бунт

Пылесос, «сосущий за копейки». Реклама доставки суши с многозначным вопросом «Дашь мне в ротик?». Баннер на тему банковского кредита, на котором предполагаемая сотрудница заявляет: «Я подумаю и, может, даже дам». Слоган страховщиков автомобилей «Купил «немку»? Застрахуй ее быстро и без прелюдий» с изображением девушки в баварском костюме. «Снимающая барьер общения» водка, проиллюстрированная парнем, обнимающим захмелевших подружек.

Подобных перлов на российских просторах можно найти великое множество. Но в последнее время дискуссии разворачиваются даже не вокруг вульгарных сюжетов – с ними как раз все понятно. Критикуют рекламу, эксплуатирующую популярные стереотипы о «сильном» и «слабом» полах. Мужчина в такой рекламе изображается преуспевающим бизнесменом, ловеласом, уверенным в себе главой семьи или закадычным другом, женщина – хозяйственной, подчеркнуто ухоженной, но часто некомпетентной и зависимой от мнения других, то есть законченной «блондинкой».

С этой точки зрения даже внешне безобидная реклама IKEA, на которой изображена собачка, сидящая за столом у тарелки с блинчиками, может быть расценена как сексизм (и была так расцененаоктябре прошлого года). Действительно, разве женщина – домашнее животное, ожидающее хозяина-мужчину с заготовленным угощением?

На Западе мишенями для критики становятся даже формальные элементы рекламной кампании. Например, сорта жвачки с пометками «для него» и «для нее»: с какой стати покупателей ранжируют по половому признаку? Или реклама магазина спортивной одежды, где детскую коллекцию представляет один лишь мальчик, без девочки. Это совсем свежая история, случившаяся месяц назад в Великобритании. После нескольких гневных откликов магазин добавил фотографию девочки, извинившись перед «всеми, кого это могло оскорбить».

Так гасят большинство конфликтных ситуаций: покаяния, исправления, обещания не повторять. Впрочем, в некоторых случаях рекламщики стоят на своем до конца. Например, в крупнейших за последний год скандалах – в «сексистских» кампаниях брендов Gillette, Suistudio и Jimmy Choo – «провинившиеся» решили проявить твердость. Результат – сотни интернет-комментариев в духе «Больше никогда не куплю вашу продукцию».

Реклама – двигатель… чего?

Идет ли на самом деле эпатажная реклама на пользу ее инициаторам? Опрошенные эксперты затруднились ответить на этот вопрос. С одной стороны, есть непреложные истины рекламного дела: человек XXI века живет в жестоком информационном шуме, поэтому каждая компания ищет, как выделиться, обратить на себя его внимание. А это трудно сделать исключительно на «правильных», «добреньких» историях. Так уж мы устроены, что отрицательные эмоции вызываются легче и ощущаются дольше положительных: ненависть – любовь наоборот. И провокационный сюжет помогает «вложить в голову» нужный образ: через какое-то время аудитория забудет скандал, запомнив только примелькавшееся название и логотип бренда.

Однако тут возникают противоречия между информационной и убеждающей рекламой. Первой в компаниях занимаются PR-специалисты, и с их точки зрения чем больше упоминаний, тем лучше: даже лютая критика работает на «снежный ком» известности. А вот менеджерам по рекламе нужен краткосрочный эффект, быстрая конвертация расходов на рекламу в доходы от продаж. В случае с резонансной кампанией это происходит не всегда.

«Иногда бывает так, что острая реклама привлекла внимание к бренду, и чем больше разгорается скандал, тем активнее потирает руки его руководство – мол, теперь заживем, – рассказывает руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров. – Но затем вдруг появляется отрицательная динамика продаж. Вообще, маркетологи и «продажники» не всегда дружат друг с другом, и хорошие руководители ищут между ними золотую середину, сглаживая конфликт интересов».

Пройти по грани

Однако можно придумать острую рекламу и при этом не уронить достоинство компании. По мнению специалиста по созданию личного бренда Дарьи Вороновой, важно не то, затронута ли в рекламе резонансная тема, а как это сделано: прямолинейно, в лоб, или с умом, с «изюминкой»? Это как с «солеными» шутками: некоторые из них становятся народным фольклором, а другие вызывают отторжение.

«Провокация – это не обязательно голые части тела, можно все сделать аккуратно, – считает Воронова. – Например, Альфа-банк однажды использовал картинку с молодым человеком, который идет по улице с подругой и засматривается на другую девушку. Здесь тоже можно придраться: эксплуатация, сексуальная объективация и так далее. Но в этой картинке есть игровой момент, поэтому она беззлобная, и обсуждение тоже шло в игровом ключе – мемы, «фотожабы». Другой пример – реклама ресторана «Тануки», где в негативном свете выставлена полная девушка, любительница пиццерий. Здесь нет изящности, и, как следствие, общественная реакция была жесткой».

«Какой бы ты ни был дерзкий, нужно продумать коммуникацию с потребителем и, несмотря на острую подачу, донести позитивные смыслы, миссию бренда, – продолжает эксперт. – Самые критикуемые рекламы – это те, через слоганы которых не читается главный смысл. Зрителя коробит потому, что он не понимает, зачем все это, главная эмоция – недоумение. А темы у рекламы всегда остаются одни и те же: чувство безопасности, чувство превосходства, привлекательность для противоположного пола – на этом паразитирует вся индустрия. Так, почти всю рекламу бьюти-индустрии можно обвинить в объективации девушек-моделей. Но это никто не делает, потому что в ней нет агрессии и есть соответствие смыслам».

По словам экспертов, в рекламном деле придумано достаточно «предохранителей», позволяющих избежать скандала. Например, брендбук, в котором сформулирована общая концепция позиционирования компании. Или тестирование рекламы на фокус-группах. Главное же – четко понимать свою целевую аудиторию и смотреть на мир ее глазами. Нужна ли ей «перчинка» в гендерном вопросе? Если рекламируемый продукт относится к категории «серьезных» – например, специализированная техника для профессионалов или финансовые услуги, – явно не нужна. Если товар ориентирован на аудиторию старше 40 лет – тоже нет.

«Провокационная реклама годится на массовом рынке. Здесь у компании меньше риск потерять продажи – если будет отток оскорбленных клиентов, его компенсирует приток новой публики. Кроме того, эпатаж можно использовать стартапам, которые стремятся заявить о себе. И наоборот, чем известнее бренд, тем осторожнее должны быть рекламные маневры», – считает глава агентства «Взрывной PR» Роман Масленников.

Вирусные времена

В целом рекламщикам становится все труднее генерировать свежие идеи, жалуется Дмитрий Сендеров. Если раньше у них был поток свободного творчества, то теперь каждая задумка сопровождается доскональным анализом: кто здесь может быть оскорблен.

«С одной стороны, есть закон о рекламе, который никто не может нарушать, – поясняет он. – Но, с другой стороны, появляется все больше неписаных правил, которые надо соблюдать. Ведь оскорбиться могут от чего угодно – было бы желание. Посмотрите ролики крупных корпораций – там обязательно должны быть представлены люди разных рас. Постоянно нужно высказываться на темы неравноправия женщин, ущемления нацменьшинств – именно такие ролики побеждают на фестивалях рекламы. В кулуарных разговорах западные мастера рекламы признаются, что политкорректность им сильно надоела».

«Мир сходит с ума» – слишком сильная фраза для описания сегодняшней ситуации, полагает Дарья Воронова. И все-таки психологические корни у нее есть. «Людям нужен общий враг, они хотят «дружить против» кого-то, – рассуждает собеседница. – Как только враг появляется, сразу снижается число невротических заболеваний. В итоге человек начинает рьяно что-то отстаивать. Не просто придерживаться определенных взглядов, а прямо-таки бросаться на амбразуру в их защиту. В последнее время для многих таким врагом стал сексизм, патриархальные установки. В России это еще и отдушина в общественной жизни: в стране мало политической дискуссии, и люди выпускают пар, рассуждая об этических проблемах».

«Чувствительность» публики также повышается благодаря соцсетям, где моментально разносятся любые высказывания. Ведь против неэтичной рекламы не пойдешь митинговать на площадь. Другое дело – взял телефон, черкнул пару строк в Twitter, и вот уже мир знает твое ценное мнение.

«Трудно сказать, почему в реальной жизни и в Сети люди реагируют по-разному на одно и то же явление, – говорит Сендеров. – Например, на одном из московских рынков повесили знак «Парковка для женщин». Она была устроена максимально близко к входу, чтобы женщинам было проще донести сумки. Судите сами, оскорбление это или уважение? Во всяком случае, от посетительниц рынка администрация слышала только благодарность и одобрение – могу в этом заверить. Но когда эта тема проникла в соцсети, начались восклицания: «Мы же женщины, почему нас отделяют от остальных! Караул! Сексизм!».

Так или иначе, рекламщики стараются использовать фактор соцсетей в свою пользу. Говоря на интернет-сленге – «хайповать». «Интернет подарил индустрии возможность размещать вирусную рекламу, – рассказывает маркетолог Сергей Сикирин. – Это очень эффективно: ты однажды разместил рекламное сообщение, а дальше оно, как вирус, само перетекает из организма в организм. Тут рецепт простой: выбрать тему, где есть два сформировавшихся лагеря, которые будут писать на просторах интернета гигабайты комментариев. Так что раньше, когда слоган уходил в народ, это скорее было удачей для рекламщиков. Теперь же вирусную рекламу запускают намеренно, и большинство скандалов – это не чьи-то ошибки, а идеально спланированные операции. Гендерная тема? Отлично! Кто главный, мужчина или женщина, – вечный вопрос именно потому, что он никогда не будет решен».