На первой встрече Остапа Бендера с гражданином Корейко «происшедшее нарастание улыбок и чувства напоминало рукопись композитора Франца Листа, где на первой странице указано играть «быстро», на второй – «очень быстро», на третьей – «гораздо быстрее», на четвертой – «быстро, как только возможно» и все-таки на пятой – «еще быстрее». Так от престо к престиссимо и катится последние полвека мировой модный бизнес.

Традиционная индустрия моды жила временами года. Модельеры представляли сезонные коллекции, промышленность занималась производством, 70% которого приходится на одежду. Это были два близких, но самостоятельных мира. В 1970-х бизнес стал искать новую модель. Пионерами стали шведская H&M и испанский предприниматель Амансио Ортега, основатель Zara, совершивший настоящую революцию. Он радикально сократил время выпуска коллекций и «сшил» разработку, производство и сбыт продукции в единый технологический процесс под девизом «Скорость – наше всё». 31 декабря 1989 года The New York Times, рассказывая читателям, как это работает, впервые использовала термин «быстрая мода» (fast fashion): «Путь вещи от идеи в голове дизайнера до покупателя в магазине будет занимать всего 15 дней».

Что сейчас происходит с российской модной индустрией

Глобализация 1990-х запустила гонку гиперпотребления и создала мировой массмаркет моды. Но у него оказалась весьма неприглядная изнанка. Для массмаркета используют дешевые, нередко вредные материалы, а на контроле качества повсеместно экономят. Впрочем, вещи и не рассчитаны на долгую носку. Пятая часть попадет на свалку вообще ненадеванной. Другие вы наденете несколько раз, а тут уже подоспел очередной писк моды и аннулировал актуальность прежних коллекций. С начала века срок использования вещей сократился в пять раз. Теперь мы производим более 150 миллиардов предметов одежды ежегодно. И хорошего в этом мало.

Мировая индустрия моды за год расходует воды больше, чем вся Россия, – у нас водопотребление сейчас заметно снизилось за счет повышения эффективности. Основное сырье – хлопок – сам по себе очень водоемкая культура. Много воды идет также на технологическую обработку. На простую футболку нужно до 3 тонн, для пары джинсов – вдвое больше, а для синтетики – в 3–5 раз больше. И много всякой химии – одних только красителей нужно около 3 килограммов на килограмм ткани.

Швейная промышленность не только крупнейший потребитель воды, но и главный источник ее загрязнения, четверть которого приходится на синтетическое волокно. По углеродному следу индустрия моды тоже в лидерах: ее вклад в 8% составляет треть промышленных выбросов (энергетику и транспорт считают отдельно). Не случайно она деятельно занимается экологическим пиаром и маркетингом и любит рядиться в так называемый «зеленый камуфляж», создающий имидж ответственного бизнеса.

Другая проблема – где и как всё производится. 97% одежды шьют в странах третьего мира. Этим заняты более 40 миллионов человек, большинство из которых живут и работают в тяжелых условиях. Даже в Америке, как оказалось, сотни компаний нещадно эксплуатируют труд нелегальных мигрантов, в том числе детей. Под занавес 2021 года Байден даже подписал закон, позволяющий ссылаться на «геноцид и преступления против человечности в Синьцзяне» при введении экономических санкций против китайских компаний. А третий мир, где проблем действительно хватает, меряют исключительно по своим лекалам.

Например, усиленно педалируют тему гендерного неравенства в текстильной и швейной промышленности. В развивающихся странах в этом, напротив, видят возможность вовлечь в хозяйственную деятельность миллионы женщин и развивать собственный бизнес. Не стоит забывать и о такой классике жанра, как права животных, – здесь и традиционные обвинения индустрии моды в использовании кожи и меха, и испытания на животных, которыми занимается косметическая промышленность. Так что список обвинений весьма внушительный.

Но это не помешало модному экспрессу разогнаться к концу нулевых так, что крупные игроки теперь представляют новые коллекции, включающие сотни моделей, еженедельно. Появился и новый термин – «сверхбыстрая мода». Казалось, дальше некуда. Сбыт и потребители уже едва поспевали за такими темпами. А неприятие товарного фетишизма и экологическая ажитация привели к тому, что всё большую популярность стали набирать идеи осознанного потребления, местами весьма радикальные.

Как кроссовки из спортивной обуви превратились в объект массового помешательства

Традиционная мода теперь называется «устойчивой» (sustainable; на русский термин переводится и вполне уместным в контексте этой статьи словом «рачительная»). Если вы бережно носите одну пару штанов пару лет, вы уже вносите свой вклад в устойчивое развитие человечества. Еще дальше идет так называемая «медленная мода». Вы не гонитесь за модными шмотками, а покупаете добротные вещи по возможности местного производства и рационально их используете. Ненужные и испорченные вещи не выбрасываете, а чините, восстанавливаете, передаете другим, отправляете нуждающимся. А если предмет гардероба окончательно пришел в негодность, отдаете в переработку.

Такая экономика замкнутого цикла – одна из горячих тем модной индустрии. Проблема не в том, чтобы сделать штаны, которым сносу не будет. Бизнесу нужно кардинально менять ключевые показатели своей эффективности: не больше клиентов и быстрее оборот, а дольше служит каждая вещь. И перестроить всю модель, чтобы перенести потоки доходов с производственных и логистических цепочек на потребление, где теперь будет создаваться бóльшая часть стоимости. Тут всего два варианта: дольше обслуживать каждого потребителя и больше потребителей для каждой вещи. Сами по себе эти задачи неновые и в других сферах уже решенные. Например, можно предложить сервисное обслуживание одежды. Нас ведь не удивляет техобслуживание автомобиля в течение гарантийного срока. Чем штаны хуже? Производитель будет регулярно делать профессиональную чистку, штопку, замену фурнитуры. Если вещь станет вам не нужна, он примет ее по остаточной стоимости или по трейд-ину в зачет новой, сам пристроит или займется апсайклингом – сделает новую из нескольких старых и пустит в оборот.

Компании, действующие по этой схеме, уже есть, но это скорее экспериментальные и нишевые решения. Да и весь глобальный рынок таких вторичных услуг пока еще очень скромный – на уровне рынка одежды домовитой Германии. Просто бóльшая часть работ по починке и вторичному обороту одежды, особенно в развивающихся странах, выпадает из рыночных отношений. Всякий раз, самостоятельно пришивая пуговицу, вы подрываете основы капитализма. А российский ВВП недосчитывается около 70 рублей (в Москве пришить одну пуговицу стоит в среднем 150 рублей – можно дешевле, можно дороже в зависимости от пуговицы и типа ткани). Очень заманчиво всё это коммерциализировать. Но преуспеют здесь, скорее всего, не глобальные бренды и не логистические монстры. Это возможность для местных игроков, которые сумеют адаптировать модели системной интеграции в IT, включат в них местные малые и кустарные производства, запустят притягательные нарративы и на этой основе создадут экосистемы, встроенные в самобытный культурный, социальный и хозяйственный ландшафт.

А пока модный мейнстрим катится по другой колее. Веб 2.0 в очередной раз перевернул индустрию, открыв новую модель продвижения. Не случайно уже говорят о «быстрой моде 2.0». Но это не просто еще быстрее, а переосмысление самой парадигмы бизнеса. Как и в других областях: не от продукта к клиенту, а от клиента к продукту. Признанный лидер здесь – китайская Shein.

За 15 лет компания прошла путь от интернет-магазина свадебных платьев, закупавшихся на оптовом рынке в Гуанчжоу, до международного ритейлера, предлагающего полный ассортимент модной продукции под собственным брендом. Сейчас этот маркетплейс по популярности обогнал в Америке даже Amazon. А оценка компании в 60–90 миллиардов долларов ставит ее на 5–7-ю строчку в списке модных гигантов, где она дышит в затылок Inditex – холдингу Ортеги, куда входят и Massimo Dutti, и Bershka, и Pull & Bear, и Zara. Но если Zara выпускает 35 тысяч вариантов дизайна в год, Shein предлагает 1,3 миллиона. Причем стоит ее продукция в два-три раза дешевле.

И уже подтягиваются новые игроки из Азии, из Южной Америки, даже из Африки. Запад и развивающиеся страны оказались в заложниках друг у друга. Пока продолжает раскручиваться спираль гиперпотребления, шансы западных компаний победить в честной конкурентной борьбе довольно призрачны. Смена потребительской парадигмы обрушит и тех, и других. И если для одних это вопрос бизнеса, для других – вопрос экономического развития и социальной стабильности.