Стратегия добра: как и для чего компании реализуют программы корпоративно-социальной ответственности

Менять подход заставляет тот факт, что из дополнительной инициативы КСО постепенно становится неотъемлемой частью устойчивой бизнес-модели. Помощь в решении социальных проблем уже не рассматривается в отрыве от основной деятельности. Напротив, вклад в развитие общества призван одновременно улучшать бизнес-показатели: повышать конкурентоспособность и привлекательность для инвесторов, укреплять бренд, расширять регионы присутствия, усиливать корпоративную культуру и внедрять инновации. Это подтверждают результаты исследования «Лидеры корпоративной благотворительности, 2022», а как показал опрос, проведенный Frank RG в 2021 году, именно вопросы репутации стали ведущим фактором для внедрения устойчивой модели бизнеса среди российских компаний.

Глобально при интеграции социальной миссии в свою деятельность бизнес опирается на 17 целей устойчивого развития, принятых ООН в 2015 году. В общемировом рейтинге Россия на данный момент занимает 49-е место с индексом устойчивого развития 73.8. Выбирать приоритетные направления и способы реализации социальных проектов бизнес может самостоятельно. Мы попросили поделиться своим опытом компании, которые уже много лет реализуют КСО-программы.

Роман Емельянов, генеральный директор ЕМГ, генеральный продюсер «Нового Радио»:

– Новые времена ставят перед обществом новые вызовы. В 2024 мы решили изменить формат нашего традиционного события и сделать премию «Новое Радио AWARDS» благотворительной. Она объединила в себе музыкальное шоу с выступлениями хитмейкеров и восьмичасовой марафон в поддержку подопечных Благотворительного фонда Константина Хабенского. Главную задачу премии легко охарактеризовать одной фразой: мы хотели сделать доброе дело и не только ради пиара, рекламы и бизнеса, а именно создать проект – не просто красивый и интересный для просмотра, но и полезный для общества. Подарить шанс на выздоровление конкретным людям, которые в данный момент нуждаются в помощи.

Во все времена популярная музыка, как и культура в глобальном смысле, являлась образцом для подражания, «точкой на карте», на которую все ориентировались. По моему мнению, концептуально добрая премия «Новое Радио AWARDS» своевременна и отвечает сформировавшемуся в обществе запросу, отражает вызовы времени. Индустрии не хватает души, незыблемых ценностей. Любой вид бизнеса, включая медиа, должен нести их. Любой продукт должен приносить людям радость, содержать в себе, помимо прямой схемы «товар – деньги – товар», некую духовную составляющую. Существует мнение, что привлечь внимание и финансы проще негативом, скандалами. А мы идем по обратному пути. Как ни странно, оригинальным в наше время может стать даже простое доброе дело. Когда эта идея родилась и я обсудил ее со сценаристом, с которым мы работали по предыдущим мероприятиям, он сразу решил свой гонорар тоже перечислить на нужды Фонда Хабенского. Внесли свой вклад многие коллеги из редакции «Нового Радио».

Существует стереотип, что добрые дела требуют тишины. С ним необходимо бороться. Мне кажется, что у каждого времени свои симптомы и обстоятельства текущего дня требуют, просят и молят о чем-то скорее противоположном. Очень важно акцентировать внимание на том, что подобные инициативы могут и даже должны получать огласку.

Результаты как по сборам, так и по реакции на премию подтверждают мои слова. Мы не получили ни одного негативного комментария ни в день проведения марафона, ни после него. На собственном примере показали, как можно помогать: от себя мы направили в Фонд Хабенского 10 миллионов рублей, а также предложили всем нашим звездным гостям делиться историями своих добрых дел, чтобы дать толчок для действия каждому слушателю.

Мария Филиппова, директор по связям с общественностью и государственными органами компании «Лента»:

– В 2022 году наша компания приняла стратегию в области устойчивого развития. Мы ничего не придумывали специально, а просто пошли от потребностей бизнеса и особенностей сферы нашей деятельности. К тому моменту по каждому из этих направлений мы уже работали долгие годы. Стратегия потребовалась для того, чтобы зафиксировать все в единую структуру, определить цели и разработать качественные и количественные показатели для оценки эффективности КСО-деятельности.

Первую метрику «социальная и экологическая ответственность» мы ввели еще в середине 2020 года. Нам было важно узнать, как наши клиенты оценивают магазины бренда, насколько им близки социальные и экологические проекты компании, стоит ли и дальше уделять внимание подобным инициативам. Мы собрали обратную связь от покупателей, провели оценку по пятибалльной шкале и получили достаточно высокий показатель – 3. По разработанной нами системе оценки это означало, что мы движемся в правильном направлении. Сейчас мы видим, что с каждым годом он стабильно растет.

Когда речь идет об оценке эффективности конкретных благотворительных акций (например, уже три года в определенный период мы делаем отчисления от конкретных товаров или суммы в чеке в пользу подопечных Фонда Хабенского), мы используем стандартные маркетинговые метрики. Это трекинг рекламы социальной акции, отзывы клиентов, количество переходов на сайт кампании и просмотров в социальных сетях.

Мы видим, что наша КСО-деятельность положительно влияет на имидж бренда и именно служба по связям с общественностью и государственными органами в нашем случае лидировала разработку стратегии. Но если основным способом оценки здесь является обратная связь от клиентов, то есть инициативы, эффект которых измерить проще. Например, проект по переходу на электронные чеки, который стал для нас экологической инициативой «Ленты», позволил нам сберечь ресурсы – каждый магазин экономит около 68 часов на кассе в год только за счет отказов от печати бумажных чеков.

Мария Лосюкова, руководитель проектов устойчивого развития «Лаборатории Касперского»:

– В прошлом году мы выпустили наш первый ESG-отчет и разработали стратегию по устойчивому развитию. В нее вошли пункты по КСО. Мы сделали это для того, чтобы подсветить все составляющие, которые важны нашим партнерам и государственным стейкхолдерам. Но по факту КСО-деятельность реализуется компанией с момента ее основания. Социальная ответственность изначально заложена в наши ценности – мы работаем над продуктом, который призван помогать людям.

Конечно, для нас это большой бизнес, но ежегодно мы предоставляем более 4000 бесплатных лицензий благотворительным фондам и людям из социально незащищенных слоев населения. Мы работаем со многими некоммерческими организациями, и некоторые истории, связанные с нашей профильной экспертизой, становятся по-настоящему win-win-сотрудничеством. Например, Нижегородскому женскому кризисному центру мы помогаем отслеживать возникновение сталкерского ПО на телефонах их подопечных или потенциальных жертв насилия.

Сотрудничество с фондом «Второе дыхание» также началось отчасти для того, чтобы закрыть наши внутренние потребности. В 2019 году мы посчитали, что углеродный след нашей компании состоит из авиаперелетов, энергии, затрачиваемой на обеспечение работы офиса и потребляемой нашими серверами, а также мусора. Благодаря экологическим инициативам нам удалось на 81% сократить выбросы CO2 и сэкономить ресурсы. Помимо уменьшения количества авиаперелетов, мы модернизировали наше здание и офисную жизнь: заменили лампы на энергосберегающие, систему подачи воды – на более экономичную (благодаря этому мы экономим до 50% воды), отказались, где это возможно, от бумажного документооборота. Не менее важная и объемная часть – сбор и сортировка мусора.

Вместе с фондом мы не только создаем условия для этого, но и проводим образовательную работу, приучаем сотрудников вести осознанный и экологичный образ жизни. Нам в принципе очень важно вовлекать коллег в социальные проекты. Это работает как тимбилдинг и по-настоящему объединяет сотрудников.

Дмитрий Мамонтов, директор по корпоративным коммуникациям АО «Валта Пет Продактс»:

– В нашей компании есть практика анализа поколенческого сплита, который дает четкое понимание, что актуально и нужно нашим сотрудникам. На сегодняшний день в «Валте» работают 1040 человек: 55% – поколение Y (миллениалы), 41% – поколение X, 3% – baby-бумеры, 0,2% – поколение Z.

Мы провели внутреннее исследование и задали ряд вопросов всем сотрудникам. 97% миллениалов «Валты» ценят социальные и экологические обязательства компании. Причем для 70% из них это было одним из трех главных факторов при принятии решения о начале работы в компании. 64% миллениалов и 50% поколения Х из числа кандидатов на вакантные позиции в «Валте» однозначно утверждают, что не готовы работать в компаниях, которые не сосредоточены на реализации КСО-проектов. Еще 80% наших сотрудников говорят о том, что их работа приносит больше морального удовлетворения, когда появляется возможность параллельно участвовать в социально-значимых проектах.

Эти цифры позволяют сделать вывод о том, что наличие КСО-проектов создает для нашей компании привлекательный имидж работодателя. Одним из способов реализации социальных инициатив является корпоративная благотворительность. Например, мы помогаем фонду помощи бездомным животным «Ника»: поддерживаем финансово приюты и фестивали по пристройству животных, закупаем инструменты для обслуживания приюта и подарки для питомцев.

Но, по нашему мнению, программа КСО должна быть интегрирована в программу корпоративного благополучия сотрудника. И корпоративная благотворительность должна внедряться в компанию, когда закрыты такие внутренние вопросы, как обеспечение финансового благополучия сотрудников, профилактика заболеваний и стимулирование интереса к занятиям спортом, программы повышения ментального здоровья или, как мы это называем, wellbeing.

И только после этого мы считаем возможным переходить к поддержке благотворительных фондов, социальных и экологических инициатив и вовлекать сотрудников в их реализацию.