Архивная публикация 1999 года: "Бес страха и упрека"

Страховым компаниям предстоит еще много потрудиться, чтобы убедить потребителя платить за подозрительную услугу со словом "страх".По различным оценкам, средний россиянин тратит сегодня на страхование символическую сумму -- $5--10 в год. 95% населения пока вообще не являются клиентами страховых компаний и чаще всего высказывают в ходе опросов непонимание смысла и логики большинства страховых услуг. Если прибавить к этому настороженное отношение россиян к финансовому рынку вообще, то становится понятным, какие усилия требуется предпринять страховым компаниям, чтобы сделать свои услуги продуктом массового потребления.

Однако не следует думать, что трудности в продвижении на рынок страховых услуг -- это наша узконациональная проблема. Общеизвестно, что финансовые коммуникации являются сложнейшей маркетинговой задачей, а о страховых услугах многие специалисты вообще говорят как о самом трудном продукте для восприятия потребителем.

Так, по мнению немецких психологов, сегодня отношение потребителя к страховым компаниям является неоднозначным куда больше, чем когда-либо еще. Связь клиента со страховым агентом характеризуется своеобразным сочетанием любви--ненависти, а также сложной смесью ожиданий, потребностей, опасений и надежд. К тому же у клиента возникает ощущение собственной приниженности.

Обращаясь к потребителю, страховая компания делает акцент на то, что в одиночку он не сможет противостоять ударам судьбы, что против превратностей фортуны он бессилен и, следовательно, нуждается в поддержке верной, сильной и дружественной организации. Отсюда отношения любви-ненависти: потребитель нуждается в страховой компании, но одновременно "ненавидит" ее, поскольку связывает с ней унижающее его осознание того факта, что в одиночку он не в состоянии обеспечить собственную жизненную безопасность.

Неосознанность и двусмысленность желаний также являются важными факторами, определяющими взаимоотношения страховой компании с клиентами. Клиент заключает со страховой фирмой союз, направленный на защиту его, клиента, от опасностей. Регулярно совершая жертвоприношения (называемые в данном случае страховыми взносами), человек надеется завоевать благорасположение фортуны. Клиент страховой компании втайне верит, что, пока он ей платит, с ним ничего не может случиться. С другой стороны, он боится, что, как только он аннулирует, например, свой полис на страхование автомобиля, аварии или повреждения его машины становятся неизбежными. Эта фундаментальная надежда оборачивается опустошающим разочарованием, острой досадой, если авария или повреждение все-таки происходят, несмотря на выплату страховых взносов.

В то же время потребители бывают в такой же мере разочарованы, когда после продолжающихся годами или десятилетиями выплат ничего не случается. Тогда у них возникает ощущение, что все это время они совершенно зря платили деньги. И тут же появляется желание выдвинуть обвинение против страховой компании, которая ничего не сделала, не предоставила никаких конкретных услуг в обмен на денежные затраты клиента. В конечном итоге страховая компания в любом случае оказывается в проигрышной ситуации.

Подозрительностью и настороженностью зачастую характеризуются отношения страховщиков и их клиентов и во Франции. Чтобы эффективно преодолевать недоверие к своим услугам, страховые компании даже создали Центр расследований в страховом бизнесе и Агентство по борьбе с мошенничеством в страховании.

И все это в странах, где страховая культура насчитывает десятки лет, а сами услуги давно стали неотъемлемой частью повседневного уклада.

Российским же страховщикам приходится иметь дело с людьми, которые только начинают мучительно сознавать, что теперь они сами (а не государство) несут бремя ответственности за свое имущество, здоровье, образование детей и даже собственную старость. А это означает, что они должны принимать экономические решения, становиться финансовыми менеджерами семьи, оценивать долгосрочный бюджет, осуществлять финансовое планирование на три, десять, двадцать, пятьдесят лет. И это в обществе, где отсутствовала экономическая свобода и людей из поколения в поколение приучали жить сегодняшним днем.

А ведь в отличие от понятной банковской услуги, которую покупают, чтобы "сохранить и приумножить", страховая по своей внутренней экономической логике не направлена на получение прибыли, она является ключевым элементом финансового планирования жизни человека.

Какие же рекламные и маркетинговые приемы используют страховые компании, чтобы заключить побольше договоров на свои услуги? Тех договоров, в которых, в отличие от обычных соглашений (кроме разве что на похоронные услуги), неприятности фигурируют не в приложении, а в основной части? Перед рекламными службами здесь стоит сложная задача: взять жизнеутверждающую ноту и не сфальшивить.

В соответствии с национальной потребительской реальностью в разных странах разрабатываются разные идеи позиционирования. Для немецких фирм, например, характерен такой тип страхового брэнда, как "власть-защитница". Это компания, готовая всегда и везде прийти на помощь и действовать с полным "родительским самоотречением". Тем потребителям, которым такое попечение кажется излишне навязчивым, предлагается другой брэнд: "бизнес-партнер". В такой компании вы свободны от опеки, вы общаетесь с ней на условиях равноправия и взаимности.

Французские фирмы традиционно подчеркивают гуманистический аспект своей деятельности. Для них характерна активная социальная позиция, финансирование различных профильных организаций, как, например, фонда по борьбе с бытовыми травмами и др. Последнее время французские компании все чаще говорят о "сопричастности", то есть о максимальной близости даже к мелким проблемам своего клиента. Характерно для французских компаний и использование такого рискованного приема, как юмор в рекламе.

Американские страховщики строят свои кампании, как правило, на рациональной основе. В их рекламе -- призывы к разумному поведению, предостережение о неприятных случайностях, обещание экономической безопасности.

Вообще, исследования показывают, что универсальных рекламных решений, дающих эффект, не бывает, каждый раз оптимальная программа создается исходя из динамичного потребительского контекста.

Большинству российских фирм только предстоит разработать собственные коммуникационные стратегии, основанные на особенностях отечественного потребителя и условиях рынка в целом.

И данная программа журнала "Профиль", в рамках которой в этом году будет опубликовано пять обзоров по различным аспектам страхового рынка, как представляется, поможет страховым компаниям и их клиентам заговорить на одном языке.

ИЛЬЯ КУЗЬМЕНКОВ (директор Агентства массовых коммуникаций, директор Франко-российского института PR с российской стороны)