Архивная публикация 2008 года: "День Колобка"
Куклы, плюшевые мишки, роботы-трансформеры… Не важно, какую именно игрушку вы взяли в руки в российском магазине — в 8 случаях из 10 на ней будет стоять лейбл Made in China. Свои позиции постепенно отвоевывает и Made in India. А вот Made in Russia в отечественных магазинах так просто не найдешь.
Сегодня отрасль игрушек в России больше всего напоминает надкушенный Колобок: приличный кусок достался китайцам, кусок поменьше — соседям из Европы, попробовали его на вкус и США. Наш Колобок восстановит свою шарообразную незыблемость лишь в тот день, когда российская игрушка и российские мультипликационные персонажи станут такими же узнаваемыми и популярными, как их диснеевские аналоги. В авангарде этой неравной битвы сейчас идут Смешарики, прямые наследники круглого фольклорного персонажа. Именно на них, как на первых ласточек восстановления реноме российской игрушки, делают ставку опрошенные нами эксперты.
Но когда именно ситуация станет столь радужной, сегодня предсказать очень сложно. Основная масса детских товаров, продаваемых в России и не только, производится на «всемирной фабрике» — в Китае. 70—80% игрушек, продаваемых в мире, имеют именно китайское происхождение. «Мировой рынок игрушек в соответствии с тенденциями глобализации подчиняется общему закону разделения труда, — говорит Максим Ентяков, генеральный директор ОАО «Детский мир-Центр», — где дешевле рабочая сила, туда прежде всего переносится индустрия игрушек. В силу объективных характеристик лидирует в этом процессе Китай и другие страны Юго-Восточной Азии». Российский рынок не остался в стороне от общемировых тенденций.
Прошлогодний объем российского рынка игрушек оценивается в $2—2,5 млрд. По данным исследования Baby Index компании «КОМКОН», прошлогодний объем потребления игрушек детьми до 4 лет в 9 российских городах-миллионниках составил $280 млн, из них на Москву пришлось $162 млн. По словам Антонины Цицулиной, президента Национальной ассоциации игрушечников России (НАИР), 65% отечественного рынка, самого привлекательного из развивающихся игрушечных рынков (ежегодный прирост — 30%), занимают производители стран Юго-Восточной Азии. Еще 23% приходится на Европу, и только оставшиеся 12% — на российское производство. Антонина Цицулина подчеркивает, что доля российских игрушек растет очень медленно: рост за 2 года составил всего 2%. И дело тут не только в массовом переносе производств в Азию. Открытие границ и снятие запретов на внешнюю торговлю фактически уничтожило российскую игрушечную отрасль. Страну наводнили дешевые игрушки разных мастей и разного качества. Отечественный производитель, привыкший выпускать зайцев по плану, оказался неспособен производить игрушки в рыночных условиях. Современная российская игрушечная отрасль буквально создается с нуля. На сегодняшний день единичным предприятиям удалось приспособиться к требованиям рынка. Многие же до сих пор работают по старинке, будучи не в силах избавиться от постсоветского наследия.
Пупс советский, 1 штука
О начальной стадии возникновения игрушечной отрасли в России красноречиво свидетельствовала выставка «Игрушка-2008», проходившая в Москве с 18 по 23 марта этого года. На фоне мастерски сработанных западных плюшевых мишек и слоников отечественные животные неизвестного роду-племени выглядели грустно, дешево и очень по-китайски. Изящные Барби и пупсы, неотличимые от настоящих младенцев, соседствовали с сиротливыми пластмассовыми куклами российского производства, сработанными грубо и выглядящими довольно-таки жутко.
Вот стенд компании «Гулливер» — это крупный российский импортер игрушек, недавно начавший производство под собственным брендом. Однако даже собственные игрушки компания предпочитает делать в Китае. «Если вы покажете российского производителя, который в состоянии делать игрушки среднего класса и выше, будем только рады, — говорит представитель фирмы, — но пока что мы не видим таковых. В России нет ни плюша высокого качества, ни хорошей выделки, ни внимания к деталям». Максим Ентяков говорит, что расширение производства в Китае по заказам российских компаний стало уже тенденцией. В этом случае игрушка с российским дизайном производится в Китае. «Считать ли такие товары игрушками от российского производителя — другой вопрос», — отмечает Ентяков.
Представитель розничного бизнеса — крупная региональная сеть магазинов игрушек отказывается говорить об отечественных производителях под запись. А без диктофона сетует: «85% игрушек в нашем ассортименте — это китайское производство. Остальное делят Россия, Чехия, Польша, причем на Россию приходится максимум 5%». Сеть и рада бы продавать российскую игрушку — в регионах востребована недорогая продукция. Но даже то отечественное, что закупается сегодня, обречено пылиться на полках. У российской игрушки очень низкая оборачиваемость, а остатки, напротив, велики. «Дизайн и качество отечественной игрушки, как говорится, оставляют желать, — жалуется представитель сети, — современные куклы умеют петь, говорить, ходить, моргать. При этом они сделаны из экологичных материалов и хорошо выглядят. А посмотрите на кукол «Весны» или «Огонька» — они же ничего не умеют, сделаны из весьма сомнительной пластмассы и выглядят так же, как и в советское время». И такая ситуация не радует региональные сети. Они нуждаются в недорогой качественной игрушке, а производители не в состоянии ее изготовить.
В «Детском мире» 50% всех детских товаров, треть из которых — игрушки, занимает продукция из Юго-Восточной Азии и Китая. На долю российских производителей приходится около 15—20%. Остальная продукция произведена в странах Европейского союза. По словам Максима Ентякова, структура российского рынка игрушек меняется не в пользу отечественного производителя. В России всего порядка 50 производящих компаний, среди них крупных — меньше десяти. Это «Нордпласт», «Звезда», «Алангер», «Степ-пазл», «Весна». «Для страны с населением больше 140 млн явно недостаточно», — заключает Ентяков. И дело не только в дороговизне расходных материалов — дело в нехватке квалифицированных кадров. Производство мягкой игрушки, кукол, сборных моделей — дело высокотехнологичное и требующее точности. А предприятий, имеющих полный цикл изготовления качественных пресс-форм, в стране единицы. Более того, большинство существующих технологий зависит от мастерства конкретного специалиста, виртуоза своего дела. Большинство таких мастеров высокого уровня работают на заводах еще с советских времен, а притока новых кадров в производственную отрасль не наблюдается. Вот и выходит, что дешевле заказывать пресс-формы для игрушек за рубежом.
Сектор роста
Безоговорочно проигрывая западным (читай — китайским) компаниям, российские производители берут реванш в других сегментах рынка игрушек. Буквально каждый второй стенд российского производителя на выставке «Игрушка-2008» предлагал посетителям развивающие игры, наборы для детских садов и школ и познавательные компьютерные программы. Сегмент, на который в США и Европе приходится не более 2% от всего объема рынка, уверенно занят образцами российского производства. И шансы для производителей в России, по мнению Максима Ентякова, заключаются именно в закреплении за собой ряда подобных традиционных ниш: моделей, конструкторов, развивающих, интеллектуальных, настольных игр, музыкальных и пластмассовых игрушек.
Один из производителей развивающих игрушек в России — группа предприятий «Русский стиль». На своей фабрике в Подмосковье она выпускает игрушки для кукольных театров, в Москве делает мозаику, печатная продукция идет из собственных типографий, мягконабивная игрушка производится в Минске. Конструкторы и пластмассовые игрушки изготавливаются на фабрике «Технолог» в Геленджике. «У нас есть свои разработки, например, объемные крестики-нолики, где можно закрывать несколько линий, — рассказывает Алена Амелина, начальник отдела разработок, — игра хорошо развивает трехмерное мышление у ребенка, которому не нужно смотреть в монитор компьютера, а можно пощупать и изучить это пространство». Еще новинка — дидактическое пособие по обучению ребенка игре на металлофоне, причем репертуар — русские народные песни. «Мы стараемся приобщить детей к традициям, которые стали забываться», — отмечает Амелина.
Обращает на себя внимание и огромный стенд Клуба изобретателей НАИР. Тут собрались энтузиасты. Вот, например, Николай Немзер в прошлом работал дизайнером в рекламном агентстве, а сейчас бросил все и занялся производством объемных бумажных игрушек — сборных крокодильчиков и зайцев, открыток и книжек-раскладушек. Особых денег производство пока не приносит, но детский ажиотаж вокруг стенда с его «гоночными черепахами» и бегемотами внушает оптимизм. Рядом стоит Кирилл Гребнев — он придумывает, разрабатывает и создает головоломки для детей и взрослых с говорящими названиями: «Крепкий орешек», «Чистое сердце», «Шаг в будущее». Головоломки существуют пока что в единственном экземпляре и выглядят трогательно: обструганные ветки с хитроумно прикрепленными к ним цепями, рогатки с шариками. Инвесторов, желающих массово производить головоломки по запатентованной технологии, пока что не нашлось, но изобретатели не унывают и на регулярной основе проводят выставки оригинальных головоломок из частных коллекций, обучающие занятия с детьми по изготовлению головоломок и другие мероприятия в своей школе-музее.
Отечественные производители пытаются осваивать и простые формы из пластмассы: крупные игрушки, машины, ведерки, кубики, лопатки. Чудеса российской пластмассовой промышленности были широко представлены на «Игрушке-2008». По словам Константина Кривенко, генерального директора ОАО «Звезда», игрушки и конструкторы производства «Стеллара» или «Нордпласта» уже вполне конкурентоспособны и на внешнем рынке. «Они уже поставляют свою продукцию в Восточную и Северную Европу, — говорит Кривенко, — тут у России очевидное территориальное преимущество: из Китая слишком далеко везти».
«Звезда» — крупный российский производитель сборных моделей и настольных игр. По моделям, по разным оценкам, компания занимает до 75% рынка. При этом «Звезда» не переносит производство в Китай. «Мы там за все время работы сделали всего одну игру в силу специфики ее комплектующих, которые мы не могли произвести в России», — рассказывает Кривенко. У «Звезды» своя фабрика в Лобне с полным циклом производства, включая разработку, дизайн и пресс-формы; упаковку для продукции компания производит в России и Белоруссии. Кривенко считает, что в производстве настольных игр у российских предприятий есть несомненный козырь — русский язык и русские традиции. «Настольные игры должны быть на языке страны, в которой они производятся, с понятными персонажами и правилами, — отмечает он, — а из крупных импортных производителей свои игры локализует только Hasbro». Российские конкуренты «Звезды» — «10-е королевство», «Астрель», «Дрофа». Кривенко отмечает, что многие российские компании до сих пор производят игры на советском уровне качества, особенно это относится к печатным настольным играм без высокотехнологичных компонентов. Стоят такие игры совсем недорого. Игры производства западных компаний, напротив, яркие, высочайшего качества, но и стоят они соответственно. «Scrabble и «Монополия» сделаны отменно, но это слишком дорого для России, — рассказывает Кривенко, — мы же занимаем среднюю позицию: качество объективно недотягивает до лучших западных образцов, но оно выше среднего по рынку, да и цены приемлемые».
Объем российского розничного рынка сборных моделей Кривенко оценивает в 500 млн рублей. Его нетрудно оценить, потому что известны все производители и объемы производства. «По настольным играм все гораздо сложнее, — отмечает он, — их производят не только вбелую, но и всерую, и вчерную. В Санкт-Петербурге, например, производится игра «Шьрек» — с некоторым кавказским оттенком. Персонаж еще и на коробке изображен очень странно: с человеческими ушами, лишь отдаленно напоминающий зеленого монстра». И присутствие такого производителя — конечно, на рынках, а не в серьезных розничных сетях — затрудняет оценку этого сегмента.
Персонажи на продажу
«Звезда» не только производит игры с российскими персонажами, но и локализует западные. Из отечественных разработок Константин Кривенко выделяет настольные игры «Спокойной ночи, малыши», «Что? Где? Когда?», «Князь Владимир». Игры, созданные по лицензии — это «80 дней вокруг света», игры с персонажами Диснея, «Губка Боб». Именно они пользуются наибольшей популярностью у детей. Девочки любят игру «Зачарованные» по одноименному американскому сериалу; популярны «Тачки», «Винни-Пух», «Пираты Карибского моря», все персонажи Диснея и национальный российский герой Шрек.
И это только в сегменте настольных игр. В кукольном и «мягком» сегментах ситуация еще острее. Дети выбирают игрушки сами — по данным исследования КОМКОН «Новое поколение», более 80% московских и санкт-петербургских детей 4—12 лет участвуют в выборе игрушек, а самостоятельно выбирают игрушки около трети детей 4—6 лет и половина детей 10—12 лет. И любовь девочек к куклам Барби и их подобиям не ослабевает. Еще бы — у этой куклы есть история, есть друзья, есть масса сопутствующих товаров — дома, машины, одежда, домашние животные, даже бытовая техника. Отечественные же куклы Маши и игрушки—персонажи российских мультфильмов, по словам одного из участников выставки, у нас покупают только ностальгирующие бабушки своим внукам. «Даже качественные российские игрушки, имитирующие Хрюшу, Степашку и героев российских мультиков, сегодня покупаются только молодежью — «по приколу», — отмечает Кривенко, — дети хотят играть в то, что они видят по телевизору, поэтому отлично продаются Супермены, герои комиксов, весь Дисней. Даже Винни-Пух продается только диснеевский, а нашего медвежонка просто не производят». Однако данные о наиболее популярных мульт-игрушках расходятся с данными о наиболее популярных героях мультфильмов. По данным того же исследования, в топ-листе соседствуют Бэтмэн, Смешарики и герои «Ну, погоди!». Популярность детских игрушек—героев западных мультфильмов, по мнению экспертов КОМКОН, может объясняться слабой заинтересованностью самих производителей в раскрутке персонажей отечественной анимации. Еще одна проблема — несовершенство законодательства, вызывавшее сложности с использованием персонажей отечественных мультфильмов и детской литературы. «Звезда», например, уже несколько лет ведет переговоры об использовании образов из «Ну, погоди!» в своих настольных играх — пока безрезультатно.
Из популярных и любимых детьми персонажей российской анимации можно выделить разве что Смешариков — смешные круглые существа, шагнувшие с телеэкрана на прилавки магазинов. Смешарики, по словам представителей розничных сетей, хорошо продаются. Однако агрессивная политика и постоянное повышение отпускных цен привели к тому, что региональные сети и магазины экономкласса уже сегодня отказываются от закупок — их посетители просто не могут позволить себе потратить такие деньги. Поэтому шарообразные российские персонажи доступны только детям из городов-миллионников.
Секрет популярности игрушек—мультипликационных героев прост: они динамичны, они участвуют в разных сюжетных линиях мультфильма, они — основные персонажи детской культурной жизни. И чтобы такие игрушки продавались, необходимо постоянное присутствие мультперсонажей на экранах телевизоров, на DVD, на радио, в кинотеатрах, даже в магазинах в виде ростовых кукол. Постоянное взаимодействие — единственное, что может подогревать живой, но сумбурный интерес маленького потребителя. Первыми это поняли в компании Walt Disney. А пару недель назад мультипликационная империя и вовсе объявила о своем возвращении на рынок ритейла. Walt Disney, один из крупнейших лицензиатов на глобальном рынке, продающий материальные воплощения своих мультипликационных героев, принял решение выкупить свои розничные магазины у Children’s Place Retail Stores. Впрочем, в России мультипликационный гигант пока что предпочитает действовать через существующие розничные сети.
Ситуация в сегменте сборных моделей более вдохновляющая, чем в секторе кукол, настольных игр и мягких игрушек. Из сборных моделей, произведенных «Звездой», самые популярные — российские. Константин Кривенко приводит в пример вертолет К-50, самолет Су-47 «Беркут», истребитель Ла-5 ФН и пассажирский лайнер Ил-86. «К-50 приобрел бешеную популярность благодаря фильму «Черная акула», который постоянно крутили по телевизору; Ил-86 — ну, это свое, родное; многие на нем летали; Су-47 очень необычен, о нем было много публикаций и документальных сюжетов, — объясняет Кривенко. — Я помню, в советские времена крутили много фильмов про индейцев. Так это была наша самая популярная дворовая игра, и солдатики-индейцы были самыми ценными. Поэтому здесь нет никакого откровения. Сейчас часто показывают и современные, и советские фильмы о войне, о ней рассказывают в новостях — и у детей растет интерес к отечественной военной технике».
Гос в помощь
Максим Ентяков видит будущее российского рынка по западному образцу, когда основное производство будет сосредоточено в Азии. «Китай, имеющий огромные (в абсолютном и процентном отношении) производственные мощности (порядка 3 тыс. фабрик по изготовлению игрушек), является предметом пристального внимания всех участников рынка, — рассказывает он, — так или иначе, мы все в какой-то мере зависим от процессов внутреннего регулирования множества факторов в этой стране». Китайские производители, в силу комплекса известных причин, сегодня на 70—80% обеспечивают игрушками весь мир. Нельзя забывать, говорит Ентяков, что такое положение вещей явилось итогом макроэкономической конкурентной борьбы, в которой страны Юго-Восточной Азии, и прежде всего Китай, одержали победу. Более того, даже недавние инциденты с некачественными игрушками не привели к снижению веса китайских производителей в мировом масштабе. Идеальный вариант для России, по мнению Ентякова, — когда небольшие отечественные компании на основе ярких креативных идей создают современный дизайн и технологию игрушек. «Впрочем, для этого необходима государственная работа по развитию малого и среднего предпринимательства, — отмечает Ентяков. — А дальше начинается работа над себестоимостью».
Антонина Цицулина также считает, что Россия не сможет пойти своим путем, входя в мировое сообщество. Особенностью и конкурентным преимуществом страны она считает сильное внимание к образованию. «Больше всего у нас разработок и продукции, связанной с образовательными играми, данный сегмент стабильно развивается во всех странах, и это, несомненно, скажется положительно на перспективах развития российских игрушечников», — отмечает она. Уже сейчас основная доля экспортируемых игрушек относится именно к этому сегменту.
Более светлое будущее для российских игрушечников рисуют эксперты КОМКОН. По их данным, потребителей, выбирающих импортные товары, значительно меньше, чем потребителей-патриотов, предпочитающих товары отечественного производства. Это связано в первую очередь с тем, что отечественные производители стали уделять больше внимания качеству продукции. К тому же в условиях, когда производство иностранной компании находится на территории РФ, потребителям сложно провести границу: Запад или не Запад. В КОМКОН отмечают, что российские производители уже присутствуют на рынке во всех категориях товаров для детей. «Их активность, несомненно. свидетельствует, что они сумеют занять и закрепить за собой достойные места на рынке, — говорят эксперты КОМКОН, — осталось немного категорий, в которых не присутствуют отечественные производители, способные составить достойную конкуренцию западным».
Такую тенденцию косвенно подтверждает и Максим Ентяков, утверждающий, что о российских компаниях все больше узнают на Западе. «Например, в этом году на крупнейшей выставке игрушек Spielwarenmesse в Нюрнберге экспонировались уже 16 компаний из России — неплохой результат», — констатирует Ентяков. Для сравнения: Индия была представлена 19 компаниями, США — 95, Италия — 179, Китай — 278 компаниями. Константин Кривенко рассказывает, что уже сегодня идет постепенное смещение производства из Китая в Индию, поскольку там более комфортные условия. В Индии, по словам Антонины Цицулиной, уже разработана федеральная правительственная программа поддержки и развития отрасли игрушек; такая не помешала бы и России.
Будущее российского игрушечного рынка Константин Кривенко видит в высокотехнологичном производстве с преобладанием машинного труда. Стоимость человеческих ресурсов в России не сможет по дешевизне сравниться с Китаем, чего нельзя сказать о высоких технологиях. Тем более что территориальное расположение России позволит европейским странам — покупателям отечественной игрушки значительно снизить свои транспортные расходы относительно расходов на ввоз игрушки из Китая.
Кривенко считает, что будущее рынка в большой степени зависит от государственной политики в отрасли. «Должны поощряться инвестиции в игрушечную отрасль, без этого никак», — отмечает он. С ним согласна и Алена Амелина. Она полагает, что, несмотря на тенденцию к росту российского производства игрушек, государственная поддержка отрасли по-прежнему отсутствует. «Более того: единой отрасли игрушки в принципе не существует, — сетует она, — мягкая игрушка относится к легкой промышленности, деревянная — к деревообрабатывающей. Нет ни привилегий, ни поблажек. Например, ставка НДС на сырье — 18%, на саму игрушку — еще 10% НДС. Приходится бороться и с организационными вопросами, и с таможней. А желание работать и производить русскую игрушку с русской душой — есть».
«Невидимая рука рынка» — понятие, описанное еще Адамом Смитом, — приводит к выживанию наиболее эффективных предприятий», — возражает Максим Ентяков. Вместе с тем он признает, что помощь отечественным производителям необходима, но без некоторых присущих России крайностей. «Например, закрыв границы для импорта, мы, конечно, можем достигнуть того, что большая часть игрушек будет отечественного производства, — иронизирует он, — только наши дети, играющие в них, вряд ли будут довольны таким искусственным протекционизмом. История показала тщетность подобных мер».
С другой стороны, «отрасли, которой нет», необходима консолидация, полагает Ентяков. Группа компаний «Детский мир» и НАИР инициировали создание АИДТ (Ассоциации индустрии детских товаров). Подобные ассоциации существуют в большинстве развитых стран. АИДТ должна способствовать продвижению интересов отечественных производителей. «На этом этапе очевидна необходимость создания для конструктивного диалога с государством компетентного визави — собеседника, который мог бы транслировать единые предложения от имени всей отрасли детских товаров», — заключает Ентяков.
Игроки рынка также видят основной путь к развитию отрасли в консолидации ее участников. НАИР, созданная в 2001 году, улучшает общий имидж отрасли и уважение к отечественным производителям, полагает Константин Кривенко. «Если раньше розничные сети рассчитывались с нами за товар в последнюю очередь, то теперь повернулись к нам лицом. Это заслуга НАИР, — отмечает он, — благодаря ей появляется достоверная информация об отрасли, а не та, которая распространяется в пользу внутрикорпоративных интересов». Алена Амелина дополняет, что НАИР помогает решать вопросы игрушечников на государственном уровне.
Резюмируя, о сегодняшнем российском рынке можно сказать только одно: опоздали. Опоздали вступить в конкурентную борьбу с Китаем, объем игрушечного экспорта которого сегодня в разы превышает объем всего российского рынка игрушек. Обогнать его уже не представляется возможным. Тем не менее игрушечная отрасль — это неигрушечные деньги. Зарабатывать их рынок начнет только в том случае, если на него обратит внимание государство. Сегодняшнее внимание заключается в подавлении и тотальном контроле средних и малых предприятий, не только в игрушечной отрасли, но и в экономике в целом. А ведь именно эти предприятия должны сформировать тот костяк бизнеса, который сможет составить конкуренцию зарубежным компаниям и выйти на мировой рынок. Самое лучшее, что государство может сегодня сделать для рынка игрушек, — это закрыть границы для серого импорта, отслеживать ввоз антисанитарной продукции, ликвидировать иные обстоятельства, не позволяющие отрасли развиваться, — и просто не мешать.
Редакция благодарит клуб «Петрович» и магазин «Детский мир» за помощь в проведении фотосъемки.
| Китай сдает позиции Китай по-прежнему остается крупнейшей в мире фабрикой по производству игрушек. По данным Toy Industry Association (TIA), 80% из более чем 3 млрд игрушек, ежегодно продаваемых по всему миру, производится в Китае. В стране расположено свыше 6 тыс. предприятий по производству игр и игрушек. Только в 2006 году стоимость игрушек, вывезенных из Китая, превысила $16,4 млрд. Это в 7—8 раз превышает весь объем российского рынка. В Россию из Китая в 2006 году было импортировано товаров на $214,2 млн. Потребление игрушек внутри Китая, тем не менее, остается ничтожно малым, несмотря на 300 млн детей младше 14 лет. Качественная китайская продукция не уступает европейской, притом что цена существенно ниже. Китай обладает обширнейшей производственной базой, дешевой рабочей силой, большим ассортиментом материалов и способов производства. Кроме того, китайцы уже традиционно копируют западные модели и технологии производства игрушек, создавая собственные аналоги всемирно известных брендов. Такую мощную индустрию не смогли сломить даже прошлогодние скандалы, связанные с многочисленным отзывом игрушек из-за содержания в них свинца, мелких магнитов и других несоответствий стандартам безопасности. Свои игрушки тогда отозвали такие гиганты отрасли, как Mattel и RC2 Corp. Однако Китай постепенно теряет статус самой дешевой фабрики игрушек. По данным МКА «Игропром», за последние 4 года себестоимость производства в Поднебесной выросла в среднем на 40%. Причиной тому рост квалификации китайских фабрикантов, продолжение качественной модернизации фабрик, налаживание высокотехнологичного производства, стабильный курс юаня. Минимальная легальная зарплата китайского рабочего — 54 цента в час, $103 в месяц. Для сравнения: средняя зарплата вьетнамского рабочего, по данным Forbes, составляет $53 в месяц. Понимая это, многие компании уже переносят свои фабрики в страны Юго-Восточной Азии или налаживают производство внутри страны. О переносе трети своих производственных мощностей из Китая во Вьетнам в прошлом году объявила компания Tomy, крупнейший японский изготовитель игрушек. Такая рыночная ситуация могла бы позитивно сказаться на развитии российского производства игрушек. |
| Марина ЖИГАЛОВА-ОЗКАН, генеральный директор «Уолт Дисней Компани СНГ»: «Игрушки, сделанные по образу и подобию мульт- и киноперсонажей, пользуются большой популярностью на российском рынке и в мире. Глобальная доля продаж лицензионных игрушек Disney составляет около 10% в мире. Такие игрушки представляют собой часть целого мира и являются продолжением истории, полюбившейся зрителям. Так, наряду с существующими классическими персонажами Walt Disney — Микки Маусом, медвежонком Винни, Белоснежкой, Золушкой и Русалочкой — популярностью пользуются и новые бренды, например, Феи, «Тачки», «Пираты Карибского моря» и так далее. Разумеется, разные герои рассчитаны на разную аудиторию и на разный возраст, так что всегда можно сделать игрушку для определенной возрастной категории. Мы довольны соотношением цены и качества наших лицензионных товаров, производимых в России, и тем, что такие товары доступны широкому кругу потребителей. За качеством продукции мы следим. Я тоже покупаю своему сыну игрушки Disney — сейчас ему особенно нравится медвежонок Винни». |
| Игры на глобальном уровне Общий объем мирового рынка игрушек к 2007 году превысил $100 млрд. Последние несколько лет на рынке отмечалась стабильность и незначительная положительная динамика. Это связано, с одной стороны, со зрелостью рынка, а с другой — со старением населения Земли. Рождаемость в основных странах—потребителях игрушек падает или фиксируется, а основная часть детского населения планеты — 2/3 — живет в Азии, которая не столько потребляет, сколько производит игрушки. Такая ситуация породила тенденцию разработки игрушек для взрослых, электронных и высокотехнологичных роботов, нацеленных и на юную, и на зрелую аудиторию. По оценкам консалтинговой компании Tangull Group, доля таких игрушек уже составляет 35% мирового рынка. Другие быстро растущие отрасли индустрии игрушек — это развивающие игрушки и товары для младенцев. Крупнейший рынок игрушек в мире — рынок США. Его доля в общемировом объеме достигает почти 40%. В структуре игрушечного рынка США наибольшая доля принадлежит видеоиграм — 46%. В Европе этот показатель составляет 38%. Без учета видеоигр самые доходные сегменты рынка в США — товары для младенцев, куклы и детская электроника. В Европе на первом месте стоят товары для младенцев, а куклы занимают большую долю рынка, чем в США с их Барби от компании Mattel. Последняя занимает первое место в США по объемам продаж и доле рынка. Ее годовой оборот превышает $5 млрд. За ней следуют Hasbro, производящая развивающие игры, электронные и мягкие игрушки, RC2 Corp., занимающаяся товарами для младенцев и подвижными игрушками, JAKKS Pacific, производящая игрушки для активных занятий и видеоигры, Lego с ее знаменитыми конструкторами и MEGA, ассортимент которой состоит из кукол, машинок и аксессуаров. Импортируют они в основном в Европу — более 25% объема продаж; в Россию и СНГ импорт Mattel в 2005 году составил не более 2%, Hasbro — 2,6%, Lego — 6%. Всемирной фабрикой для этих и других компаний по-прежнему является Китай, в котором производится около 70% игрушек. Значительная доля приходится также на Гонконг и Корею. Основной заказчик китайской продукции — США, которые импортируют свыше трети производимых игрушек. |
Таблица 1 ЛЮБИМЫЕ ИГРУШКИ
| - | - |
| Мальчики (%) | |
| Конструктор "Лего" (или подобный) | 20,5 |
| Машинка | 19,9 |
| Мяч | 16,7 |
| Ружье (и другое оружие) | 13 |
| Машина с дистанционным управлением | 12,8 |
| Солдатики | 10,7 |
| Сборные модели (машин, самолетов, кораблей) | 9,5 |
| Трансформер | 9 |
| Железная дорога | 8,8 |
| Мягкая игрушка | 8,6 |
| Девочки (%) | |
| Мягкая игрушка | 37,3 |
| Кукла "Барби" | 22,2 |
| Другая кукла | 15,8 |
| Мозаика, паззл | 12,6 |
| Мяч | 8,7 |
| Набор для рукоделия | 8,2 |
| Настольные игры | 8 |
| Аксессуары для кукол (мебель, дома, одежда) | 7,5 |
| Скакалка, обруч | 7 |
| Музыкальный инструмент | 6,4 |
| Источник: данные Национальной ассоциации игрушечников России. База: дети 4-15 лет, проживающие в Москве. | |
Таблица 2 Любимые куклы девочек (%)
| - | Всего | 4-6 лет | 7-9 лет | 10-12 лет | 13-15 лет |
| Кукла "Барби" или ее дженерики | 19,6 | 32,5 | 32,7 | 13,9 | 6,3 |
| Кукла "Братц" или ее дженерики | 8 | 5,6 | 19,4 | 9,6 | 1,6 |
| Другая кукла | 11,8 | 20,1 | 15,3 | 12,1 | 3 |
| Источник: КОМКОН, исследование "Новое поколение", 2007 год. Москва и Санкт-Петербург. | |||||
Таблица 3 Где покупают игрушки (%)
| - | 2005 | 2006 | 2007 |
| Специализированные магазины | 50,6 | 47,2 | 49,9 |
| Супермаркеты, гипермаркеты | 17,3 | 23,1 | 27,1 |
| Универмаги, промтоварные магазины | 28,6 | 21,3 | 18 |
| Рынки | 20,3 | 22,5 | 17,8 |
| Другие места | 11,5 | 14,3 | 14,2 |
| Источник: КОМКОН, исследование TGI-Russia, 2007 год. | |||
Таблица 4 Структура внешней торговли России игрушками всех видов
| Экспорт | Импорт |
| 6% | 94% |
| Источник: Госкомстат, МКА "Игропром". Основные сегменты российской экспортной игрушки - головоломки, пазлы, настольные игры, сборные модели, пластмассовые и деревянные игрушки, конструкторы, наборы для детского творчества. Игрушечный импорт России включает мягкие, резиновые и движущиеся игрушки, куклы, детские велосипеды и машинки для катания, детские музыкальные инструменты. | |
Таблица 5 Структура затрат родителей на покупку игрушек по возрастным группам
| - | - |
| 0-3 года | 29% |
| 4-6 лет | 20% |
| 7-9 лет | 15% |
| 10-14 лет | 20% |
| Без детей 0-14 лет* | 16% |
| * Покупки бездетных лиц и лиц с детьми старше 14 лет. Источник: МКА "Игропром". ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ РАСХОДЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ ИГРУШЕК В 2007 ГОДУ, ПО ОЦЕНКАМ ЭКСПЕРТОВ, СОСТАВИЛИ В СРЕДНЕМ $30. БОЛЕЕ ВСЕГО ПОТРЕБИТЕЛИ ПОКУПАЮТ ИГРУШКИ ДЛЯ ДЕТЕЙ В ВОЗРАСТЕ ОТ 0 ДО 3 ЛЕТ. АНАЛИЗ ЗАТРАТ ПОКАЗЫВАЕТ, ЧТО С РОСТОМ БЛАГОСОСТОЯНИЯ НАСЕЛЕНИЯ РАСТУТ РАСХОДЫ РОДИТЕЛЕЙ НА ПОКУПКУ НА ИГРУШКИ. НАИБОЛЬШАЯ ЧАСТЬ РАСХОДОВ ПРИХОДИТСЯ НА ДЕТЕЙ ДО 6 ЛЕТ И СОСТАВЛЯЕТ 49% ВСЕХ ЗАТРАТ ПОКУПАТЕЛЕЙ ИГРУШЕК. | |
Таблица 6 Структура российского рынка игрушек
| - | - |
| Куклы и плюшевые звери | 40% |
| Конструкторы | 22% |
| Видеоигры | 20% |
| Настольные игры и пазлы | 10% |
| Технические игрушки | 8% |
| Источник: НАИР. | |
Таблица 7 Динамика объема рынка производства игрушек в России ($ млн)
| - | - |
| 2002 | 70 |
| 2003 | 115 |
| 2004 | 228 |
| 2005 | 270 |
| 2006 | 241 |
| 2007 | 334 |
| 2008* | 384 |
| 2009* | 434 |
| 2010* | 483 |
| 2011* | 533 |
| 2012* | 583 |
| * Прогноз. Источник: МКА "Игропром". | |
Таблица 8 Структура мирового рынка игрушек (2006 год)
| - | - |
| Регион | Доля на мировом рынке (%) |
| Северная Америка | 36 |
| Европа | 29 |
| Азия | 24 |
| Африка | 2 |
| Океания | 2 |
| Латинская Америка и Карибский бассейн | 7 |
| Источник: International Council of Toy Industries. | |
Таблица 9 Структура рынка игрушек США (2003 год*)
| - | - |
| Товары для творчества и рукоделия | 11% |
| Конструкторы | 3% |
| Куклы | 13% |
| Настольные игры и головоломки | 12% |
| Товары для младенцев | 12% |
| Развивающие игры | 2% |
| Игрушки для спорта и игр на улице | 12% |
| Мягкие игрушки | 7% |
| Коллекционные игрушки | 6% |
| Детская электроника | 12% |
| Средства передвижения (машинки, велосипеды и т.п.) | 10% |
| * Без учета видеоигр, которые занимают 46% рынка игрушек. Источник: The NPD Group. | |
Куклы, плюшевые мишки, роботы-трансформеры… Не важно, какую именно игрушку вы взяли в руки в российском магазине — в 8 случаях из 10 на ней будет стоять лейбл Made in China. Свои позиции постепенно отвоевывает и Made in India. А вот Made in Russia в отечественных магазинах так просто не найдешь.
Сегодня отрасль игрушек в России больше всего напоминает надкушенный Колобок: приличный кусок достался китайцам, кусок поменьше — соседям из Европы, попробовали его на вкус и США. Наш Колобок восстановит свою шарообразную незыблемость лишь в тот день, когда российская игрушка и российские мультипликационные персонажи станут такими же узнаваемыми и популярными, как их диснеевские аналоги. В авангарде этой неравной битвы сейчас идут Смешарики, прямые наследники круглого фольклорного персонажа. Именно на них, как на первых ласточек восстановления реноме российской игрушки, делают ставку опрошенные нами эксперты.
Но когда именно ситуация станет столь радужной, сегодня предсказать очень сложно. Основная масса детских товаров, продаваемых в России и не только, производится на «всемирной фабрике» — в Китае. 70—80% игрушек, продаваемых в мире, имеют именно китайское происхождение. «Мировой рынок игрушек в соответствии с тенденциями глобализации подчиняется общему закону разделения труда, — говорит Максим Ентяков, генеральный директор ОАО «Детский мир-Центр», — где дешевле рабочая сила, туда прежде всего переносится индустрия игрушек. В силу объективных характеристик лидирует в этом процессе Китай и другие страны Юго-Восточной Азии». Российский рынок не остался в стороне от общемировых тенденций.
Прошлогодний объем российского рынка игрушек оценивается в $2—2,5 млрд. По данным исследования Baby Index компании «КОМКОН», прошлогодний объем потребления игрушек детьми до 4 лет в 9 российских городах-миллионниках составил $280 млн, из них на Москву пришлось $162 млн. По словам Антонины Цицулиной, президента Национальной ассоциации игрушечников России (НАИР), 65% отечественного рынка, самого привлекательного из развивающихся игрушечных рынков (ежегодный прирост — 30%), занимают производители стран Юго-Восточной Азии. Еще 23% приходится на Европу, и только оставшиеся 12% — на российское производство. Антонина Цицулина подчеркивает, что доля российских игрушек растет очень медленно: рост за 2 года составил всего 2%. И дело тут не только в массовом переносе производств в Азию. Открытие границ и снятие запретов на внешнюю торговлю фактически уничтожило российскую игрушечную отрасль. Страну наводнили дешевые игрушки разных мастей и разного качества. Отечественный производитель, привыкший выпускать зайцев по плану, оказался неспособен производить игрушки в рыночных условиях. Современная российская игрушечная отрасль буквально создается с нуля. На сегодняшний день единичным предприятиям удалось приспособиться к требованиям рынка. Многие же до сих пор работают по старинке, будучи не в силах избавиться от постсоветского наследия.
Пупс советский, 1 штука
О начальной стадии возникновения игрушечной отрасли в России красноречиво свидетельствовала выставка «Игрушка-2008», проходившая в Москве с 18 по 23 марта этого года. На фоне мастерски сработанных западных плюшевых мишек и слоников отечественные животные неизвестного роду-племени выглядели грустно, дешево и очень по-китайски. Изящные Барби и пупсы, неотличимые от настоящих младенцев, соседствовали с сиротливыми пластмассовыми куклами российского производства, сработанными грубо и выглядящими довольно-таки жутко.
Вот стенд компании «Гулливер» — это крупный российский импортер игрушек, недавно начавший производство под собственным брендом. Однако даже собственные игрушки компания предпочитает делать в Китае. «Если вы покажете российского производителя, который в состоянии делать игрушки среднего класса и выше, будем только рады, — говорит представитель фирмы, — но пока что мы не видим таковых. В России нет ни плюша высокого качества, ни хорошей выделки, ни внимания к деталям». Максим Ентяков говорит, что расширение производства в Китае по заказам российских компаний стало уже тенденцией. В этом случае игрушка с российским дизайном производится в Китае. «Считать ли такие товары игрушками от российского производителя — другой вопрос», — отмечает Ентяков.
Представитель розничного бизнеса — крупная региональная сеть магазинов игрушек отказывается говорить об отечественных производителях под запись. А без диктофона сетует: «85% игрушек в нашем ассортименте — это китайское производство. Остальное делят Россия, Чехия, Польша, причем на Россию приходится максимум 5%». Сеть и рада бы продавать российскую игрушку — в регионах востребована недорогая продукция. Но даже то отечественное, что закупается сегодня, обречено пылиться на полках. У российской игрушки очень низкая оборачиваемость, а остатки, напротив, велики. «Дизайн и качество отечественной игрушки, как говорится, оставляют желать, — жалуется представитель сети, — современные куклы умеют петь, говорить, ходить, моргать. При этом они сделаны из экологичных материалов и хорошо выглядят. А посмотрите на кукол «Весны» или «Огонька» — они же ничего не умеют, сделаны из весьма сомнительной пластмассы и выглядят так же, как и в советское время». И такая ситуация не радует региональные сети. Они нуждаются в недорогой качественной игрушке, а производители не в состоянии ее изготовить.
В «Детском мире» 50% всех детских товаров, треть из которых — игрушки, занимает продукция из Юго-Восточной Азии и Китая. На долю российских производителей приходится около 15—20%. Остальная продукция произведена в странах Европейского союза. По словам Максима Ентякова, структура российского рынка игрушек меняется не в пользу отечественного производителя. В России всего порядка 50 производящих компаний, среди них крупных — меньше десяти. Это «Нордпласт», «Звезда», «Алангер», «Степ-пазл», «Весна». «Для страны с населением больше 140 млн явно недостаточно», — заключает Ентяков. И дело не только в дороговизне расходных материалов — дело в нехватке квалифицированных кадров. Производство мягкой игрушки, кукол, сборных моделей — дело высокотехнологичное и требующее точности. А предприятий, имеющих полный цикл изготовления качественных пресс-форм, в стране единицы. Более того, большинство существующих технологий зависит от мастерства конкретного специалиста, виртуоза своего дела. Большинство таких мастеров высокого уровня работают на заводах еще с советских времен, а притока новых кадров в производственную отрасль не наблюдается. Вот и выходит, что дешевле заказывать пресс-формы для игрушек за рубежом.
Сектор роста
Безоговорочно проигрывая западным (читай — китайским) компаниям, российские производители берут реванш в других сегментах рынка игрушек. Буквально каждый второй стенд российского производителя на выставке «Игрушка-2008» предлагал посетителям развивающие игры, наборы для детских садов и школ и познавательные компьютерные программы. Сегмент, на который в США и Европе приходится не более 2% от всего объема рынка, уверенно занят образцами российского производства. И шансы для производителей в России, по мнению Максима Ентякова, заключаются именно в закреплении за собой ряда подобных традиционных ниш: моделей, конструкторов, развивающих, интеллектуальных, настольных игр, музыкальных и пластмассовых игрушек.
Один из производителей развивающих игрушек в России — группа предприятий «Русский стиль». На своей фабрике в Подмосковье она выпускает игрушки для кукольных театров, в Москве делает мозаику, печатная продукция идет из собственных типографий, мягконабивная игрушка производится в Минске. Конструкторы и пластмассовые игрушки изготавливаются на фабрике «Технолог» в Геленджике. «У нас есть свои разработки, например, объемные крестики-нолики, где можно закрывать несколько линий, — рассказывает Алена Амелина, начальник отдела разработок, — игра хорошо развивает трехмерное мышление у ребенка, которому не нужно смотреть в монитор компьютера, а можно пощупать и изучить это пространство». Еще новинка — дидактическое пособие по обучению ребенка игре на металлофоне, причем репертуар — русские народные песни. «Мы стараемся приобщить детей к традициям, которые стали забываться», — отмечает Амелина.
Обращает на себя внимание и огромный стенд Клуба изобретателей НАИР. Тут собрались энтузиасты. Вот, например, Николай Немзер в прошлом работал дизайнером в рекламном агентстве, а сейчас бросил все и занялся производством объемных бумажных игрушек — сборных крокодильчиков и зайцев, открыток и книжек-раскладушек. Особых денег производство пока не приносит, но детский ажиотаж вокруг стенда с его «гоночными черепахами» и бегемотами внушает оптимизм. Рядом стоит Кирилл Гребнев — он придумывает, разрабатывает и создает головоломки для детей и взрослых с говорящими названиями: «Крепкий орешек», «Чистое сердце», «Шаг в будущее». Головоломки существуют пока что в единственном экземпляре и выглядят трогательно: обструганные ветки с хитроумно прикрепленными к ним цепями, рогатки с шариками. Инвесторов, желающих массово производить головоломки по запатентованной технологии, пока что не нашлось, но изобретатели не унывают и на регулярной основе проводят выставки оригинальных головоломок из частных коллекций, обучающие занятия с детьми по изготовлению головоломок и другие мероприятия в своей школе-музее.
Отечественные производители пытаются осваивать и простые формы из пластмассы: крупные игрушки, машины, ведерки, кубики, лопатки. Чудеса российской пластмассовой промышленности были широко представлены на «Игрушке-2008». По словам Константина Кривенко, генерального директора ОАО «Звезда», игрушки и конструкторы производства «Стеллара» или «Нордпласта» уже вполне конкурентоспособны и на внешнем рынке. «Они уже поставляют свою продукцию в Восточную и Северную Европу, — говорит Кривенко, — тут у России очевидное территориальное преимущество: из Китая слишком далеко везти».
«Звезда» — крупный российский производитель сборных моделей и настольных игр. По моделям, по разным оценкам, компания занимает до 75% рынка. При этом «Звезда» не переносит производство в Китай. «Мы там за все время работы сделали всего одну игру в силу специфики ее комплектующих, которые мы не могли произвести в России», — рассказывает Кривенко. У «Звезды» своя фабрика в Лобне с полным циклом производства, включая разработку, дизайн и пресс-формы; упаковку для продукции компания производит в России и Белоруссии. Кривенко считает, что в производстве настольных игр у российских предприятий есть несомненный козырь — русский язык и русские традиции. «Настольные игры должны быть на языке страны, в которой они производятся, с понятными персонажами и правилами, — отмечает он, — а из крупных импортных производителей свои игры локализует только Hasbro». Российские конкуренты «Звезды» — «10-е королевство», «Астрель», «Дрофа». Кривенко отмечает, что многие российские компании до сих пор производят игры на советском уровне качества, особенно это относится к печатным настольным играм без высокотехнологичных компонентов. Стоят такие игры совсем недорого. Игры производства западных компаний, напротив, яркие, высочайшего качества, но и стоят они соответственно. «Scrabble и «Монополия» сделаны отменно, но это слишком дорого для России, — рассказывает Кривенко, — мы же занимаем среднюю позицию: качество объективно недотягивает до лучших западных образцов, но оно выше среднего по рынку, да и цены приемлемые».
Объем российского розничного рынка сборных моделей Кривенко оценивает в 500 млн рублей. Его нетрудно оценить, потому что известны все производители и объемы производства. «По настольным играм все гораздо сложнее, — отмечает он, — их производят не только вбелую, но и всерую, и вчерную. В Санкт-Петербурге, например, производится игра «Шьрек» — с некоторым кавказским оттенком. Персонаж еще и на коробке изображен очень странно: с человеческими ушами, лишь отдаленно напоминающий зеленого монстра». И присутствие такого производителя — конечно, на рынках, а не в серьезных розничных сетях — затрудняет оценку этого сегмента.
Персонажи на продажу
«Звезда» не только производит игры с российскими персонажами, но и локализует западные. Из отечественных разработок Константин Кривенко выделяет настольные игры «Спокойной ночи, малыши», «Что? Где? Когда?», «Князь Владимир». Игры, созданные по лицензии — это «80 дней вокруг света», игры с персонажами Диснея, «Губка Боб». Именно они пользуются наибольшей популярностью у детей. Девочки любят игру «Зачарованные» по одноименному американскому сериалу; популярны «Тачки», «Винни-Пух», «Пираты Карибского моря», все персонажи Диснея и национальный российский герой Шрек.
И это только в сегменте настольных игр. В кукольном и «мягком» сегментах ситуация еще острее. Дети выбирают игрушки сами — по данным исследования КОМКОН «Новое поколение», более 80% московских и санкт-петербургских детей 4—12 лет участвуют в выборе игрушек, а самостоятельно выбирают игрушки около трети детей 4—6 лет и половина детей 10—12 лет. И любовь девочек к куклам Барби и их подобиям не ослабевает. Еще бы — у этой куклы есть история, есть друзья, есть масса сопутствующих товаров — дома, машины, одежда, домашние животные, даже бытовая техника. Отечественные же куклы Маши и игрушки—персонажи российских мультфильмов, по словам одного из участников выставки, у нас покупают только ностальгирующие бабушки своим внукам. «Даже качественные российские игрушки, имитирующие Хрюшу, Степашку и героев российских мультиков, сегодня покупаются только молодежью — «по приколу», — отмечает Кривенко, — дети хотят играть в то, что они видят по телевизору, поэтому отлично продаются Супермены, герои комиксов, весь Дисней. Даже Винни-Пух продается только диснеевский, а нашего медвежонка просто не производят». Однако данные о наиболее популярных мульт-игрушках расходятся с данными о наиболее популярных героях мультфильмов. По данным того же исследования, в топ-листе соседствуют Бэтмэн, Смешарики и герои «Ну, погоди!». Популярность детских игрушек—героев западных мультфильмов, по мнению экспертов КОМКОН, может объясняться слабой заинтересованностью самих производителей в раскрутке персонажей отечественной анимации. Еще одна проблема — несовершенство законодательства, вызывавшее сложности с использованием персонажей отечественных мультфильмов и детской литературы. «Звезда», например, уже несколько лет ведет переговоры об использовании образов из «Ну, погоди!» в своих настольных играх — пока безрезультатно.
Из популярных и любимых детьми персонажей российской анимации можно выделить разве что Смешариков — смешные круглые существа, шагнувшие с телеэкрана на прилавки магазинов. Смешарики, по словам представителей розничных сетей, хорошо продаются. Однако агрессивная политика и постоянное повышение отпускных цен привели к тому, что региональные сети и магазины экономкласса уже сегодня отказываются от закупок — их посетители просто не могут позволить себе потратить такие деньги. Поэтому шарообразные российские персонажи доступны только детям из городов-миллионников.
Секрет популярности игрушек—мультипликационных героев прост: они динамичны, они участвуют в разных сюжетных линиях мультфильма, они — основные персонажи детской культурной жизни. И чтобы такие игрушки продавались, необходимо постоянное присутствие мультперсонажей на экранах телевизоров, на DVD, на радио, в кинотеатрах, даже в магазинах в виде ростовых кукол. Постоянное взаимодействие — единственное, что может подогревать живой, но сумбурный интерес маленького потребителя. Первыми это поняли в компании Walt Disney. А пару недель назад мультипликационная империя и вовсе объявила о своем возвращении на рынок ритейла. Walt Disney, один из крупнейших лицензиатов на глобальном рынке, продающий материальные воплощения своих мультипликационных героев, принял решение выкупить свои розничные магазины у Children’s Place Retail Stores. Впрочем, в России мультипликационный гигант пока что предпочитает действовать через существующие розничные сети.
Ситуация в сегменте сборных моделей более вдохновляющая, чем в секторе кукол, настольных игр и мягких игрушек. Из сборных моделей, произведенных «Звездой», самые популярные — российские. Константин Кривенко приводит в пример вертолет К-50, самолет Су-47 «Беркут», истребитель Ла-5 ФН и пассажирский лайнер Ил-86. «К-50 приобрел бешеную популярность благодаря фильму «Черная акула», который постоянно крутили по телевизору; Ил-86 — ну, это свое, родное; многие на нем летали; Су-47 очень необычен, о нем было много публикаций и документальных сюжетов, — объясняет Кривенко. — Я помню, в советские времена крутили много фильмов про индейцев. Так это была наша самая популярная дворовая игра, и солдатики-индейцы были самыми ценными. Поэтому здесь нет никакого откровения. Сейчас часто показывают и современные, и советские фильмы о войне, о ней рассказывают в новостях — и у детей растет интерес к отечественной военной технике».
Гос в помощь
Максим Ентяков видит будущее российского рынка по западному образцу, когда основное производство будет сосредоточено в Азии. «Китай, имеющий огромные (в абсолютном и процентном отношении) производственные мощности (порядка 3 тыс. фабрик по изготовлению игрушек), является предметом пристального внимания всех участников рынка, — рассказывает он, — так или иначе, мы все в какой-то мере зависим от процессов внутреннего регулирования множества факторов в этой стране». Китайские производители, в силу комплекса известных причин, сегодня на 70—80% обеспечивают игрушками весь мир. Нельзя забывать, говорит Ентяков, что такое положение вещей явилось итогом макроэкономической конкурентной борьбы, в которой страны Юго-Восточной Азии, и прежде всего Китай, одержали победу. Более того, даже недавние инциденты с некачественными игрушками не привели к снижению веса китайских производителей в мировом масштабе. Идеальный вариант для России, по мнению Ентякова, — когда небольшие отечественные компании на основе ярких креативных идей создают современный дизайн и технологию игрушек. «Впрочем, для этого необходима государственная работа по развитию малого и среднего предпринимательства, — отмечает Ентяков. — А дальше начинается работа над себестоимостью».
Антонина Цицулина также считает, что Россия не сможет пойти своим путем, входя в мировое сообщество. Особенностью и конкурентным преимуществом страны она считает сильное внимание к образованию. «Больше всего у нас разработок и продукции, связанной с образовательными играми, данный сегмент стабильно развивается во всех странах, и это, несомненно, скажется положительно на перспективах развития российских игрушечников», — отмечает она. Уже сейчас основная доля экспортируемых игрушек относится именно к этому сегменту.
Более светлое будущее для российских игрушечников рисуют эксперты КОМКОН. По их данным, потребителей, выбирающих импортные товары, значительно меньше, чем потребителей-патриотов, предпочитающих товары отечественного производства. Это связано в первую очередь с тем, что отечественные производители стали уделять больше внимания качеству продукции. К тому же в условиях, когда производство иностранной компании находится на территории РФ, потребителям сложно провести границу: Запад или не Запад. В КОМКОН отмечают, что российские производители уже присутствуют на рынке во всех категориях товаров для детей. «Их активность, несомненно. свидетельствует, что они сумеют занять и закрепить за собой достойные места на рынке, — говорят эксперты КОМКОН, — осталось немного категорий, в которых не присутствуют отечественные производители, способные составить достойную конкуренцию западным».
Такую тенденцию косвенно подтверждает и Максим Ентяков, утверждающий, что о российских компаниях все больше узнают на Западе. «Например, в этом году на крупнейшей выставке игрушек Spielwarenmesse в Нюрнберге экспонировались уже 16 компаний из России — неплохой результат», — констатирует Ентяков. Для сравнения: Индия была представлена 19 компаниями, США — 95, Италия — 179, Китай — 278 компаниями. Константин Кривенко рассказывает, что уже сегодня идет постепенное смещение производства из Китая в Индию, поскольку там более комфортные условия. В Индии, по словам Антонины Цицулиной, уже разработана федеральная правительственная программа поддержки и развития отрасли игрушек; такая не помешала бы и России.
Будущее российского игрушечного рынка Константин Кривенко видит в высокотехнологичном производстве с преобладанием машинного труда. Стоимость человеческих ресурсов в России не сможет по дешевизне сравниться с Китаем, чего нельзя сказать о высоких технологиях. Тем более что территориальное расположение России позволит европейским странам — покупателям отечественной игрушки значительно снизить свои транспортные расходы относительно расходов на ввоз игрушки из Китая.
Кривенко считает, что будущее рынка в большой степени зависит от государственной политики в отрасли. «Должны поощряться инвестиции в игрушечную отрасль, без этого никак», — отмечает он. С ним согласна и Алена Амелина. Она полагает, что, несмотря на тенденцию к росту российского производства игрушек, государственная поддержка отрасли по-прежнему отсутствует. «Более того: единой отрасли игрушки в принципе не существует, — сетует она, — мягкая игрушка относится к легкой промышленности, деревянная — к деревообрабатывающей. Нет ни привилегий, ни поблажек. Например, ставка НДС на сырье — 18%, на саму игрушку — еще 10% НДС. Приходится бороться и с организационными вопросами, и с таможней. А желание работать и производить русскую игрушку с русской душой — есть».
«Невидимая рука рынка» — понятие, описанное еще Адамом Смитом, — приводит к выживанию наиболее эффективных предприятий», — возражает Максим Ентяков. Вместе с тем он признает, что помощь отечественным производителям необходима, но без некоторых присущих России крайностей. «Например, закрыв границы для импорта, мы, конечно, можем достигнуть того, что большая часть игрушек будет отечественного производства, — иронизирует он, — только наши дети, играющие в них, вряд ли будут довольны таким искусственным протекционизмом. История показала тщетность подобных мер».
С другой стороны, «отрасли, которой нет», необходима консолидация, полагает Ентяков. Группа компаний «Детский мир» и НАИР инициировали создание АИДТ (Ассоциации индустрии детских товаров). Подобные ассоциации существуют в большинстве развитых стран. АИДТ должна способствовать продвижению интересов отечественных производителей. «На этом этапе очевидна необходимость создания для конструктивного диалога с государством компетентного визави — собеседника, который мог бы транслировать единые предложения от имени всей отрасли детских товаров», — заключает Ентяков.
Игроки рынка также видят основной путь к развитию отрасли в консолидации ее участников. НАИР, созданная в 2001 году, улучшает общий имидж отрасли и уважение к отечественным производителям, полагает Константин Кривенко. «Если раньше розничные сети рассчитывались с нами за товар в последнюю очередь, то теперь повернулись к нам лицом. Это заслуга НАИР, — отмечает он, — благодаря ей появляется достоверная информация об отрасли, а не та, которая распространяется в пользу внутрикорпоративных интересов». Алена Амелина дополняет, что НАИР помогает решать вопросы игрушечников на государственном уровне.
Резюмируя, о сегодняшнем российском рынке можно сказать только одно: опоздали. Опоздали вступить в конкурентную борьбу с Китаем, объем игрушечного экспорта которого сегодня в разы превышает объем всего российского рынка игрушек. Обогнать его уже не представляется возможным. Тем не менее игрушечная отрасль — это неигрушечные деньги. Зарабатывать их рынок начнет только в том случае, если на него обратит внимание государство. Сегодняшнее внимание заключается в подавлении и тотальном контроле средних и малых предприятий, не только в игрушечной отрасли, но и в экономике в целом. А ведь именно эти предприятия должны сформировать тот костяк бизнеса, который сможет составить конкуренцию зарубежным компаниям и выйти на мировой рынок. Самое лучшее, что государство может сегодня сделать для рынка игрушек, — это закрыть границы для серого импорта, отслеживать ввоз антисанитарной продукции, ликвидировать иные обстоятельства, не позволяющие отрасли развиваться, — и просто не мешать.
Редакция благодарит клуб «Петрович» и магазин «Детский мир» за помощь в проведении фотосъемки.
| Китай сдает позиции Китай по-прежнему остается крупнейшей в мире фабрикой по производству игрушек. По данным Toy Industry Association (TIA), 80% из более чем 3 млрд игрушек, ежегодно продаваемых по всему миру, производится в Китае. В стране расположено свыше 6 тыс. предприятий по производству игр и игрушек. Только в 2006 году стоимость игрушек, вывезенных из Китая, превысила $16,4 млрд. Это в 7—8 раз превышает весь объем российского рынка. В Россию из Китая в 2006 году было импортировано товаров на $214,2 млн. Потребление игрушек внутри Китая, тем не менее, остается ничтожно малым, несмотря на 300 млн детей младше 14 лет. Качественная китайская продукция не уступает европейской, притом что цена существенно ниже. Китай обладает обширнейшей производственной базой, дешевой рабочей силой, большим ассортиментом материалов и способов производства. Кроме того, китайцы уже традиционно копируют западные модели и технологии производства игрушек, создавая собственные аналоги всемирно известных брендов. Такую мощную индустрию не смогли сломить даже прошлогодние скандалы, связанные с многочисленным отзывом игрушек из-за содержания в них свинца, мелких магнитов и других несоответствий стандартам безопасности. Свои игрушки тогда отозвали такие гиганты отрасли, как Mattel и RC2 Corp. Однако Китай постепенно теряет статус самой дешевой фабрики игрушек. По данным МКА «Игропром», за последние 4 года себестоимость производства в Поднебесной выросла в среднем на 40%. Причиной тому рост квалификации китайских фабрикантов, продолжение качественной модернизации фабрик, налаживание высокотехнологичного производства, стабильный курс юаня. Минимальная легальная зарплата китайского рабочего — 54 цента в час, $103 в месяц. Для сравнения: средняя зарплата вьетнамского рабочего, по данным Forbes, составляет $53 в месяц. Понимая это, многие компании уже переносят свои фабрики в страны Юго-Восточной Азии или налаживают производство внутри страны. О переносе трети своих производственных мощностей из Китая во Вьетнам в прошлом году объявила компания Tomy, крупнейший японский изготовитель игрушек. Такая рыночная ситуация могла бы позитивно сказаться на развитии российского производства игрушек. |
| Марина ЖИГАЛОВА-ОЗКАН, генеральный директор «Уолт Дисней Компани СНГ»: «Игрушки, сделанные по образу и подобию мульт- и киноперсонажей, пользуются большой популярностью на российском рынке и в мире. Глобальная доля продаж лицензионных игрушек Disney составляет около 10% в мире. Такие игрушки представляют собой часть целого мира и являются продолжением истории, полюбившейся зрителям. Так, наряду с существующими классическими персонажами Walt Disney — Микки Маусом, медвежонком Винни, Белоснежкой, Золушкой и Русалочкой — популярностью пользуются и новые бренды, например, Феи, «Тачки», «Пираты Карибского моря» и так далее. Разумеется, разные герои рассчитаны на разную аудиторию и на разный возраст, так что всегда можно сделать игрушку для определенной возрастной категории. Мы довольны соотношением цены и качества наших лицензионных товаров, производимых в России, и тем, что такие товары доступны широкому кругу потребителей. За качеством продукции мы следим. Я тоже покупаю своему сыну игрушки Disney — сейчас ему особенно нравится медвежонок Винни». |
| Игры на глобальном уровне Общий объем мирового рынка игрушек к 2007 году превысил $100 млрд. Последние несколько лет на рынке отмечалась стабильность и незначительная положительная динамика. Это связано, с одной стороны, со зрелостью рынка, а с другой — со старением населения Земли. Рождаемость в основных странах—потребителях игрушек падает или фиксируется, а основная часть детского населения планеты — 2/3 — живет в Азии, которая не столько потребляет, сколько производит игрушки. Такая ситуация породила тенденцию разработки игрушек для взрослых, электронных и высокотехнологичных роботов, нацеленных и на юную, и на зрелую аудиторию. По оценкам консалтинговой компании Tangull Group, доля таких игрушек уже составляет 35% мирового рынка. Другие быстро растущие отрасли индустрии игрушек — это развивающие игрушки и товары для младенцев. Крупнейший рынок игрушек в мире — рынок США. Его доля в общемировом объеме достигает почти 40%. В структуре игрушечного рынка США наибольшая доля принадлежит видеоиграм — 46%. В Европе этот показатель составляет 38%. Без учета видеоигр самые доходные сегменты рынка в США — товары для младенцев, куклы и детская электроника. В Европе на первом месте стоят товары для младенцев, а куклы занимают большую долю рынка, чем в США с их Барби от компании Mattel. Последняя занимает первое место в США по объемам продаж и доле рынка. Ее годовой оборот превышает $5 млрд. За ней следуют Hasbro, производящая развивающие игры, электронные и мягкие игрушки, RC2 Corp., занимающаяся товарами для младенцев и подвижными игрушками, JAKKS Pacific, производящая игрушки для активных занятий и видеоигры, Lego с ее знаменитыми конструкторами и MEGA, ассортимент которой состоит из кукол, машинок и аксессуаров. Импортируют они в основном в Европу — более 25% объема продаж; в Россию и СНГ импорт Mattel в 2005 году составил не более 2%, Hasbro — 2,6%, Lego — 6%. Всемирной фабрикой для этих и других компаний по-прежнему является Китай, в котором производится около 70% игрушек. Значительная доля приходится также на Гонконг и Корею. Основной заказчик китайской продукции — США, которые импортируют свыше трети производимых игрушек. |
Таблица 1 ЛЮБИМЫЕ ИГРУШКИ
| - | - |
| Мальчики (%) | |
| Конструктор "Лего" (или подобный) | 20,5 |
| Машинка | 19,9 |
| Мяч | 16,7 |
| Ружье (и другое оружие) | 13 |
| Машина с дистанционным управлением | 12,8 |
| Солдатики | 10,7 |
| Сборные модели (машин, самолетов, кораблей) | 9,5 |
| Трансформер | 9 |
| Железная дорога | 8,8 |
| Мягкая игрушка | 8,6 |
| Девочки (%) | |
| Мягкая игрушка | 37,3 |
| Кукла "Барби" | 22,2 |
| Другая кукла | 15,8 |
| Мозаика, паззл | 12,6 |
| Мяч | 8,7 |
| Набор для рукоделия | 8,2 |
| Настольные игры | 8 |
| Аксессуары для кукол (мебель, дома, одежда) | 7,5 |
| Скакалка, обруч | 7 |
| Музыкальный инструмент | 6,4 |
| Источник: данные Национальной ассоциации игрушечников России. База: дети 4-15 лет, проживающие в Москве. | |
Таблица 2 Любимые куклы девочек (%)
| - | Всего | 4-6 лет | 7-9 лет | 10-12 лет | 13-15 лет |
| Кукла "Барби" или ее дженерики | 19,6 | 32,5 | 32,7 | 13,9 | 6,3 |
| Кукла "Братц" или ее дженерики | 8 | 5,6 | 19,4 | 9,6 | 1,6 |
| Другая кукла | 11,8 | 20,1 | 15,3 | 12,1 | 3 |
| Источник: КОМКОН, исследование "Новое поколение", 2007 год. Москва и Санкт-Петербург. | |||||
Таблица 3 Где покупают игрушки (%)
| - | 2005 | 2006 | 2007 |
| Специализированные магазины | 50,6 | 47,2 | 49,9 |
| Супермаркеты, гипермаркеты | 17,3 | 23,1 | 27,1 |
| Универмаги, промтоварные магазины | 28,6 | 21,3 | 18 |
| Рынки | 20,3 | 22,5 | 17,8 |
| Другие места | 11,5 | 14,3 | 14,2 |
| Источник: КОМКОН, исследование TGI-Russia, 2007 год. | |||
Таблица 4 Структура внешней торговли России игрушками всех видов
| Экспорт | Импорт |
| 6% | 94% |
| Источник: Госкомстат, МКА "Игропром". Основные сегменты российской экспортной игрушки - головоломки, пазлы, настольные игры, сборные модели, пластмассовые и деревянные игрушки, конструкторы, наборы для детского творчества. Игрушечный импорт России включает мягкие, резиновые и движущиеся игрушки, куклы, детские велосипеды и машинки для катания, детские музыкальные инструменты. | |
Таблица 5 Структура затрат родителей на покупку игрушек по возрастным группам
| - | - |
| 0-3 года | 29% |
| 4-6 лет | 20% |
| 7-9 лет | 15% |
| 10-14 лет | 20% |
| Без детей 0-14 лет* | 16% |
| * Покупки бездетных лиц и лиц с детьми старше 14 лет. Источник: МКА "Игропром". ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ РАСХОДЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ ИГРУШЕК В 2007 ГОДУ, ПО ОЦЕНКАМ ЭКСПЕРТОВ, СОСТАВИЛИ В СРЕДНЕМ $30. БОЛЕЕ ВСЕГО ПОТРЕБИТЕЛИ ПОКУПАЮТ ИГРУШКИ ДЛЯ ДЕТЕЙ В ВОЗРАСТЕ ОТ 0 ДО 3 ЛЕТ. АНАЛИЗ ЗАТРАТ ПОКАЗЫВАЕТ, ЧТО С РОСТОМ БЛАГОСОСТОЯНИЯ НАСЕЛЕНИЯ РАСТУТ РАСХОДЫ РОДИТЕЛЕЙ НА ПОКУПКУ НА ИГРУШКИ. НАИБОЛЬШАЯ ЧАСТЬ РАСХОДОВ ПРИХОДИТСЯ НА ДЕТЕЙ ДО 6 ЛЕТ И СОСТАВЛЯЕТ 49% ВСЕХ ЗАТРАТ ПОКУПАТЕЛЕЙ ИГРУШЕК. | |
Таблица 6 Структура российского рынка игрушек
| - | - |
| Куклы и плюшевые звери | 40% |
| Конструкторы | 22% |
| Видеоигры | 20% |
| Настольные игры и пазлы | 10% |
| Технические игрушки | 8% |
| Источник: НАИР. | |
Таблица 7 Динамика объема рынка производства игрушек в России ($ млн)
| - | - |
| 2002 | 70 |
| 2003 | 115 |
| 2004 | 228 |
| 2005 | 270 |
| 2006 | 241 |
| 2007 | 334 |
| 2008* | 384 |
| 2009* | 434 |
| 2010* | 483 |
| 2011* | 533 |
| 2012* | 583 |
| * Прогноз. Источник: МКА "Игропром". | |
Таблица 8 Структура мирового рынка игрушек (2006 год)
| - | - |
| Регион | Доля на мировом рынке (%) |
| Северная Америка | 36 |
| Европа | 29 |
| Азия | 24 |
| Африка | 2 |
| Океания | 2 |
| Латинская Америка и Карибский бассейн | 7 |
| Источник: International Council of Toy Industries. | |
Таблица 9 Структура рынка игрушек США (2003 год*)
| - | - |
| Товары для творчества и рукоделия | 11% |
| Конструкторы | 3% |
| Куклы | 13% |
| Настольные игры и головоломки | 12% |
| Товары для младенцев | 12% |
| Развивающие игры | 2% |
| Игрушки для спорта и игр на улице | 12% |
| Мягкие игрушки | 7% |
| Коллекционные игрушки | 6% |
| Детская электроника | 12% |
| Средства передвижения (машинки, велосипеды и т.п.) | 10% |
| * Без учета видеоигр, которые занимают 46% рынка игрушек. Источник: The NPD Group. | |
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
