Архивная публикация 2002 года: "Из России -- с рекламой"
В чем специфика компьютерной рекламы в России? И можно ли сделать так, чтобы реклама сложной компьютерной техники и услуг была понятной широкой аудитории?Наиболее выдающимися российскими рекламными работами последнего времени, по мнению устроителей "Ночи пожирателей рекламы", могут считаться, например, ролики освежающих леденцов "Рондо". Иностранцы высоко оценили известный сюжет, когда заблудившаяся в городе пенсионерка спрашивает у рабочего номер дома, а тот, прервав работу, спускается на люльке с верхнего этажа для того, чтобы дать отрицательный ответ. Другой удачный российский ролик -- реклама компании "Альфа-страхование": вышедший из лесу медведь переводит стрелки железнодорожного пути в тупик, демонстрируя тем самым, что жизнь полна самых неожиданных "сюрпризов".
Наталия Горина, генеральный директор РА "Твин Медиа", продюсер "Ночи пожирателей рекламы" в России: "В программе "Ночи пожирателей рекламы" этого года было восемь российских роликов. Это довольно много, если учесть, что в 400 роликах программы представлены более 40 стран мира. Вообще, сейчас интерес к российской рекламе со стороны известных зарубежных производителей рекламы достаточно высок. На фоне остальной программы российские рекламные фильмы безусловно представляют интерес -- многих за границей восхищает их музыкальный ряд, тематика, сюжетные ходы".
Специалисты признают, что российский креатив находится на достаточно высоком мировом уровне. А ведь еще совсем недавно мировая рекламная общественность относилась к российским рекламщикам несколько свысока. И только в последние несколько лет "русские" продемонстрировали, что могут выпускать рекламный продукт мирового уровня.
Сергей Коптев, генеральный директор РА D'arcy: "Средний срок подготовки профессионала-рекламщика -- 5 -- 10 лет. Нашему рекламному рынку порядка 12 лет -- достаточный срок, чтобы подготовить своих высококлассных специалистов. Этого времени нам хватило для того, чтобы вырастить профессионалов, можно сказать, мирового уровня".
Подтверждением мирового признания российских производителей рекламы может служить тот факт, что некоторые ролики российского производства сейчас начинают "крутиться" на Западе. Например, известный российский ролик про собачью еду "Чаппи" (где все животные грустные, а веселый лишь тот, кто ест эту самую пищу) довольно удачно экспортировался на Запад и активно демонстрируется сейчас в Европе. Другой пример -- ролик пива Efes. Недавно российское агентство D'arcy выиграло тендер на производство рекламы этого продукта. И сейчас российский ролик Efes крутится не только у себя на родине, но и в Германии, Греции и на Кипре.
Впрочем, не все работы, даже высоко оцененные в России, могут быть признаны на Западе. Например, нашумевшая у нас в свое время реклама банка "Империал", хоть и была благосклонно встречена мировой рекламной общественностью, призовых мест на международных конкурсах рекламы не добилась. А вот ролик РИК-банка (в котором фигурирует скучающая собака, звук работающего ксерокса и слоган "Самый скучный банк") среднестатистический российский зритель наверняка вспомнит не сразу, в то время как он получил много престижных международных наград и считается за рубежом чуть ли не вершиной российского рекламного мастерства
Сергей Коптев: "Рекламный ролик рассчитан прежде всего на определенную национальную аудиторию. Например, многие японские ролики, которые у себя на родине пользуются большим успехом, в Европе встречают непонимание -- в Азии у людей совсем другой менталитет. То же самое и с российской рекламой. Не все шутки и сюжетные ходы, понятные нам, будут ясны западному зрителю. На мой взгляд, очень большая ошибка -- пытаться подстроить российскую рекламу под какие-то западные стандарты. Мы должны идти своим путем и завоевывать авторитет в мире, прежде всего работая для нашего зрителя. Ведь Достоевский был признан во всем мире именно потому, что он пытался понять Россию. И кто знает, какова была бы судьба его творчества, если бы он ориентировался на западного читателя".
Впрочем, наряду с признанием успехов российских рекламщиков многие представители западных компаний убеждены, что российской рекламе требуется еще время для того, чтобы достигнуть мирового уровня.
Юлия Евтеева, PR-менеджер московского представительства компании Hennessy: "Весь креатив рекламы для российского рынка мы пока разрабатываем во Франции. Да, российские рекламщики могут работать очень хорошо, но, к сожалению, не всегда в состоянии поддерживать результат на стабильно высоком уровне. Наш продукт относится к классу люкс, и мы не можем допустить ни малейшего просчета. Не так давно мы проводили тендер среди российских рекламных компаний. В 85% случаев название нашей компании в заявках было написано с ошибкой: одно "n" или одно "s". А с агентством, которое не может даже правильно написать название нашего бренда, нам работать просто страшно".
Андрей Липов, генеральный директор компании ORC:
"Компьютерная реклама становится более упрощенной. Еще совсем недавно иметь компьютер считалось чем-то исключительным и люди, сравнивая компьютеры, перечисляли массу характеристик. Сейчас достаточно назвать пару распространенных, понятных всем параметров, чтобы понять, о ПК какого уровня идет речь.
В целом же в российской компьютерной рекламе произошло четкое деление на рекламу специализированную и направленную на широкую аудиторию. Хороший пример -- реклама одного известного сотового оператора на радио, где в форме частушек сообщается, что такой-то телефон имеет и SMS и GPRS. С одной стороны, технология GPRS -- очень сложный предмет для понимания даже специалистами. С другой -- достаточно объяснить потребителю конкретные преимущества этой услуги, которая заключается в возможности передачи данных через мобильный телефон на более высоких скоростях.
Если специалист захочет узнать более подробную информацию, он обратится к специальной литературе. Иногда в популярном издании люди пытаются объяснить тонкости сложной компьютерной технологии. Неподготовленный читатель пытается вникнуть в подобную информацию, у него ничего не получается, и в этом случае реклама может вызвать даже отторжение. Именно в компьютерной рекламе очень важен креативный подход, чтобы не отпугнуть аудиторию сложной терминологией. Очень удачную, на мой взгляд, рекламу сделала компания Intel. В ней фигурируют инопланетяне, которые хотят забрать к себе на планету быстрые процессоры. Достаточно ярко, смешно и оригинально".
Екатерина Шапочка, директор по маркетингу компании IBS:
"Производители персональных компьютеров сейчас широко рекламируют свою продукцию в самых разнообразных СМИ. Это понятно, ведь их товар рассчитан не только на специалистов, но и на самый широкий круг пользователей. Другая ситуация с рынком рекламы более сложных компьютерных технологий, с компаниями, которые занимаются IT-услугами, системной интеграцией, консалтингом и т.д. Аудитория этих фирм более узкая, поэтому они традиционно стараются рекламировать себя на различных целевых мероприятиях -- конференциях, семинарах, выставках. Однако в последнее время в этой области заметны существенные перемены. Рынок IT-индустрии в России быстро развивается, но ведущие IT-компании на нем плохо позиционированы. Поэтому компании IT-индустрии, в том числе и наша, стараются размещать рекламу не только в специализированных изданиях, но и, скажем, в деловых.
Например, не так давно у нас был опыт широкой рекламы одной из наших услуг под названием Data Fort. Суть этой услуги достаточно сложна: все данные той или иной компании хранятся и обрабатываются через Интернет на нашем сервере. Мы давали рекламу в деловых еженедельниках. Перед нами стояла сложная задача: понятно и кратко донести суть услуги до широкой аудитории. Мы использовали ряд креативных решений, которые не объясняли сути технологии, но обращались к болевым точкам ведения бизнеса. Например, на одном рекламном макете был изображен форт -- крепость, которая защищает ваш бизнес. На другом -- идущий по дороге специалист -- системный администратор фирмы, перед которым виднеется открытый люк. Надпись под рисунком гласила, что с системным администратором может случиться что угодно -- и что тогда вы будете делать со своим бизнесом? Такой рекламный ход дал свои плоды: информация была воспринята даже неспециалистами".
В чем специфика компьютерной рекламы в России? И можно ли сделать так, чтобы реклама сложной компьютерной техники и услуг была понятной широкой аудитории?Наиболее выдающимися российскими рекламными работами последнего времени, по мнению устроителей "Ночи пожирателей рекламы", могут считаться, например, ролики освежающих леденцов "Рондо". Иностранцы высоко оценили известный сюжет, когда заблудившаяся в городе пенсионерка спрашивает у рабочего номер дома, а тот, прервав работу, спускается на люльке с верхнего этажа для того, чтобы дать отрицательный ответ. Другой удачный российский ролик -- реклама компании "Альфа-страхование": вышедший из лесу медведь переводит стрелки железнодорожного пути в тупик, демонстрируя тем самым, что жизнь полна самых неожиданных "сюрпризов".
Наталия Горина, генеральный директор РА "Твин Медиа", продюсер "Ночи пожирателей рекламы" в России: "В программе "Ночи пожирателей рекламы" этого года было восемь российских роликов. Это довольно много, если учесть, что в 400 роликах программы представлены более 40 стран мира. Вообще, сейчас интерес к российской рекламе со стороны известных зарубежных производителей рекламы достаточно высок. На фоне остальной программы российские рекламные фильмы безусловно представляют интерес -- многих за границей восхищает их музыкальный ряд, тематика, сюжетные ходы".
Специалисты признают, что российский креатив находится на достаточно высоком мировом уровне. А ведь еще совсем недавно мировая рекламная общественность относилась к российским рекламщикам несколько свысока. И только в последние несколько лет "русские" продемонстрировали, что могут выпускать рекламный продукт мирового уровня.
Сергей Коптев, генеральный директор РА D'arcy: "Средний срок подготовки профессионала-рекламщика -- 5 -- 10 лет. Нашему рекламному рынку порядка 12 лет -- достаточный срок, чтобы подготовить своих высококлассных специалистов. Этого времени нам хватило для того, чтобы вырастить профессионалов, можно сказать, мирового уровня".
Подтверждением мирового признания российских производителей рекламы может служить тот факт, что некоторые ролики российского производства сейчас начинают "крутиться" на Западе. Например, известный российский ролик про собачью еду "Чаппи" (где все животные грустные, а веселый лишь тот, кто ест эту самую пищу) довольно удачно экспортировался на Запад и активно демонстрируется сейчас в Европе. Другой пример -- ролик пива Efes. Недавно российское агентство D'arcy выиграло тендер на производство рекламы этого продукта. И сейчас российский ролик Efes крутится не только у себя на родине, но и в Германии, Греции и на Кипре.
Впрочем, не все работы, даже высоко оцененные в России, могут быть признаны на Западе. Например, нашумевшая у нас в свое время реклама банка "Империал", хоть и была благосклонно встречена мировой рекламной общественностью, призовых мест на международных конкурсах рекламы не добилась. А вот ролик РИК-банка (в котором фигурирует скучающая собака, звук работающего ксерокса и слоган "Самый скучный банк") среднестатистический российский зритель наверняка вспомнит не сразу, в то время как он получил много престижных международных наград и считается за рубежом чуть ли не вершиной российского рекламного мастерства
Сергей Коптев: "Рекламный ролик рассчитан прежде всего на определенную национальную аудиторию. Например, многие японские ролики, которые у себя на родине пользуются большим успехом, в Европе встречают непонимание -- в Азии у людей совсем другой менталитет. То же самое и с российской рекламой. Не все шутки и сюжетные ходы, понятные нам, будут ясны западному зрителю. На мой взгляд, очень большая ошибка -- пытаться подстроить российскую рекламу под какие-то западные стандарты. Мы должны идти своим путем и завоевывать авторитет в мире, прежде всего работая для нашего зрителя. Ведь Достоевский был признан во всем мире именно потому, что он пытался понять Россию. И кто знает, какова была бы судьба его творчества, если бы он ориентировался на западного читателя".
Впрочем, наряду с признанием успехов российских рекламщиков многие представители западных компаний убеждены, что российской рекламе требуется еще время для того, чтобы достигнуть мирового уровня.
Юлия Евтеева, PR-менеджер московского представительства компании Hennessy: "Весь креатив рекламы для российского рынка мы пока разрабатываем во Франции. Да, российские рекламщики могут работать очень хорошо, но, к сожалению, не всегда в состоянии поддерживать результат на стабильно высоком уровне. Наш продукт относится к классу люкс, и мы не можем допустить ни малейшего просчета. Не так давно мы проводили тендер среди российских рекламных компаний. В 85% случаев название нашей компании в заявках было написано с ошибкой: одно "n" или одно "s". А с агентством, которое не может даже правильно написать название нашего бренда, нам работать просто страшно".
Андрей Липов, генеральный директор компании ORC:
"Компьютерная реклама становится более упрощенной. Еще совсем недавно иметь компьютер считалось чем-то исключительным и люди, сравнивая компьютеры, перечисляли массу характеристик. Сейчас достаточно назвать пару распространенных, понятных всем параметров, чтобы понять, о ПК какого уровня идет речь.
В целом же в российской компьютерной рекламе произошло четкое деление на рекламу специализированную и направленную на широкую аудиторию. Хороший пример -- реклама одного известного сотового оператора на радио, где в форме частушек сообщается, что такой-то телефон имеет и SMS и GPRS. С одной стороны, технология GPRS -- очень сложный предмет для понимания даже специалистами. С другой -- достаточно объяснить потребителю конкретные преимущества этой услуги, которая заключается в возможности передачи данных через мобильный телефон на более высоких скоростях.
Если специалист захочет узнать более подробную информацию, он обратится к специальной литературе. Иногда в популярном издании люди пытаются объяснить тонкости сложной компьютерной технологии. Неподготовленный читатель пытается вникнуть в подобную информацию, у него ничего не получается, и в этом случае реклама может вызвать даже отторжение. Именно в компьютерной рекламе очень важен креативный подход, чтобы не отпугнуть аудиторию сложной терминологией. Очень удачную, на мой взгляд, рекламу сделала компания Intel. В ней фигурируют инопланетяне, которые хотят забрать к себе на планету быстрые процессоры. Достаточно ярко, смешно и оригинально".
Екатерина Шапочка, директор по маркетингу компании IBS:
"Производители персональных компьютеров сейчас широко рекламируют свою продукцию в самых разнообразных СМИ. Это понятно, ведь их товар рассчитан не только на специалистов, но и на самый широкий круг пользователей. Другая ситуация с рынком рекламы более сложных компьютерных технологий, с компаниями, которые занимаются IT-услугами, системной интеграцией, консалтингом и т.д. Аудитория этих фирм более узкая, поэтому они традиционно стараются рекламировать себя на различных целевых мероприятиях -- конференциях, семинарах, выставках. Однако в последнее время в этой области заметны существенные перемены. Рынок IT-индустрии в России быстро развивается, но ведущие IT-компании на нем плохо позиционированы. Поэтому компании IT-индустрии, в том числе и наша, стараются размещать рекламу не только в специализированных изданиях, но и, скажем, в деловых.
Например, не так давно у нас был опыт широкой рекламы одной из наших услуг под названием Data Fort. Суть этой услуги достаточно сложна: все данные той или иной компании хранятся и обрабатываются через Интернет на нашем сервере. Мы давали рекламу в деловых еженедельниках. Перед нами стояла сложная задача: понятно и кратко донести суть услуги до широкой аудитории. Мы использовали ряд креативных решений, которые не объясняли сути технологии, но обращались к болевым точкам ведения бизнеса. Например, на одном рекламном макете был изображен форт -- крепость, которая защищает ваш бизнес. На другом -- идущий по дороге специалист -- системный администратор фирмы, перед которым виднеется открытый люк. Надпись под рисунком гласила, что с системным администратором может случиться что угодно -- и что тогда вы будете делать со своим бизнесом? Такой рекламный ход дал свои плоды: информация была воспринята даже неспециалистами".
АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
