Наверх
22 января 2022
Без рубрики

Архивная публикация 2006 года: "Как из белого яйца сделать золотое"

Лидер российского сотового рынка — МТС, кажется, начал выходить почти из двухгодичного крутого пике. Но на радужные цифры квартального отчета, которые вселили в акционеров компании оптимизм, некоторые эксперты по-прежнему смотрят скептически. Секрет успеха МТС никак не могут разгадать ни конкуренты, ни аналитики, ни, пожалуй, даже сами менеджеры компании. Еще бы: быть номером один на российском рынке сотовой связи около десяти лет — практически с самого начала работы оператора! И это при том, что последние два с половиной года МТС удерживает позиции, скорее, вопреки всем законам логики. Компанию не перестает лихорадить: из-за промашек прежнего менеджмента финансовые показатели оператора демонстрировали заметный негативный тренд (резко снижались темпы роста, ARPU, доля рынка в стоимостном выражении и ряд других показателей), и многие участники рынка ожидали, что рано или поздно это должно было закончиться свержением вечного лидера с пьедестала.

Отчитались

На прошлой неделе МТС опубликовала неаудированный отчет по итогам второго квартала 2006 года, и впервые за все это время у акционеров (АФК «Система» принадлежит 52,8% акций, на открытом рынке обращается 46,7% акций) появился повод на радостях откупорить бутылку шампанского. Выручка компании составила $1,49 млрд., увеличившись на 20,7% по сравнению со вторым кварталом прошлого года и на 15,8% по сравнению с первым кварталом 2006 года. Подтянулись и показатели операционной прибыли — $465,2 млн. во втором квартале 2006 года против $334,2 млн. за первый квартал и $434,7 млн. за второй квартал прошлого года.

Но больше всего экспертов поразил рост средней выручки с абонента в месяц (ARPU), который до этого безнадежно падал у всех операторов. Во втором квартале нынешнего года ARPU скакнул с $6,6 с абонента до $7,5.

Рост основных финансовых показателей — не эксклюзивное достижение МТС, а общая тенденция рынка. Тот же «ВымпелКом» — второй по размерам оператор российского рынка и вечный конкурент МТС — продемонстрировал такое же изменение ARPU (с $6,6 до $7,5). А по темпам роста чистой прибыли (22,7% за год у «ВымпелКома» и минус 3% у МТС), выручки (45,7% за год против 20,7% — у МТС) и показателю маржи OIBDA (50,1% во втором квартале 2006 года у «ВымпелКома» против 48,9% у МТС) даже перегнал лидера.

Поэтому акционерам МТС пока рано расслабляться, хотя цифры отчета выглядят вполне оптимистично. У компании есть еще как минимум два повода для головной боли: чистая прибыль и доля рынка в стоимостном выражении. Первый показатель начал резко падать в четвертом квартале прошлого года (с $347 млн. до $242 млн.) и по итогам второго квартала 2006 года пока не вышел даже на уровень аналогичного периода прошлого года ($294 млн. против $303,9 млн.).

Президент МТС Леонид Меламед нашел две причины отрицательного роста чистой прибыли. По его словам, проблемы кроются в увеличении затрат на амортизацию и ввод основных средств (впрочем, любой оператор может подписаться под этим) и рост затрат на налогообложение. «Мы перешли на рублевые тарифы, но отчитываться обязаны по американским стандартам US GAAP в долларах (акции компании котируются на Нью-Йоркской бирже. — «Профиль»). Но из-за неблагоприятного поведения курса доллара при пересчете курсов часть средств теряется», — заявил Меламед. Правда, он не уточнял, что, вводя рублевые тарифы, компания (как и ее ближайший конкурент — «ВымпелКом») пересчитывала их по своему, сильно отличающемуся от ЦБ курсу (28,7 рубля вместо действовавших тогда 27 рублей).

В отчетах сотовых компаний обращать внимание нужно не столько на выручку и ARPU, сколько на долю рынка по выручке. И если говорить об МТС, ситуация у компании могла бы быть лучше: ее доля рынка по выручке за два года сократилась с 49% до 38%. У «ВымпелКома» же, напротив, выросла с 30% до 34%.

Но, как отмечает аналитик ИГ «Атон» Надежда Голубева, во втором квартале МТС все-таки удалось переломить этот негативный тренд и прийти к нулевому изменению. «Этот показатель — один из важнейших мерил развития бизнеса. Вплоть до второго квартала 2006 года МТС серьезно теряла свои позиции из-за того, что специалисты компании не умеют продавать свой продукт. Но во втором квартале, по нашим оценкам, компания все-таки остановила падение этого показателя. И это очень хороший знак! Дело, скорее всего, в мощном маркетинге тарифа «Первый», который сыграл свою роль. Более того, перспективы у компании вырисовываются позитивные. По нашим оценкам, рыночная доля по выручке у МТС вырастет к концу года примерно на 0,5%», — прогнозирует Надежда Голубева.

Господин президент

Многие наблюдатели и эксперты отмечают, что тревожные отчеты перманентный лидер рынка начал публиковать с 2004 года, в период президентства Василия Сидорова. Его назначение на эту должность осенью 2003 года многие аналитики рынка связывали с желанием акционеров усилить финансовый блок МТС (до этого компанию возглавлял опытный технарь-телекоммуникационщик Михаил Смирнов). Выпускник МГИМО и обладатель степени МВА (школа бизнеса Wharton, США), успевший поработать заместителем генерального директора госхолдинга «Связьинвест» (где он курировал сделки по слияниям и поглощениям и контакты с западными инвесторами), Василий Сидоров как нельзя лучше, по мнению акционеров, подходил на роль финансиста.

Однако процесс смены президентов оказался не столь безболезненным. Из компании вслед за Смирновым ушли и другие менеджеры. К примеру, экс-вице-президент МТС Михаил Сусов выдержал под началом Сидорова в компании всего год.

«Мы с Сидоровым составили друг о друге полные впечатления, столкнувшись еще до МТС в совете директоров компании «Сонет», тогда же и стали закадычными «друзьями». А уж после того, как он пришел в МТС, вопрос моего ухода был всего лишь вопросом времени, так как ужиться в одной компании нам не представлялось возможным чисто из-за профессиональных разногласий. К сожалению, Василию, в силу объективных и субъективных причин, не удалось превратиться из финансиста, который просто хорошо управляет денежными потоками, в финансиста, который умеет зарабатывать деньги», — вспоминает Михаил Сусов.

Кстати, Сусов — один из самых известных менеджеров в телекоммуникационном бизнесе. Если бы не его способности маркетолога (это именно он с нуля начал строить маркетинг МТС в начале нынешнего века), неизвестно, как сейчас распределились бы места на пьедестале почета между тройкой крупнейших сотовых операторов.

Лучше поздно?

Несложившиеся отношения между Сусовым и Сидоровым в результате обернулись для МТС проволочкой ребрендинга. По словам Михаила Сусова, проект смены бренда компании был подготовлен «досидоровской» командой за несколько месяцев до того, как «Билайн» перекрасился в желто-черные цвета.

Как рассказывает один из бывших менеджеров МТС, пожелавший сохранить анонимность, «все уже было готово для запуска ребрендинга. Изначально было решено, что фирменными цветами МТС будут красно-белые. Мы уже подошли к рассмотрению оптимальных вариантов, но... начались всякого рода проволочки. А ведь как раз в тот момент Александр Изосимов стал гендиректором «ВымпелКома», и всем было очевидно, что первое, чем он займется, — это будет маркетинг и ребрендинг. А ведь МТС мог запуститься на 6—8 месяцев раньше и быть первым. Но из-за внутренних политических проблем ребрендинг был проведен позже». В пресс-службе МТС, где «Профиль» попытался перепроверить эту историю, от всяких комментариев на эту тему отказались.

Впрочем, насколько ребрендинг был эффективным — говорить пока рано: никаких результатов опросов МТС пока не публиковала, хотя кое-какие показатели (как сказано выше) уже пошли вверх, а многие наметившиеся было негативные тенденции сломлены.

«О том, как запуск нового бренда и его маркетинг отразятся на финансовых показателях, говорить можно будет в лучшем случае через полгода, а то и позже (МТС провела ребрендинг в мае этого года. — «Профиль»)», — задумчиво прикидывают в пресс-службе «ВымпелКома». Сам «Билайн» о первых результатах тоже объявил спустя семь месяцев после ребрендинга.

Впрочем, субъективные оценки ребрендинга среди рекламистов и представителей отрасли довольно низкие. Ходят слухи, что даже новый президент компании, Леонид Меламед, не очень доволен «яичным» брендом (его утверждали до назначения Меламеда) и даже пригласил известного режиссера рекламы Юрия Грымова на должность креативного директора, чтобы тот хоть как-то попытался смягчить восприятие логотипа. На вопрос, соответствует ли это действительности, «Профилю» в МТС заявили, что компания «слухи не комментирует».

Смена декораций

Между тем, по словам другого бывшего топ-менеджера компании, который пожелал остаться неназванным, проблема с принятием решений была актуальна не только при ребрендинге, она вообще была свойственна прошлому менеджменту.

«Василий Сидоров слишком доверился консультантам. До определенного времени роль агентства McKinsey, которое консультировало МТС, была созидательной. До тех пор, пока консультанты не начали управлять компанией. Это происходит тогда, когда менеджмент боится принимать решения, не знает, как это делать. Тогда руководитель слушает, как ему кажется, умных людей, которые на самом деле практиками не являются. Они всего лишь теоретики, пересказывающие на свой лад чужой опыт и не берущие никакой ответственности за результат. Когда же консультантов начинают привлекать на любой «чих» и компания превращается в коллектив, генерирующий отчеты и планы, а на реальный бизнес компании не хватает времени, бизнес заканчивается», — резюмирует собеседник.

Между тем, по его словам, проблема была не только в Сидорове, но и в «зоне сложных отношений акционеров». «Они смешали понятия акционеров и функционеров: с одной стороны, они являются владельцами, а с другой — активно участвуют в работе. К примеру, навязывают кадровые решения и не дают руководителю компании никакой свободы. Понятно, что тут так или иначе возникнут проблемы с принятием решений, если у тебя связаны руки», — говорит собеседник.

Михаил Сусов соглашается, что Сидоров стал не только виновником того, что произошло с компанией, но и жертвой. «Жертва потому, что был сильно управляем, а виновник — потому что позволил это делать», — поясняет Сусов.

В третьем и четвертом кварталах 2005 года, когда акционеры МТС едва ли не рыдали над отчетами (именно тогда началось сильное падение чистой прибыли, маржи OIBDA и продолжилось снижение рыночной доли МТС), на рынке заговорили о том, что в «Системе» недовольны работой Василия Сидорова. В результате, не доработав почти полгода до срока завершения президентского контракта, Сидоров подал в отставку. Чем он занимается сейчас, никто из опрошенных «Профилем» экспертов и представителей сотового рынка не знает. В АФК «Система» говорят, что предлагали Сидорову «должность в компании», но он не остался.

Вместо Василия Сидорова совет директоров утвердил в должности президента МТС другого финансиста — Леонида Меламеда.

Доктора вызывали?

Леонид Меламед — не чуждый «Системе» человек. Он проработал в страховой компании РОСНО (там мажоритарный акционер — АФК «Система»), начав с позиции директора Центра медицинского страхования и закончив свою страховую карьеру генеральным директором и председателем правления компании.

Люди, лично знающие Меламеда, говорят, что он сильный менеджер: у него нет проблем с принятием решения, есть способность понять и адекватно оценить проблему и принять верное решение. Среди слабых сторон называют «неконструктивные амбиции» и отсутствие опыта работы в большой операционной компании.

Сам Меламед на пресс-конференции по поводу оглашения результатов работы во втором квартале этого года отметил, что он и его команда намерены «строго следовать стратегии, одобренной советом директоров». «Шаг в сторону будет означать попытку к бегству, а прыжок на месте — провокацию», — пошутил он.

Неужели «Система» снова поставила управлять своим самым завидным активом «менеджера со связанными руками»? Что из этого получится — сказать пока сложно. Судить по последним, довольно позитивным данным отчета пока нельзя.

«Даже если команда Меламеда приложит сейчас какие-то невероятные усилия, сделает правильные шаги, проведет санацию, уберет всех скелетов из шкафов, то только через год могут появиться всходы и лишь через полтора — первый урожай. Это нормальные законы сотового бизнеса», — говорит Михаил Сусов. (Впрочем, тут, возможно, стоит сделать скидку на излишний скепсис, поскольку это говорит все же бывший менеджер.)

«Вмешательство АФК «Системы» в управление бизнесом своих «дочек», не только МТС, присутствовало и присутствует. Кстати, Василий Сидоров отчасти стал жертвой такой политики ведения бизнеса со стороны акционеров. Что-то вроде козла отпущения, на которого повесили все обвинения в неудачах МТС. Вероятно, сейчас, обжегшись на примере МТС, акционеры дадут Меламеду больше свободы», — прогнозирует с большей долей оптимизма Надежда Голубева.

Между тем наказ председателя совета директоров АФК «Система» Владимира Евтушенкова, который он дал, назначая Меламеда на пост президента МТС (довести капитализацию компании до $20 млрд.), новая команда уже выполняет.

К примеру, на прошлой неделе МТС объявила о выкупе в течение года до 10% своих ADR. Как объясняют в компании, главной целью был банальный заработок на дешевых бумагах. «Реальная цена на наши бумаги выше, чем они сегодня стоят на рынке. Кроме того, у нас есть свободные средства, и мы можем купить их дешевле и заработать на этом», — отмечает Меламед.

Однако аналитики, вечно ищущие какой-либо подвох и двойное дно, считают, что причина кроется в другом. «Акции МТС давно стагнируют на рынке, и компания захотела их подстегнуть. И у нее получилось! На новости о выкупе ADR акции выросли на 7,55%, а капитализация — до $16 млрд. Более того, выкупая ADR и поддерживая спрос на акции, МТС обеспечивает и стабильные котировки, и постоянный рост капитализации», — говорит ведущий аналитик J’Son & Partners Борис Овчинников.

Подстегнуть хотели или еще что — но рост в 7,5% все же что-нибудь да значит! Судят в бизнесе все равно по цифрам и деньгам, а не по эмоциям.

Оперативные и важные новости в нашем telegram-канале Профиль-News
Больше интересного на канале Дзен-Профиль
Самое читаемое