Архивная публикация 2002 года: "Как в кино"
На этой неделе крупные российские рекламные агентства соберутся на конференцию, посвященную проблемам развития креатива в российской рекламе. В чем же особенности русского креатива?2052 год. Технократизация человечества идет полным ходом. Люди научились не только молниеносно передвигаться по земле и летать, но и записывать на компьютер человеческие мысли. Что позволяет предугадывать особенно тяжкие преступления. Профилактикой преступлений и занимаются бравые полицейские, которые передвигаются на машинах марки Lexus.
Помимо автомобилей марки Lexus персонажи фильма Стивена Спилберга "Особое мнение", который только что вышел на столичные экраны, активно пользуются мобильными телефонами марки Nokia, пьют пиво Miller и покупают одежду в магазинах GAP. Мир кинематографа переживает очередной всплеск скрытой рекламы или того, что на языке специалистов именуется термином Product Placement.
Натали дель Пино, директор отдела по работе с клиентами РА Proximity: "Современному человеку настолько приелась обычная, прямая реклама, что производители ищут все новые нестандартные способы, способные донести информацию о продукте. Один из них -- скрытая реклама в кино, которая при умелой реализации может быть очень и очень эффективна".
Одними из пионеров удачного применения Product Рlacement в мировом кинематографе заслуженно считаются киноленты про суперагента всех времен Джеймса Бонда. Обаятельный и элегантный шпион пьет напиток Martini и разъезжает на автомобилях BMW. Классическим считается и пример с производителем леденцов Reeses Pieces. После того, как этот продукт появился в культовом фильме Стивена Спилберга "Инопланетянин", его продажи увеличились на 65%.
Или другой пример -- фильм "Матрица". Здесь герои используют новую модель телефона Nokia с выстреливающей нижней частью. После триумфа ленты миллионы людей по всему миру захотели иметь у себя такую же трубку.
Впрочем, не всегда скрытая реклама в фильмах имеет прямую связь с конкретным ростом объема продаж "снимавшегося" в ленте продукта.
Екатерина Колесникова, менеджер по рекламе и PR компании "Бизнес Кар", официального дилера марок Toyota и Lexus в России: "Демонстрируя свою продукцию в самых модных фильмах, Toyota прежде всего работает на будущее. Ведь марка Lexus еще относительно молода и имеет каких-нибудь 13 лет истории. Поэтому всеми средствами известный японский автопроизводитель стремится повысить узнаваемость и увеличить интерес к марке Lexus. Кстати, в фильме "Особое мнение" использовался настоящий концепт-кар Lexus, который был представлен на одном из последних автосалонах".
Натали дель Пино: "Обычная реклама и реклама в кинофильме -- это две разные вещи. Если первый вид рекламы рассчитан на прямые увеличения объемов продаж продукта, то со вторым совсем другая история. Тут речь идет о создании тренда -- моды на тот или иной продукт. И чем гениальнее режиссер, тем эффективнее эта цель достигается. Например, создатели Джеймса Бонда попали в десятку, предложив герою напиток Martini.
Однако, есть и не очень удачные примеры. Например, в фильме "Эволюция" герои спасают мир от монстров с помощью шампуня Head&Shoulders -- им удается влить шампунь в пасть страшного чудища, и оно разрывается от этого на части. Вряд ли кому-то покажется действительно привлекательным мыть голову шампунем, с помощью которого уничтожают чудовищ".
Что касается российского опыта Product Placement в кино, то здесь он еще в зачаточном состоянии. Пока можно говорить лишь о единичных попытках его использования. Например, в алкогольной саге на темы особенностей национальной охоты и рыбалки герои то и дело поднимают стаканы с водкой "Урожай". Герои телевизионного сериала "День рождения Буржуя" кормят своих домашних животных кормом Whiskas. А в другом сериале -- "Любовь.Pу" -- персонажи употребляют исключительно минеральную воду Aqua Minerale. Однако российский опыт Product Placement не всегда расценивается специалистами как удачный.
Игорь Ганжа, креативный директор компании LMH Сonsulting: "На мой взгляд, индустрии кино в России нет как таковой. Соответственно, и опыты скрытой рекламы часто неуклюжи и не очень удачны. У нас порой считают, что чем больше торговых марок ты засунешь в фильм, тем лучше. Однако это, мягко говоря, ошибочная точка зрения. Взять ту же водку "Урожай" в фильме про особенности национальной охоты. Большой вопрос, действительно ли фильм создает этому продукту правильный имидж. Кто, спрашивается, захочет употреблять данный продукт и ассоциировать себя с пьяницами и бедолагами -- героями киноленты?"
Пока же российских потребителей ждет новая волна скрытой рекламы с экранов кинотеатров. В начале октября в России начнется прокат третьей части фильма "Остин Пауэрс", где известный киногерой разъезжает на стильном автомобиле марки Mini.
Владимир Андреев, креативный директор РА "Арбитрум":
"Cледует признать -- креатив российской рекламы в значительной степени уступает мировому уровню. За всю историю Каннского фестиваля наши ролики получали призы всего пару раз. И это неудивительно. Ситуация с креативом напрямую зависит от общего положения дел на рынке и от накала конкурентной борьбы на нем. В тех секторах рынка, где идет настоящая война, реклама отличается ярким и запоминающимся креативом. Посмотрите, что происходит с рекламой операторов сотовой связи -- того же "Би Лайна". Из скучных роликов, в которых раньше фигурировали дяди в пиджаках и галстуках, реклама сотовых услуг превращается в ролики, которые действительно приятно смотреть с эстетической точки зрения. Вспомним хотя бы ролик "Вечерний звон", когда один из участников оркестра не бьет вовремя в тарелки, а ждет вечерних скидок.
Или реклама пивных компаний. Очень удачна реклама пива, которую показывали в преддверии и во время Олимпиады: со стола убираются стаканы и на нем остаются следы в виде пяти олимпийских колец. Оригинальный творческий подход в рекламной кампании на тему футбола у "Старого мельника". Отлично запоминается реклама, когда в увеселительном заведении бармен тоном футбольного судьи заявляет о том, что бар закрывается, а потом, видя негодование публики, объявляет "дополнительное время".
В то же время в тех областях, где не очень сильна конкуренция, рекламный креатив оставляет желать лучшего. Взять хотя бы рекламу российских автомобилей. Она явно не блещет оригинальными творческими подходами. Например, рекламный ролик салона "Автореал", где Панкратов-Черный без особых затей сообщает, что в покупке машины главное -- цена, о чем, в общем-то, и так знает каждый потребитель. Или реклама автомашин ГАЗ со слоганом "А ты подожди другую". Она вообще выглядит издевательски. Подтекст этой рекламы таков, что мы не делали и не будем делать хороших машин, но ты, если не хочешь ходить пешком, просто вынужден покупать наши машины".
Виталий Сперанский, руководитель дизайн-студии АПР "Оптимум медиа":
"Российский рекламный креатив в последние годы развивается достаточно динамично, несмотря на то, что нашему рекламному рынку всего 10 лет, а мировая история рекламы насчитывает более ста. Тем не менее жалобы на низкий уровень творческих решений вполне обоснованы. Главная причина не в отсутствии ярких и свежих идей и людей, которые эти идеи рождают. Дело в клиентах. Очень часто российские заказчики боятся идти на эксперимент.
Особенно это касается крупных компаний. Чем крупнее и неповоротливее та или иная структура, тем сложнее с ней работать с точки зрения принятия новых идей. Как правило, творческое решение рекламы получает одобрение на самом верху руководства. Но прежде чем креатив дойдет до верха, он проходит через "фильтр", состоящий из менеджеров различного уровня. Среднее звено боится нести наверх что-то свежее и необычное. Иногда, не доверяя опыту профессиональных рекламистов, вмешивается в творческий процесс и правит по собственному вкусу. Первоначальная идея просто теряется, и получается нечто заурядное и безликое.
Иногда бывают и приятные исключения. Например, один из наших последних заказчиков, НИИ Низкотемпературных технологий, оказался на удивление легким на принятие свежих творческих решений. Для них мы разработали логотип и фирменный стиль с вполне продвинутым креативом".
На этой неделе крупные российские рекламные агентства соберутся на конференцию, посвященную проблемам развития креатива в российской рекламе. В чем же особенности русского креатива?2052 год. Технократизация человечества идет полным ходом. Люди научились не только молниеносно передвигаться по земле и летать, но и записывать на компьютер человеческие мысли. Что позволяет предугадывать особенно тяжкие преступления. Профилактикой преступлений и занимаются бравые полицейские, которые передвигаются на машинах марки Lexus.
Помимо автомобилей марки Lexus персонажи фильма Стивена Спилберга "Особое мнение", который только что вышел на столичные экраны, активно пользуются мобильными телефонами марки Nokia, пьют пиво Miller и покупают одежду в магазинах GAP. Мир кинематографа переживает очередной всплеск скрытой рекламы или того, что на языке специалистов именуется термином Product Placement.
Натали дель Пино, директор отдела по работе с клиентами РА Proximity: "Современному человеку настолько приелась обычная, прямая реклама, что производители ищут все новые нестандартные способы, способные донести информацию о продукте. Один из них -- скрытая реклама в кино, которая при умелой реализации может быть очень и очень эффективна".
Одними из пионеров удачного применения Product Рlacement в мировом кинематографе заслуженно считаются киноленты про суперагента всех времен Джеймса Бонда. Обаятельный и элегантный шпион пьет напиток Martini и разъезжает на автомобилях BMW. Классическим считается и пример с производителем леденцов Reeses Pieces. После того, как этот продукт появился в культовом фильме Стивена Спилберга "Инопланетянин", его продажи увеличились на 65%.
Или другой пример -- фильм "Матрица". Здесь герои используют новую модель телефона Nokia с выстреливающей нижней частью. После триумфа ленты миллионы людей по всему миру захотели иметь у себя такую же трубку.
Впрочем, не всегда скрытая реклама в фильмах имеет прямую связь с конкретным ростом объема продаж "снимавшегося" в ленте продукта.
Екатерина Колесникова, менеджер по рекламе и PR компании "Бизнес Кар", официального дилера марок Toyota и Lexus в России: "Демонстрируя свою продукцию в самых модных фильмах, Toyota прежде всего работает на будущее. Ведь марка Lexus еще относительно молода и имеет каких-нибудь 13 лет истории. Поэтому всеми средствами известный японский автопроизводитель стремится повысить узнаваемость и увеличить интерес к марке Lexus. Кстати, в фильме "Особое мнение" использовался настоящий концепт-кар Lexus, который был представлен на одном из последних автосалонах".
Натали дель Пино: "Обычная реклама и реклама в кинофильме -- это две разные вещи. Если первый вид рекламы рассчитан на прямые увеличения объемов продаж продукта, то со вторым совсем другая история. Тут речь идет о создании тренда -- моды на тот или иной продукт. И чем гениальнее режиссер, тем эффективнее эта цель достигается. Например, создатели Джеймса Бонда попали в десятку, предложив герою напиток Martini.
Однако, есть и не очень удачные примеры. Например, в фильме "Эволюция" герои спасают мир от монстров с помощью шампуня Head&Shoulders -- им удается влить шампунь в пасть страшного чудища, и оно разрывается от этого на части. Вряд ли кому-то покажется действительно привлекательным мыть голову шампунем, с помощью которого уничтожают чудовищ".
Что касается российского опыта Product Placement в кино, то здесь он еще в зачаточном состоянии. Пока можно говорить лишь о единичных попытках его использования. Например, в алкогольной саге на темы особенностей национальной охоты и рыбалки герои то и дело поднимают стаканы с водкой "Урожай". Герои телевизионного сериала "День рождения Буржуя" кормят своих домашних животных кормом Whiskas. А в другом сериале -- "Любовь.Pу" -- персонажи употребляют исключительно минеральную воду Aqua Minerale. Однако российский опыт Product Placement не всегда расценивается специалистами как удачный.
Игорь Ганжа, креативный директор компании LMH Сonsulting: "На мой взгляд, индустрии кино в России нет как таковой. Соответственно, и опыты скрытой рекламы часто неуклюжи и не очень удачны. У нас порой считают, что чем больше торговых марок ты засунешь в фильм, тем лучше. Однако это, мягко говоря, ошибочная точка зрения. Взять ту же водку "Урожай" в фильме про особенности национальной охоты. Большой вопрос, действительно ли фильм создает этому продукту правильный имидж. Кто, спрашивается, захочет употреблять данный продукт и ассоциировать себя с пьяницами и бедолагами -- героями киноленты?"
Пока же российских потребителей ждет новая волна скрытой рекламы с экранов кинотеатров. В начале октября в России начнется прокат третьей части фильма "Остин Пауэрс", где известный киногерой разъезжает на стильном автомобиле марки Mini.
Владимир Андреев, креативный директор РА "Арбитрум":
"Cледует признать -- креатив российской рекламы в значительной степени уступает мировому уровню. За всю историю Каннского фестиваля наши ролики получали призы всего пару раз. И это неудивительно. Ситуация с креативом напрямую зависит от общего положения дел на рынке и от накала конкурентной борьбы на нем. В тех секторах рынка, где идет настоящая война, реклама отличается ярким и запоминающимся креативом. Посмотрите, что происходит с рекламой операторов сотовой связи -- того же "Би Лайна". Из скучных роликов, в которых раньше фигурировали дяди в пиджаках и галстуках, реклама сотовых услуг превращается в ролики, которые действительно приятно смотреть с эстетической точки зрения. Вспомним хотя бы ролик "Вечерний звон", когда один из участников оркестра не бьет вовремя в тарелки, а ждет вечерних скидок.
Или реклама пивных компаний. Очень удачна реклама пива, которую показывали в преддверии и во время Олимпиады: со стола убираются стаканы и на нем остаются следы в виде пяти олимпийских колец. Оригинальный творческий подход в рекламной кампании на тему футбола у "Старого мельника". Отлично запоминается реклама, когда в увеселительном заведении бармен тоном футбольного судьи заявляет о том, что бар закрывается, а потом, видя негодование публики, объявляет "дополнительное время".
В то же время в тех областях, где не очень сильна конкуренция, рекламный креатив оставляет желать лучшего. Взять хотя бы рекламу российских автомобилей. Она явно не блещет оригинальными творческими подходами. Например, рекламный ролик салона "Автореал", где Панкратов-Черный без особых затей сообщает, что в покупке машины главное -- цена, о чем, в общем-то, и так знает каждый потребитель. Или реклама автомашин ГАЗ со слоганом "А ты подожди другую". Она вообще выглядит издевательски. Подтекст этой рекламы таков, что мы не делали и не будем делать хороших машин, но ты, если не хочешь ходить пешком, просто вынужден покупать наши машины".
Виталий Сперанский, руководитель дизайн-студии АПР "Оптимум медиа":
"Российский рекламный креатив в последние годы развивается достаточно динамично, несмотря на то, что нашему рекламному рынку всего 10 лет, а мировая история рекламы насчитывает более ста. Тем не менее жалобы на низкий уровень творческих решений вполне обоснованы. Главная причина не в отсутствии ярких и свежих идей и людей, которые эти идеи рождают. Дело в клиентах. Очень часто российские заказчики боятся идти на эксперимент.
Особенно это касается крупных компаний. Чем крупнее и неповоротливее та или иная структура, тем сложнее с ней работать с точки зрения принятия новых идей. Как правило, творческое решение рекламы получает одобрение на самом верху руководства. Но прежде чем креатив дойдет до верха, он проходит через "фильтр", состоящий из менеджеров различного уровня. Среднее звено боится нести наверх что-то свежее и необычное. Иногда, не доверяя опыту профессиональных рекламистов, вмешивается в творческий процесс и правит по собственному вкусу. Первоначальная идея просто теряется, и получается нечто заурядное и безликое.
Иногда бывают и приятные исключения. Например, один из наших последних заказчиков, НИИ Низкотемпературных технологий, оказался на удивление легким на принятие свежих творческих решений. Для них мы разработали логотип и фирменный стиль с вполне продвинутым креативом".
АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
