Архивная публикация 2004 года: "Капли совести"

Кто не курит и не пьет, тот здоровеньким умрет. Столь же радужные перспективы ожидают и тех, кто охотно верит очередной рекламе очередного суперсредства от какой-нибудь болезни.

Чуть менее месяца назад, в самый разгар эпидемии гриппа, в одной из респектабельных столичных аптек я стала свидетельницей такой сцены:

- Мне бы что-нибудь от насморка, да посильнее...

- Я бы посоветовала вам вот этот препарат - очень эффективный!

Тут из очереди буквально выпрыгивает сияющий молодой человек: "Наша компания благодарит вас за то, что вы рекомендуете наш препарат своим покупателям! Позвольте преподнести вам этот подарок..." В руке "попрыгунчика" возник сверкающий половник. Враз покрывшаяся пятнами провизор выпалила: "Да как вы смеете! Пройдемте к директору!.."

Акции по стимулированию продаж под условным названием "тайный покупатель" нынче стали чрезвычайно популярны среди производителей.

Непечатные рецепты

Российский рынок рекламы лекарств, по разным оценкам, составляет $50-100 млн. в год. По мнению Елены Вольской, руководителя группы мониторинга медицинской рекламы, доцента кафедры управления здравоохранением Московской медицинской академии им. Сеченова, в последнее время методы продвижения лекарственных препаратов стали более грубыми: "Особую обеспокоенность вызывает набирающая обороты "гонка вооружений": компании-конкуренты, пытаясь преодолеть ущерб, нанесенный недобросовестной рекламой коллег, действуют еще менее этичными методами".

Рекламную "гонку вооружений" на рынках сотовой связи или бытовой химии наблюдать забавно. Но когда все эти методы переносятся на фармрынок, становится не до смеха. Особенно когда конкуренты подбрасывают СМИ "достоверные" результаты исследований вреда, который может нанести препарат их соперников. Эксперты говорят, что лишь десятая часть производителей лекарств не позволяет себе недобросовестную или скрытую рекламу.

При этом в общей структуре фиксируемых МАПом нарушений рекламного законодательства доля "подвигов" на лекарственном поприще кажется совсем мизерной - 2-3%. В количественном выражении это чуть более 500 нарушений в год по всем видам рекламных носителей. Однако общественные организации утверждают: в поле зрения МАПа попадает лишь вершина айсберга. Но Сергей Пузыревский, заместитель начальника управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции МАП России, полагает, что о повальных нарушениях рекламы лекарственных средств говорить неправильно.

По словам г-на Пузыревского, примерно 70% всех нарушений - это реклама рецептурных лекарственных средств в недозволенных местах (закон разрешает такую рекламу только в специализированных медицинских изданиях). В 2003 году игнорированием этой нормы отличилась компания "Пфайзер", которая перед появлением в России двух препаратов-конкурентов виагры повела агрессивнейшую кампанию. "В метро, на радиостанциях и в ряде федеральных газет в несколько завуалированной форме распространялась информация, которая ассоциировалась с виагрой. МАПу пришлось долго доказывать, что за фразой "синяя таблетка от "Пфайзер" как раз и кроется завуалированная реклама виагры, - подбирая каждое слово, поясняет Пузыревский.

Прочное второе место по количеству нарушений держат некорректные утверждения в отношении свойств препаратов. В качестве стандартного примера Пузыревский приводит предписание МАПа по препарату "Флюкостат" фирмы "Мастерлек". "В рекламе говорилось, мол, "одна капсула - и молочница уйдет навсегда", - рассказывает Пузыревский. - Но Минздрав дал заключение, что особенностью этой болезни бывают частые рецидивы".

Елена Вольская из Академии им. Сеченова добавляет к списку еще одно нарушение, набирающее силу в последние два-три года: "Все активнее для рекламирования рецептурных препаратов используются Интернет-издания. Наше законодательство оставило им лазейку, запретив рекламу рецептурных лекарственных средств в неспециализированных печатных изданиях. А раз Интернет-издания электронные, значит, нас запрет не касается, рассудили они. Такая возможность толкования закона привела к тому, что сейчас мы ничего не можем поделать с тем, что сейчас творится в Интернете".

Здоровье по бартеру

С октября по декабрь 2003 года Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП) совместно с Группой мониторинга медицинской рекламы проводили мониторинг рекламы лекарственных средств. От подробных комментариев относительно итогов мониторинга его организаторы пока категорически отказываются. Юридический советник КонфОПа Светлана Завидова пояснила, что целью мониторинга было не отловить нарушителей и тут же обнародовать их имена, а, отталкиваясь от конкретных примеров, устроить серьезное обсуждение в профессиональном сообществе, попытаться выработать механизмы саморегулирования, создать своего рода этический кодекс.

Кстати, наибольшую готовность бороться за чистоту рекламного рынка проявляют, как правило, бдительные конкуренты. Именно они пару лет назад разослали в редакции центральных газет листовку, которую распространяла среди врачей индийская компания "Доктор Редди'с": "Каждый дерматовенеролог, назначивший больным не менее 40 упаковок препарата экзифин в таблетках, получает от компании в подарок электрический чайник, 80 упаковок - радиотелефон, 120 упаковок - телевизор с диагональю 37 см". Теперь в Москве такие натуральные способы оплаты почти не встретишь - столичные медики переключились на денежные формы отношений с фармацевтическими компаниями: за рецепт, в зависимости от стоимости препарата, можно заработать от $2 до $10. А вот в провинции - по-прежнему чайники, кофеварки, утюги...

Врачи-вредители

Сами рекламисты ситуацию на рынке рекламы лекарственных средств расценивают как спокойную. "Здесь нет таких бурных страстей и событий, как на рынке рекламы пива или сотовых телефонов. Но работать на нем непросто, поскольку он сильно регулируется и Минздравом, и МАПом", - говорит Сергей Доведов из международного рекламного агентства "Грей Москва".

Главный рекламист страны, президент Ассоциации коммуникативных агентств России Владимир Евстафьев рассказал, что, на его взгляд, рынку недостает некоторой законодательной корректировки. "Мы сейчас работаем над новой редакцией закона "О рекламе" и обязательно внесем дополнения по рекламе медикаментов". Правда, Владимир Евстафьев не стал уточнять, какие именно. Но очень хочется надеяться, что, как это принято во всем цивилизованном мире, будет внесен запрет на использование образа врача или фармацевта в рекламе лекарств. Ведь как не поверить доктору?