18.05.2009 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2009 года: "L’Oreal: наследство влюбленного химика"

Многим, особенно мужчинам, косметика кажется делом не слишком серьезным. А зря — гигант этой отрасли L’Oreal входит в рейтинг крупнейших мировых компаний, а его владелицу Лилиан Бетанкур считают самой богатой женщиной нашей планеты.История знаменитой фирмы, которой исполняется ровно сто лет, началась по-французски романтично. Молодой химик Эжен Шуэллер подарил своей невесте Мадлен краску собственного производства, придающую волосам модный блондинистый оттенок. Эксперимент кончился печально: прическа девушки превратилась в нечто пегое и растрепанное, и на горизонте уже маячило расторжение помолвки. Это лишило бы Эжена не только руки любимой, но и солидного приданого, позволяющего сыну разорившегося кондитера-немца открыть свое дело. Спасая ситуацию, юноша оперативно изготовил новую краску — и на этот раз добился успеха. Новинка окрашивала волосы в прекрасный золотистый цвет, так любимый француженками. Едва отпраздновав свадьбу, Эжен продал соседу-парикмахеру несколько флаконов волшебной краски, назвав ее L’Aureale — «золотая».
В мае 1909 года предприимчивый химик основал «Французскую компанию безопасных красок для волос», чтобы продавать свое изобретение. Правда, «золотое» название оказалось уже запатентованным, и Шуэллер превратил его в L’Oreal — непонятно, но красиво. Вскоре так стала называться и сама компания, уставный капитал которой составлял 800 франков, а все производство размещалось в двух комнатах съемной квартиры. Тем не менее уже в 1912 году ее продукция продавалась в салонах Бельгии, Австро-Венгрии и Италии. Пережив смерть любимой Мадлен, Эжен не пал духом, а продолжал — быть может, в память о ней — изобретать новые духи, шампуни, кремы, лаки для ногтей, то есть все, что помогало женщинам стать привлекательнее. Между делом он примкнул к правому движению «Огненные кресты», выдав за соратника по борьбе Андре Бетанкура свою единственную дочь Лилиан. В годы оккупации L’Oreal вовсю развивала производство, за что ее потом обвинили в сотрудничестве с нацистами. Правда, одновременно Шуэллер помогал подпольщикам, что позволило ему откреститься от всех обвинений и остаться у руля компании до самой смерти в 1957-м, когда на смену ему пришла дочь.
Борясь за выживание на перенаселенном рынке косметики, Лилиан Бетанкур сделала ставку на две вещи — агрессивную рекламу и новые технологии. Если в 1950-м в компании работало сто ученых-химиков, то через тридцать лет их стала тысяча (сегодня их 3000). Ежегодно они выдавали на-гора десятки новых марок кремов и лосьонов, пудры и помады, каждый раз первыми подхватывая новые веяния. Продукция фирмы одной из первых украсилась надписями, говорящими об экологической чистоте и отсутствии вредных для здоровья веществ, а сегодня она впереди планеты всей в области нанотехнологий. Следуя примеру отца-основателя, химики чутко откликаются на запросы потребителей, ставшие сегодня куда более прихотливыми, чем у бедной Мадлен. Например, в 1996 году в L’Oreal решили, что рынку требуется шампунь с фруктовым концентратом — и выбросили на рынок всем известный «Гарнье Фруктис». Это помогло французам завоевать 28% европейского рынка шампуня, потеснив прежних чемпионов из Procter & Gamble.
Рекламщики компании проявляли не меньшую изобретательность, чем ученые. Пример им подавал сам Эжен Шуэллер, еще до войны сыграв роль французского Мойдодыра: он регулярно выступал по радио, призывая детей умываться, и вся страна пела песенку «Soyez propres, sentez bon!» — «Будь чистым, пахни приятно!». В 1953 году за ролик масла для загара Ambre Solaire L’Oreal получила премию «Оскар». Но главным ее рекламным достижением стал знаменитый слоган «Ведь я этого достойна!», который уже полвека с некоторым сомнением повторяют женщины пяти континентов. «Конечно, достойна», — уверяют их «лица» L’Oreal, среди которых засветились Катрин Денев и Энди Макдауэлл, Милла Йовович и Клаудия Шиффер. По-американски напористый пиар нравится не всем европейцам: недавно L’Oreal была вынуждена снять с эфира ролик, где красотка Пенелопа Крус уверяла, что от новой туши ее ресницы становятся на 60% длиннее — это оказалось, мягко говоря, преувеличением, а ресницы звезды в рекламе были накладными.
После двух десятилетий непрерывного роста компания превратилась в настоящую косметическую империю. Она действует в 130 странах, от Чили до Японии, давая работу 50 тыс. человек и ежегодно продавая товаров на десятки миллиардов евро. Среди тысячи наименований ее продукции такие знаменитые бренды, как L’Oreal Paris, Garnier, Maybelline, Cacharel, Guy Laroche, Lancome, Vichy, парфюмы Paloma Picasso, Viktor & Rolf, Diesel. Ассортимент вышел далеко за рамки косметической отрасли — не оставляя без внимания привычные крема и краски, L’Oreal выпускает широкий круг товаров для ухода за телом, оздоровления и омоложения. Совсем недавно компания стала одним из миноритарных акционеров крупнейшей фармацевтической компании Европы, «Санофи-Авентис». Лозунг ее топ-менеджеров, возглавляемых 52-летним Жан-Полем Агоном, чисто суворовский — быстрота и неожиданность. Чтобы завоевать рынок США, они сделали почтенно старомодную фирму «Мэйбеллин» любимцем молодежи, заставив ее производить зеленый лак для ногтей и чудо-тушь Wondercurl, придающую ресницам волнующий изгиб. От этой туши прямые ресницы японок кажутся загнутыми — в результате L’Oreal стала главным продавцом косметики в Стране восходящего солнца.
«Иметь что-то особое для каждой страны» — таков лозунг компании, которая давно уже утратила свой французский облик, став символом грядущей глобализации. Среди ее «генералов» — американцы и немцы, индийцы и китайцы. Уроженцев России пока нет, хотя на нашем рынке L’Oreal работает с 1990 года, когда было основано совместное предприятие «Русбел», ставшее позже ЗАО «Л'Ореаль». Как и в других странах, продажи компании в России четко делятся по направлениям: косметика массового спроса — те же L'Oreal Paris, Garnier и Maybelline, на которые приходится более 50% продаж (а именно: 51% по итогам 2008 года); продукция для стрижки и окраски волос; активная косметика для здоровья и товары класса люкс, к которым относятся парфюмы Lancome, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel, Diesel и так далее. В итоге каждый покупатель может выбрать товар себе по вкусу — и по кошельку. Большинство товаров L’Oreal, что немаловажно, вполне доступно по цене. Здесь умеют считать деньги — узнав, что на фабрике той же «Мэйбеллин» в Литл-Роке производство туши обходится на 20% дешевле, руководство компании внедрило тамошнее «ноу-хау» во всех своих филиалах.
Менеджеры компании смотрят в будущее без пессимизма. Они уверены в том, что, перефразируя античную мудрость, кризисы приходят и уходят, а красота вечна. Люди никогда не перестанут тратить на нее деньги, а значит, и L’Oreal, созданная сто лет назад влюбленным химиком, будет жить, исправно дополняя природную красоту рукотворной.