19.11.2007 01:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2007 года: "Маленькая, но гордая"

Когда-то Андрей Бережной прочитал на коробке обуви Camper слоган: a small great company (маленькая великая компания). Прочитал и подумал, что теперь будет называть свое детище Ralf Ringer не иначе как «маленькая гордая компания».Добраться до московского офиса Андрея Бережного непросто. Нужно преодолеть кордон советского типа на входе, пройти несколько пролетов вверх, вниз и снова вверх по фабричным лестницам, обойти цеха и наконец-то уйти от шума производства к уюту современного офиса. Говорят, Бережного было очень трудно переубедить перебраться сюда из маленького кабинета на фабрике — Андрей хотел быть в курсе всех дел и все контролировать. Однако переехать все же пришлось: самолично контролировать все возрастающие объемы бизнеса становилось сложнее и сложнее, да и фотографы из СМИ отказывались снимать генерального директора Ralf Ringer в тесной и «нестатусной» комнате.

Бережной задерживается. Мы пьем кофе с его пресс-секретарем и узнаем, что название Ralf Ringer было выбрано потому, что звучало очень по-немецки. Изначально предполагалось ограничиться только одним словом — Ralf, но из-за созвучия с известным брендом Ralph Lauren были вынуждены добавить к имени еще и «фамилию». Узнаем, что Бережной принципиально не производит обувь для женщин — максимум унисекс. Узнаем, что жесткий бизнесмен-обувщик давно собирает коллекцию плюшевых ежиков.

Наконец Андрей появляется в офисе. На первый вопрос о состоянии рынка обувного сырья он отвечает категорично: «Это никому не интересно». Что, впрочем, не мешает ему тут же приступить к обстоятельному рассказу об этом рынке.

Шкурный вопрос

— Андрей Александрович, появится ли когда-нибудь в России собственное сырье и фурнитура для обувного рынка?

— Для того чтобы они появились, необходимо сначала создать производственные мощности для конечного продукта. Например, если какая-то обувь из ассортимента Ralf Ringer оказывается массовой, мы будем делать ее сами. Если нам нужна подошва для этой обуви, мы купим оборудование и произведем ее здесь. Однако у подавляющего большинства производителей таких возможностей нет. Именно для них, для мелких производителей, которые не способны выйти на существенные объемы и в течение года отбивают инвестиции в оборудование, и важно наличие такой инфраструктуры в стране. Они не в состоянии привлечь лизинговое финансирование для приобретения сложного и дорогостоящего оборудования. Нужно добиться того, чтобы люди производили что-нибудь буквально на каждом углу. Например, у мелкого продавца пошла нарасхват партия обуви в Лужниках. У него должна быть возможность за короткий срок купить, произвести и продать дополнительную партию такой обуви за счет ресурсов внутреннего рынка. Этот рынок должен жить.

— Вы говорите об инфраструктуре, но достаточно ли сегодня на внутреннем рынке сырья для производства обуви?

— Это зависит от того, что понимать под сырьем. Например, производство шнурков глубоко индустриальное производство. Количество их артикулов ограниченно. Грубо говоря, из нашего справочника, в котором 3000 материалов, шнурки, с учетом расцветки и толщины, занимают около 20 позиций. А такую фурнитуру, как украшения для женских сапог, ни одна страна в мире не производит в достаточном количестве. Если же говорить об индустриальных материалах, таких как подкладка, текстиль, то, по большому счету, для развития обувного производства в России вовсе не обязательно производить российское же сырье. В мире всего четыре-пять компаний, которые производят стелечный картон. Нам совершенно все равно, где он производится. Мы его приобрели, привезли, сложили на склад и израсходовали за полгода. Под материалы подобного рода можно без особых сложностей получить длинный кредит. Это же касается материала для задников и подносок. Все эти материалы производятся глобальными химическими концернами.

— А кожа для верха обуви — какие страны лидируют в этом сегменте?

— С материалом для верха ситуация самая сложная. Пожалуй, только Италия в состоянии обеспечить себе материалы за счет внутреннего рынка. Больше ни одна страна мира — ни Китай, ни Бразилия, ни Аргентина — не в состоянии это сделать. В Италии же кожевенная индустрия разнообразна и хорошо организована. Обилие предложений готовой кожи базируется в стране на интернациональных закупках исходного сырья и на высочайшей квалификации специалистов. Короче говоря, в Италии можно произвести любую кожу любой цены. Цена процессинга в стране — от снятой и засоленной шкуры до готовой кожи, — по моим впечатлениям, начинается с 10 евро. А дальше стоимость кожи зависит от ее происхождения и иных характеристик, влияющих на конечный продукт.

— То есть итальянский рынок кожи наиболее удобен для закупки материалов верха?

— Да, если бы в дело не вмешивались страны, не способные обеспечить себя материалами за счет внутреннего рынка. В особенности это касается Китая. Китай платит за качественную итальянскую кожу больше, чем платим мы, и нас это очень раздражает. Мир европейских бизнес-ценностей построен на четком прогнозе на завтра и послезавтра. Китай же никогда не думает о послезавтра, ему нужно «срубить» деньги сегодня. Типичный диалог закупщика кожи с итальянским поставщиком: «Петруччо, так же нельзя! Если ты сейчас резко повышаешь цены, мне тоже придется это сделать и повышать цены на свою обувь. Если я провалился — ты завтра что будешь делать? Давай решать эти вопросы совместно». А маленький итальянский производитель Петруччо отвечает: «А мне китаец платит больше». Что тут сказать? Я не могу существовать и работать в таких условиях, когда цена кожи неизвестна даже на ближайшее будущее. Впрочем, эта проблема относится только к небольшим производителям. Мы же стараемся иметь дело с индустриальными, большими компаниями, которые в нашей внутрифирменной терминологии причисляются к классу «глобальный источник» — тот производитель, который в состоянии производить много. Если же он не в состоянии — он всегда будет стараться получить максимальную прибыль.

— Вы много говорите об итальянской коже, но совсем ничего — о российской…

— Мы с удовольствием закупаем кожу в России — если она должного качества. Работаем с Ярославским кожевенным заводом, Рязанским. Подкладку в большом объеме мы закупаем в Серпухове, кое-что покупаем в Белоруссии. Однако на нашем рынке острые проблемы с кожевенным сырьем.{PAGE}

— В чем причина таких проблем?

— Рынок кожи должен быть интернациональным в отношении сырья. От типа животного, возраста, метода его кормления зависит очень многое. Так, около 20% всего мирового кожевенного рынка занимает кожа, полученная от выращенных в Бразилии животных. Однако крупные, правильно организованные бразильские производители — а таких в стране масса — импортируют шевро из Индии, теленка — из Франции и т.д. Они понимают, что использование исключительно бразильских животных лишает их возможности решать целый ряд дизайнерских или производственных проблем. Наш же кожевенный рынок, напротив, ориентируется исключительно на внутренний сырьевой ресурс. С одной стороны, это происходит потому, что наш сырьевой ресурс защищен экспортной пошлиной на ввоз. При этом собственного сырья российского производства радикально не хватает.

— Почему?

— Главная проблема — низкое производство мяса в России. У нас есть поставщик, который находится в испанской Валенсии. Он просто-напросто собирает с бойни остатки того, что поедает густонаселенная Валенсия, и производит из этого кожу. Аргентина и Бразилия, с которыми мы пытаемся активно работать, также поедают и перерабатывают огромное количество мяса. Если бы мы в России ели столько мяса, сколько они, сырья для кожевенной отрасли было бы хоть отбавляй. При этом нужно не просто есть мясо, а есть мясо, которое мы производим сами. В России. А не ввозить мороженую ерунду по 150 рублей за килограмм, когда парная телятина стоит 200. Кожевенники, которые общаются с крестьянами, говорят, что такие цены на лучшее мясо слишком низки для инвестирования в мясную отрасль. Нужно, чтобы цены были в районе 400 рублей за килограмм, а сейчас они искусственно сбиваются импортом мороженого псевдомяса. Нет инвестиций в мясную отрасль — нет и сырья для кожевенного производства. Еще одна весомая причина — уничтоженная система вакцинации животных. В ее отсутствие различные насекомые-паразиты портят шкуру животных, и она становится непригодной для выделки. По большому счету, только сейчас начинает возрождаться система крупных коммерческих хозяйств, в рамках которых можно провести вакцинацию. Но когда основные источники шкур на рынке — крестьянские хозяйства, которые держат две-три коровы, о какой вакцинации можно говорить? Кожевенники просто не хотят этим заниматься.

— Что могут предпринять в такой ситуации отечественные производители обуви?

— Мне в общем все равно, как будет решена эта проблема. Да, мы заинтересованы в ее решении, но если ситуация не изменится, это не станет катастрофой. Нам удобно работать с отечественным производителем — он рядом, к тому же есть достаточно квалифицированные в плане технологий производители. Однако даже если в стране все будет супер-пупер, определенные животные, которые нам необходимы для выделки кожи, все равно не будут выращивать.

— Однако вы все же производите обувь в России, не поддаваясь соблазну вывести мощности в Китай…

— Это объясняется не только нашей принципиальной позицией, что российская обувь должна производиться в России, но и сугубо экономическими причинами. Текущая цена процессинга в России — меньше $10 за пару. В Китае суммарная стоимость процессинга, прибыли китайской фабрики и таможенной пошлины дает в результате примерно ту же сумму.

— Десять долларов — это минимально возможная цена процессинга?

— Нет, и наша мечта — уменьшить эту цену. Мы много работаем в данном направлении. Первый способ снизить процессинг — это повысить производительность труда. Второй — применять более качественные машины, позволяющие меньше зависеть от человека. Третий — мы совершенствуем организацию бизнеса. Мы более эффективно управляем имущественным комплексом. Например, тяжело устанавливать котельную, которую построили с расчетом отопить пол-Владимира, для производства пары обуви. В результате во Владимире (в городе расположена одна из фабрик Ralf Ringer. — «Профиль») мы сейчас строим маленькую автоматизированную котельную. Закроем большую — и цена процессинга упадет. Это просто, но всем этим нужно заниматься, если мы хотим жить в нормальной, безопасной, сытой среде, а не «срубить» по-быстрому денег и свалить туда, где тепло и сухо. Иначе так и будут кругом неэффективные котельные, разбитые дороги и никудышные люди, которые ни черта не умеют делать.

— Может быть, выгоднее и проще импортировать обувь, а не производить ее?

— Я понятия не имею, что выгоднее. У производителей с импортерами слишком разные ключевые компетенции. Для компаний-импортеров такая компетенция — выбор и попытка спрогнозировать то, что понравится покупателю. Мало кто из производителей вырабатывает по-настоящему фирменный стиль продукта. Надеюсь, нам это все же удалось. Плохой ли этот стиль, хороший — вопрос второй. Раз покупают — значит нравится. Тем не менее проектированием мы занимаемся серьезно.

Отличительная компетенция производителя — это собственно производство, процессинг. Она надежная, она позволяет решать кучу проблем, с которыми сталкиваются импортеры. И в первую очередь возможность управлять результатом. Чем больше у тебя компетенций, которыми ты управляешь, тем ты устойчивее. Мы же обладаем компетенциями, которыми не всегда могут похвастаться наши прямые конкуренты. Так, у нас мощнейшее конструкторско-техническое бюро по проектированию. Мы владеем технологиями проектирования в 3D. Мы проектируем детали низа, то есть сами создаем образы подошв, владеем технологией их производства, умеем добиваться того, чтобы они были надежными и красивыми. Подобными компетенциями в полном объеме обладают только глобальные компании — Clarks, Geox, Nike, Adidas. Они монстры, с этим трудно спорить. Но мы — маленькая и гордая компания — пытаемся освоить эти же компетенции.{PAGE}

Чего хочет рынок

— Если с монстрами обувного рынка соперничать трудно, то кого вы можете отнести к своим основным конкурентам?

— Сейчас мы конкурируем в основном с неорганизованным рынком и с неопределенностью самого обувного рынка. Неопределенностью во всем — в структуре потребления, в ассортиментных предпочтениях, в предпочтениях марок, в цене. Нация не знает, что и сколько должно стоить. Нация идет и покупает женские сапоги за 20 тыс. рублей, не понимая, что они никогда не могут столько стоить. Сложно построить стройную технологию принятия решений в таких условиях, поэтому неопределенность — наш главный конкурент. Если бы рынок нам сказал: ребята, вы многое умеете, но нам важно конкретно это, то и еще вот это, мы бы ответили: ОК, мы сделаем это завтра. Но сказать-то некому. Даже оценки объема обувного рынка разнятся в сотни миллионов пар, что говорит лишь о том, что никто в действительности не знает этого объема. Мы вынуждены собирать информацию по крупицам, перерабатывать, создавать коллекцию и говорить рынку: рынок — это то, что ты знаешь и хочешь. На что рынок обычно очень удивляется.

— Как с этими проблемами справляются глобальные обувные компании?

— Для них проблема неопределенности стоит так же остро, как и для нас. Тот же Geox ничего не может сделать на российском рынке. Потому что нации не нужны дырочки в подошве, фирменный знак Geox. Та же глобальная компания Ricker, которая производит обувь низкого ценового сегмента для Германии и Европы, сталкивается с проблемой неопределенности в России. Они не понимают, что завтра будут покупать, каковы тренды, что происходит в головах потребителей. Спроси у мужчины на улице: какую обувь ты хочешь носить? Он и сам не знает этого. А он должен был бы сказать: ты знаешь, я носил вот такую обувь, я себе не очень в ней нравлюсь, я себя вижу вот таким-то и поэтому завтра куплю вот такие ботинки. Только понимание того, что будет завтра, и дает определенность.

— Но ситуация начинает постепенно улучшаться или ничего не меняется?

— Меняется. За три-четыре последних года покупки и ассортиментные предпочтения россиян стали осмысленнее. Структура потребления от исключительной функциональности в сторону некоего эстетического образа уже изменилась. Теперь вопрос в том, какова эта эстетика. Однако четкие эстетические каноны не выработаны. Так, пару лет назад произошел резкий переход в структуре потребления в сторону «вульгарной элегантности» как в женской обуви, так и в мужской. Эти задранные носы, длиннющие ботинки… Ну как можно так ходить? Это же барахло! Мне кажется, попробовав этот броский, вульгарный стиль, люди станут меньше покупать такую обувь. Мы никогда не играли в нише ультрамодного, вульгарного продукта — и не будем. Элегантность должна быть сдержанной. Человек должен выглядеть красиво, а не броско. Однако для формирования такого человека нужно время. Это так же, как и с питанием. Чем объяснить, что мы лидирующая страна в мире по потреблению майонеза? Шаурмой на улицах, которую не надо есть вообще. Вот обувь из той же оперы. Понятно, иногда пахнет так заманчиво, что мимо не пройдешь. Но надо себя пересиливать. Если у людей появится возможность выбирать, они начнут задумываться.

«Вор должен сидеть в тюрьме»

— Но как может возникнуть возможность выбора, когда обувной рынок завален серым импортом, убивающим любую ценовую определенность?

— Воздействие серого импорта на рынок не стоит преувеличивать. Это понятие сегодня практически отсутствует. Сейчас суммарный таможенный платеж за обувь составляет 30%. То есть с $20 за пару $6 отдается таможне. Та цена, которую импортер отчисляет при сером провозе готовой обуви, примерно такая же, как и при белом провозе.

— Однако рынки и обувные магазины все равно завалены дешевой обувью низкого качества. Как с этим бороться?

— А зачем с этим бороться? Пусть будет псевдо-Ecco за 300 рублей. Если человеку хочется кушать шаурму, с этим ничего не сделаешь. Вот чем руководствуется человек, когда покупает авто китайского производства? Оно ведь даже дороже отечественного. Надо понять, что это нельзя покупать, потому что нельзя покупать никогда. Как у Жванецкого — «это же для внутреннего потребления».

— Вы говорите о людях как минимум со средним достатком...

— Совершенно верно. А что делать пенсионерам, которые со своих 3000 рублей в месяц 1000 отдают за коммунальные платежи? Вот и покупают они ботинки за 300 рублей. Да, они синтетические, но надо же в чем-то ходить. Потребление более дорогой обуви нельзя насаживать искусственно. Поэтому единственный путь, который я здесь вижу, — это повышение благосостояния нации.

А вот жесткая контрабанда и обувь, элементарно опасная для здоровья, уже совсем другое дело. Это прямое нарушение закона — пусть власти занимаются сертификацией, пусть ловят таких преступников и сажают в тюрьму. Выловили же китайские игрушки, содержащие свинец. Как только кого-то засудят — и круто засудят, — то, наверное, что-то изменится. Нужно понимать, что это опасно, мерзко, что так делать нельзя. «Вор должен сидеть в тюрьме» — проверенная истина.

— Проверенная на практике?

— Да. Например, у нас сейчас идет следствие в Горно-Алтайске, откуда контрабандисты привезли партию контрафактной обуви под нашей маркой. Мы сталкивались с подобным в Казахстане, но там нам удалось убедить человека, что не стоит так делать. Мы сталкивались и с воровством на Ralf Ringer. У нас была такая разбойная шайка, которая систематически воровала обувь со склада, — кладовщик, экспедитор, водитель, охранник и т.п. Мы потратили массу времени и сил, довели дело до суда, где был доказан факт хищения в особо крупных размерах. Главарь банды получил 7 лет за кражу, суммарно они получили 40 лет тюремного заключения. А был же и другой, простой, но неправильный путь — не заниматься этим, спустить все на тормозах.

— Может быть, параллельно с мерами по поиску контрабандистов нужно разработать четкие требования к качеству обуви, обновить технические регламенты?

— Технического регламента по обуви и коже у нас нет. Впрочем, в той же Германии его тоже нет, но у них есть отдельные регламенты по безопасности подкладки и т.п. У нас же этим не занимаются. Кто это будет делать? Если крупным обувщикам это будет не нужно, никто не станет этим заниматься. Их же нужно разработать, придумать методики измерений, оснастить соответствующие лаборатории. А жить в нынешней мутной воде наверняка кому-то выгодно.{PAGE}

«Дайте мне еще год»

— Какие еще проблемы волнуют сегодня отечественных обувщиков?

— Проблема долгосрочного кредитования. Она стоит очень остро. В короткие сроки можно только немножко купить, немножко продать и отдать деньги. Сделать что-либо иное просто невозможно, и длинные деньги нужны. В этом вопросе мы достигли определенных успехов. Мы получили связанный кредит на полное переоборудование нашей новой, Зарайской фабрики. По межправительственным соглашениям существует форма кредитования для закупки оборудования в Италии, которая страхуется компанией САЧЕ — государственным страховым агентством. Когда САЧЕ страхует, банк берет с тебя 1%, потому что такая страховка для него супермеганадежная.

— А короткие деньги? С ними все гладко?

— У нас — да, но я знаю о проблемах кредитования мелкого бизнеса, эти предприятия не обладают залоговым имуществом для обеспечения кредита. Впрочем, мы тоже иногда сталкиваемся с проблемами при оценке банком риска выдачи кредита. Когда речь идет об обуви, это трудно сделать. Например, когда мы предлагаем в залог часть основных средств, недвижимости и обуви, часто возникает следующий диалог. Банк: «По какой цене отдаете в залог обувь?» Мы: «40% от оптовой цены». Банк: «Давайте лучше по себестоимости». Мы: «Зачем по себестоимости, если к тебе и с такой ценой выстроится очередь?» И так далее, и тому подобное. Это очень дискуссионный вопрос.

— Интересно ли вам стратегическое партнерство?

— Мы живем и развиваемся на острове. Как ни крути, мы стали субъектом интернационального знания. Когда я учился в институте, мы проходили научный коммунизм. Главное, что я запомнил с того периода, — нынешнее развитие человеческого сообщества приводит к тому, что знание становится все более интернациональным. Если Америка что-то придумала, этим пользуются и в Африке. Однако чтобы им овладеть, нужно время, люди, масса работы. А стратегический партнер мог бы привнести какие-то знания, которыми мы не обладаем, воспользовавшись при этом нашими компетенциями для развития на российском рынке. Конечно, это было бы интересно для нас.

Впрочем, дайте мне еще год — и мы будем знать все. Я сейчас не вижу таких точек, в которых наша компетенция не может достичь мирового уровня. Нам нужно еще немножко времени, чтобы привести все знания в порядок, положить их на систему управленческого учета, автоматизировать все алгоритмы. Дальше будут спрашивать уже у меня: а как вы это сделали?

— Вы планируете выход на зарубежные рынки по достижении заданного уровня компетенций?

— Из зарубежных рынков нас в первую очередь интересует Украина. Однако сказать, что Ralf сегодня обладает всеми компетенциями мирового уровня и может идти за рубеж, я не могу. Но, повторюсь, через год мы будем готовы к выходу хоть на Украину, хоть в Румынию, хоть в Венгрию, хоть еще куда-нибудь.

— А что мешает Ralf Ringer уже сейчас выйти на европейские рынки?

— Проблема обувного рынка в том, что на каждом отдельно взятом рынке свои ассортиментные предпочтения. Коллекция, подготавливаемая нами в России, не может быть однозначно принята на зарубежных рынках. Это проблема существует и для глобальных компаний. Их коллекции в чистом виде не продаются на наших рынках. Нужна адаптация с учетом требований людей. Например, в Германии жесточайшие требования к гигиене обуви, там проверяется буквально все. А у нас даже нет методик, которым можно было бы следовать.

«За державу обидно»

— Какие новые проекты вам интересны сегодня?

— Сфера военного обмундирования. Здесь за последний год произошли радикальные изменения. Всей подноготной я не знаю, но ходит слух, будто, когда новый министр обороны принимал вместе с Путиным прошлогодний парад 9 Мая, президент ему сказал: «Посмотри, во что у тебя люди одеты. Как тебе не стыдно». И вот в том мае была запущена процедура полного пересмотра идеологии поставок обмундирования. Одно из принятых на сегодня решений — в Российской армии больше не будет кирзовых сапог. Вместо них будут специальные ботинки типа омоновских; универсальные и для офицеров, и для рядовых. Соответственно, не будет портянок, их заменят носки. Та же смена коснулась и непосредственно офицерской обуви. Логика, на мой взгляд, достаточно проста. Офицеру в год выдают одни полуботинки-ежедневки стоимостью 750 рублей. Офицер не будет уважать себя в таких ботинках. Переход от 750, например, к 1250 рублей позволяет радикальным образом изменить вид и качество продукции. Такая прибавка — это всего лишь дополнительно 40 рублей в месяц на человека.

— Вы планируете участвовать в этом проекте? На какой он сейчас стадии?

— Начиная с июня соответствующее ведомство начало серьезно заниматься сменой коллекции, даже Валентина Юдашкина привлекли. Речь идет о полном рестайлинге армейского обмундирования. С моей точки зрения, человека, живущего в государстве, это правильно. Офицер — это лицо страны. Поэтому я поддерживаю такие стремления. Мы начали участвовать в этом, предложив свое видение того, что есть правильно и как нужно одевать людей. В частности, предложили и наши лаборатории, и огромные коллекции накопленных материалов. Мы в этом видим и производственную, и, конечно же, коммерческую перспективу. И хотим сделать эту работу так, чтобы за нее никому не было стыдно. Мы столкнулись в этом ведомстве с людьми, которые хотят реально добиться результата. А мы в этом участвуем, потому что нам за державу обидно. Вообще, ключевая причина действий Ralf Ringer глубоко этическая. Я собираюсь жить здесь, в нашей стране. Здесь создавать знания, умения, ноу-хау, компетенции. Я хочу накопить на сервере компании такой объем знаний, который позволит не зависеть от прочих.

— Вы так вдохновенно рассказываете про обувной бизнес... А если бы у вас был выбор, чем заниматься, — что бы вы предпочли?

— Сейчас российские конструкторы строят самолет «Суперджет-100». И я вообще не понимаю, как они там без меня справятся. Только со мной. Вот в таких проектах мне хотелось бы участвовать. Но Ralf Ringer — это мой крест.

Впрочем, на днях я был в парикмахерской, где стригусь постоянно. Там есть парикмахер, дюжий хлопец Андрей. Классического вида, аккуратный — наша целевая аудитория. Он долгое время ходил в ботинках Ralf Ringer. А в этот раз смотрю — у него другие туфли, но тоже наши. И настроение мое, как говорится, улучшилось. Да, когда самолет летит — это здорово. Но вот стал хлопец Андрей немножко счастливым — и так хорошо на душе...