Наверх
21 октября 2021
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Медиамагнит"

Об этом и многом другом Борис ЙОРДАН рассказал на "круглом столе" в редакции "Профиля"."Профиль": Борис Алексеевич, в последнее время вы проявляете живой интерес к медиарынку. С чем это связано?

Борис Йордан: После потрясений 1998 года, когда объемы российского финансового рынка сократились в сотню раз, мне как человеку, который уже выстроил к тому моменту успешный финансовый институт, стало неинтересно заниматься только финансовым бизнесом. В конце 1998 года я договорился с партнерами о продаже своей доли в группе "Ренессанс". Последние акции были проданы в марте 2001 года.

"П.": Насколько известно, кроме "Ренессанса" вы владеете и другими крупными компаниями. Как отразится на них ваше новое увлечение?

Б.Й.: За последние 10 лет мы принимали участие в различных проектах -- от "нефтянки" до легкой промышленности. Сегодня я могу открыто заявить о прекращении своей деятельности в этих областях по двум причинам. Во первых -- мне понадобятся деньги на развитие медиабизнеса, а во-вторых, я считаю, что заниматься одновременно СМИ и, например, металлургией достаточно проблематично.

"П.": Бизнес есть бизнес. Неужели рынок финансов настолько отличается от медиарынка?

Б.Й.: Очень отличается, особенно в России. Если в задачу финансиста входит жесткий математический расчет своих действий, то в медиарынке должна присутствовать творческая составляющая, без которой успех невозможен. При этом не секрет, что в российском медиабизнесе собственно бизнес-составляющая долгое время почти полностью отсутствовала. Вместе с тем творческий потенциал у тех, кто работает на медиарынке, очень велик. Я уверен, что слияние этого потенциала, с одной стороны, и навыков и опыта организации бизнеса, которые есть у моей команды, с другой, может дать очень высокие результаты.

"П.": Какими, на ваш взгляд, должны быть основные качества крупного российского бизнесмена?

Б.Й.: Учитывая то, что обстановка в российском бизнесе серьезно изменилась и главным становится доверие между партнерами, на первое место я сейчас поставил бы порядочность. И конечно, профессионализм. Человек, управляющий бизнесом, должен быть еще и серьезно технически подкован.

С другой стороны, менеджеру для того, чтобы выжить на российском рынке, требуются предельная жесткость и агрессивность. До недавнего времени я не знал слова "разводка". "Разводок" на западном рынке практически не существует. Западных менеджеров отличает полученное в университетах и бизнес-школах глубокое знание техники бизнеса. В России большую роль играют волевые качества, умение мгновенно реагировать на частые и резкие изменения ситуации. Едва ли даже самые успешные западные менеджеры были бы в состоянии нормально работать в таких условиях. Для этого нужно долго и постоянно жить в России. В России и в США менеджеру требуются совершенно разные качества. Россия, наверное, даже более требовательна к личным качествам менеджера.

"П.": Откуда тогда у вас такая уверенность в успехе?

Б.Й.: Я слишком давно работаю в России. У меня есть основания для такой уверенности. Если говорить о медиабизнесе, то первым нашим проектом на этом рынке стало приобретение в 1997 году 37% акций радиостанции "Европа плюс". Мы вошли в совет директоров, помогли компании пережить кризис 1998 года. Следующим шагом стало открытие издательского дома "Афиша". Это был наш первый медийный проект, который создавался с "нуля" и который сейчас довольно рентабелен.

Затем я стал обращать внимание на более крупные сделки. Не скрою, обсуждал финансовые вопросы и с Владимиром Гусинским -- еще до всех событий вокруг его холдинга. Уже тогда финансовые проблемы его холдинга были очевидны, однако он посчитал, что сам их решит со своими кредиторами. Но я не переставал внимательно следить за ситуацией в его холдинге. По прошествии некоторого времени, когда у Гусинского к финансовым проблемам добавились всем известные проблемы с политикой, ко мне обратились уже Альфред Кох и Кэпитал Групп (Capital Group -- акционер НТВ) с предложением возглавить НТВ. Я согласился. Потом уже последовало назначение в "Газпром-медиа".

"П.": Мы часто употребляем названия -- холдинг Гусинского и холдинг "Газпром-медиа". Где заканчивается одно и начинается другое?

Б.Й.: Холдинг "Газпром-медиа" -- это относительно новая структура. Дело в том, что при оформлении финансовых отношений с "Газпромом" "Медиа-МОСТ" передавал контрольные пакеты своих "дочек" "Газпрому". Именно таким образом и появился холдинг "Газпром-медиа". Кроме того, ему по наследству отошли газпромовские газеты "Труд" и "Трибуна", телекомпания "АСТ-Прометей". Возглавил вновь созданную структуру Альфред Кох. На сегодняшний день я -- генеральный директор "Газпром-медиа" и одновременно генеральный директор НТВ.

Сейчас в "Газпром-медиа" входят телевизионные каналы НТВ, ТНТ, НТВ-плюс и АСТ, радиостанции "Спорт FM", "Открытое радио", "Эхо Москвы", "РДВ" и "До-радио", холдингу также принадлежат печатные издания -- "Караван историй", "7 дней", "Итоги", "Труд" и "Трибуна". Кроме того, холдинг владеет двумя кинотеатрами -- "Кристалл-Палас", который успешно работает в Санкт-Петербурге, и московским кинотеатром "Мир кино--Октябрь". К сожалению, московский проект в настоящее время остается заложником "политических" споров между московским правительством, структурами Гусинского и Бог знает кем еще. Досадно, что этот, пожалуй, самый дорогой кинотеатр в мировой истории (стоимость его строительства составила $40 млн.) не приносит никаких денег холдингу. Если бы в этом не была замешана "политика", кинотеатр можно было бы открыть уже через два месяца.

Холдингу принадлежит и ряд производств "Медиа-МОСТа". Однако большинство из них сегодня не представляет никакой ценности. Это фактически "пустышки". Их фонды -- видеотеки, библиотеки, сериалы и т.п. -- еще до моего прихода были переоформлены на зарубежные структуры, подконтрольные Владимиру Гусинскому. А судиться с офф-шорами где-нибудь на Гибралтаре, как вы понимаете, дело довольно сложное и долгое.

Проблема контроля над собственностью касается не только бывших компаний "Медиа-МОСТа". Скажем, тот же "Труд" -- в свое время "Газпром" вложил в него около 30 млн. долларов, а свою собственность не оформил. Теперь плотно занимаемся и этим.

"П.": Как сейчас вы оцениваете состояние холдинга и каковы ваши задачи как менеджера?

Б.Й.: На мой взгляд, он абсолютно уникален. Ведь там собраны воедино платные и бесплатный телеканалы, ряд радиостанций, издательский дом, продакшн. Компании технологически тесно связаны между собой. В нынешней ситуации в России создать нечто подобное трудно. Но проблема в том, что холдинг был плохо выстроен с точки зрения бизнеса. Когда мы пришли в холдинг, первым делом занялись реструктуризацией просроченных долгов. Кроме того, нашей командой проделана огромная работа по сохранению активов компаний. И все это в чрезвычайно трудных условиях. На самом деле, даже сам приход нашей команды еще на НТВ был большим риском. Мы шли спасать эту компанию от финансового краха, а о нас говорили как о "душителях свободы слова". Но мы выстояли и сделали главное -- банкротство НТВ уже не грозит. Нам удалось стабилизировать положение дел и в холдинге, и если условия его продажи будут приемлемыми, я приму участие в конкурсе.

"П.": Вы собираетесь покупать весь холдинг или вас интересуют только его части в виде телеканалов?

Б.Й.: На самом деле, все зависит от того, что собирается "Газпром" продавать. В ближайшие дни финансовый консультант "Газпрома" -- "Дрезденербанк" -- предоставит руководству компании свои соображения по наиболее эффективному решению этого вопроса. Тут есть одна проблема. Общий долг компаний холдинга перед внешними кредиторами составляет чуть более $300 млн. На сегодняшний день эта часть задолженности реструктурирована. Никаких проблем с ней нет. Главная проблема в том, что долги холдинга собственно перед "Газпромом" оцениваются в $700 млн. Я думаю, что долги холдинга и оценка холдинга взаимосвязаны. Конечно, у меня есть свое мнение по поводу цены холдинга, но до объявления условий конкурса я бы предпочел воздержаться от того, чтобы давать свою оценку.

Лично я считаю, что и целесообразнее и выгоднее будет продать холдинг целиком. И если условия будут приемлемыми, я был бы заинтересован в покупке всего холдинга. Это понятная логика рынка. На "маленьком" рынке, каковым сейчас и является Россия, всегда лучше быть "большим". Это позволяет более эффективно использовать финансовые ресурсы. Речь идет, например, о том, что закупать права на телепрограммы значительно выгоднее на три канала, нежели на один. То же касается и продажи рекламы. Имея несколько каналов, вы можете предлагать рекламодателю значительно более гибкие условия и ориентироваться на более широкую аудиторию. То же касается и других СМИ -- радио, печатных изданий и т.п.

"П.": Если вам удастся выиграть тендер, будете ли вы объединять активы "Газпром-медиа" с уже существующими медийными проектами "Спутника"?

Б.Й.: Да, несомненно, я предложу своим акционерам объединить эти активы в единый холдинг. Ведь в медийном бизнесе количество различных проектов напрямую связано с числом рекламодателей. Поэтому, если акционеры согласятся, я намерен не ограничиваться введением в холдинг медийных активов "Спутника", а приобретать новые.

"П.": Когда станут ясны условия тендера?

Б.Й.: По моим сведениям, на этой неделе представители "Дрезденербанка" предоставят свои разработки Алексею Миллеру и в ближайшее время -- в феврале -- условия будут объявлены. Но конкурентная борьба уже началась.

"П.": Что вы имеете в виду?

Б.Й.: Я уверен, что "Газпром" уже получил достаточное количество предложений как от отечественных, так и от западных компаний. Но дело в том, что конкурентная борьба не будет происходить по законам аукциона, когда выигрывает тот, кто предложил более выгодные условия. "Газпром" -- частная компания вольна продать свои медиаактивы тому, кому хочет. Наверное, в расчет будет приниматься много факторов.

Понятно, что существует колоссальный экономический интерес. С точки зрения бизнеса холдинг -- серьезная позиция на российском медиарынке, который имеет огромный потенциал роста.

"П.": Кого вы видите среди участников тендера?

Б.Й.: Могу лишь предполагать. Будут крупные западные компании и крупные российские участники. Не исключаю, что в конкурсе примут участие и структуры, подконтрольные (пусть и опосредованно) Владимиру Гусинскому. Конкуренция будет плотной.

Мы не последние в списке претендентов. Мы хорошо знаем все плюсы и минусы российского рынка и, что самое главное, уже управляем этими активами -- нам они известны лучше других.

"П.": И все же, если переходить на личности, можно ли говорить о возможном участии в борьбе, например, Анатолия Чубайса? Он ведь в последнее время также проявляет интерес к медийным проектам?

Б.Й.: Очень может быть. У него есть интерес к медиарынку. Взять хотя бы то же REN TV. Не исключаю, что у него может быть интерес и к ТВ-6.

"П.": Вы говорили об отсутствии в российском медиабизнесе бизнес-составляющей. Что конкретно вы имели в виду?

Б.Й.: Давайте уточним: я говорил в основном об электронных СМИ. За семь лет существования ни одна из телекомпаний, входящая в холдинг Гусинского, не принесла прибыли. Одна из основных причин -- отсутствие правильно спланированного бюджетирования. Там в принципе не было адекватной финансовой отчетности.

Приведу пример. В старом бюджете компании НТВ на 2001 год были запланированы расходы в размере $96 млн., в то время как доходы планировались в объеме $72 млн. То есть $24 млн. -- это запланированные убытки. Такая ситуация допустима в первые год-два, когда идет становление бизнеса. Здесь же все это продолжалось в течение семи лет.

Когда наша команда в апреле прошлого года пришла на НТВ, мы в первую очередь заинтересовались финансовыми отчетами компании. В связи с тем, что вся реклама была продана и разговора об увеличении прибыли идти не могло, я занялся минимизацией расходов. По моим расчетам, при снижении затрат на 40% новый бюджет должен был к концу 2001 года вывести компанию на прибыль в $1 млн. Но в итоге убыток составил $3 млн. Опять же потому, что за первые четыре месяца адекватной отчетности просто не было. Летом мы завершили полный аудит по итогам первых пяти месяцев и убедились в том, что тот финансовый отчет, который находился в бухгалтерии, абсолютно не соответствовал действительности.

"П.": За счет чего вы сократили расходы?

Б.Й.: Просто за счет рационального подхода к затратам. Например, каждый ведущий хотел получать собственную "картинку" в блоке новостей, и поэтому на одно и то же событие могло одновременно приезжать три камеры. Одна и та же съемочная группа "перегоняла" из-за рубежа три репортажа вместо одного. То есть компания платила ровно в три раза больше, чем было необходимо.

Похожая ситуация существовала и на "НТВ Плюс". Канал к моему приходу оказался "голый", да еще и с долгами. Мне пришлось садиться на самолет и лететь в Лондон, чтобы из собственного кармана оплатить часть долгов ($2 млн.) поставщикам. Так я стал еще одним кредитором "НТВ Плюс". При ознакомлении с финансовыми документами канала оказалось, что он терял более $3 млн. ежемесячно. В настоящее время мы сократили эту цифру до миллиона и продолжаем работать над этим.

Я считаю, что бизнес -- это прежде всего грамотная оценка продукта, который ты продаешь. Нужно реально представлять -- как лучше структурировать свой бизнес, минимизировать расходы, грамотно инвестировать новую продукцию, чтобы бизнес приносил доход.

"П.": Вы сейчас говорите только о "хозяйстве" Гусинского или и на других телеканалах ситуация аналогичная?

Б.Й.: Что касается федеральных каналов -- везде одно и то же. Государственные каналы по определению не могут быть прибыльными. Да перед ними и не ставят такой задачи. И хотя бюджеты ОРТ и РТР втрое больше бюджета НТВ, они продолжают оставаться убыточными. Хотя кроме госфинансирования ОРТ и РТР еще и рекламу продают. В Англии, например, государственный канал ВВС не имеет права размещать рекламу. И это, по-моему, правильно. Наше бесплатное телевидение является самым дорогим в мире. Это и понятно. Ведь у нас "блокбастеры" могут показывать пять раз в неделю. Для бесплатного телевидения на Западе и один раз в неделю уже много, потому что слишком дорого

Что касается частных каналов, то здесь ситуация несколько иная. ТВ-6 убыточно. "Шестерка" по определению не могла приносить прибыль. Дело в том, что доходы от рекламы всем известны, а уровень зарплат, на которые от меня на ТВ-6 уходили люди, несоизмерим ни с одним бюджетом. Да и странно было бы представить, что команда Евгения Киселева, столько лет работающая в убыток на НТВ, вдруг станет работать с прибылью. По моим данным, убытки канала в этом году составили по меньшей мере $20--30 млн.

Ряд небольших каналов рентабельны. Например, СТС прошлый год окончил с прибылью. Как правило, если компанией управляет человек, преследующий не политические, а коммерческие интересы, бизнес развивается нормально. И будущее именно за такими компаниями.

"П.": То есть вы считаете, что частные каналы будут отнимать аудиторию у государственных?

Б.Й.: Думаю, будут. В первую очередь пострадает ОРТ. Сложность их позиции заключается в том, что, в отличие от РТР, они получают поддержку от государства в виде кредитов. И когда-нибудь нужно будет либо простить эти кредиты, либо потребовать их возврата. Простить долги -- это скандал, так как 49% акций компании не принадлежит государству. Ведь в случае прощения кредита частный акционер получит достаточно большую прибыль за счет бюджета. К тому же 2003 год, когда России придется много платить по западным кредитам, скорее всего, будет непростым для экономики в целом, и прощение долгов ОРТ в этой ситуации маловероятно. Что касается нас, то к этому времени мы будем готовы составить очень серьезную конкуренцию государственным каналам.

"П.": Могут ли, по-вашему, продать ОРТ?

Б.Й.: Могут. Но я думаю, что еще года два-три такое решение принято не будет по политическим соображениям.

"П.": Если отвлечься от политики, считаете ли вы, что объем рекламного рынка достаточен для существования ряда рентабельных каналов, и каковы ваши прогнозы по поводу его развития?

Б.Й.: Я считаю, что рынок будет расти и объем его в этом году увеличится на 25--40%. Но, как я уже говорил, 2003 год станет серьезным испытанием для большинства отраслей. В том числе это коснется и рекламного рынка. Поэтому, если мы используем трудное время для инвестиций, в будущем развитие рекламного рынка позволит нам окупить все свои расходы. Правда, при условии стабильной политической обстановки в стране.

Оперативные и важные новости в нашем telegram-канале Профиль-News
Больше интересного на канале Дзен-Профиль
Самое читаемое
21.10.2021