Архивная публикация 2002 года: "Место для печати"

"Напечатать газету или журнал может каждый, а ты попробуй продай его!" -- так или примерно так рассуждает большинство продавцов и распространителей СМИ. Вероятно, подобная позиция имеет право на существование -- ежедневно в Минпечати РФ регистрируется в среднем 14 новых изданий, каждое из которых претендует на свое место под солнцем. А лучшие места меж тем уже заняты.Очаги распространения

По данным Союза издателей и распространителей печатной продукции, разовый тираж подписки на российские СМИ за прошлый год составил всего 32,1 млн. экземпляров, а розницы -- немногим больше 60 млн. экземпляров. В переводе на деньги получится, что годовой оборот российского рынка периодики (розница плюс подписка) составил, по данным 2001 года, около $600 млн. (подписка приносит, напомним, вдвое меньше).

Таким образом, доходы от торговли СМИ вполне сопоставимы с суммарным рекламным бюджетом печатных изданий -- $470 млн.

При этом сами издатели по-разному оценивают значимость розницы для своего бюджета и имиджа. Для узкоспециализированных журналов, посвященных, например, проблемам металлургии, единственный путь к сердцу читателя -- подписка (в розницу они практически не продаются).

Для общероссийских газет с широкой читательской аудиторией (таких как "Комсомольская правда", "Известия", "Аргументы и факты" и т.д.) или глянцевых ежемесячников ("Караван историй", Burda, Geo, "Крестьянка" и пр.) выручка от продаж является существенной статьей дохода, сопоставимой с рекламными деньгами.

Наконец, существует ряд газет и журналов, которые живут в основном за счет розницы, -- это "СПИД-Инфо", "Мегаполис-Экспресс", "Советы садоводам" и пр.

Так обстоит дело с изданиями. На другой стороне поля торговли периодикой находятся собственно продавцы. Понятно, что основные деньги оседают в карманах не бабушек и студентов, торгующих на улице прессой, а у крупных торговцев -- агентств по распространению СМИ. О них и расскажем поподробнее.

Доска почета

На российском рынке распространения СМИ (так на языке профессионалов называется продажа прессы) работает восемь крупных оптовых агентств по распространению. Причем львиная доля рынка принадлежит всего одному агентству -- "Логос".

Есть повод остановиться на нем подробнее. Итак, годовой оборот "Логоса", по данным самого агентства, составляет $100 млн. Среди его клиентов насчитывается 1500 изданий периодики. "Логосу" (опять же по его данным) принадлежит 25% российского рынка и около 60% -- столичного. В группу "Логос" помимо агентства печати "Ода" (регионального дистрибьютора) и агентства "Нева-пресс" (распространителя в Санкт-Петербурге) входят 10 оптовых магазинов и 150 киосков в Москве. А года два назад в структуре агентства появился Центр дистрибуции прессы, разместивший киоски еще и во всех супермаркетах столицы.

Ближайший соперник "Логоса" -- агентство "Паблик-Пресс". Именно его руководству впервые (в 1986 году) пришла в голову светлая мысль спуститься в метро, чтобы продавать там газеты и журналы. И сегодня, несмотря на утерянную позицию лидера рынка, "Паблик-Пресс" остается "королем подземки" (одна из его структур -- "Метро-Пресс" -- владеет 135 "точками"). Кроме того, в структуру "Паблика" входит агентство "Столичная пресса" (74 киоска в Москве) и "Врата" (55 киосков в Подмосковье). Также в хозяйстве "Паблика" -- 120 "точек" в московских супермаркетах и на бензозаправках. В регионах у агентства -- 14 филиалов. А вот свои доходы этот распространитель скрывает. Но, по оценке конкурентов, годовой оборот "Паблик-Пресс" составляет около $33 млн. (7% российского рынка и 20% -- московского).

Оставшиеся 20% столичного рынка и чуть более половины провинциального делят между собой агентства "АРП-Регион", "Маарт-Медиа", "Сегодня-Пресс", "ДМ-Пресс", "АРИА-АиФ" (структура ЗАО "АиФ") и "Сейлз" ("дочка" издательского дома "Бурда").

Крупные оптовые фирмы, работающие на российский рынок (кроме Москвы и Питера), существуют и в регионах. Самые заметные из них -- "Знаки времени" (Красноярск), "Экспресс-Новосибирск", "У-Фактория" (Екатеринбург) и "Пеликан" (Ростов-на-Дону). Со столичными продавцами "местные" живут мирно, клиентов не делят и демпингом не увлекаются.

Помимо названных крупных оптовиков на рынке распространения немалую роль играют и небольшие -- так сказать, мелкооптовые -- фирмы. Их в России насчитывается более 300. В Москве сосредоточено около 30 заметных мелкооптовых игроков. Среди наиболее заметных -- "Метрополитеновец" (150 лотков у станций метро), "Центр печати" (150 киосков по Москве без территориальной привязки), "Центр прессы" (250 киосков).

Между оптовым и мелкооптовым торговцем издатель, как правило, выбора не делает, работая сразу со всеми (чтобы газета или журнал продавались на каждом углу). К тому же связываться с одним агентством опасно: монополист может торговать по цене вдвое или втрое выше цены издателя. А вот когда за дело берутся несколько распространителей, то они вынуждены придерживаться средней стоимости.

Мелкооптовые агентства особенно важны для новых, "нераскрученных" изданий, поскольку именно среднеразмерные и мелкие продавцы занимаются своего рода рекламной поддержкой нового товара. Существуют целые прейскуранты на такую рекламу. Например, размещение в течение месяца на витрине столичного лотка или киоска стикера (таблички с названием журнала или газеты) стоит в среднем по Москве от $5 до $10 в зависимости от района.

Подводя итоги переписи торговцев печатной продукцией, нельзя не задаться вопросом: достаточно ли в Москве имеющегося количества "точек", чтобы рынок нормально функционировал? (Для справки: на крупный европейский мегаполис приходится от 800 до 1,2 тыс. киосков, "точек" же гораздо больше.) Сами продавцы уверяют, что ниша розницы полностью занята. Более того, они считают российский рынок СМИ насыщенным и практически закрытым от проникновения туда новых изданий. Давайте разберемся, откуда взялась такая уверенность.

Печать банкнот

Иллюзия изобилия периодики у продавцов создается не потому, что газет и журналов много, а потому, что "столик маловат".

Кроме шуток: в стандартном киоске или на стойке в метро одновременно может разместиться не более сотни различных изданий (хотя бы так, чтобы каждое из них выглядывало из-под соседа на 15 "узнаваемых" сантиметров). То есть продавец может выложить на обозрение всего 10--15% от общего числа наименований. Спрашивается: куда девать остальные? Правильный ответ -- не "куда", а "почем".

Понятно, что продавцы, в первую очередь, берут на реализацию те газеты и журналы, на которые есть устойчивый спрос. Гарантированная прибыль от продажи дает изданию почетное право попасть в розницу бесплатно. Всего на рынке изданий, которые не платят продавцам, а, напротив, продают им часть тиража по предоплате, -- около сотни.

"Имена героев" у всех на слуху. Это и популярные ежедневные газеты ("МК", "Комсомолка", "Спорт-Экспресс" и пр.), и глянцевые ежемесячники, как правило лицензионные ("Космополитен", "Плейбой", "Вог" и пр.), так называемая "желтая пресса" ("СПИД-Инфо", "Экспресс-газета") плюс великое множество изданий с кроссвордами (например, "Тещин язык").

Остальные же СМИ, чьи тиражи, как говорится, оставляют желать лучшего, вынуждены платить за то, чтобы их допустили на рынок. Расценки за "вход" могут отличаться на порядки и зависеть от весьма субъективных причин -- например, от личных взаимоотношений издателя и продавца. Понятно, что дороже всего обходится запуск нового издания. Попробуем подсчитать стоимость этого процесса.

Итак, по различным оценкам, для того, чтобы просто попасть (на жаргоне распространителей -- "лечь") на рынок, издатель должен заплатить каждому оптовику (агентству, в чьих услугах он заинтересован) "вступительный взнос" в $8--16 тыс. Однако эта проплата гарантирует лишь то, что продавец соглашается попробовать продать издание. Чтобы оно попало в конкретные "точки", требуются дополнительные деньги. Так, "полежать" в течение месяца в одном киоске стоит примерно $10--20. Намного дороже ($50--100) стоит место на стойке в супермаркете.

Итоговая цена во многом зависит и от платежеспособности издания. Продавец прекрасно понимает, что наличие рекламы в газете или журнале -- это повод повысить ставку.

"Лечь" в метро также дорогого стоит. Причина -- большая аудитория в 9 млн. потенциальных читателей, которые ежедневно пользуются подземкой, а также отсутствие здоровой конкуренции. Повторимся: прессой в метро заведует "Метро-Пресс" (подземная "дочка" "Паблик-Пресса"), которое единолично может взвинтить цену за размещение на каждой "точке" до $100 в месяц.

Даже проникнув на рынок и укрепившись там, новые издания, а также те СМИ, которые не имеют прочного положения, рискуют оказаться в тотальной зависимости от агентств по распространению. Приведем примеры самых популярных "ловушек".

Первая из них касается слишком расплывчатого понятия рентабельности издания с точки зрения распространителя. Дело в том, что по прошествии какого-либо времени (обычно трех месяцев со дня начала реализации) продавец оценивает, сколько денег приносит ему то или иное издание. И если сумма его не устраивает, он может потребовать с издателя компенсацию. Самое забавное, что степень рентабельности продавец определяет самостоятельно. Понятно, если газета вообще "не идет", возникают издержки -- соответственно, нужно за них платить. А если та же газета в первый квартал продажи принесла условные 100 рублей чистого дохода, а во второй -- 50? Имеет ли право продавец заявить о падении рентабельности и потребовать "недостающую" сумму? Некоторые считают, что имеет.

Денис Чуйко, генеральный директор группы компаний "Логос": "Предположим, что наши затраты на распространение какого-то журнала в супермаркете окупаются только в случае, если там продается не меньше 200 его экземпляров, в то время как на самом же деле покупают всего 50. В этом случае мы говорим издателю: уходи. Но его рекламодателям важно, чтобы этот журнал лежал в данной сети магазинов, и тогда он готов спонсировать распространение. Он может доплачивать нам деньги, как если бы мы продавали 200 журналов, а не 50, а может и снизить цену, по которой отдает нам свое издание, при том что розничная стоимость останется прежней".

Вторая "ловушка" для СМИ связана с особенностями возврата издателям денег, вырученных за продажу. Например, пользуясь положением монополиста на "метрошные" стойки, агентство "Паблик-Пресс" нередко позволяет себе задерживать выплату изданиям "розничных" денег (иногда -- до полугода).

Бывают и более "клинические" случаи. По информации ряда издателей, тот же "Паблик-Пресс" не брезгует и элементарным "киданием" клиентов, вообще не выплачивая денег за проданные тиражи. В неприятные ситуации подобного типа попадали такие крупные издательские дома, как "Московский комсомолец" и "Русская семья".

Диктатура слова

Можно ли как-то противостоять диктату агентств? Практика показывает, что можно.

Велики шансы "играть на равных" у новых СМИ, входящих в уже известный издательский дом. Так, никто из продавцов не требовал денег за место у стойки с относительно нового журнала Fit for Fan, входящего в холдинг "Бурда". У последнего на сей счет есть железный аргумент: не положишь бесплатно "новичка" -- не получишь, например, "Лизу" (весьма неплохой источник доходов для розничной торговли). Понятно, что ссориться с таким крупным издательским домом, как "Бурда", никому не хочется.

Если у издателя нет столь весомых аргументов, сбить цену за стойку (лоток и пр.) ему бывает очень и очень сложно. Более того, даже если газета или журнал смогли закрепиться на рынке и доходы продавца с реализации увеличились, "слезть" с платного сценария практически невозможно. Большинство издателей и не пытаются заводить об этом речь, считая своей победой хотя бы снижение расценок.

Добиться такого рода "скидок" можно разными методами. Некоторые предпочитают действовать по старинке и устраивают банкеты для руководства агентств. Другие добиваются результата более современными способами. Неплохой эффект, например, дает запуск издания в розницу одновременно с рекламной кампанией в его поддержку. Пример -- журнал Shape, розничные продажи которого начались одновременно с массированной рекламой на ТВ. При подобном подходе продавцы понимают, что проблем с вводом издания на рынок будет меньше, и идут на снижение своих расценок.

Достаточно эффективный способ противостоять агентствам -- постараться как можно меньше от них зависеть. То есть завести свои каналы и точки распространения. На сегодняшний день достаточно мощная розничная сеть есть, к примеру, у издательского дома "АиФ". К сожалению, представители упомянутого издательства не считают свое "розничное хозяйство" панацеей.

Николай Зятьков, генеральный директор ЗАО "Аргументы и факты", главный редактор еженедельника "АиФ": "Наша собственная структура по распространению -- "АРИА-АиФ" -- имеет только в одной Москве 150 киосков, в Подмосковье -- 700 киосков, на остальную Россию приходится около 300 торговых точек. Тем не менее своих каналов для оптимального распространения периодики нам недостаточно. Мы сотрудничаем с рядом московских розничных агентств, среди которых "Метрополитеновец", "Центр печати", "Центр прессы", "Замоскворечье" и пр.".

В общем, если у вас есть деньги и вес в обществе, можно смело идти на переговоры с распространителями. Остальным изданиям придется ждать прихода на рынок новых сил.

Николай Зятьков: "Рынок распространения нельзя назвать сложившимся, он постоянно меняется. Всего четыре года назад не было ни "ДМ-Пресс", ни "Сейлза", ни многих региональных фирм. Господствовали "Логос" и "Паблик-Пресс". Словом, я не исключаю появления новых игроков, особенно в розничном секторе. В конце концов рынок расставит все по своим местам".

Читательская аудитория газет и журналов в Москве и в России*

* При составлении таблицы были использованы данные компании Gallup Media.

Доли ведущих издательских домов на российском розничном рынке прессы*

* По данным "Медиа Группы Логос".

ИРИНА ВОРОБЬЕВА