Российские дизайнеры готовы представить столичной публике коллекции одежды осени-зимы 2007—08 годов: с 23 марта начались сезонные показы Недели моды в Москве, с 1 апреля эстафету продолжит Russian Fashion Week. Однако модные шоу для дизайнеров — не самоцель, а часть бизнеса, который в России редко бывает доходным. Но он может стать таковым.На рынке дизайнерской одежды и аксессуаров доля российских модельеров не превышает 15%, а по оценкам экспертов, на них должно приходиться не меньше 40%. Возможно, через несколько лет все будет именно так: в российской моде наметились изменения — появились новые, востребованные покупателем имена (Макс Черницов, Александр Терехов, Олег Овсиев, Сергей Ефремов, Дмитрий Логинов и другие). Изменился и сам российский покупатель — сегодня все больше людей стремятся подчеркнуть индивидуальность, найти в магазинах что-то нестандартное, а не приобретать трендовые, но однотипные вещи международных брендов. И если, по наблюдениям аналитиков, европейский рынок последнее время запрашивает простые и недорогие базовые коллекции, то на российском по-прежнему востребован fashion, пусть и отечественный. «Если раньше все хотели носить made in Italy, то сейчас ситуация изменилась, — говорит руководитель направления торгового отдела Bosco di Ciliegi Светлана Хейг. — Этот процесс начался года два назад и становится все более заметным». Кроме того, отмечает историк моды Александр Васильев, «россияне теперь хотят покупать все товары у себя дома, и у российских дизайнеров хорошие перспективы: они лучше понимают вкусы своих соотечественников». Это почувствовали и сами дизайнеры, которые наконец-то спустились с небес на землю: перестав делать упор на креативность, стали больше внимания уделять качеству товара.
Но все-таки что-то мешает нашим дизайнерам потеснить «приевшиеся» западные бренды. И дело тут не в устойчивом стереотипе, согласно которому достичь успеха отечественный дизайнер может несколькими путями, не имеющими прямого отношения к бизнесу. Например, удачно выйти замуж, как Султанна Французова (ее супруг Евгений Мерман — креативный директор и совладелец сети магазинов «Ж»), или найти состоятельного спонсора и клиентов в олигархических кругах (активно ходят слухи о деловых отношениях Дениса Симачева и Романа Абрамовича, VIP-клиентках Игоря Чапурина и Валентина Юдашкина, или «папиных» деньгах Кати Гомиашвили).
Дело в другом: выходя на рынок, наши дизайнеры весьма приблизительно представляют себе не только его механизмы, но и свое место в рыночном процессе. «Любому начинающему дизайнеру нужен стратегический план развития, который включает как минимум PR-политику и политику продаж на внутреннем и внешнем рынках», — говорит директор шоу-рума Недели моды в Москве Ирина Саныгина. Российские дизайнеры, как правило, по поводу бизнес-планов и стратегий не заморачиваются и в основном действуют, как бог на душу положит, частенько даже не определившись, работать им на частных клиентов, на небольшие бутики или на масс-маркет. А ведь от этого принципиального решения зависит все остальное.
Дизайнер Татьяна Мискевич, одно время работавшая директором магазина российской дизайнерской одежды COX, советует коллегам сначала решить, в каком сегменте работать, и просчитать аудиторию: «Вместо этого все ломятся в люкс, который дает больше простора для творчества, хотя на люксе нельзя сделать больших денег: потребителей больше всего в среднем классе». Генеральный директор Недели моды в Москве Евгений Ящук это подтверждает, но с оговоркой: «Если дизайнер все же твердо остановился на люксе, он должен добиваться присутствия в престижных ритейловых сетях, как сделали Ахмадуллина, Овсиев, Бирюков, или открывать собственный бутик, как Симачев».
Money
Для любого бизнеса нужен первоначальный капитал. Казалось бы, чего проще — сегодня под грамотный бизнес-план банки дают кредиты. Директор марки Terexov Анна Григорьева считает: «Почему брать кредит на машину можно, а на бизнес — нет?». А вот директор марки Erica Zaionts Олег Щекин хоть и жалуется на недостаток оборотных средств, к идее кредитования относится скептически: слишком высокие проценты. Ему кажется более перспективным привлечение инвестиций: «Надо одновременно работать по разным направлениям — от трикотажа до купальников, от верхней одежды до аксессуаров. Чем больше ты закрываешь позиций, тем более интересен инвестору».
Проект, способный заинтересовать инвестора, должен быть крупным. Татьяна Мискевич поясняет: «Я просчитывала бизнес-план на открытие производства и пришла к выводу, что найти инвесторов на это практически невозможно: чтобы содержать цех, нужно выпускать такое количество вещей, которое нереально продать. Надо или планировать собственную сеть магазинов, или заработать часть средств, найти партнеров и войти в дело со своей долей». Но при этом существует опасность, что инвестор, фактически являясь владельцем марки, вправе настаивать на выполнении своих требований вплоть до изменения дизайнерского почерка.
Рекламного спонсора найти проще, чем инвестора (с такого поиска и начинает большинство молодых дизайнеров), правда, отношения эти не долгосрочны. На модельере спонсор не зарабатывает, а просто дает деньги, получая взамен ассоциацию своего имени с миром fashion: по сути, покупает известность в определенном кругу. Минус в том, что в один прекрасный день спонсор неизбежно откажется от возобновления контракта — по каким угодно причинам. Так, например, Lexus, выступавший в прошлом сезоне спонсором Дмитрия Логинова, в нынешнем переключился на Олега Овсиева, работающего для Viva Vox, а у Алены Ахмадуллиной прекратилось действие контракта с одним известным алкогольным брендом.
Впрочем, «пока инвестиций в дизайн практически нет, — констатирует Евгений Ящук, — но они возможны при построении грамотной стратегии и продуманного ритейла». Которых у большинства молодых российских дизайнеров пока не обнаруживается.
Production Если деньги найдены, то дизайнер переходит к непосредственному процессу создания одежды, выбирая для этого различные пути.
Один из самых привычных для России — формат ателье. Многие предпочитают работу с частными заказами, сложившийся круг клиентов, чьи вкусы от сезона к сезону не меняются. Коллекции таких дизайнеров тоже практически не меняются, чтобы не разочаровывать клиентов. Ателье может вполне качественно отшивать вещи, давать стабильный доход, но никогда не выйдет на большие обороты и не удостоится внимания инвестора, хотя его клиентура может быть более чем солидной.
Другой путь — построение бренда начиная с небольших финансовых вложений. В первое время дизайнеры размещают заказы на чужом производстве, потом приобретают помещение и оборудование, нанимают персонал. В состав команды должны войти директор, менеджер по закупкам, менеджер по сбыту, начальник производства, конструктор, технолог и портные. Трудности начинаются уже на этапе приобретения ткани. Самая низкая цена — оптовая. Это как минимум рулон в 300 м ценой $3 за 1 м, из которого получится целых 150 моделей одного цвета. А так много начинающему дизайнеру просто не продать — магазины требуют мини-партии, в которых было бы максимальное число разных моделей. Но ни одна компания в России не изготовляет ткани на заказ маленькими тиражами, поэтому приходится брать в Италии — выходит дорого, потому что мало. Дальше — больше: найти грамотную и качественную швею сложнее, чем хорошего дизайнера. А уж выгодно реализовать готовую продукцию и вовсе не реальная задача.
Некоторые дизайнеры предпочитают пробовать силы в масс-маркете (где можно реализовать большие партии) или работают на промышленные компании. Деньги здесь приличные, но славы нет. Повезло лишь Султанне Французовой — она вышла в масс-маркет под собственным именем, большинство же дизайнеров в подобных случаях работают на чужое. Например, Татьяна Мискевич, прекратив делать свои коллекции, стала штатным дизайнером питерской компании, производящей и продающей оптом одежду среднего ценового сегмента. «В этом сегменте дизайнеру скучно, — признает Татьяна. — Но чем меньше стоимость вещей, тем больше оборот». Она надеется заработать деньги на процентных отчислениях от продаж и все-таки организовать собственное дело.
Опасность последнего варианта состоит в том, что дизайнер может «набить руку», но утратить вкус к творчеству (что видно по коллекциям Виктории Андреяновой после выполнения заказов «Аэрофлота» и «Почты России», для которых она создала униформу), или стать заложником собственной бизнес-модели (что грозит Султанне Французовой, которая вряд ли откроет первую линию).
Sale
Главный вопрос наших модельеров — как донести одежду до конечного потребителя. Ни один из столичных мультибрендов с исключительно российским ассортиментом так и не стал успешным, а доля российских дизайнеров в ассортименте столичных магазинов мизерна (в большинстве мультибрендовых бутиков российские коллекции занимают менее 10% ассортимента). Наиболее известные люксовые мультибренды, продающие продукцию российских дизайнеров, — Bosco di Ciliegi (Бирюков, Пустовит, Чапурин, Шаров, Олег Овсиев для Viva Vox, Ахмадуллина), «Подиум» (Ахмадуллина, Чапурин, Цигаль, Viva Vox), «Модная точка» (Симачев, Ахмадуллина, Цигаль), LeForm (Бирюков, Nina Donis, Цокаленко), ЦУМ (Черницов, Ефремов). И лишь у немногих, как у Чапурина и Симачева, есть еще и собственные бутики.
Причина низких продаж российских дизайнеров — высокие цены на одежду. «Когда к нам в Гостиный двор приехали байеры из лондонского универмага Selfridge’s, они были шокированы и не понимали, как вещь может стоить в закупке больше 300 евро», — делится директор шоу-рума Недели моды в Москве Ирина Саныгина. Продавать при такой закупочной цене трудно, потому что всегда найдется предмет аналогичного качества из Европы или Америки не дороже 300 евро в рознице. Причина запредельных цен вещей made in Russia — в высокой себестоимости (из-за недостатка оборотных средств вещи из дорогих тканей отшиваются чуть не в единственном экземпляре). Кроме того, коллекции многих российских дизайнеров, особенно молодых, идут «под реализацию», а 100-процентной предоплаты вообще нет, что тормозит, а порой и разваливает бизнес. Дело в том, что во всем мире у дизайнеров одновременно в работе находятся три коллекции: одна уже поставлена в магазины, другая шьется под заказ (предоплата байеров составляет 30—50%), а третья готовится к показу на подиуме недели моды. Именно так и происходит у тех, кто успел обзавестись собственными домами моды, шоу-румами и бутиками. По оценкам экспертов, годовой оборот дома моды средней руки (Алены Ахмадуллиной, Дениса Симачева, Игоря Чапурина) составляет $0,5—3 млн., а у больших домов вроде Валентина Юдашкина — до $10 млн. Но у тех модельеров, кто на рынке не больше пяти лет, этот налаженный процесс порой сбоит. Нередки случаи, когда у наших дизайнеров не хватает средств, чтобы выполнить заказ в срок или в полном объеме, а значит, поставка оказывается сорванной. «У нас в принципе отсутствуют байеры, — считает дизайнер Эрика Зайонц. — Никто не хочет рисковать и закупать — рисковать предлагается дизайнеру». Поэтому дизайнеры заняты постоянным поиском денег, не успевают подготовить коллекции к показам и пропускают недели моды, упуская и новые заказы. Отечественных байеров такие ситуации отпугивают, и они продолжают заказывать коллекции за границей, а «наших» берут только на реализацию. Получается порочный круг.
Поэтому многие молодые дизайнеры считают более выгодным для себя продавать вещи частным клиентам напрямую и открывают собственные шоу-румы. Для Москвы шоу-рум отдельного дизайнера — распространенная практика, а мультибрендовых (составляющих большинство на Западе) практически нет. И хотя только ленивый не пнул Неделю моды в Москве за шоу-румы на площадке во время проведения мероприятия (это идет вразрез с мировой практикой), дизайнеры поняли, что у них есть возможность если не заключить крупные контракты, то хотя бы окупить свое участие в Неделе. «За участие (взнос и большой шоу-рум) мы платим около $5 тыс. Берем дорогие модели, по $200—300 — это еще $6 тыс., а заработали мы здесь в прошлом сезоне $20 тыс., так что меня ситуация устраивает», — говорит директор марки Terexov Анна Григорьева.
Но такие доходы проблем сбыта не решают кардинально: от розничной торговли никуда не деться. Поэтому некоторые дизайнеры (пока их единицы) начали осваивать регионы. По мнению экспертов, именно отечественный региональный рынок имеет наибольшие возможности: цены на одежду ненамного ниже, чем в Москве, а обороты больше. В провинции в отличие от столицы «излишеств» не хватает, хотя именно там вращается значительная часть средств. Это подтверждает региональный успех бутиков Yudashkin Jeans — магазинов этой молодежной линии там уже несколько десятков. Правда, региональные байеры, появившиеся в столице примерно год назад, пока не отличаются активностью, поэтому дизайнерам приходится суетиться самим.
В общем, перспективы у наших модельеров есть, и неплохие, главное — грамотно вписаться в рынок и найти свою нишу. Если говорить упрощенно, начинающему дизайнеру можно посоветовать действовать в двух направлениях — одновременно и привлекать деньги, и зарабатывать (на частных клиентах, на выполнении рекламных и BTL-заказов и, как самое правильное с точки зрения дальнейшего развития бизнеса, — на продажах в рознице). Главная помеха для розницы — высокая цена на вещи — тоже устранима: снизить цену можно за счет увеличения объемов выпуска (для чего опять-таки необходимы инвестор или спонсор). Но так как реализовать большие объемы в столице нереально, то дизайнеру стоит искать другие рынки. На западном, куда с тупым упорством пытаются пробиться наши дизайнеры, своей молодежи хватает, поэтому остается региональный, российский.
В общем, как у классика: в деревню, к тетке, в глушь, в Саратов.
| Трапеция вместо песочных часов Мало кто из российских мужчин, провожая проходящую мимо красотку восхищенным: «Ах, какая у нее фигурка, прямо как песочные часы!», подозревает, что за этой фразой скрывается конкретный женский типаж, на который ориентируются тысячи модельеров во всем мире. Специалисты, работающие в индустрии моды, разделяют все женские фигуры на четыре типа: песочные часы, треугольник, прямоугольник и трапеция. Во многих западных странах какой-либо один из этих типов является основным. Например, прямоугольники — девушки без ярко выраженной талии — чаще всего встречаются в Германии. Треугольник (широкие бедра, узкие плечи) характерен для японок. Трапециями (широкие плечи, узкие бедра) можно назвать большинство англичанок. Наибольшим же количеством девушек с самым сексуальным типом фигуры — песочными часами (узкая талия, красивая грудь, широкие бедра) — могут похвастаться Италия и Черногория. В России, как отмечают большинство опрошенных «Профилем» экспертов, какой-либо один преобладающий тип фигуры отсутствует. «Наверное, это объясняется тем, что наша страна лежит между Востоком и Западом, — предполагает глава агентства Personal Shopping Инесса Трубецкая. — Поэтому наши женщины имеют преимущественно немецкий или итальянский тип фигуры. Треугольник же и тем более трапеция встречаются намного реже». Есть у наших женщин и еще одна интересная национальная особенность. «В то время как, к примеру, американская нация полнеет, россиянки становятся стройнее и худее, — рассказывает персональный шопер Виктория Линник. — Если в начале и середине 90-х годов средний размер в России для женщины был 48-й, то сегодня 44—46». Каждому типу женской фигуры соответствует определенный стиль в одежде. «Если вы — песочные часы, то вещи прямого кроя вам категорически противопоказаны, и от них стоит держаться подальше, — рассказывает специалист по стилю Алина Тонкошеева. — К подобной фигуре идеально подойдут жакеты с приталенным кроем и юбки с широким поясом». Женщинам-прямоугольникам рекомендуется носить брюки, имеющие не слишком низкую посадку, чтобы взгляды мужчин не акцентировались на талии и животе. Широкое распространение в России итальянского типа фигуры нашло отражение в том, что сейчас на нашем рынке одежды лидируют модельеры именно из этой страны. А вот отечественные дизайнеры почему-то с маниакальным упорством разрабатывают трапециевидные линии одежды, в то время как у большинства россиянок совсем другой тип фигуры. «Но это еще полбеды, — сетует Алина Тонкошеева. — Второй по популярности типаж для российских дизайнеров — это прямоугольник, то есть девушки высокого роста с мальчишеской фигурой без ярко выраженных форм. Много ли таких среди ваших знакомых?» Виктория Линник шутит: российские дизайнеры не позволяют своим клиенткам расслабляться. Женщины, покупающие их вещи, не могут расплыться, выйдя за пределы европейского small и носят 40—44 размеры. Впрочем, кое-кто из дизайнеров выбивается из этого мейнстрима. К примеру, Юлия Далакян ориентируется на Восток, в результате чего ее вещи отлично сидят на обладательницах треугольных фигур с широкими бедрами. Некоторые российские дизайнеры, например Наташа Дригант, Елена Макашова («Ширпотреб»), шьют одежду сложного кроя, которая скрывает недостатки фигур женщин 44—46-го размеров и только подчеркивает их формы. Но и тут не все гладко. «Такой силуэт пугает обычных россиянок, которые лучше похудеют до 44-го размера, чем примут одежду этих дизайнеров», — говорит Инесса Трубецкая. У российских женщин еще не выработана культура индивидуального стиля, считает Виктория Линник. Им легче делать выбор в пользу тех марок, в которые одеты их коллеги и подруги, даже если фасоны им совсем не подходят. Таким образом они ограждают себя от нападок со стороны окружающих. «Это результат неуверенности российских женщин в своей исключительности и красоте», — уверяет Линник. Эксперт London Fashion Group Макс Бери называет российскую ситуацию просто дикой. «Во всем мире дизайнеры разрабатывают модели одежды, ориентируясь на типажи, наиболее характерные для каждой конкретной страны. Так они смогут просто-напросто заработать больше денег, максимально расширяя круг потенциальных покупательниц. Почему в России этого не происходит, мне непонятно», — говорит он. Александр Макаренко |
