Архивная публикация 2002 года: "Полный бренд"
Что больше всего раздражает в рекламе?-- Раздражает многое, -- комментирует Михаил Каспаров, генеральный директор Торгового дома "Бристоль". -- Например, использование образа детей в рекламе недетских товаров. Или реклама лекарств в непрофильных изданиях. Раздражает и лживость рекламы. Например, зубной пасты, которая чудодейственным образом укрепляет скорлупу куриного яйца. Если провести этот эксперимент дома, то легко убедиться, что, нанеси хоть сантиметровый слой пасты, скорлупу это от воздействия кислоты не спасет. Особенно возмущает реклама, не просто расхваливающая, пусть даже немного преувеличивающая достоинства той или иной продукции, а беззастенчиво выдающая товар отвратительного качества чуть ли не за "люксовый". "Тот самый чай, тот самый вкус..." -- как ролик это замечательно. Но ведь этот чай пить невозможно. Ничего общего с "тем самым вкусом".
Федор Кошлин, генеральный директор Агентства массовых коммуникаций: "Меня больше всего раздражают два момента. Первое: когда рекламисты откровенно врут, рассказывая о замечательных качествах соков из концентратов или чудодейственной пользе жевательной резинки. Второе: примитивная форма подачи рекламы, когда потребитель чувствует себя воспитанником младшей группы детского сада".
Дмитрий Ивлиев, генеральный директор РА "ПИК Дизайн": "В рекламе раздражают пошлость, отсутствие чувства меры. Когда старики еле дотягивают от пенсии до пенсии, а беспризорных и голодных детей на порядок больше, чем при Дзержинском, реклама кормов для попугайчиков, морских черепах и тритонов не может не раздражать. Не менее "трогательна" реклама кошачьего корма из крольчатины и утятины.
К плебейской рекламе отношу те ролики, в которых служанки расписывают преимущества стирального порошка, отстирывающего все-все до единого пятна (особенно "убедительны" домработницы Лолиты и Наташи Королевой). Эти ролики вызывают возмущение. И наконец, когда открываешь газету и видишь пустые белые полосы, а внизу -- маленький квадратик с логотипом новой нефтяной компании (очередного карлика-"олигарха"), такая реклама уже не столько раздражает, сколько смешит".
Михаил Дмитриенко, старший копирайтер РА Young & Rubicam Moscow: "Вызывает недоумение непрофессиональная реклама. Когда человек, не обремененный вкусом, тактом и квалификацией, но обладающий болезненным самомнением, за свои деньги реализует через рекламистов собственные убогие идеи.
Благодаря стараниям владельцев бренда "тетю Асю" знает вся страна. Но это просто неизбежно при тех беспредельных рекламных бюджетах, которые вбухиваются в рекламу такого рода. Уверен, что оптимизированные для России ролики -- умные, игровые, симпатичные -- дали бы не меньший рекламный эффект, внушили большее доверие к марке при существенно меньших затратах на размещение.
Нельзя механически переносить на российскую почву зарубежную рекламную продукцию. К примеру, лишний вес как глобальная общественная проблема -- чисто американское явление. Супер-тренажеры, супер-ножи, супер-подушки, счетчики калорий, звоните прямо сейчас -- все это хорошо для американского потребителя, но совсем не годится для отечественного. У нас другая культура, и такие ролики на нашем ТВ выглядят нелепо".
Алена Панкова, копирайтер Young & Rubicam Moscow: "Если посмотреть любой рекламный блок "незамыленным" взглядом, то складывается такое впечатление, будто креативные группы разных рекламных агентств работают по одному сценарию. Например, в минувшем осенне-зимнем сезоне креативщики одинаково реализовали свои представления о "настоящем мужчине": сразу несколько пивных и сигаретных брендов эксплуатировали эту тему".
Но больше всего нареканий вызывают не столько креативные издержки рекламистов, сколько затянутые рекламные блоки в эфире.
Михаил Дмитриенко: "Когда рекламный блок в конце одной передачи перетекает в рекламный блок, относящийся к следующей передаче, а ко всему этому еще и прилеплен анонс -- это, на мой взгляд, издевательство над телезрителем".
Михаил Каспаров: "Из-за того, что реклама слишком часто прерывает "интересное кино", вообще не смотрю фильмы по бесплатным телевизионным каналам, предпочитая платные каналы или видеокассеты".
Но, разумеется, рекламисты не только критикуют свои недостатки. Многие списывают ошибки на незрелость рекламного рынка России, ведь на Западе реклама существует сто лет, в России -- всего лишь десять.
"Реклама в России очень молода, и все лучшее у нее впереди", -- сказала Марина Васильцова, ведущий специалист по рекламе и PR компании World Class.
Артур Аветисян, генеральный директор рекламного агентства "РЕК.А": "Реклама -- это своеобразное искусство, поэтому неудачные рекламные ходы вызывают примерно те же ощущения, что и, скажем, бесталанная выставка или низкопробная театральная постановка. Однако нельзя забывать, что полноценный рекламный рынок в России со своими собственными, российскими -- а не переведенными с английского -- роликами стал формироваться только после кризиса, два-три года назад. И рынок этот еще далек от зрелости. Так что стоит относиться снисходительно к ошибкам его молодости, "юношескому максимализму". Неудачные, некорректные слоганы, вызывающие массу побочных ассоциаций, чрезмерная навязчивость, все то, что раздражает больше всего, -- это признаки недостаточного профессионализма, которые со временем должны уйти. Но уже сейчас наблюдается определенное взросление рекламного рынка. Печатные издания стараются четче группировать рекламу по тематике. Скажем, реклама бытовой техники или напитков редко соседствует с финансовой рекламой, объявлениями о продаже недвижимости и т.д.".
А что касается перегруженного рекламными блоками эфира, то и этот "раздражитель" имеет право на существование.
Марина Васильцова: "Депутаты Государственной думы предлагают ограничить время рекламы на радио и телевидении: запретить прерывать рекламой показ художественных фильмов, детских, религиозных и образовательных программ по телевидению и во время трансляции радиопостановок, а также программы продолжительностью менее 15 минут, а в передачах, длительность которых составляет от 30 до 60 минут, показывать не более двух блоков рекламы. Но если это случится, снизится качество телевизионных программ и уменьшится число художественных фильмов, ведь средства, на которые производятся телепрограммы или закупаются права на показ фильма, телевизионные компании получают именно за счет рекламы. И в результате пострадают сами телезрители".
Что больше всего раздражает в рекламе?-- Раздражает многое, -- комментирует Михаил Каспаров, генеральный директор Торгового дома "Бристоль". -- Например, использование образа детей в рекламе недетских товаров. Или реклама лекарств в непрофильных изданиях. Раздражает и лживость рекламы. Например, зубной пасты, которая чудодейственным образом укрепляет скорлупу куриного яйца. Если провести этот эксперимент дома, то легко убедиться, что, нанеси хоть сантиметровый слой пасты, скорлупу это от воздействия кислоты не спасет. Особенно возмущает реклама, не просто расхваливающая, пусть даже немного преувеличивающая достоинства той или иной продукции, а беззастенчиво выдающая товар отвратительного качества чуть ли не за "люксовый". "Тот самый чай, тот самый вкус..." -- как ролик это замечательно. Но ведь этот чай пить невозможно. Ничего общего с "тем самым вкусом".
Федор Кошлин, генеральный директор Агентства массовых коммуникаций: "Меня больше всего раздражают два момента. Первое: когда рекламисты откровенно врут, рассказывая о замечательных качествах соков из концентратов или чудодейственной пользе жевательной резинки. Второе: примитивная форма подачи рекламы, когда потребитель чувствует себя воспитанником младшей группы детского сада".
Дмитрий Ивлиев, генеральный директор РА "ПИК Дизайн": "В рекламе раздражают пошлость, отсутствие чувства меры. Когда старики еле дотягивают от пенсии до пенсии, а беспризорных и голодных детей на порядок больше, чем при Дзержинском, реклама кормов для попугайчиков, морских черепах и тритонов не может не раздражать. Не менее "трогательна" реклама кошачьего корма из крольчатины и утятины.
К плебейской рекламе отношу те ролики, в которых служанки расписывают преимущества стирального порошка, отстирывающего все-все до единого пятна (особенно "убедительны" домработницы Лолиты и Наташи Королевой). Эти ролики вызывают возмущение. И наконец, когда открываешь газету и видишь пустые белые полосы, а внизу -- маленький квадратик с логотипом новой нефтяной компании (очередного карлика-"олигарха"), такая реклама уже не столько раздражает, сколько смешит".
Михаил Дмитриенко, старший копирайтер РА Young & Rubicam Moscow: "Вызывает недоумение непрофессиональная реклама. Когда человек, не обремененный вкусом, тактом и квалификацией, но обладающий болезненным самомнением, за свои деньги реализует через рекламистов собственные убогие идеи.
Благодаря стараниям владельцев бренда "тетю Асю" знает вся страна. Но это просто неизбежно при тех беспредельных рекламных бюджетах, которые вбухиваются в рекламу такого рода. Уверен, что оптимизированные для России ролики -- умные, игровые, симпатичные -- дали бы не меньший рекламный эффект, внушили большее доверие к марке при существенно меньших затратах на размещение.
Нельзя механически переносить на российскую почву зарубежную рекламную продукцию. К примеру, лишний вес как глобальная общественная проблема -- чисто американское явление. Супер-тренажеры, супер-ножи, супер-подушки, счетчики калорий, звоните прямо сейчас -- все это хорошо для американского потребителя, но совсем не годится для отечественного. У нас другая культура, и такие ролики на нашем ТВ выглядят нелепо".
Алена Панкова, копирайтер Young & Rubicam Moscow: "Если посмотреть любой рекламный блок "незамыленным" взглядом, то складывается такое впечатление, будто креативные группы разных рекламных агентств работают по одному сценарию. Например, в минувшем осенне-зимнем сезоне креативщики одинаково реализовали свои представления о "настоящем мужчине": сразу несколько пивных и сигаретных брендов эксплуатировали эту тему".
Но больше всего нареканий вызывают не столько креативные издержки рекламистов, сколько затянутые рекламные блоки в эфире.
Михаил Дмитриенко: "Когда рекламный блок в конце одной передачи перетекает в рекламный блок, относящийся к следующей передаче, а ко всему этому еще и прилеплен анонс -- это, на мой взгляд, издевательство над телезрителем".
Михаил Каспаров: "Из-за того, что реклама слишком часто прерывает "интересное кино", вообще не смотрю фильмы по бесплатным телевизионным каналам, предпочитая платные каналы или видеокассеты".
Но, разумеется, рекламисты не только критикуют свои недостатки. Многие списывают ошибки на незрелость рекламного рынка России, ведь на Западе реклама существует сто лет, в России -- всего лишь десять.
"Реклама в России очень молода, и все лучшее у нее впереди", -- сказала Марина Васильцова, ведущий специалист по рекламе и PR компании World Class.
Артур Аветисян, генеральный директор рекламного агентства "РЕК.А": "Реклама -- это своеобразное искусство, поэтому неудачные рекламные ходы вызывают примерно те же ощущения, что и, скажем, бесталанная выставка или низкопробная театральная постановка. Однако нельзя забывать, что полноценный рекламный рынок в России со своими собственными, российскими -- а не переведенными с английского -- роликами стал формироваться только после кризиса, два-три года назад. И рынок этот еще далек от зрелости. Так что стоит относиться снисходительно к ошибкам его молодости, "юношескому максимализму". Неудачные, некорректные слоганы, вызывающие массу побочных ассоциаций, чрезмерная навязчивость, все то, что раздражает больше всего, -- это признаки недостаточного профессионализма, которые со временем должны уйти. Но уже сейчас наблюдается определенное взросление рекламного рынка. Печатные издания стараются четче группировать рекламу по тематике. Скажем, реклама бытовой техники или напитков редко соседствует с финансовой рекламой, объявлениями о продаже недвижимости и т.д.".
А что касается перегруженного рекламными блоками эфира, то и этот "раздражитель" имеет право на существование.
Марина Васильцова: "Депутаты Государственной думы предлагают ограничить время рекламы на радио и телевидении: запретить прерывать рекламой показ художественных фильмов, детских, религиозных и образовательных программ по телевидению и во время трансляции радиопостановок, а также программы продолжительностью менее 15 минут, а в передачах, длительность которых составляет от 30 до 60 минут, показывать не более двух блоков рекламы. Но если это случится, снизится качество телевизионных программ и уменьшится число художественных фильмов, ведь средства, на которые производятся телепрограммы или закупаются права на показ фильма, телевизионные компании получают именно за счет рекламы. И в результате пострадают сами телезрители".
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
