09.04.2007 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2007 года: "При помощи зеркала"

Бывший советник Маргарет Тэтчер по PR и основатель «Белл Поттингер Групп» (Bell Pottinger Group) лорд Тимоти БЕЛЛ — один из самых виртуозных пиарщиков Великобритании. Но он не любит, когда его называют спин-доктором. «Я занимаюсь коммуникацией и мой бизнес — предоставлять информацию в убедительной манере», — говорит лорд Белл.

Победой в своей работе он называет то, что приносит пользу людям и обществу в целом, а не завязано лишь на коммерческом интересе. Считает себя верным приверженцем демократии и помогает отстаивать ее своим единомышленникам, среди которых Борис Березовский и сотни тысяч иракцев, для которых он проводил кампанию по пропаганде демократии. Лорд Белл также занят распространением утверждений Березовского о том, что Россия при Путине становится более авторитарным государством и что это не является попыткой олигарха избежать правосудия. Он стремится снизить влияние утверждений о том, что Березовский нажил свои богатства нечестным путем. Белл отвечает за отношения олигарха с прессой по делу о смерти Литвиненко, познакомил Березовского с влиятельными людьми и представил его на тех форумах, где он может сделать свою точку зрения известной.

Талантливые новорожденные

Несмотря на богатейших клиентов Bell Pottinger Group, в списке которых, помимо Березовского, такие компании, как Walt Disney, McDonald’s, Rolls-Royce, Rolex, а также Королевская почта Великобритании, рабочий офис лорда Белла — одна комната в здании фешенебельного лондонского района Mayfair, где находится группа его компаний.

— Одно британское агентство сняло фильм «Смерть нации» для британского телевидения. Он посвящен положению дел в современной России. В фильме Россию символизирует раненый, умирающий медведь, ползущий по заснеженному полю, на котором разбросаны капканы. Уходя от одного капкана, медведь попадает в другой. Совпадает ли этот имидж с тем, что вы думаете о России?

— Вовсе нет. Россия была умирающим медведем, но после перестройки — это живой, борющийся за свое место в лесу медведь. Очевидно же, что Россия — одна из ключевых стран с огромными ресурсами, в том числе человеческими. Вы, русские, очень талантливые и образованные люди. И вы можете внести огромный вклад в международную политику. С другой стороны, вы — новорожденная нация в том смысле, что демократия в России, едва зародившись, просуществовала совсем недолго.

— Имидж страны — понятие довольно размытое. Что это — ВВП, инвестиционный климат, духовные ценности, культурные достижения? Есть вообще критерии?

— В восприятии людей все страны делятся на три категории: 1) хорошие парни; 2) плохие парни; 3) неизвестно какие парни. Почему страна попадает в ту или иную категорию, зависит от многих факторов. Это может быть знание, основанное на фактах или личном опыте, может быть элементарное невежество и т.д. Поэтому каждая страна попадает сразу в три категории. Все зависит от того, кого вы спрашиваете. Но есть имидж доминирующий, архетип страны. Например, когда мы говорим о Франции, первое, что приходит в голову, — мода, романтика, французская кухня. Италия — футбол, Америка — размер, власть и богатство. Я думаю, что сегодня западный европеец не знает точно, что такое Россия. Потому что Россия сама до конца этого не знает.

Брови, очки и сигара

— Известно, что российские власти нанимают западные PR-агентства, чтобы они работали над имиджем страны за рубежом. Например, накануне саммита G8 в Петербурге американская Ketchum довольно успешно потрудилась на благо российского имиджа. Известно также, что ваше агентство по заданию Березовского выкупило некую площадь с тем, чтобы разместить там ретушированный портрет президента Путина, где ему пририсованы брови, усы, очки, сигара известного комика Граучо Маркса и надпись: «Я не хочу быть членом ни одного клуба, который согласится меня принять». Но организаторы саммита отказались его размещать. Как вы оцениваете свою работу — это поражение или в пиаре нет проигрышей?

— Уточнение. Я не провожу никаких антироссийских кампаний. Да, я работаю на Бориса Березовского, но он не занимается подрывом репутации Российского государства. Единственное, что он говорит, — это что Россия не становится демократичной страной. Поэтому Россия просто не вправе входить в «Восьмерку», она не соответствует критериям, провозглашенным «Большой семеркой». Только в этом и заключался месседж Березовского. Проигрыш — это когда от твоих действий страдают другие люди. Выигрыш, наоборот, — действия, которые приносят пользу не только тебе, но и другим.

Что говоришь, что делаешь, как видят

— Что в идеале должно делать правительство любой страны для создания позитивного имиджа?

— Я не использую слово «имидж», я работаю над «репутацией». Прежде всего надо определиться с целью. Если страна хочет улучшить свою репутацию, для начала нужно понять: улучшить от чего к чему.

Мой алгоритм работы таков. Я начинаю с обзора ситуации на данный момент: где находимся, чего хотим достичь. Это сразу определяет, какую репутацию страна хочет заработать в другой стране или в регионе, в стране с демократическим правлением или с диктатурой. Это уже технология: как заработать репутацию в разных странах. Главное — понять, чего ты хочешь и какими средствами хочешь достичь цели. Далее я делаю оценку нынешней репутации страны. Любая репутация — это три компонента: что ты делаешь, что ты говоришь о том, что ты делаешь, и что об этом говорят другие. Тогда я спросил бы государство-заказчика, на какую репутацию оно хочет опираться и к чему прийти через 5, 10 лет. Обычно, конечно, правительства, которые и нанимают профессионалов работать над репутацией страны, ограничены короткими сроками. Нужно быть большим политиком, чтобы думать о стране, когда ты уже не будешь ее управленцем. Я никогда не диктую своих вариантов. Правительство должно сделать свой стратегический выбор, а я думаю уже над тем, возможно ли его осуществить, и если да, то как.

— И как вы оцениваете политику России по выстраиванию ее имиджа за рубежом?

— Честно говоря, не знаю, есть ли у России эта политика. По тому, что я вижу, об этом судить невозможно. Есть какие-то краткосрочные проекты, как, например, саммит G8. Но мне непонятно, какой репутации Россия хочет для себя в долгосрочной перспективе. Если она хочет иметь позитивный имидж, зачем тогда приостанавливать поставку нефти в Европу, газа на Украину, выдворять грузин? Как подобными мерами можно создать позитивный имидж?

Продажа без подкупа

— Британские СМИ трудно подкупить, но им всегда можно продать интересную историю. Что вы и сделали виртуозно с историей отравленного Литвиненко. Такого пристального внимания британские СМИ не проявляли ни к одной персоне со времени смерти принцессы Дианы. Некоторые российские СМИ даже приписали вам авторство предсмертного послания Литвиненко, где он обвиняет президента Путина в своем отравлении.

— Я в курсе, что пишется обо мне в российских СМИ, но меня это не волнует. Никто из российских журналистов не обратился ко мне за комментарием, за уточнением фактов, вся их информация не из первых рук. Моя роль в этом деле проста: жена Литвиненко, Марина, попросила мое агентство сделать фотографию Александра в больничной палате. «Я хочу, чтобы мир увидел, что они сделали с моим мужем», — сказала Марина. Случилось так, что фотография, которую мы сделали, захватила не только британские, но и мировые СМИ. Второе, что я сделал, увидев, какой ажиотаж все это вызвало, — предложил Марине услуги своей компании. Таким образом, моя компания стала посредником между семьей Литвиненко и журналистами. Все запросы от британских и мировых СМИ поступали нам, а мы уже давали советы, кому давать интервью и т.д. Я не могу сказать, что Александр был моим другом. Я видел его несколько раз. Просто мне стало по-человечески жалко семью, на которую обрушилось такое горе и при этом им бы каждую минуту звонили журналисты. Все это было сделано совершенно бесплатно.

— А вот в России многие считают, что в Европе и США идет намеренная антироссийская пропаганда. Существует?

— Если вы спрашиваете, занимаюсь ли я антироссийской пропагандой, еще раз говорю — нет. У меня нет ни малейшего намерения очернять российское правительство или российский народ. Наоборот, я считаю, было бы замечательно, если бы Россия стала свободной демократической страной, ослабила свою вертикаль власти и взрастила настоящую оппозицию. Думаю, Россия могла бы стать ведущей демократией мира. Не просто могучей нацией, а могучей демократической нацией. Это гораздо интереснее.

«Тэтчер сформулировала то, во что я верил»

— Вы отказывали кому-нибудь, кто обращался к вам с просьбой поработать над имиджем человека, компании или страны?

— Я всегда отказывал тем, кому не смог бы помочь. Например, в силу того, что не разделяю их принципов.

— Если бы нынешние российские власти предложили вам поработать над имиджем России за рубежом, вы бы согласились?

— Это бы полностью зависело от их целей. Если их цель — вводить людей в заблуждение, я не стал бы этим заниматься. Если цель — навести мосты с западным миром во благо российским гражданам — тут я был бы рад помочь.

— Вы долго работали с Тэтчер, проводили ее предвыборные кампании, советовали не только, как общаться с журналистами, но и как одеваться. Однажды вы сказали, что «для Маргарет готов на все». Почему она стала очень важным человеком в вашей жизни?

— Маргарет стала моим близким другом. Она сформулировала для меня то, во что я верил. Демократию и частное предпринимательство. Она освободила Англию от ига социализма. Я горжусь ей. Она воодушевила британцев на понимание истинного значения слова демократия, научила брать инициативу в свои руки, разгосударствила бизнес. Сделала многое для того, чтобы британцы чувствовали себя достойно. Она до сих пор меня вдохновляет.

Симпатии важны не меньше денег

— Кроме денег, что побуждает вас работать?

— Да если бы я работал только из-за денег, то был бы гораздо богаче. А я совсем не богат. Я хочу, чтобы работа приносила мне профессиональное удовлетворение и самоуважение. Иногда я берусь за работу из симпатии к человеку или идее, как это, например, было в случае с Ющенко. Я глубоко верю в демократию и в частный, а не государственный бизнес, поэтому мне было интересно работать на свершение «оранжевой революции». То, что там произошло после, — уже их внутреннее дело. В своей работе я не разочарован.

— Вы профессионально работаете над имиджем и репутацией. Вашу собственную репутацию, наверно, отчасти создают те, на кого вы работаете. Насколько вам она дорога? Ведь для кого-то сотрудничество с Березовским — уже подмоченная репутация. Дело, которое вы успешно пролоббировали для правительства Саудовской Аравии, тоже весьма противоречиво. (Британский премьер Тони Блэр поддержал решение правительства прекратить крупное уголовное расследование по обвинениям в коррупции компании BAE Systems, торгующей вооружениями. Фирма обвинялась в подкупе саудовских чиновников, осуществлявшемся сотрудниками BAE Systems в 80-х годах. Начавшийся скандал поставил под угрозу крупнейший контракт стоимостью 7 млрд. фунтов на поставку истребителей Typhoon в Саудовскую Аравию. — «Профиль»).

— Моя собственная репутация состоит из тех же трех компонентов, о которых я сказал. Конечно, я хочу смотреть в зеркало так, чтобы мне не было противно за человека, на которого я смотрю. И мне не противно. Я уважаю себя. Что касается дела, на которое вы сослались, это неправда. У меня заключен контракт с Министерством внутренних дел Саудовской Аравии, но оно не давало мне никаких указаний. Я давал советы некоторым бизнесменам, вовлеченным в сделку, но не лоббировал приостановку расследования. Журналисты приписали мне то, чего я не делал.