Архивная публикация 2003 года: "Прямая -- на водку"

При этом не нужно никакой статистики, чтобы утверждать: водка в России -- самый популярный алкогольный напиток. За год страна выпивает около 211 млн. ящиков или 4,22 млрд. бутылок водки. Если их погрузить в железнодорожные вагоны, состав растянется от Москвы до Красноярска."Если будет 25 -- снова Зимний будем брать", -- гласит старый анекдот. Имеется в виду, естественно, цена бутылки водки. Анекдот появился в начале 80-х, после горбачевского повышения цены на бутылку водки с 5,30 руб. до 6,80 руб. Цена бутылки всегда была чуть ли не базовым экономическим показателем. И даже по прошествии почти 20 лет этот показатель имеет определяющее значение для алкогольного рынка.

Сегодня российский рынок водки четко делится на три категории: наиболее дешевой сегмент (стоимостью до 60 рублей), среднеценовой сегмент (от 60 до 120 рублей) и сегмент премиум (от 120 рублей и выше). По словам маркетолога компании "Исток" Эдуарда Стрельникова, в настоящий момент дешевая водка составляет 75% от общего объема рынка в натуральном выражении (или 60% -- в денежном). Однако в последние два года доля этого сегмента постепенно сокращается (для сравнения: в 2000 году она составляла 90% в объемах или 85% в деньгах). В то же время хорошую динамику роста показывает средний сегмент. В первую очередь это связано с повышением благосостояния населения. Страна наконец-то оправилась после кризиса 1998 года, и отечественный потребитель становится все более разборчивым. "По нашим расчетам, -- говорит Эдуард Стрельников, -- к 2005 году 50% оборота на рынке водки будет приходиться на среднеценовой сегмент".

Кроме того, эксперты рынка отмечают уверенный рост продаж водки класса премиум -- с 2000 года на 1--2% в год. "Темпы роста премиум-сегмента сейчас невысоки, -- говорит Эдуард Стрельников, -- так как водку от 120 рублей в целом по России покупают не так часто и не так много, ведь основное население страны живет за пределами Москвы, там другие потребности. Хотя соглашусь, что иметь в своей линейке брендов продукцию класса премиум сейчас действительно необходимо".

По мнению директора департамента маркетинга компании BKG Profit Technology Дмитрия Журавкова, производители национальных премиум-брендов, предприняли значительные усилия по продвижению своей продукции не только в Москве, но и в остальной России. Среди таких марок доминируют "Русский стандарт" и "Флагман", они фактически задают тон отечественному премиум-сегменту, считает Дмитрий Журавков.

Большой проблемой производителей отечественной водки, особенно "премиальной", по мнению президента компании "Уайтхолл" Марка Кауфмана, является нестабильное качество продукции. "Когда ты производишь миллионы бутылок, технологически очень сложно добиться постоянного качества, -- считает Марк Кауфман. -- Для производства такого количества водки, которое сейчас выпускается многими игроками рынка, приходится закупать спирт с разных спиртзаводов, а значит, его качество также будет различным".

Конкурентная борьба на алкогольном рынке усиливается. К тому же для запуска и раскрутки новых марок, особенно класса премиум, нет достаточных ресурсов. Понятно, что чем дороже водка, тем больше денег требуется для того, чтобы вывести ее на рынок. Показательна судьба таких брендов, как "Семь футов", "Белое золото", которые позиционируются как водка класса премиум. По мнению большинства экспертов, данные марки не нашли признания на рынке и едва ли их можно назвать успешными.

Так что вряд ли нам стоит ожидать, что в ближайшее время на российском рынке появятся другие "элитные" бренды отечественного происхождения. В настоящее время бесспорным лидером в данном сегменте является "Русский стандарт". Кроме того, в этой категории представлены западные бренды, прежде всего -- шведская водка "Абсолют", известная в России еще с докризисных времен.

Местные начинают и выигрывают...

Одной из основных тенденций рынка последних лет стал выход на первый план собственных торговых марок производителей, например "Флагман" (компания РВВК) или "Гжелка" (московский завод "Кристалл"). В то же время доля марок так называемого коллективного пользования ("Столичная", "Русская" и т.д., которые могут производить по лицензии различные заводы) с каждым годом сокращается. Возможно, причина в том, что права собственности на старые советские бренды уже не первый год являются предметом "разборок" между государством (сейчас его представляет ФКП "Союзплодоимпорт") и частной компанией "Союзплодимпорт". Возможно, причина в рекламных и маркетинговых усилиях владельцев других брендов.

Кроме того, несмотря на старания крупных производителей, в каждом регионе наиболее популярной у населения остается продукция местных ликероводочных заводов. Это так называемые локальные бренды. Практически в каждом регионе страны существует свое предприятие, продукция которого является выдающейся, исключительного качества -- другими словами, местная легенда, говорит Дмитрий Журавков. Самарский "Родник", питерский "Ливиз", московский или калужский "Кристалл" -- потребители со сравнительно небольшими доходами отдают предпочтение "своим" маркам. И не только из патриотических чувств, но и из соображений материального свойства. Локальные бренды, как правило, на пару рублей дешевле конкурентов из других регионов.

Как заявляют в Национальной алкогольной ассоциации, до 60% российских продаж приходится на долю локальных марок. По мнению президента ассоциации Павла Шапкина, данное обстоятельство продиктовано простотой организации водочного производства в регионах, а также заинтересованностью региональных властей в поступлениях акцизов от производства в местные бюджеты (до 1 июня 2001 года 50% акциза производители перечисляли в местные бюджеты).

Несмотря на то, что сейчас производители платят акциз в федеральный бюджет, а акцизный склад (через который реализуется вся водка, продаваемая в регионе, вне зависимости от места производства) -- в региональный, преодолеть окончательно заинтересованность местных властей в производстве собственной водки так и не удалось.

Розничные продажи водки в России в 2002 году (%)*

* По данным AC Nielsen.

Хроники борьбы с "табуретовкой"

Как отмечают в Национальной алкогольной ассоциации, за последний год сильно снизилось количество подделок, а также нелегально произведенной водки. Так, если в 1998 году доля водки "в законе" составляла лишь 35--45%, то в 2002 году -- уже порядка 70%. Выходу отрасли из тени (хотя бы частичному) способствовало введение в 2001 году нового механизма взимания акциза, благодаря чему с производителей была снята часть налогового бремени. Кроме того, в магазинах, а особенно в супермаркетах сложно приобрести подделку: они предпочитают исключить все звенья посредников и работать напрямую с заводами-производителями, официальными дистрибьюторами и представительствами заводов. "Это решает также проблему контроля качества, поскольку полностью исключает возможность попадания контрафакта на прилавок, -- заявляют в сети супермаркетов "Патэрсон". -- При заключении договора с тем или иным поставщиком вся документация, подтверждающая подлинность и качество водки, проходит тщательную проверку".

Кроме того, многие производители делают упор на качество воды, используемой в производстве водки. По словам главного технолога РВВК Галины Зайкаловой, производители "Финляндии" и шведского "Абсолюта" производят водку на дистиллированной воде, из-за чего теряется во многом характерный водочный вкус, напиток делается синтетическим, что далеко не всякому русскому по душе. Поэтому для производства отечественного "Флагмана", например, воду смягчают, а затем пропускают через активированный березовый уголь. А в компании "Исток" вода для производства водки доставляется с гор, благо, само предприятие находится в Северной Осетии.

Государев Кабак

Водочный рынок, обороты которого, по самым скромным подсчетам, составляют несколько миллиардов долларов в год, в последнее время находится под все более пристальным вниманием государства. Доказательством тому стали два наиболее крупных события года прошедшего. Первое -- фактическая победа государства и его представителя ФКП "Союзплодоимпорт" в борьбе за право собственности на старые советские товарные знаки ("Московская, "Столичная" и т.п. -- подробнее см. интервью Владимира Логинова). Второе -- смена команды топ-менеджеров крупнейшего государственного холдинга "Росспиртпром" и очередная попытка взять под контроль те предприятия отрасли, где государство имеет контрольные и блокирующие пакеты акций.

До сих пор не совсем понятно, какую именно цель преследовала власть, создавая "Росспиртпром". Изначально декларировалось, что это -- первый шаг к восстановлению госмонополии на оборот алкогольной продукции (нужно заметить, что спиртзаводы, где государство имеет контрольные или блокирующие пакеты акций, в состоянии обеспечить 100% потребностей страны в спирте). Ходили упорные слухи, что бывший руководитель этой структуры Сергей Зевенко -- один из членов "команды Путина". Однако осенью прошлого года команда г-на Зевенко была отправлена в отставку. Основная причина, что вынужден был признать и куратор этой структуры вице-премьер Алексей Гордеев, -- неэффективность управления и откровенное злоупотребление служебным положением. В это же время руководство Минсельхоза начало высказываться в том смысле, что "Росспиртпром" создан для того, чтобы консолидировать государственные активы отрасли и затем продать их в частные руки.

Новый руководитель предприятия -- генерал налоговой службы Петр Мясоедов -- тоже позиционируется как член питерской команды. Его скорбная роль заключается в исправлении ошибок предшественника. Однако, по единодушному мнению представителей отрасли, г-н Мясоедов плохо владеет темой и вряд ли сможет навести порядок в одной из самых прибыльных, но и самой криминализированной отрасли российской экономики. Одним из доказательств подобного утверждения может служить то, что почти полугодовое пребывание на посту г-на Мясоедова не было ознаменовано серьезными подвижками в деле возвращения государству рычагов управления своими активами.

Итак, в ближайшее время алкогольный рынок вряд ли станет более подконтрольным государству. Тем не менее конкуренция и борьба за влияние на нем будут обостряться. Но это, скорее всего, пойдет только на пользу обыкновенному потребителю. Водки будет больше -- разной и, будем надеяться, хорошей.

ВЛАДИМИР КАЛМАНОВ, ИРИНА ШАБАНОВА