Наверх
15 декабря 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2005 года: "Раскинуть сети"

Рост конкуренции на рынке офисной мебели заставляет даже опытных игроков пересматривать стратегии продаж. На повестке дня — собственные розничные сети. Насколько эффективен подобный подход?Салонные процедуры

Долгое время рынок офисной мебели прекрасно обходился одним инструментом продаж — «сарафанным радио». Где завхозы добывали столы и стулья для многочисленных НИИ и министерств, было не то что тайной за семью печатями, но делом, в дополнительной рекламе не нуждающимся. Поэтому, когда в стране случился рынок, вопрос, на чем он (рынок) будет сидеть, встал довольно остро. По крайней мере, обставить подвальчик первого советского кооператива «казенной» мебелью можно было только в том случае, если мебель эту списывали из вышеупомянутого НИИ.

Времена меняются. Растущая как на дрожжах армия российских клерков требовала соответствующей обстановки. И дождалась! Сегодня покупатель уже не ходит на поклон к продавцу или производителю офисной мебели, наоборот, это за клиентом настоящая охота. Все большую роль в борьбе за потребительский кошелек приобретают фирменные салоны офисной мебели. Появившиеся в качестве декоративного элемента бизнеса (показать товар лицом), сегодня они для многих игроков рынка являются существенной статьей дохода. По крайней мере, мебельщики делают все возможное, чтобы дело обстояло именно так.

В последнее время игнорировать бурное развитие розничных сетей мебельщиков стало невозможно. На сегодняшний день, например, у компании «ФЕЛИКС» — 14 фирменных салонов в Москве и 25 магазинов, работающих по схеме франчайзинга в регионах. У компании «ЮНИТЕКС» в столице четыре салона и три мебельных центра, а в регионах — пять франчайзинговых салонов. В рамках проекта «Офисная мебель» компании Kraft в Москве работают шесть салонов и две проектно-дизайнерские студии. Есть свои сети в Москве и регионах у компаний «Соло», «Камбио», «Фронда», «Шатура».

Плюсы таких магазинов — удобное местоположение, максимально широкий ассортимент мебели, квалифицированный персонал и предоставление всего набора услуг, что очень важно для клиентов. Главный постулат идеологии салонного обслуживания заключается в том, что посещение фирменного салона решает для покупателя практически все проблемы, связанные с обустройством офиса «под ключ», вплоть до расстановки мебели. А общение с производителем напрямую экономит не только деньги, но и время.

Вадим Кузнецов, коммерческий директор компании «ФЕЛИКС»: «С самого начала существования компании у нас были планы развития торговой сети, поскольку мы полагаем, что компания должна сама идти к клиенту, предоставлять максимально удобные возможности приобретения мебели. Первый салон мы открыли в 1995 году. Сегодня в Москве наши фирменные магазины расположены на пересечении практически всех основных магистралей».

Подоплека подобных действий очевидна — жесткие конкурентные условия, в которых приходится работать мебельщикам. В период бурного роста мебельного рынка в 2000—2003 годах сегмент офисной мебели оказался одним из наиболее рентабельных. Поэтому серьезные компании, сделавшие ставку на производство и продажу офисной мебели, очень быстро стали крупными игроками рынка. Оснащение их производств, ассортимент и качество товара по своим характеристикам в скором времени приблизились друг к другу. Да и цены в одних и тех же сегментах практически сравнялись. Как говорится, найди семь отличий.

Заставить потребителя выбрать товар в подобных условиях — задача не из легких. У маркетологов это называется «воспитанием лояльного отношения к бренду». Одним из наиболее эффективных инструментов «воспитания» и являются фирменные салоны, где товар представлен «лицом» и где можно собственными глазами убедиться, как продавец выстраивает отношения с покупателем. Неудивительно, что салоны стали идеальным средством коммуникации между производителем, брендом и потребителем (которого «офисники» часто предпочитают называть «партнером»).

Кроме того, наличие собственных салонов помогает производителям контролировать покупательский спрос и вовремя реагировать на изменения потребительских предпочтений, что в значительной степени влияет на оптимизацию бизнеса компаний-производителей. Ведь переориентировать производство на выпуск востребованных коллекций куда эффективнее, чем заполнять склады неактуальными моделями.

Следующая причина роста «офисной» розницы также коренится в конкуренции и заключается в том, что сегодня услуги приобрели решающее значение. А работа через фирменные салоны позволяет максимально полно реализовать свои конкурентные преимущества в этой области.

Алексей Вышкварко, коммерческий директор группы компаний «ЮНИТЕКС»: «Мы не расцениваем свою сеть фирменных салонов и центров офисной мебели как сеть продаж. Для нас это сеть обслуживания — свою задачу мы видим в том, чтобы помочь заказчику сделать его бизнес успешным».

Сбытовые сети имеют очевидный плюс не только в соперничестве традиционных игроков рынка. Учитывая пристальное внимание иностранных торговых сетей к российскому рынку, собственная розница может спасти российского производителя от нашествия какой-нибудь «офисной» IKEA — торгового монстра, реализующего продукцию по бросовым ценам на огромных торговых площадях. В свете подобной «скрытой угрозы» даже самый упертый производственник, привыкший отгружать товар прямо с фабрики, начинает задумываться о развитии собственной розницы. Таким образом, салоны решают не только бизнес-задачи сегодняшнего дня, но и являются заделом на перспективу.

Сеть по карману

Однако не все игроки рынка делают основную ставку на развитие собственной розницы, полагая, что оптовое и розничное направления стоит рассматривать независимо друг от друга, пытаясь оптимизировать работу каждого из них.

Екатерина Бывалина, начальник отдела маркетинга компании «Камбио»: «Когда речь идет о продажах домашней мебели, эффективность работы сетей салонов велика. Сеть дает покупателю возможность приобрести товар в удобном для него месте. Для компаний, торгующих офисной мебелью, сетевые продажи необходимо подкреплять прямыми продажами (со склада — сразу к клиенту)».

Возможно, нежелание делать ставку на сеть обусловлено вполне резонными опасениями, что есть возможность проигрыша. Новейшая история офисной мебели знает несколько примеров, когда на гребне бурного роста рынка компании, раскинув свои сети, вытаскивали их пустыми. Огромные вложения в розницу просто не оправдывались. В результате неудачникам пришлось расстаться с идеей фирменных салонов, а кто-то решил разделить долю ответственности (и соответственно прибыли) с партнерами, отдав свои салоны им на откуп.

Дело в том, что не всем производителям по карману собственная розничная сеть. Развитие розницы — дело не только трудоемкое, но и затратное. Компания должна обладать определенной финансовой устойчивостью. Ведь помимо затрат на открытие салона, которые при средней площади заведения 400 кв. меров составляют $200 тыс., необходимы средства на раскрутку бренда (суммы исчисляются сотнями тысяч долларов) и рекламу (скромнее — десятки тысяч долларов).

Поэтому компании стараются просчитывать плюсы и минусы вложения в розницу — тем более что довольно стабильная (без каких-либо скачков) динамика развития рынка последних двух-трех лет позволяет вести реальное планирование. Так, в компании «ДОК-17» только сейчас начинают задумываться над развитием собственной розницы. До последнего времени здесь существовал только демонстрационный салон при производстве. Ставка делалась исключительно на прямые продажи и работу с дилерами. Сегодня ситуация меняется.

Александр Нестерович, коммерческий директор компании «ДОК-17»: «Наши оценки рыночной ситуации позволяют говорить о том, что развитие розничной сети актуально, рынок стабилен, оборот мебели растет. По нашим расчетам, в настоящее время мебельный салон может выйти на ежемесячный оборот 5—6 млн. рублей. Это тот минимум, когда есть смысл браться за развитие розницы».

С большой осторожностью относятся к развитию розницы и в компании «ЮНИТЕКС»:
Алексей Вышкварко: «Более чем за десять лет работы мы пришли к выводу, что хорошую сеть невозможно построить быстро. Для открытия салона требуются предварительные аналитические исследования, серьезные финансовые вложения, подбор квалифицированных специалистов, их обучение корпоративным стандартам. Поэтому каждый новый салон — это целый этап работы».

В итоге затраты окупаются — у тех, кто может их себе позволить. Но и прочим не стоит записывать себя в аутсайдеры. Альянс с мебельщиком, который уже научился продавать через сети, может быть полезен для его коллеги, который больше силен в производстве. Так, компания «Ксения-мебель» (свое производство и три салона в Москве) посчитала выгодным наладить партнерские отношения с компанией «ЮНИТЕКС» (семь точек в Москве) в сфере розничных продаж. Первый салон «Ксении-мебель» уже сменил вывеску на «ЮНИТЕКС», что должно привлечь покупателей, во-первых, большей узнаваемостью бренда, а во-вторых, отработанными маркетинговыми технологиями.

Иногда они возвращаются

Схема взаимоотношений производителя и конечного потребителя через фирменный салон проста и удобна. Позвонив в мебельную компанию, можно узнать, в каком из салонов представлен интересующий вас ассортимент. Понятно, что в рамках одного салона представить весь товарный ряд невозможно. Поэтому салоны, как правило, имеют узкую специализацию. В одном можно «живьем» увидеть «президентские» комплекты, в другой стоит идти за оперативной мебелью или креслами. При третьем салоне работает проектное бюро — это важно для тех, кто хочет воспользоваться услугами дизайнеров-архитекторов. Однако в какой бы салон ни пришел клиент, персональный менеджер поможет ему сделать выбор и даст информацию о предоставляемых услугах. Такой подход приносит свои плоды.

Вадим Кузнецов: «В среднем ежедневно в салон приходят 20—30 человек. Из них 10% становятся покупателями. Однако многие из посетителей, зашедших просто посмотреть, становятся клиентами спустя месяц, полгода или год».

Также салоны призваны внушать покупателям лояльность к торговой марке. И часто у них это неплохо получается. Так, по данным компании «ЮНИТЕКС», 90% покупателей становятся постоянными клиентами во многом благодаря салонному обслуживанию.

Что касается региональных салонов крупнейших московских мебельных компаний, то они либо принадлежат мебельщикам, либо работают по системе франчайзинга. Тенденция последнего времени такова, что компании строят работу своих фирменных точек (собственных или франчайзинговых) в Москве и регионах в соответствии с едиными требованиями. Если лет десять назад регионы отставали в оформлении ассортимента и предлагали в основном мебель эконом-класса, то сегодня там представлены все линейки — от «эконом» до «премиум». Персонал проходит все ступени обучения, зачастую с выездом в Москву, и по уровню квалификации не уступает столичному.

Алексей Вышкварко: «Наша франчайзинговая политика направлена на укрепление бренда компании, на поддержание фирменных стандартов работы. Мы очень серьезно подходим к выбору региональных партнеров, поскольку для нас важно, как будет строиться региональный бизнес под нашей вывеской».

Альтернативные продажи

Несмотря на все плюсы салонов, прямые продажи и участие в тендерах по-прежнему обеспечивают мебельщикам основной оборот. Крупные корпоративные заказы осуществляются через департаменты корпоративного обслуживания. Менеджеры компаний налаживают отношения с потенциальными клиентами — рассылают каталоги, обзванивают, участвуют в специализированных выставках потребителей подобной продукции.

Тендеры же, которые устраивают крупные государственные и частные компании, дают возможность получить крупные заказы. Как правило, сумма контракта редко бывает меньше 1 млн. рублей. Такие организации, как Верховный суд, Пенсионный фонд, Генеральная прокуратура, Федеральная налоговая служба и пр., имеющие развитую региональную структуру, — желанные клиенты для любого производителя. Существенное преимущество тендеров — возможность выхода на новые рынки сбыта. Например, компания «ФЕЛИКС» благодаря участию в тендере на поставку мебели для сети гостиниц во Франции завязала перспективные контакты с зарубежными партнерами.

Но и российская глубинка для наших «офисников» весьма привлекательна. Сегодня проникновение на региональный рынок — одна из основных задач, которую ставят перед собой московские мебельные компании. Однако сразу начинать здесь со строительства сетей нелогично. Любая региональная сеть салонов вырастает из кабинета местечкового короля. Возможность обставить офисы местной элиты — по сути, путевка в жизнь для осуществления столичной мебельной экспансии.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK