Архивная публикация 2010 года: "РЕКЛАМНЫЙ ТРЮК"

Со следующего года грандам рынка телерекламы придется делить клиентов заново. Куда потекут денежные реки и как перемены скажутся на расценках? Федеральная антимонопольная служба (ФАС) обнародовала предварительные данные о долях крупнейших телеканалов на рекламном рынке. И сами телеканалы, и продавцы рекламы ждали этих сведений, поскольку на их основании ФАС будет контролировать выполнение нового закона, ограничивающего долю одного продавца 35% (закон вступает в силу в 2011 году). Как сообщили "Профилю" в ФАС, на эти данные пока не стоит ориентироваться в полной мере, они "не совсем точны", поскольку некоторые телеканалы представили неверную исходную информацию. Сейчас сведения уточняются, и обновленная сводная таблица будет обнародована в начале июля.
Как пояснили в ФАС, служба занимается расчетами для того, чтобы дать телеканалам ориентиры, каких партнеров им следует выбрать для размещения рекламы в будущем году. В ФАС говорят, что среди наиболее очевидных неточностей, отмеченных в предварительных сведениях, - доля канала РЕН, в действительности она существенно выше. Кроме того, значительное изменение сводных данных будет по региональной рекламе в целом.

НЕПРОСТАЯ АРИФМЕТИКА

Однако уточнения не изменят главного: в последние два года рыночная доля группы "Видео Интернешнл" (ВИ), которая обслуживает сразу 13 федеральных каналов, включая "Первый" и "Россию", достигала 69-71%. Как бы ни уточняли каналы и ФАС цифры, ВИ - крупнейший игрок, занимающий практически монопольное положение на рынке. Два других крупных участника лимит не выбирают даже объединенными усилиями: у "Газпром-медиа" и компании "Алькасар", работающих в паре, на двоих лишь 29-30%. Все это, впрочем, было понятно и до официальных подсчетов. Медийную и рекламную отрасль занимают другие вопросы. Найдет ли ВИ законный способ удержать свою долю? Если нет, то кому отойдет освободившаяся часть? Как перемены скажутся на расценках? Что изменится в политике ВИ с приходом новых совладельцев? Ведь пока ждали новостей от ФАС, официально подтверждено, что 45% этой компании купили структуры, близкие к банку "Россия", который, в свою очередь, является совладельцем "Национальной Медиа Группы" (НМГ). И рынок ждет, что НМГ в конечном счете получит полный контроль над ВИ. PR-директор "Видео Интернешнл" Антон Чаркин отказался комментировать обсуждаемую на рынке информацию ФАС о покупке 45% крупнейшего селлера компаниями, аффилированными с банком "Россия". Он также не стал говорить об ожидаемой сделке по полному поглощению ВИ этими структурами. По словам Чаркина, официальная информация по этому вопросу появится в ближайшее время. По сведениям "Профиля", это может произойти на этой неделе.

Что же касается предстоящего передела рынка, то представитель ВИ прокомментировал это так: "Мы - законопослушная компания и всегда выполняем требования законодательства". Как будет поделен рынок, пока действительно не знает никто. По словам Антона Чаркина, "консультации всех участников продолжаются, и решение о том, кто с кем в каком формате будет работать, еще не принято". Таким образом, хотя параграфы новых законов на телеканалах знают назубок, но как в реальности будет выглядеть жизнь рекламщиков и каковы будут доходы телеканалов в будущем году, неизвестно. "Помимо юридической неопределенности, которая изначально была заложена в поправках к закону и вызвала множество вопросов, есть элементарное человеческое нежелание делать первый шаг к выходу из конфигурации, всем понятной и комфортной", - говорит осведомленный источник на рынке телерекламы, попросивший не называть его имени.
По ходу дела, правда, с некоторыми деталями удалось разобраться. Всех интересовало, например, придется ли селлерам с будущего года разрывать контракты с телеканалами, заключенные на три-пять лет. Да, придется, публично заявил замглавы ФАС Андрей Кашеваров. "Новые условия приведут к изменениям на рекламном рынке и в первое время создадут неопределенность", - говорит Ольга Барская, вице-президент рекламной Группы Progression, член Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Многие рекламодатели столкнутся со сложностями в обсуждении условий сделок на размещение телевизионной рекламы. Не сразу придет понимание динамики инфляции: ведь до сих пор ее, по сути, определяет один основной игрок, в новых условиях прогнозировать этот показатель будет гораздо труднее. "Хочется верить, что такое положение вещей окажется кратко-срочным, и в результате все же рынок более или менее безболезненно перейдет на новую фазу, к новым, более рыночным отношениям", - отмечает Барская.
Многие участники рынка ожидают, что его архитектура прояснится не раньше осени. "Все игроки и даже ФАС смотрят друг на друга и ждут, что кто-то совсем "сверху" скажет, как можно, а как нельзя", - объясняет источник "Профиля". Хотя что может измениться за это время, кроме нескольких цифр, представить себе трудно - новый закон отменять никто не собирается. Так, по поводу "Видео Интернешнл" Андрей Кашеваров говорит: "Какие бы владельцы ни были у этой компании, ее доля на рынке не может превышать 35%". Впрочем, ВИ в любом случае останется крупнейшим и самым влиятельным игроком, это признают все участники рынка и эксперты. Это профессиональная компания с многолетней историей, и вероятно, новые сейлз-хаусы будут каким-то образом координировать свою деятельность с ВИ, по крайней мере, на уровне консультаций, полагает Ольга Барская. Андрей Кашеваров, в свою очередь, считает, что планы по диверсификации работы "Видео Интернешнл", о которых говорит руководство компании, в том числе по части консультационно-аналитических услуг, это "очень разумный путь ее развития". "Для ФАС важно только то, чтобы ни в одном отдельно взятом сегменте своей деятельности "Видео Интернешнл" не была монополистом. А если она охватит большее количество сегментов и будет хорошо зарабатывать - это разумно организованный бизнес", - заключает чиновник.

Эксперты ожидают, что ряд крупных каналов вынуждены будут создать свои собственные сейлз-хаусы, к ним и перейдет часть рынка ТВ-рекламы. В числе возможных вариантов организация собственных сейлз-хаусов Первым каналом, ВГТРК, может так поступить и СТС. Однако участники рынка предполагают, что сотрудничать с "Видео Интернешнл" его нынешние клиенты в той или иной форме продолжат. Похоже, именно за счет создания служб продаж телеканалами ФАС надеется вырастить в течение отпущенного на адаптацию следующего года два-три новых крупных селлера. Рассматриваются и перспективы появления крупного сейлз-хауса, учрежденного компаниями новыми для этого рынка, но успешными в других отраслях экономики. Некоторые телеканалы могут увеличить долю прямых продаж, однако это займет лишь несколько процентов рынка. Впрочем, многие эксперты полагают, что небольшие игроки, вероятнее всего, продолжат работать с уже существующими структурами.
{PAGE}
ПО ЗАКОНАМ РЫНКА

Возникает вопрос, как возможные значительные перетасовки повлияют на рекламные расценки. Заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров говорит, что ФАС вмешивается в действия хозяйствующих субъектов именно для того, чтобы развивалась конкуренция, которая должна привести к снижению цен. "Если этого не будет наблюдаться по факту в будущем году, то для нас это станет сигналом: либо на рынке сговор, либо часть игроков аффилированы между собой. Но, по моим прогнозам, мы такого не увидим", - отметил высокопоставленный чиновник.
Однако участники рынка думают иначе. "По итогам двух кварталов 2010 года, по нашим предварительным оценкам, рекламный рынок начинает оживать, и более того, наблюдается устойчивый рост", - говорит Ольга Барская. Поэтому, скорее всего, расценки на ТВ-рекламу вырастут, прогнозирует эксперт. Однако она уверена, что ТВ-инфляция положительно скажется на рекламном рынке в целом, особенно на некоторых отраслях и сегментах. Например, на маркетинговых услугах (BTL), рекламе в Интернете и в новых медиа. Деньги сюда придут от тех рекламодателей, которым пришлось сократить бюджеты, и от тех, для кого дорого ТВ-размещение. Впрочем, какие бы ни установились расценки, на качестве рекламного продукта это не отразится. "Каналы продолжат, как и раньше, развивать свой контент, - отмечает вице-президент Progression, - и вряд ли он качественно изменится в ближайшие года два".
ФАС предлагает свои новаторские идеи - она готова одобрить запуск телевизионной биржи по продаже рекламного времени. А игроки рынка хотят запустить проект "Медиааудит" по анализу рыночной информации для определения справедливой рыночной цены. Теоретически оба проекта могут дополнять друг друга. Правда, пока нет желающих реально инвестировать в них.
Прогнозировать размер рынка в нынешних условиях весьма сложно. Тем не менее руководство "Видео Интернешнл" делало в СМИ прогнозы о том, что до конца года рынок может вырасти на 5%, а в будущем - еще на 10%, до 224,4 млрд рублей. Но даже при быстром росте отечественной экономики все эти расчеты могут быть перечеркнуты резко возросшей конкуренцией между селлерами. Уже слышны предложения законодательно ограничить "снизу" уровень комиссии для рекламных агентств 5-10%. В этом году агентства обещали настолько выгодные условия, что выполнить их не смогли, поскольку селлеры не дали дополнительных скидок. Из-за этого даже крупные рекламодатели (МТС, "Балтика", Unilever, Danone) долго не могли поставить рекламу на ТВ. По экспертным оценкам, с начала кризиса комиссия агентств упала с 3-5% до 0,1-0,2%. А многие из них стали предлагать вообще нулевую комиссию, закладывая свой заработок в медиабюджеты клиентов.
Поэтому многие игроки рынка повторяют слова о необходимости ввести жесткое саморегулирование. С будущего года требования к рекламным агентствам должны возрасти еще больше, говорит Ольга Барская. Им придется перестроиться и научиться покупать и добиваться скидок в новых рыночных условиях. Это позволит рекламной индустрии подняться на новый уровень, при условии, что будет орган (например, общественная ассоциация), который позволит отрасли перейти к саморегулированию. Тем не менее, заявляет эксперт, в долгосрочной перспективе инициатива ФАС о создании биржи положительно скажется на российском рынке ТВ-рекламы, поскольку он станет более конкурентным.