Наверх
23 января 2020
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2001 года: "С пеной у рта"

Отсюда вопрос «Профиля» специалистам: В каких случаях в рекламной кампании уместно использование анимации?Интоксикация молодежи, спаивание населения, уменьшение продолжительности жизни — вот к чему приводит массированная реклама пива, полагает главный санитарный врач. Мнения же рекламистов, которых обвинили в слишком назойливом продвижении пивных брендов, на этот счет разошлись.
— Наряду со своей главной задачей (стимулирование сбыта) реклама товаров массового потребления вольно или невольно способствует формированию новых потребительских привычек и ценностей,— комментирует Федор Кошлин, генеральный директор Агентства массовых коммуникаций.— «Новое поколение» выбирает пиво, что дает, в свою очередь, импульс развитию пивоваренной промышленности. Однако в своем горячем стремлении продать больше некоторые рекламодатели апеллируют к худшим традициям. В рекламных роликах можно увидеть юнцов, болтающихся на улице с бутылкой пива, или «взрослых дядей», употребляющих его ящиками. Между тем опыт таких «пивных» стран, как Германия и Чехия, свидетельствует: эффективное продвижение бренда можно и нужно делать более цивилизованным путем.
Александр Яковлев, директор по маркетингу РА «Евро-пресс»: «По данным мониторингового агентства Russian Public Relations Group, в 1999 году объем телевизионной рекламы пива «Клинское» — единственной, пожалуй, марки, обращающейся непосредственно к тинейджерам,— составил всего 1,57% от общего числа «пивных» роликов. А потому говорить о том, что реклама пива адресована молодежи, было бы, наверное, некорректно.
Пиво в рекламе подавляющего большинства марок позиционируется как напиток взрослых мужчин, даже, скорее, «крепких мужиков», которые сделали свой выбор».
Алексей Ковылов, генеральный директор РА «Grey Worldwide России»: «Реклама пива, пожалуй, одна из тех, где используется имиджевый подход, как, например, в роликах Tuborg’а. Поэтому она так легко запоминается и воздействует на аудиторию — прежде всего на молодежь. Однако списывать на рекламу пива проблемы алкоголизма — это как ставить телегу впередb лошади».
И тем не менее поможет ли запрет на рекламу пива избежать реализации пугающих прогнозов главного санитарного врача?
Александр Яковлев: «Мне бы хотелось, чтобы молодежь выбирала все-таки пиво, а не водку, а запрет на рекламу пива — и это очевидно — не будет этому способствовать».
Алексей Ковылов: «Если оценивать последствия запрета рекламы пива, сомнительно, что общество окажется в выигрыше. Российские производители потеряют широкую аудиторию потребителей, и в очередной раз будет существенно ужат рекламный рынок. Опыт нашей страны неоднократно доказывал, что запреты не решают проблему, а только обостряют ее».
Александр Попов, генеральный директор РА «Приор»: «Безусловно, связь между объемом рекламы и объемом потребления того или иного продукта существует. Но, скорее всего, она не прямая и определяется множеством рыночных факторов. Похоже, власть пытается решить непростые проблемы простым способом — «не «пущать». Рост потребления пива среди подростков — тенденция неприятная, но, может быть, прежде чем делать «решительные» заявления, стоит проанализировать, как сказался запрет на рекламу крепких алкогольных напитков и табачных изделий на телевидении на объемах потребления этих групп товаров. Вряд ли имело место сокращение потребления. Думаю, имеет смысл использовать менее жесткие методы, нежели всеобщий запрет или жесткий надзор».
В числе таких мер рекламисты назвали, в частности, социальную рекламу. Ролики о культуре потребления спиртных напитков, по мнению специалистов, помогут решению проблемы «пивного алкоголизма».
Алексей Ковылов: «Есть простой рекламный трюк — рекламировать безалкогольные сорта той или иной марки пива, что позволит обойти любые ограничения. Только кому нужен этот самообман?»
В качестве альтернативы абсурдному, на их взгляд, запрету на рекламу пива рекламщики предлагают другой, весьма оригинальный ход: снять все запреты на рекламу алкогольной продукции. И тогда у молодежи будет право выбора, что и как пить — качественную продукцию малыми дозами или не очень качественную, зато большими.
В таких предложениях нет ничего удивительного — гробовщик, который плотничает с утра до вечера, честно делает свое дело. И вряд ли его расстроит возросший спрос на гробы — до тех самых пор, пока его изделие не придется примерить одному-единственному, но близкому заказчику.
Юлия Бондаренко, генеральный директор РА Bates VIAG Saatchi & Saatchi:
Выбор того или иного креативного решения зависит от целого ряда факторов. Одним из них является та целевая аудитория, на которую рассчитана рекламная кампания. Наиболее благодатной почвой для анимационного ролика, безусловно, являются дети и подростки. Анимация в данном случае делает ролик более привлекательным и понятным, он легче запоминается. И главное — использование анимации вызывает большее доверие к рекламируемому продукту у детской аудитории.
Очевидно, что для принятия решения об использовании анимации в ролике важным фактором является характер рекламируемого продукта. Так, мультипликация в рекламе продуктов питания применяется чаще, чем других групп товаров. Прежде всего это объясняется необходимостью привлечь внимание потребителя к упаковке продукта, сделать ее более узнаваемой. И здесь анимация очень эффективна.
Еще один плюс анимации в том, что такой ролик стоит несколько дешевле, чем игровой. Поэтому анимацию часто используют в малобюджетных рекламных кампаниях.
Могу с удовольствием упомянуть несколько удачных рекламных кампаний с использованием анимации, которые мы провели для наших клиентов. По заказу «Кэдбери» наше агентство произвело анимационные ролики «Шоколадная страна» для бренда «Виспа» и «Узнайка» для одноименного детского продукта. Анимация позволила также «оживить» логотип «Галина Бланка» — мультипликационные персонажи успешно сыграли свои роли в рекламном сюжете для спонсорского проекта.

Олег Панов, генеральный директор РА Euro RSCG Maxima:
Процесс рекламирования заведомо всеяден. Не важно, как донести до потребителя преимущества рекламируемого продукта, главное — донести. Ведь целью рекламы является такое воздействие на целевую аудиторию, после которого она жаждет как минимум попробовать то, что рекламируется,— будь то товар или услуга.
Библейское «вначале было слово» к рекламе неприменимо. Здесь в основе всего лежит образ, который необходимо довести в надлежащей форме до той самой целевой аудитории.
А когда решается вопрос о «надлежащей форме», целая группа представителей как агентства, так и заказчика ломает головы над тем, как наиболее эффективно преподнести этот образ — при помощи видеоряда с привлечением актеров, статичного графического изображения или просто путем сотрясения воздуха (то есть через аудиосообщение).
К сожалению, на окончательный выбор того или иного способа в большинстве случаев влияют исключительно финансовые соображения. Поэтому-то анимацию так широко и используют: она сравнительно недорога.
Вместе с тем нельзя не учитывать и другие заведомо выигрышные стороны применения мультипликации: большую по сравнению с видео гибкость в построении видеоряда и исключительное по силе воздействие на детскую аудиторию. Использование знакомых мультипликационных образов в демонстрации преимуществ того или иного продукта заметно повышает эффективность рекламы. Ведь в таком случае потребитель (ребенок) видит на экране телевизора или на постере то, что ему уже знакомо, то, что ему понравилось еще раньше. А значит, и доверяет такой рекламе больше.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK