11.10.1999 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 1999 года: "Сказка о честном слове"

"Доверяй, но проверяй" -- этот лозунг актуален в отношениях любых партнеров. Партнеров по бизнесу в особенности. Вопрос: должен ли клиент постоянно контролировать, на что именно его рекламное агентство расходует его средства?Считается, что, когда об этике говорят имиджмейкеры, получается как-то неловко. Это как если бы компания каннибалов провозгласила своей целью торжество идей гуманизма во всем мире.
И тем не менее одобрить декларацию общественный совет собрался в звездном составе: Игорь Писарский (Р.И.М.), Сергей Коптев (D'Arcy и РАРА), Владимир Евстафьев и Игорь Янковский (Maxima-ERSG), который дополнили Екатерина Егорова ("Никколо М"), Наталья Фонарева (замминистра по антимонопольной политике) и Сергей Большаков (член Центризбиркома РФ).
Если вчитаться в текст принятого документа, видно, что это в лучшем случае декларация... о намерениях. Подписантам кодекса (бумагу планируется пустить, как шапку, по кругу -- чтобы под ней подписались все, кто захочет: политики, консультанты, руководители СМИ) предлагается двенадцать пунктов правил хорошего тона в области политрекламы. Одни пункты расплывчаты (например, как можно "соблюдать общепринятые нормы пристойности" на фоне воскресных политбенефисов Сергея Доренко на ОРТ?), другие избыточны ("не нарушать авторские права" -- но разве этого не требует существующее российское законодательство?), третьи восхитительны в своей бессмысленности ("не употреблять устаревшие сведения" -- об этом скорее клиент должен беспокоиться).
Политрекламщики так объясняют причины стремления к моральной чистоте: если мы собираемся и дальше жить в этой стране, нам и нашим семьям на собственной шкуре придется испытывать все последствия деятельности избранных нами политиков. Поэтому политконсультант должен работать не со всеми, кто платит, а только с теми политиками, которым он сам как гражданин мог бы довериться. Президент РАРА и генеральный директор РА D'Arsy Сергей Коптев заявил корреспонденту "Профиля": "Мы будем рекомендовать всем участникам РАРА подписать декларацию и кодекс".
Но изменится ли хоть что-нибудь после этого в политрекламе?
Владимир Жириновский, лидер ЛДПР: "Декларации и хартии -- дело хорошее, но, к сожалению, они уже нарушаются на практике, потому что у нас низкая политическая культура. Если предложить школьникам выбор между контрольной по математике и мороженым, они все убегут с урока за мороженым.
Эти документы опережают действительность. Нужно сначала создать справедливое, честное государство, а уж потом и выборы станут честными. Нам необходимо государство без советского строя и коммунизма. Начинать надо с налаживания экономики. Иначе опять будут убийства, грязь, будут применяться негодные методы. Я говорю об этом с сожалением".
Не подписавший декларацию об этике руководитель крупного рекламного агентства, пожелавший сохранить анонимность: "Обсуждать проблемы этики здесь бессмысленно. Вопрос должен ставиться так: работаешь ты в политической рекламе или нет. Работаешь -- значит, вступил на такое поле, где про декларации об этике говорить смешно.
Для себя я проблему решил так: я просто не работаю с политической рекламой. И думаю, что это лучший способ поддержать профессиональную репутацию. Пройдет время, и такие, как я, будут с гордостью говорить своим клиентам: в том, что тогда творилось, мы участия не принимали.
Хотя политрекламщики заговорили об этике не из лицемерия. Думаю, им эта декларация нужна и как инструмент воздействия на клиента. Сами они бизнесмены и по природе своей стремятся к системности, к правилам. Для успеха на выборах им нужно разработать стратегию и программу действий, которая начинает выполняться задолго до выборов.
А у нас чаще всего как бывает? Сначала политик не подпускает к себе имиджмейкеров, не дает им информацию ("А вдруг нашпионят?"). А когда до выборов остается два месяца, начинается бешеная гонка: ребята, делайте что хотите -- победа любой ценой, я плачу!
Мне-то хорошо, я зарабатываю на жизнь другой рекламой. А если агентство занимается только политрекламой, оно просто не может себе позволить отказаться от "грязного" клиента: выборы для такого агентства -- редкая возможность заработать. Другая представится только через четыре года.
Поэтому любые "декларации" и "хартии" об этике в политрекламе должны подписывать не те, кто исполняет музыку, а те, кто ее заказывает. То есть политики".
Иначе получается как в футболе: всю жизнь договариваются судей не подкупать, запрещенные приемы не использовать, а на практике -- пустой звук.
Игорь Баландин, менеджер по маркетинговым коммуникациям General Motors CIS:
Безусловно, должен, но не потому, что рекламодатель не доверяет агентству. Каждый бизнес имеет свою специфику, и контроль над РА нужен прежде всего по этой причине.
General Motors имеет много брэндов, нуждающихся в различном позиционировании. К примеру, от типа кузова автомобиля (седан или универсал) может зависеть не только содержание рекламы (креатив), но и место ее размещения. Из мелких, на первый взгляд, отличий двух моделей машин вырастают порой совершенно разные концепции их рекламирования. Что не всегда понимают некоторые account-менеджеры рекламных агентств (в основном девушки, которые не слишком хорошо разбираются в машинах).
Кроме того, мы обязаны следить, чтобы наши рекламные макеты в России соответствовали жестким стандартам. Так, реклама Opel в европейских странах должна выглядеть абсолютно одинаково. И мельчайшее изменение макета может свести на нет всю концепцию рекламы. Потому что есть четкая взаимосвязь между рекламой, к примеру, Opel Astra и Opel Vectra. Наш клиент нередко идет от более доступной модели к дорогой. Поэтому, когда он привыкает к рекламе Opel Astra (вплоть до расположения элементов рекламного макета), мы используем уже выработанную у него узнаваемость в макете Opel Vectra.
Иногда контроль над РА бывает полезен и по другим причинам. Сегодня медийная часть (размещение рекламы в СМИ) во многих РА зависит от личных контактов менеджеров. И рекламодателю не всегда выгодно покупать те рекламные площади, которые более выгодны или доступны его агентству. Например, в ситуации, когда нашей компании необходима реклама на ОРТ, а наше агентство имеет большие скидки на НТВ, мне интересно разобраться, почему, собственно, в нашем медиа-плане возникает именно НТВ.

Андрей Балашов, генеральный директор РА Bates Viag Saatchi&Saatchi:
Я бы разбил ответ на две смысловые составляющие: во-первых, технический контроль за деятельностью РА, во-вторых, желание управлять процессом создания рекламы.
Контроль в части, касающейся выполнения РА своих обязательств, безусловно, нужен. Клиент должен иметь доступ к любой информации в РА, касающейся работы по его рекламной кампании. Клиент должен знать, на что расходуются его деньги. Такой контроль существует в любом уважающем себя РА.
Относительно необходимости контроля над креативным и медийным процессами в рекламе -- думаю, что он не нужен. Клиент умеет производить хороший товар или услугу, он профессионал в своем бизнесе. А все, что касается процесса рекламных коммуникаций, РА умеет делать лучше, чем клиент, поскольку это его профессиональная сфера. Я думаю, что подобный контроль будет во вред самому клиенту. Обязанность РА -- аргументированно объяснить рекламодателю причины постановки в медиа-план того или иного СМИ или подробно обосновать концепцию рекламной кампании. Думается, что рекламодатель, успешный в бизнесе, как правило, образованный и не ограниченный клиент. Он в состоянии понять, что эффективнее для него. Я не знаю патологических случаев, когда клиент сказал бы: "Хочу вот этот текст большими зелеными буквами только на красном фоне, и точка". Или приказал бы включить в медиа-план никому не известную газетку в Урюпинске, потому что там живут его родственники.
Но даже если скажет, то РА, в конечном итоге, обязано выполнять условия, поскольку клиент платит за его работу. Нельзя забывать, что деятельность РА -- это сфера обслуживания, что РА работает на деньги клиента и его задача -- чтобы рекламодатель остался доволен. Ведь только в этом случае сотрудничество будет продолжено.
Агрессия недели

С 1 октября 1999 года компания "НТВ Плюс" начала трансляцию пяти новых цифровых каналов: CNN International (новости), Cartoon Network (мультики), Сlassic Movies (киноклассика) и два канала Discovery (открытия). 60 тысяч владельцев энтэвэшной зеленой тарелки сегодня ловят уже 29 каналов. Ежемесячно ряды пользователей цифрового телевидения увеличиваются на 6 тысяч новых подписчиков. Параллельно корпорация Владимира Гусинского начала вещание на США. Два канала, круглосуточно транслирующих новости и развлекательные передачи, рассчитаны на русскоязычные семьи, число которых в США приближается к миллиону.
Лицо недели

У "пепси-колы" -- новый имидж. Теперь "лицом" химической газировки, производимой компанией Pepsi Cola International, будет мега-звезда Рики Мартин (тот, который Livin'a vie da loca). Компания уже объявила о спонсорской поддержке его американского гастрольного тура (по некоторым оценкам, это стоило Pepsi Cola International два-три миллиона долларов.) Кроме того, готов рекламный ролик Monitors с участием певца -- премьера состоится в Испании, а затем ролик пойдет по всему миру.
Постановление недели

Правительство Москвы приняло постановление "Об утверждении размера оплаты за право долгосрочного размещения средств наружной рекламы в Москве и порядка ее распределения". Теперь стоимость аренды носителей наружной рекламы (щиты, растяжки и т.д.), во-первых, будет рассчитываться с учетом коэффициента временного пользования, а во-вторых, будет установлен минимальный срок аренды этих носителей. В зонах особого городского значения -- не менее пяти лет, просто в центре города -- не менее трех лет. На остальных территориях (кроме Зеленограда) минимальный срок аренды щитов -- один год.
В результате, по мнению наблюдателей, в будущем году, когда постановление вступит в силу, на столичном рынке наружной рекламы останутся лишь монстры, которые смогут заплатить за аренду площадей сразу на год-три-пять вперед.
Выставка недели

Первая выставка товарных знаков, логотипов и графического дизайна двух столиц "Знак 99" пройдет с 21 по 24 октября 1999 года в Петербурге в ЦВЗ "Манеж". Организаторы: РА "Демарк" (Санкт-Петербург) и компания "Индекс-дизайн" (Москва). На выставке пройдут семинары по регистрации товарных знаков и интеллектуальной собственности, мастер-классы известных дизайнеров, конкурсы, выступление группы боди-арт. Предусмотрены три основные награды: "Золотой (серебряный, бронзовый) знак" и десять дипломов. Наряду с профессиональным конкурсом на выставке пройдет "народный" отбор лучших работ. Стоимость участия для РА и дизайн-студий -- $240, для дизайнеров и частных лиц -- $50.

И тем не менее одобрить декларацию общественный совет собрался в звездном составе: Игорь Писарский (Р.И.М.), Сергей Коптев (D'Arcy и РАРА), Владимир Евстафьев и Игорь Янковский (Maxima-ERSG), который дополнили Екатерина Егорова ("Никколо М"), Наталья Фонарева (замминистра по антимонопольной политике) и Сергей Большаков (член Центризбиркома РФ).

Если вчитаться в текст принятого документа, видно, что это в лучшем случае декларация... о намерениях. Подписантам кодекса (бумагу планируется пустить, как шапку, по кругу -- чтобы под ней подписались все, кто захочет: политики, консультанты, руководители СМИ) предлагается двенадцать пунктов правил хорошего тона в области политрекламы. Одни пункты расплывчаты (например, как можно "соблюдать общепринятые нормы пристойности" на фоне воскресных политбенефисов Сергея Доренко на ОРТ?), другие избыточны ("не нарушать авторские права" -- но разве этого не требует существующее российское законодательство?), третьи восхитительны в своей бессмысленности ("не употреблять устаревшие сведения" -- об этом скорее клиент должен беспокоиться).

Политрекламщики так объясняют причины стремления к моральной чистоте: если мы собираемся и дальше жить в этой стране, нам и нашим семьям на собственной шкуре придется испытывать все последствия деятельности избранных нами политиков. Поэтому политконсультант должен работать не со всеми, кто платит, а только с теми политиками, которым он сам как гражданин мог бы довериться. Президент РАРА и генеральный директор РА D'Arsy Сергей Коптев заявил корреспонденту "Профиля": "Мы будем рекомендовать всем участникам РАРА подписать декларацию и кодекс".

Но изменится ли хоть что-нибудь после этого в политрекламе?

Владимир Жириновский, лидер ЛДПР: "Декларации и хартии -- дело хорошее, но, к сожалению, они уже нарушаются на практике, потому что у нас низкая политическая культура. Если предложить школьникам выбор между контрольной по математике и мороженым, они все убегут с урока за мороженым.

Эти документы опережают действительность. Нужно сначала создать справедливое, честное государство, а уж потом и выборы станут честными. Нам необходимо государство без советского строя и коммунизма. Начинать надо с налаживания экономики. Иначе опять будут убийства, грязь, будут применяться негодные методы. Я говорю об этом с сожалением".

Не подписавший декларацию об этике руководитель крупного рекламного агентства, пожелавший сохранить анонимность: "Обсуждать проблемы этики здесь бессмысленно. Вопрос должен ставиться так: работаешь ты в политической рекламе или нет. Работаешь -- значит, вступил на такое поле, где про декларации об этике говорить смешно.

Для себя я проблему решил так: я просто не работаю с политической рекламой. И думаю, что это лучший способ поддержать профессиональную репутацию. Пройдет время, и такие, как я, будут с гордостью говорить своим клиентам: в том, что тогда творилось, мы участия не принимали.

Хотя политрекламщики заговорили об этике не из лицемерия. Думаю, им эта декларация нужна и как инструмент воздействия на клиента. Сами они бизнесмены и по природе своей стремятся к системности, к правилам. Для успеха на выборах им нужно разработать стратегию и программу действий, которая начинает выполняться задолго до выборов.

А у нас чаще всего как бывает? Сначала политик не подпускает к себе имиджмейкеров, не дает им информацию ("А вдруг нашпионят?"). А когда до выборов остается два месяца, начинается бешеная гонка: ребята, делайте что хотите -- победа любой ценой, я плачу!

Мне-то хорошо, я зарабатываю на жизнь другой рекламой. А если агентство занимается только политрекламой, оно просто не может себе позволить отказаться от "грязного" клиента: выборы для такого агентства -- редкая возможность заработать. Другая представится только через четыре года.

Поэтому любые "декларации" и "хартии" об этике в политрекламе должны подписывать не те, кто исполняет музыку, а те, кто ее заказывает. То есть политики".

Иначе получается как в футболе: всю жизнь договариваются судей не подкупать, запрещенные приемы не использовать, а на практике -- пустой звук.

Игорь Баландин, менеджер по маркетинговым коммуникациям General Motors CIS:

Безусловно, должен, но не потому, что рекламодатель не доверяет агентству. Каждый бизнес имеет свою специфику, и контроль над РА нужен прежде всего по этой причине.

General Motors имеет много брэндов, нуждающихся в различном позиционировании. К примеру, от типа кузова автомобиля (седан или универсал) может зависеть не только содержание рекламы (креатив), но и место ее размещения. Из мелких, на первый взгляд, отличий двух моделей машин вырастают порой совершенно разные концепции их рекламирования. Что не всегда понимают некоторые account-менеджеры рекламных агентств (в основном девушки, которые не слишком хорошо разбираются в машинах).

Кроме того, мы обязаны следить, чтобы наши рекламные макеты в России соответствовали жестким стандартам. Так, реклама Opel в европейских странах должна выглядеть абсолютно одинаково. И мельчайшее изменение макета может свести на нет всю концепцию рекламы. Потому что есть четкая взаимосвязь между рекламой, к примеру, Opel Astra и Opel Vectra. Наш клиент нередко идет от более доступной модели к дорогой. Поэтому, когда он привыкает к рекламе Opel Astra (вплоть до расположения элементов рекламного макета), мы используем уже выработанную у него узнаваемость в макете Opel Vectra.

Иногда контроль над РА бывает полезен и по другим причинам. Сегодня медийная часть (размещение рекламы в СМИ) во многих РА зависит от личных контактов менеджеров. И рекламодателю не всегда выгодно покупать те рекламные площади, которые более выгодны или доступны его агентству. Например, в ситуации, когда нашей компании необходима реклама на ОРТ, а наше агентство имеет большие скидки на НТВ, мне интересно разобраться, почему, собственно, в нашем медиа-плане возникает именно НТВ.

Андрей Балашов, генеральный директор РА Bates Viag Saatchi&Saatchi:

Я бы разбил ответ на две смысловые составляющие: во-первых, технический контроль за деятельностью РА, во-вторых, желание управлять процессом создания рекламы.

Контроль в части, касающейся выполнения РА своих обязательств, безусловно, нужен. Клиент должен иметь доступ к любой информации в РА, касающейся работы по его рекламной кампании. Клиент должен знать, на что расходуются его деньги. Такой контроль существует в любом уважающем себя РА.

Относительно необходимости контроля над креативным и медийным процессами в рекламе -- думаю, что он не нужен. Клиент умеет производить хороший товар или услугу, он профессионал в своем бизнесе. А все, что касается процесса рекламных коммуникаций, РА умеет делать лучше, чем клиент, поскольку это его профессиональная сфера. Я думаю, что подобный контроль будет во вред самому клиенту. Обязанность РА -- аргументированно объяснить рекламодателю причины постановки в медиа-план того или иного СМИ или подробно обосновать концепцию рекламной кампании. Думается, что рекламодатель, успешный в бизнесе, как правило, образованный и не ограниченный клиент. Он в состоянии понять, что эффективнее для него. Я не знаю патологических случаев, когда клиент сказал бы: "Хочу вот этот текст большими зелеными буквами только на красном фоне, и точка". Или приказал бы включить в медиа-план никому не известную газетку в Урюпинске, потому что там живут его родственники.

Но даже если скажет, то РА, в конечном итоге, обязано выполнять условия, поскольку клиент платит за его работу. Нельзя забывать, что деятельность РА -- это сфера обслуживания, что РА работает на деньги клиента и его задача -- чтобы рекламодатель остался доволен. Ведь только в этом случае сотрудничество будет продолжено.

Агрессия недели

С 1 октября 1999 года компания "НТВ Плюс" начала трансляцию пяти новых цифровых каналов: CNN International (новости), Cartoon Network (мультики), Сlassic Movies (киноклассика) и два канала Discovery (открытия). 60 тысяч владельцев энтэвэшной зеленой тарелки сегодня ловят уже 29 каналов. Ежемесячно ряды пользователей цифрового телевидения увеличиваются на 6 тысяч новых подписчиков. Параллельно корпорация Владимира Гусинского начала вещание на США. Два канала, круглосуточно транслирующих новости и развлекательные передачи, рассчитаны на русскоязычные семьи, число которых в США приближается к миллиону.

Лицо недели

У "пепси-колы" -- новый имидж. Теперь "лицом" химической газировки, производимой компанией Pepsi Cola International, будет мега-звезда Рики Мартин (тот, который Livin'a vie da loca). Компания уже объявила о спонсорской поддержке его американского гастрольного тура (по некоторым оценкам, это стоило Pepsi Cola International два-три миллиона долларов.) Кроме того, готов рекламный ролик Monitors с участием певца -- премьера состоится в Испании, а затем ролик пойдет по всему миру.

Постановление недели

Правительство Москвы приняло постановление "Об утверждении размера оплаты за право долгосрочного размещения средств наружной рекламы в Москве и порядка ее распределения". Теперь стоимость аренды носителей наружной рекламы (щиты, растяжки и т.д.), во-первых, будет рассчитываться с учетом коэффициента временного пользования, а во-вторых, будет установлен минимальный срок аренды этих носителей. В зонах особого городского значения -- не менее пяти лет, просто в центре города -- не менее трех лет. На остальных территориях (кроме Зеленограда) минимальный срок аренды щитов -- один год.

В результате, по мнению наблюдателей, в будущем году, когда постановление вступит в силу, на столичном рынке наружной рекламы останутся лишь монстры, которые смогут заплатить за аренду площадей сразу на год-три-пять вперед.

Выставка недели

Первая выставка товарных знаков, логотипов и графического дизайна двух столиц "Знак 99" пройдет с 21 по 24 октября 1999 года в Петербурге в ЦВЗ "Манеж". Организаторы: РА "Демарк" (Санкт-Петербург) и компания "Индекс-дизайн" (Москва). На выставке пройдут семинары по регистрации товарных знаков и интеллектуальной собственности, мастер-классы известных дизайнеров, конкурсы, выступление группы боди-арт. Предусмотрены три основные награды: "Золотой (серебряный, бронзовый) знак" и десять дипломов. Наряду с профессиональным конкурсом на выставке пройдет "народный" отбор лучших работ. Стоимость участия для РА и дизайн-студий -- $240, для дизайнеров и частных лиц -- $50.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».